ما هو التسويق المخصص وكيف يمكنك التفوق فيه؟ [أمثلة]

لقد أدى التخصيص إلى تغيير التسويق من الأسفل إلى الأعلى ، مما أدى إلى تحسين تجربة العملاء ، وبالتالي جعل الأعمال التجارية أكثر ربحية. ومع ذلك ، لا تزال العديد من الشركات تفشل في التنفيذ. الحماسة المفرطة تبدو مخيفة. يكتفي الكسالى بإضافة الاسم الأول إلى سطور موضوع البريد الإلكتروني. البعض في حيرة من أمرهم لدرجة أنهم لا يحاولون ذلك. اليوم ، نوضح بعض الأسئلة المتعلقة بإضفاء الطابع الشخصي ، وما الذي يتطلبه الأمر بشكل صحيح.

ما هو تخصيص التسويق؟

تخصيص التسويق ، المعروف أيضًا باسم التسويق الشخصي أو التسويق الفردي ، هو ممارسة استخدام البيانات لتوصيل رسائل العلامة التجارية المستهدفة إلى عميل محتمل فردي. تختلف هذه الطريقة عن التسويق التقليدي الذي اعتمد في الغالب على تكوين شبكة واسعة لكسب عدد قليل من العملاء. من خلال اللوحات الإعلانية والمكالمات الباردة والمراسلات والمزيد ، أكد التسويق التقليدي على كمية الرسائل على أهميتها. في وقت لاحق ، أصبحت التحليلات أكثر تعقيدًا ونمت البيانات المتعلقة بالتوقعات الفردية. اليوم ، يستفيد المسوقون من كليهما لتقديم الرسالة الأكثر صلة للعملاء المحتملين في الوقت المثالي.

لماذا التسويق الشخصي؟

إذا كنت تمتلك عقلًا تسويقيًا تقليديًا ، فقد تتساءل عن سبب خروج الأعمال مع القديم والجديد. بعبارات واضحة ، بدأ الأمر مع المستهلكين الذين ، بعد سنوات من القصف برسائل تسويقية غير ذات صلة ، بدأوا في ضبطها.

لقد توقفوا عن العمل في التسويق عبر الهاتف ، وقلبوا القناة لأن الإعلانات التي لا معنى لها تتغلغل في حياتهم: في السيارات والمكاتب وحتى المنازل. وسرعان ما لم يتمكنوا من الهروب من الشعور بأن الشركات لا تريد حقًا المساعدة في حل مشكلاتهم. أرادت الشركات كسب المال ، حتى لو كان ذلك يعني مقاطعة عشاء عائلي أو Super Bowl. هذا التصور باقٍ اليوم. تظهر الأبحاث أن 63٪ من المستهلكين منزعجون بشدة من الطريقة التي تواصل بها العلامات التجارية تفجير الرسائل الإعلانية العامة بشكل متكرر.

ما يريده العملاء ، بدلاً من ذلك ، هو تخصيص التسويق. وفقًا لمسح إبسيلون على 1000 مستهلك تتراوح أعمارهم بين 18 و 64 عامًا:

• 80٪ يقولون إنهم أكثر عرضة للقيام بأعمال تجارية مع شركة إذا كانت تقدم تجارب شخصية.
• 90٪ يزعمون أنهم يجدون التخصيص جذابًا.

يقول أكثر من نصف المستهلكين إنهم على استعداد لتسليم معلوماتهم الشخصية ، طالما أنك تستخدمها لصالحهم. إذن ، كيف تستفيدون منه؟

استراتيجيات التخصيص للتسويق

ليس من السهل تحديد الفوائد التي يبحث عنها عملاؤك في أي لحظة. السبب ، في المقام الأول ، هو أن تلك الفوائد المحددة تختلف من حالة إلى أخرى ، ومن عمل إلى آخر. ومع ذلك ، هناك ثلاث استراتيجيات شائعة يمكن لكل علامة تجارية البناء عليها لضمان إنشاء خطة تسويق شخصية قوية:

