أكبر 3 مشاكل تتعلق بإسناد الإعلانات وكيف يلعب التخصيص دورًا

عند تقييم قنواتك التسويقية ، من المنطقي أنه كلما زادت البيانات لديك ، زادت نجاحك.

حيث كان هذا هو الحال في السابق ، أصبح العكس الآن صحيحًا. أنواع البيانات ونقاط المعلومات وعدد الأدوات التي يمكن أن تساعدك في فهمها لا حصر لها.

لا ينقص المسوقون البيانات. إنهم يغرقون فيه. ولكن ، هناك طريقة تساعدهم في الحفاظ على رؤوسهم فوق مستوى الماء: إحالة الإعلان.

ما هو إحالة الإعلان؟

في الإعلان ، يشير الإحالة إلى عملية تتبع مصادر الإحالة لهدف مستخدم معين. قد يكون هذا الهدف هو الاشتراك أو التنزيل أو الشراء وما إلى ذلك.

عندما تكون رحلة المشتري طويلة ومعقدة ، فإن تتبع المسار إلى هذه الأهداف أمر حيوي لكل عمل تجاري. ستعطيك الإحالة فكرة عن قنواتك الأكثر ربحية. إذا كنت تعرف كيف عثر المستخدم عليك ، وأين تخلى عنك ، والقنوات التي دفعته إلى التحويل ، وما إلى ذلك ، يمكنك اتخاذ قرارات أفضل بشأن الإنفاق والتحسين.

أهمية الإسناد

يواجه المسوقون في كل مكان مشكلة كبيرة: بياناتهم الضخمة كبيرة جدًا:

إدارة نقاط البيانات التي لا تعد ولا تحصى التي تأتي مع كل زائر عبر كل وسيط وجهاز ومنصة - يبدو أنه من المستحيل القيام بذلك. ولكن عند فرز هذه البيانات ، لا يكون لدى المعلنين خيار.

الإحالة هي الطريقة التي يتم من خلالها تقييم فعالية الإعلان. وإذا لم تتمكن من تحديد فعالية حملاتك الإعلانية - ما هي القنوات التي تحقق عائد استثمار أكبر من غيرها - فلا يمكنك معرفة كيفية وضع الميزانية.

لذلك ، قد تندهش عندما تجد أن ما يزيد قليلاً عن ربع محترفي التسويق يستخدمون الإحالة لجميع حملاتهم.

قال البعض إنهم قاموا بإعداده لكنهم لم يحللوا النتائج. قال آخرون إنهم لا يخططون لاستخدام الإسناد على الإطلاق:

لكن جزءًا كبيرًا من المسوقين يقولون إنهم إما يستخدمونه في بعض الحملات ، أو لا يستخدمونه ولكنهم يرغبون في ذلك. تكشف كلتا الفئتين عن وجود عوائق تحول دون اعتماد الإسناد. وهذا ليس مفاجئًا. توجد بعض المشكلات الرئيسية في النماذج الأكثر شيوعًا.

مشاكل إحالة الإعلان

من الناحية النظرية ، يعد الإسناد أسلوبًا يمكن أن يحقق أرباحًا عندما يحين وقت الاستثمار في حملات جديدة وتحسين الأداء الضعيف. ومع ذلك ، من الناحية العملية ، قد يكون من الصعب تحديد كيفية عزو الإحالات للحملات الإعلانية المربحة.

مشكلة إحالة الإعلان رقم 1: من الذي يحصل على الفضل؟

المشكلة الرئيسية الأولى هي تحديد كيفية إسناد الإحالات التي تساهم في هدف معين. في رحلة طويلة ومعقدة للمشتري ، كيف تحدد قيمة لكل نقطة اتصال؟

إذا دخل مستخدم من خلال إعلان Facebook ، على سبيل المثال ، ثم قرأ منشور مدونة ، ثم زار صفحة التسعير الخاصة بك ، وبعد أسابيع ، اشترى على صفحة مقصودة بعد النقر فوق إعلان إعادة الاستهداف ، ما هو أكبر مساهم في التحويل ؟

هل كان فيسبوك لكسب تلك النقرة الأولى؟ إعلان إعادة الاستهداف؟ الصفحة المقصودة بعد النقر؟

من الصعب أن أقول.

لهذا السبب يوجد عدد من النماذج لمساعدتك.

نماذج الإحالة الإعلانية المختلفة

لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع للإسناد. تؤكد بعض النماذج على النقرة الأولى التي تؤدي إلى التحويل ، والبعض الآخر ، النقرة الأخيرة. إليك من تقرر النماذج المختلفة منح الفضل إلى:

اللمسة الأولى

يُنسب نموذج اللمسة الأولى إلى نقطة الاتصال الأولى والأولى فقط. لذلك ، إذا انتقل المستخدم من البحث إلى الصفحة المقصودة بعد النقر ، ثم تمت إعادة استهدافه على Facebook ، ثم نقرات وتحويلات على صفحة هبوط مختلفة بعد النقر ، فسيذهب رصيد التحويل إلى البحث.