• تعرف على احتياجاتهم. يتوقع كل عميل منك معرفة احتياجاته. عندما يقومون بضخ استعلام طويل الذيل في شريط البحث الخاص بك ، فإنهم يتوقعون محتوى يجيب عليه. إذا كانوا يتسوقون في موقع فعلي خاص بك ، فمن المحتمل أنهم يريدون تفاصيل عن منتج ما. في كل نقطة اتصال خلال مسار التحويل ، اسأل نفسك ، "ماذا يريد العميل هنا؟ ما الذي يبحثون عنه؟" أو من الأفضل أن تسألهم. تعد الاستطلاعات واختبار المستخدم طريقة سهلة لاكتشاف هذه الإجابات.
• تذكر من هم وماذا فعلوا على أي قناة أو جهاز. في قائمة الأشياء التي تحبط المستهلكين ، يوجد التواصل المنعزل بالقرب من القمة. إذا قاموا بتنسيق التاريخ والوقت لعرض عرض توضيحي لمنتجك عبر الهاتف ، وفي اليوم التالي ، يتلقون بريدًا إلكترونيًا يهدف إلى تسجيل حساب تجريبي ، فهذه تجربة مستخدم سيئة. إنه ليس مزعجًا فحسب ، بل لديه القدرة على إرباك الاحتمالات. قد يعتقد هو أو هي: "هل حدث خطأ ما؟ هل تم إلغاء العرض التوضيحي الخاص بي؟ هل يحاولون إعادة الجدولة؟ " أو ، مثال آخر: قاموا بتنزيل كتاب إلكتروني ، وفي وقت لاحق من ذلك الأسبوع ، تلقوا رسالة بريد إلكتروني تحاول حملهم على تنزيل نفس الكتاب الإلكتروني. مرة أخرى ، هذه تجربة مستخدم سيئة.

يجب أن تغطي إستراتيجية تخصيص الإعلانات كل جهاز وقناة ، ويجب أن يعكس نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك أي شيء تعلمته عن العميل المحتمل على طول الطريق. تجنب السيناريوهات مثل تلك المذكورة أعلاه ، وبدلاً من ذلك ، حاول أن تعرف بالضبط ما فعلته آفاقك ، ونوع الرسائل التي استجابوا لها ، ونوع المحتوى الذي يعجبهم ، وتفضيلات الاتصال الخاصة بهم ، والمزيد.

• توقع احتياجاتهم المستقبلية. إذا كانت لديك ميزة معرفة تفاصيلهم الشخصية وسلوك التصفح ، فلديك القدرة على التنبؤ بما سيأتي بعد ذلك. فكر عندما تحجز رحلة في مكان ما. لا تتوقف شركات الطيران بعد بيع تذكرة لك. يسألون ما إذا كنت تريد تأمين السفر ؛ يسألون عما إذا كنت تريد حجز غرفة في فندق ؛ يسألون عما إذا كنت ستحتاج إلى استئجار سيارة ، وما إلى ذلك. إنهم يعرفون أنك مسافر ، ويعرفون أيضًا أن التجربة أكثر من مجرد طيران. الشيء نفسه ينطبق على منتجك أو خدمتك. ما هي الإضافات التي قد يحتاجون إليها؟ ما هي الإصدارات التي تمت ترقيتها التي قد يفكرون فيها؟ وهذا يمتد قبل وبعد مرحلة الشراء أيضًا.

إذا كنت تعلم أنهم قرأوا الكثير من المحتوى الخاص بك على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، فأرسل لهم المزيد من المحتوى حول التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. أرسل إليهم منشورات المدونة والبودكاست والكتب الإلكترونية وأوراق النصائح. إذا كانوا قد اشتروا منتجك بالفعل ، فاجعلهم على دراية بالإصدارات الأحدث وإصلاحات الأخطاء واستخدم الحالات التي تساعدهم على الاستفادة من إمكاناته الكاملة. يشبه التخصيص الناجح في القمع لعب الشطرنج. عليك أن تفكر في عدة خطوات للأمام.

فوائد التسويق الشخصي

السابق هو الاستراتيجيات ، وعندما تبدأ في إتقانها ، وتعديلها بمزيد من البيانات ، يبدأ عملاؤك في رؤية الفوائد التالية ، والتي تنطبق على جميع الشركات:

• يحصلون على محتوى ذي صلة. لا يكره المستهلكون الإعلان ؛ يكرهون الإعلانات السيئة. إنهم يكرهون رسائل العلامة التجارية غير ذات الصلة. نظرًا لأن المحتوى المخصص يعتمد على السلوك السابق ، فمن المرجح أن يستجيب المستهلك بشكل إيجابي لرسالته.
• يتم تذكيرهم بتاريخ التصفح الأخير. يعتبر تجديد النشاط التسويقي أمرًا مخيفًا من الناحية النظرية منه في الممارسة العملية. أظهرت البيانات أنه ، إلى حد ما ، كلما زاد تجديد نشاطك التسويقي لمنتجاتك ، زادت احتمالية شرائها من قبل العملاء المحتملين. الحقيقة هي أن الناس يتشتت انتباههم حتى عندما يشترون. سيدخل رئيسهم. سيتلقون مكالمات هاتفية. ربما أدركوا ، عند الخروج ، أنهم لا يملكون الأموال التي اعتقدوا. مهما كان السبب ، فإن تجديد النشاط التسويقي طريقة جيدة لمكافحته. عند القيام بذلك بشكل صحيح ، لا يكون الأمر مزعجًا أو مخيفًا - إنه مجرد تذكير يقول: "مرحبًا ، لا تنس ، لقد كنت تنظر إلى هذا سابقًا. ربما أنت مستعد لشرائه الآن ".
• يتلقون اقتراحات قيمة. لا يستفيد المستهلكون فقط من التذكيرات بالمنتجات التي رأوها بالفعل ، ولكن من المنتجات الجديدة التي ربما لم يدركوا وجودها. يمكن أن تكون هذه الوظائف الإضافية أو الإصدارات التي تمت ترقيتها أو المحتوى ذي الصلة. بمجرد أن تتوقع احتياجات العملاء المحتملين ، فإن الخطوة التالية هي أن تعرض لهم ما يحتاجون إليه قبل أن يحتاجوا إليه ، من خلال رسائل البريد الإلكتروني والإعلانات ومنشورات المدونات وما إلى ذلك.
• يحصلون على المعلومات عندما يحتاجون إليها. تعد ملاءمة المحتوى أمرًا بالغ الأهمية ، ولكن تقديمه في الوقت المناسب أكثر أهمية. لا تفكر فقط "ماذا؟" فكر في "متى" أيضًا.

على نطاق واسع ، يمكن أن تكون هذه منشورات مدونة محسّنة لشروط البحث عن الكلمات الرئيسية الشائعة خلال كل مرحلة من مراحل مسار التسويق. على مستوى أكثر دقة ، قد يبدو وكأنه وحدة دردشة تسمح لعملك بالرد على مشكلات العملاء على الفور. كلما جعلت نفسك متاحًا بشكل أسرع ، كان البحث أفضل. وفقًا لدراسة حول وقت استجابة العميل المحتمل ، فإن فرصة تحويل الرصاص تكون أكبر 100 مرة إذا تم الاتصال بها في غضون خمس دقائق. كلما جمعت المزيد من البيانات ، وكلما تعمقت في البحث ، زادت اكتشافك لما يبحث عنه عملاؤك المحتملون عند إجراء اتصال. وبمجرد أن تقوم بذلك ، يمكنك أن تقدم لهم ما يحتاجون إليه في اللحظة التي يحتاجون إليها.

أدوات التخصيص

التحدي الأكبر للتخصيص هو توسيع نطاقه. من الواضح أنه لا يمكنك إنشاء بريد إلكتروني يدويًا لكل عميل. لا يمكنك إنشاء إعلان يدويًا لكل عميل محتمل. لكن عليك الحفاظ على هذا المظهر ، وهذا يتطلب الأدوات المناسبة. بالنسبة للمبتدئين ، إليك ما ستحتاج إليه:

• منصة التحليلات: تساعد منصات التحليلات في جمع البيانات ، والتي يعتمد عليها كل مسوق لإنشاء حملات مخصصة. على عكس البيانات المبلغ عنها ذاتيًا مثل الاسم وعنوان البريد الإلكتروني - بيانات "من أنت" - فإن البيانات التي يتم جمعها بواسطة معظم منصات التحليلات هي بيانات سلوكية. إنها بيانات "ما تفعله" ، والتي يمكن أن تكون أكثر قيمة من السابق. تحظى منصات مثل Google Analytics و Heap Analytics و Crazy Egg بشعبية في هذه الفئة.
• النظام الأساسي لإدارة البيانات: تحتفظ الأنظمة الأساسية لإدارة البيانات ببيانات الجمهور والحملة من المصادر المشاركة في شراء الإعلانات الآلية. بالنسبة للمسوقين ، فهو موقع شامل حيث يمكنهم إدارة بيانات المستخدم لإنشاء شرائح مستخدم مستهدفة للحملات الإعلانية الرقمية.