اللمسة الأخيرة

مثل نموذج اللمسة الأولى ، تمنح اللمسة الأخيرة الفضل إلى نقطة اتصال واحدة فقط. هذه المرة ، مع ذلك ، إنها نهاية التفاعل. إذا كنا نستخدم نفس المثال أعلاه (البحث ← صفحة ما بعد النقر ← Facebook ← صفحة ما بعد النقر) ، فستحصل آخر صفحة ما بعد النقر على كل الفضل في التحويل.

مشاركة غير مباشرة

مثل النقرة الأولى والأخيرة ، تمنح النقرة الأخيرة غير المباشرة الفضل في التحويل إلى مصدر واحد فقط. على عكسهم ، فإنه يستبعد حركة المرور المباشرة. نظرًا لأن أي شخص ينتقل إلى موقع الويب الخاص بك مباشرةً من المحتمل أن يكون شخصًا قد تعامل مع علامتك التجارية من قبل ، فإن النقرة الأخيرة غير المباشرة تفترض أن ذلك المباشر ليس هو المؤثر على التحويل ، وبالتالي لا يمنحه أي ائتمان. المصدر الأخير الذي لم يكن مباشرًا يحصل على 100٪ من الائتمان.

خطي

يستخدم النموذج الخطي إحالة نقاط الاتصال المتعددة ، لذلك ، على عكس النموذجين السابقين ، يمنح هذا النموذج الفضل لأكثر من مصدر واحد. في النموذج الخطي ، تحصل كل نقطة اتصال على إسهام متساوٍ في إجراء التحويل.

اضمحلال الوقت

نموذج آخر متعدد الإحالات ، وهو تناقص الوقت يمنح الفضل بناءً على الترتيب الذي يتم به الوصول إلى نقاط الاتصال. في مثالنا (مرة أخرى: البحث ← صفحة ما بعد النقر ← Facebook ← صفحة ما بعد النقر) ، سيعطي هذا معظم الائتمان إلى آخر صفحة بعد النقر ، والثاني إلى Facebook ، والثالث إلى صفحة ما بعد النقر الأصلية ، و الأقل للبحث.

على أساس الموقف

نموذج آخر لإحالة الإعلانات متعددة اللمس ، يمنح هذا النموذج معظم الإسهام لنقاط الاتصال الأولى والأخيرة (40٪ لكل منهما) ، ويقسم الـ 20٪ المتبقية بين نقاط الاتصال بينهما.

أي نموذج هو الأفضل؟

يعتمد المصدر الذي يستحق التقدير على من تسأل. كما أنه يعتمد على مجموعة من المتغيرات الأخرى. يؤكد كل نموذج على جزء مختلف من رحلة المشتري باعتباره أكبر مؤثر (مؤثرات) لإجراء الهدف. أي نموذج هو الأفضل؟ هذا يعتمد على…

مشكلة إحالة الإعلان رقم 2: ما النموذج الذي يجب أن تستخدمه؟

المشكلة الثانية تتعلق بالأولى. إذا كانت لديك عدة نماذج لتحديد الإحالة ، نظرًا لوجود أكثر من طريقة واحدة لمنح الفضل ، فكيف تعرف أيها تستخدم؟

الجواب معقد ويختلف من عمل لآخر. يعتمد ذلك على الكثير - مثل دورة المبيعات ، والصناعة ، والمنتج ، وما إلى ذلك - ولكن هناك بعض الطرق لتحديد أيها يجب استخدامه. فيما يلي بعض الإيجابيات والسلبيات وأفضل الأوقات للاستخدام.

اللمسة الأولى

يجب استخدام إسناد اللمسة الأولى لتوليد الطلب. إذا كنت تحاول قيادة مقاييس أعلى مسار التحويل ، فسيمنحك هذا فكرة عما جذب الزائر إلى الداخل وحوّله إلى عميل محتمل.

تتمثل مزايا هذا النموذج في أنه من السهل جدًا إعداده. ومع ذلك ، فإن العيوب هي أنها لا تمثل سوى نقطة اتصال واحدة في مسار التسويق.

اللمسة الأخيرة

تُعد إحالة اللمسة الأولى ذات قيمة خاصة لحملات مسار التحويل السفلي ، عندما تحاول تحديد المصادر التي أدت إلى تحويل عالي القيمة ، مثل البيع.

تشبه إيجابيات وسلبيات هذا النموذج تلك الخاصة بنموذج اللمسة الأولى: من السهل إعدادها ، لكنها تكشف فقط جزءًا صغيرًا جدًا من الصورة.

مشاركة غير مباشرة

يعد النموذج الأخير غير المباشر مفيدًا للشركات التي تشهد الكثير من التحويلات المباشرة. وتتمثل ميزة طريقة الإحالة هذه في أنها تعرض القناة الأخيرة التي أدت إلى تلك التحويلات. إنه مشابه للنقرة الأخيرة ، من حيث أنه لا يُظهر سوى جزء صغير من الرحلة ، لكنه يعطي معلومات أفضل للشركات ، مثل تلك الموجودة في قطاع B2B ، الذين يرون معظم تحويلاتهم في الموقع.

خطي

تُعد الإحالة الخطية ذات قيمة لسرد قصة أكثر شمولاً من نماذج الإحالة الفردية. إذا كان لديك مسار أطول للتحويل ، فهذه طريقة رائعة لتقييم كل قناة أدت إلى إجراء الهدف.

أكبر ميزة لهذا النموذج هو أنه أكثر شمولاً من النماذج الأخرى. أكبر عيب هو أنه يمنح الائتمان بالتساوي ، عندما تكون بعض الإجراءات مثل قراءة منشور مدونة أو النقر فوق إعلان مؤشرين مختلفين للغاية للاهتمام.

اضمحلال الوقت

يمنح نموذج تناقص الوقت إسهامًا أكبر لنقاط الاتصال لاحقًا في رحلة التحويل. طريقة الإحالة هذه مفيدة للشركات التي لديها دورات مبيعات أطول ، أو تلك التي تهدف إلى أهداف مسار التحويل السفلي.

تكمن فائدة هذا النموذج في أنه يمنحك فكرة عن المصادر التي تساهم بقوة في التحويل. ومع ذلك ، فإنه يفترض أن المصادر التي تأتي قبل التحويل مباشرة هي الأكثر تأثيرًا. هذا ليس هو الحال دائما.

على أساس الموقف (أو على شكل حرف U)

كما هو الحال مع نماذج الإحالة المتعددة الأخرى ، يتم استخدام الإحالة المستندة إلى الموضع بشكل أفضل عندما تكون رحلة العميل طويلة ومعقدة.

الفائدة الرئيسية التي يحصل عليها المستخدمون من هذا مماثلة لتلك الخاصة بالإحالة الخطية: تحصل على صورة أكثر شمولاً لرحلة العميل. على الرغم من ذلك ، مثل إحالة تناقص الوقت ، فإنك تحصل على تقييم إضافي للحظات الرئيسية في رحلة العميل. بشكل أساسي ، هذه هي اللمسة الأولى والأخيرة. في جوهرها ، هذه طريقة متعددة الإسناد تجمع بين النماذج الأولى واللمس واللمسة الأخيرة والنماذج الخطية.

ومع ذلك ، فإن الجانب السلبي هو افتراض النموذج أن اللمسة الأولى والأخيرة تستحق حقًا 40٪ من الفضل في التحويل. إذا كنت وكالة تسويق ، على سبيل المثال ، وكانت منشورات مدونتك عالية الجودة هي التي أثبتت أنك تستحق التوظيف ، فستحصل على القليل جدًا من الفضل في التحويل إذا وجدك العميل في البحث وتم تحويله من خلال مباشرة.

مشكلة إحالة الإعلان رقم 3: كيف تنسب إحالات معينة؟

المشكلة الثالثة هي أن تقييمها يتطلب أكثر من تتبع القنوات.

كما يمكن لأي مسوق أن يشهد على ذلك ، فإن كل حملة تأتي مع إحالات ضمن المُحيلين. قد تحتوي صفحات الويب الخاصة بك ، على سبيل المثال ، على عدة عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. ستحتوي حملاتك على إعلانات متعددة تغطي عدة كلمات رئيسية ، ومن المحتمل أن تكون الصفحات المقصودة بعد النقر موجودة ضمن أشكال أخرى.