يمكن أن تكون بيانات المستخدم هذه ، على سبيل المثال ، العمر ودخل الأسرة وعادات التصفح وسلوك الشراء والتركيبة السكانية والموقع والجهاز وغير ذلك. بعد ذلك ، يمكن لـ DMP تحليل أداء تلك الشرائح والمساعدة في تحسين الحملات المستقبلية.

• برنامج إدارة علاقات العملاء (CRM): نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك هو محور معلومات العملاء. يجب تسجيل أي شيء تتعلمه عن عميل محتمل من نماذج التقاط العملاء المحتملين أو مكالمات المبيعات أو موفري بيانات الطرف الثالث هنا. عند الاتصال ببقية مكدس التسويق الخاص بك ، فإنه سيسمح لأدواتك الأخرى (مثل منصة ما بعد النقر للصفحة المقصودة) بتزويدها بمعلومات الاحتمالات ، وبالتالي يمكنها تغذية هذه المعلومات إلى نظام أساسي للتسويق عبر البريد الإلكتروني ، والذي سوف تساعد في تخصيص رسائلك الإلكترونية بشكل أكبر.
• النظام الأساسي للصفحة المقصودة بعد النقر: بدون حل ما بعد النقر ، ينهار كل شيء. هذه هي أفضل طريقة لالتقاط بيانات العملاء المحتملين اليوم ، لذلك بدونها ، يمكنك تقبيل وداعًا للتخصيص. إنها أيضًا أفضل أداة لديك لنقل العملاء إلى المرحلة التالية من مسار التحويل.

على عكس صفحات الويب العادية ، تم تصميم الصفحات المقصودة بعد النقر لتحفيز إجراء العميل المحتمل - لحملهم على التسجيل والتنزيل والشراء وما إلى ذلك. وهم يحققون ذلك بنسبة تحويل 1: 1 ، ومطابقة الرسالة ، ونموذج التقاط العملاء المتوقعين ، و العديد من حالات الاستخدام الأخرى للتخصيص. ونظرًا لأن كل صفحة مقصودة بعد النقر تحتاج إلى مطابقة الإعلان الذي تأتي منه لزيادة التخصيص إلى أقصى حد ، فإن توسيع نطاق إنشاء الصفحة المقصودة بعد النقر باستخدام الترميز اليدوي يؤدي إلى تجفيف الكثير من الموارد. تساعدك منصات ما بعد النقر على الصفحة المقصودة مثل Instapage على إنشاء هذه الصفحات وإدارتها في جزء صغير من الوقت والتكلفة التي قد يستغرقها الأمر بخلاف ذلك.

• منصة التسويق عبر البريد الإلكتروني: تعد منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني اليوم عنصرًا أساسيًا في كل مجموعة تقنيات تسويقية ، حيث تحتل القناة الصدارة باعتبارها الأولى الأكثر ربحية للشركات. هذا ليس مفاجئًا ، نظرًا لأن عنوان البريد الإلكتروني هو جزء من المعلومات التي يسهل عرضها على العملاء المحتملين. من خلال هذه القناة هو كيف يفضل معظم الناس أن يتم الاتصال بهم. ووفقًا لأحدث الأبحاث ، فإن فتح رسائل البريد الإلكتروني يعود إلى تخصيصها.

يقول المستهلكون إنهم أكثر عرضة للرد بشكل جيد على رسالة بريد إلكتروني إذا بدا أنها صُنعت من أجلهم. يمكن للمحتوى الديناميكي تحقيق ذلك ، كما يمكن تقسيمه أو إرسال رسائل البريد الإلكتروني بناءً على المشغلات السلوكية ، على سبيل المثال ، بعد تنزيل كتاب إلكتروني أو عرض صفحة التسعير الخاصة بك. ولا يجب أن يكون الأمر بهذا التعقيد. باستخدام بيانات بسيطة مثل الاسم وتاريخ الميلاد ، يمكنك إرسال بريد إلكتروني بعيد ميلاد خالٍ من التحايل إلى العملاء المحتملين في قائمتك البريدية. يبدو الأمر بسيطًا وربما عديم الفائدة بدون CTA ، ولكن أكثر فأكثر ، يقدر العملاء العلامات التجارية التي تعاملهم مثل الأشخاص الذين لديهم أموالهم.

• منصة إدارة العلامات: العلامات التسويقية هي ما يساعدك على جمع المعلومات من العملاء المحتملين عندما يصلون إلى موقع الويب الخاص بك (من بين أشياء أخرى كثيرة). تتم إضافة هذه الأجزاء الصغيرة من JavaScript ، مثل Meta Pixel على سبيل المثال ، إلى كود صفحات الويب الخاصة بك. عندما يكمل الزائر إجراءً محددًا ، يتم تنشيط هذه العلامة. تكمن مشكلة هذه العلامات في أنها مملة في إدارتها ، ويمكن نسيانها بسهولة عندما لا تكون هناك حاجة إليها ، ويمكنها أيضًا إبطاء صفحة الويب بشكل كبير (مما له تأثير كبير على معدل الارتداد ومعدل التحويل).

يتيح لك استخدام برنامج إدارة العلامات مثل Google Tag Manager إضافة وحذف وتحديث جميع العلامات الخاصة بك من مكان واحد. وهذا يعني أيضًا أن أوقات تحميل صفحتك لن تتعثر بالعلامة تلو العلامة ، حيث لا يلزم إضافة رمز GTM إلا إلى النهاية الخلفية لصفحات الويب مرة واحدة.

• منصة جانب الطلب: تعمل الأنظمة الأساسية للطلب مع منصات جانب العرض والتبادلات لتقديم إعلاناتك إلى العملاء المحتملين الذين يرجح أن ينقروا عليها. تسمى هذه العملية بالإعلان الآلي ، ويتم إجراؤها بشكل أساسي في الوقت الفعلي. أنت تحدد من تريد الوصول إليه بإعلاناتك والمبلغ الذي ترغب في إنفاقه. بعد ذلك ، تحدث حرب عروض أسعار بينك وبين جميع المعلنين الآخرين الذين يحاولون الوصول إلى نفس الجمهور. يهبط العميل المحتمل على الصفحة ، وقبل أن يتم تحميل هذه الصفحة بالكامل ، تحدد الخوارزميات الإعلان الذي سيتم عرضه لهم. تأخذ هذه الخوارزميات في الاعتبار أشياء مثل سجل التصفح والوقت من اليوم وعنوان IP. كل من لديه عرض تسعير أعلى للانطباع عندما يتم جمع كل شيء يفوز بالموضع. يتم نشر إعلانهم عندما يتم تحميل صفحة الزائر بالكامل.

أمثلة تسويقية مخصصة

يتم استخدام "التخصيص" كثيرًا في منشورات المدونات والتقارير - ربما أكثر من اللازم. لقد أصبحت كلمة طنانة ذات معنى مشوش. يسمعه البعض ويفكر في الاسم في سطر الموضوع. يعتقد البعض الآخر أن الأمر يتعلق أكثر بالخوارزميات القوية لدرجة أنهم يحددون الأمهات المتوقعات من شراء السلوك. حقًا ، أفضل التخصيص يقع في مكان ما بين الاثنين. فيما يلي بعض الأمثلة الرائعة لاستخدامها في الإلهام:

فيديو

قد يبدو الفيديو وسيطًا يصعب تخصيصه ، ولكن مع بعض الجهد ، يكون ذلك ممكنًا. خذ ، على سبيل المثال ، هذا الفيديو الذي تم إنشاؤه لأستاذ مبيعات HubSpot Academy ، كايل جيبسن:

قالت أماندا زانتال وينر في منشور مدونة للشركة: "كان بإمكان هذه العلامة التجارية تحديد اسم كل مستلم على السبورة البيضاء في هذا الفيديو والاحتفاظ بالبرنامج النصي نفسه لكل واحد". "لكن الأمر لم يتوقف عند هذا الحد - كول ، الرجل النبيل الذي تحدث في الفيديو ، لم يخاطب كايل باسمه الأول فحسب ، بل أشار أيضًا إلى زملائه المحددين والمحادثات التي أجراها معهم."