يمكن أن تساعد نماذج الإحالة على نطاق واسع في تحديد مسار الشراء. للحصول على فهم أفضل لهذا المسار ، يمكنك استخدام معلمات UTM. هذه أجزاء من النص تمت إضافتها إلى نهاية عنوان URL الخاص بك ، والتي تحدد التفاصيل الأساسية للإحالة. هناك خمسة أنواع:

• utm_source: حدد المعلن والموقع والمنشور وما إلى ذلك الذي يرسل حركة المرور إلى موقعك ، على سبيل المثال: google ، newsletter4 ، billboard.
• utm_medium: الوسيط الإعلاني أو التسويقي ، على سبيل المثال: تكلفة النقرة ، لافتة ، رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني.
• utm_campaign: اسم الحملة الفردية والشعار والشفرة الترويجية وما إلى ذلك لمنتج.
• utm_term: تحديد الكلمات الرئيسية للبحث المدفوع. إذا كنت تقوم يدويًا بوضع علامات على حملات الكلمات الرئيسية المدفوعة ، فيجب عليك أيضًا استخدام utm_term لتحديد الكلمة الرئيسية.
• utm_content: تُستخدم للتمييز بين المحتوى المتشابه أو الروابط داخل نفس الإعلان. على سبيل المثال ، إذا كان لديك رابطان للحث على اتخاذ إجراء داخل نفس رسالة البريد الإلكتروني ، فيمكنك استخدام utm_content وتعيين قيم مختلفة لكل منهما حتى تتمكن من معرفة الإصدار الأكثر فعالية

عند استخدامها معًا ، يمكن أن تساعدك أكواد UTM هذه في التعرف على الأصول الأكثر تفصيلاً للنقرة. يمكنهم أيضًا مساعدتك في تجنب ارتكاب أخطاء في التقدير. في منشور مدونة لـ Confluent Forms ، يقدم David Kutcher مثالاً:

على سبيل المثال ، لنفترض أنك مستخدم متعطش لتويتر ، وتتبع التوصيات لمشاركة الرابط نفسه كثيرًا. لتجنب وضع علامة على المحتوى المكرر ، يمكنك تغيير المحتوى المصاحب للرابط ، غالبًا بنصوص وعلامات تصنيف مختلفة.

إذا كنت لا تستخدم أكواد UTM ، فإن كل حركة المرور من تلك التغريدات ستأتي إلى تحليلاتك بنفس المظهر ، كإحالة من Twitter. بالتأكيد ، سيكون لديك بعض المقاييس من داخل Twitter ، لكنك لن تتمكن من ربط تغريدة بتحويل.

هذا مفيد حقًا لتقييم أكثر من مجرد القناة. ربما ، على سبيل المثال ، كان الهاشتاج هو سبب تحسين أداء التغريدة. ربما كان الوقت من اليوم ، أو النص. مع معلمات UTM ، هناك القليل الذي لا يمكنك تتبعه عندما يتعلق الأمر بالنقر.

المشكلة الأخرى التي تحلها معلمات UTM هي المعلومات غير المتسقة التي قد تأتي من منصات التحليلات. لن تستخدم جميع الأنظمة الأساسية نموذج الإحالة نفسه. يستخدم Facebook ، على سبيل المثال ، إحالة اللمسة الأخيرة. إذا تم النقر فوق إعلان Facebook ونتج عنه تحويل ، فسيحصل Facebook على الرصيد. لن يؤدي هذا إلى رسم الصورة بأكملها لإعادة توجيه الإعلانات ، والتي لا يراها المستخدم إلا إذا تفاعل مع المعلن أولاً.

كيف يقوم Instapage Personalization بإحالة الإحالات

باستخدام معلمات UTM ، يمكن أن تساعد اصطلاحات وضع العلامات الوصفية في سرد ​​قصة أكثر اكتمالاً في لوحة معلومات التحليلات الخاصة بك. في Instapage ، على سبيل المثال ، يمكنك إعداد معلمات UTM لكل تجربة مخصصة تريد تقديمها للأشخاص الذين ينقرون على الرابط الخاص بك:

من جانبك ، ستعرض أداة التحليلات بالضبط ما يختبرونه. ستساعدك كل معلمة UTM في الفرز عبر هذا الكومة من البيانات بسهولة أكبر ، بناءً على تسمياتك المحددة مسبقًا.

ابدأ بنوع أفضل من إحالة الإعلان

لا يوجد نموذج واحد يناسب جميع نماذج الإحالة الإعلانية. كل منها له قيمة في وضعه الخاص. حيث قد يفضل مسوقو B2B استخدام اللمس المتعدد ، قد لا تحتاج الشركات B2C التي تستغرق رحلة شراء أقصر إلى التعقيد.

بغض النظر عن اختيارك ، تعد معلمات UTM إضافة قيمة لتقليل الارتباك بين الأنظمة الأساسية التي تستخدم نماذج مختلفة ، لمساعدتك على فرز البيانات بشكل أفضل ، واتخاذ قرارات أفضل بناءً على مزيد من التفاصيل.

هل تريد معرفة كيف يمكنك تقديم تجارب مستخدم أفضل وأكثر صلة بمساعدة إحالة الإعلان؟ احصل على عرض توضيحي لحل التخصيص Instapage.