الإعلان الرقمي

عند إنشاء أي شكل من أشكال الإعلان عبر الإنترنت ، يعد التخصيص أمرًا بالغ الأهمية. يستجيب مستخدمو الإنترنت لمدى الصلة بالموضوع والثقة. أي شيء خارج ذلك لن يؤدي إلى تحويلات.

لإثبات الملاءمة والثقة من خلال التخصيص ، يجب أن يتطابق إعلان كل حملة مع صفحة مقصودة بعد النقر. وهذا يعني العنوان والصور والشعارات وألوان العلامة التجارية. تعمل هذه العناصر معًا على تعزيز هوية علامتك التجارية وتؤكد للزائرين أنهم في المكان المناسب أثناء تقديم ما وعدوا به في الإعلان.

فيما يلي مثال رائع لمطابقة الرسالة من Search Engine Land:

بريد إلكتروني

اليوم ، يمكن للشركات أن تعمل في مجال التسويق عبر البريد الإلكتروني. الرسائل عبر هذه القناة غير جائرة ، ويمكن استهلاكها بسهولة ، كما أنها قابلة للتخصيص بدرجة كبيرة. باستخدام المحتوى الديناميكي ، يمكن لمشتركي البريد الإلكتروني تلقي عروض مصممة بشكل فريد لتناسب التركيبة السكانية ، والتخطيط النفسي ، والرسوم الثابتة ، والسلوك. في ما يلي مثال رائع للمحتوى الديناميكي من Sephora ، حيث تم تعيين هذه الحملة المعينة لتسليم بريد إلكتروني واحد إذا كان المستلم قد أنفق أكثر من 200 دولار ، وآخر إذا لم يفعل:

وسائل التواصل الاجتماعي

على الرغم من أنها كانت ذات مرة صورًا ونصوصًا أحادية الاتجاه للمتابعين ، فقد أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي شخصية للغاية. من المحتمل أن تكون على دراية بشريط "الاتجاهات" في Facebook ، والذي تم تصميمه وفقًا لسلوك العملاء المحتملين. تعد Meta Pixel أيضًا واحدة من أقوى أدوات إعادة الاستهداف في التسويق. يتيح زرعه في النهاية الخلفية لصفحة الويب للمسوقين استهداف الأشخاص على Facebook الذين لم يجروا التحويل.

ومن الأمثلة الأخرى على زيادة التخصيص ، عوامل التصفية الجغرافية والألعاب الخاصة بـ Snapchat ، وحسابات Twitter المخصصة لدعم العملاء الفردي ، ومؤخراً ، أحدث ميزة شريط تمرير الرموز التعبيرية في Instagram ، والتي تسمح لأصحاب الحسابات باستطلاع آراء متابعيهم. في هذا الاستطلاع (في الصورة أدناه) ، يمكن تحريك الرموز التعبيرية من اليسار إلى اليمين للإشارة إلى مدى موافقة المستخدم أو عدم موافقته. يمكن بعد ذلك استخدام هذه المعلومات لمزيد من المحتوى المخصص في المستقبل. في ما يلي مثال على استطلاع على Instagram أجرته Junon Jewelry:

ابدأ في تنفيذ التسويق المخصص الخاص بك

تظهر أبحاث McKinsey أن التخصيص يقلل من تكاليف الاستحواذ بنسبة تصل إلى 50٪ ، ويزيد الإيرادات بنسبة 5-15٪ ، ويزيد من كفاءة الإنفاق التسويقي بنسبة 10-30٪. في الجهه المقلوبه:

• يولد المحتوى غير ذي الصلة معدلات استجابة أقل بنسبة 83٪ في متوسط ​​الحملة التسويقية.
• كلف الافتقار إلى التخصيص والثقة الشركات 756 مليار دولار العام الماضي.

ابدأ بإضفاء الطابع الشخصي على تجربة العميل مع Instapage ، أقوى نظام تشغيل آلي متاح بعد النقر.