كيفية استخدام التخصيص في رسائل البريد الإلكتروني والمراسلة دون أن تكون زاحفًا (أمثلة)

في B2B ، يتفق 98٪ من المسوقين على أن تخصيص التسويق يساعد على تعزيز علاقات العملاء ، حيث يزعم 74٪ أن له تأثير "قوي" أو "شديد".

في B2C ، تشير الأبحاث التي أجرتها Accenture إلى أن 75٪ من المستهلكين هم أكثر عرضة للشراء من بائع تجزئة يتعرف عليهم بالاسم ، ويوصي بالخيارات بناءً على عمليات الشراء السابقة ، أو يعرف تاريخ الشراء.

ومع ذلك ، يكافح المسوقون لإعطاء الأولوية للتخصيص. يعتبر من أصعب تكتيك على الإنترنت يتم تنفيذه في استراتيجية التسويق.

تشمل العقبات الأكثر شيوعًا التي يطرحها العملاء غالبًا الهياكل التنظيمية المنعزلة ، ونقص الخبرة الداخلية ، وعدم وجود توجيه واضح من القيادة ، أو تأخر تكنولوجيا التسويق.

إضفاء الطابع الشخصي معقد. يتطلب تنفيذ التخصيص دون أن تكون مخيفًا الكثير من المعرفة الفنية ، ومجال الخطأ مخيف. في الوقت نفسه ، من المتوقع التخصيص ، وهناك مفاهيم مباشرة يمكنك تطبيقها لتجنب الحوادث المؤسفة.

لمساعدتك على رفع المستوى بدلاً من تجاوز الحد ، قمنا بتجميع دليل أفضل الممارسات هذا المتجذر في الخبرة مع عملائنا وعلاماتنا التجارية الخاصة. واصل القراءة.

التعريفات أولا

تخصيص التسويق

يُشار إليه أيضًا باسم الاتصالات التسويقية الشخصية ، وتخصيص التسويق هو تكتيك لتقديم رسائل مخصصة للأفراد الذين تقوم بالتسويق لهم. يعتمد التصميم على المعلومات التي تجمعها حول نقاط الاتصال الخاصة بهم مع التسويق الخاص بك ، وكذلك حول التركيبة السكانية والسمات المفيدة الأخرى.

البنية التحتية لبيانات العميل

البنية التحتية لبيانات العميل هي الأساس التقني الذي يوفر ثلاث إمكانيات مهمة:

1. تكامل البيانات
2. مراقبة البيانات
3. إدارة الجمهور

كما تضعها Segment ، تساعدك هذه المكونات معًا على توصيل بيانات العميل وتوحيدها ، والتأكد من دقة البيانات ، وتلبية تفاعل العميل وفقًا لتفضيلات ذلك الفرد.

إلى جانب المقطع ، تتضمن أدوات CDI الشائعة mParticle أو MetaRouter. تسمح لك جميعها بالتنفيذ مرة واحدة وتوصيل العشرات من الأدوات. هذا يعني أنك لن تعتمد على عمليات تكامل مطولة لتشغيل الأداة. باستخدام CDI ، يمكنك تبديل الأدوات وقتما تشاء وتظل رشيقًا مع مجموع مكدسك بالكامل.

يجري زاحف

يعرّف قاموس أكسفورد المخيف بأنه "يسبب شعورًا غير سار بالخوف أو القلق". وتتراوح التعريفات الأخرى في أي مكان من عار إلى مسيء.

لا تكن كذلك. هل التخصيص التسويقي صحيح. اتبع هذا الدليل.

متى يصبح التخصيص مخيفًا؟

تشترك الأمثلة سيئة السمعة للتخصيص الذي يتجاوز الحدود في شيئين مشتركين:

• شعر العميل أن العلامة التجارية تعرف الكثير
• شعر العميل بالضرر أكثر من النفع

دعنا نصل إلى جذر هذه العبارات. تخيل أنك تتلقى اتصالات تسويقية مخصصة. سيكون التخصيص خطأ عندما يتم التعامل مع العوامل الخمسة التالية.

القائمة تمثيلية ولكنها ليست شاملة:

1. الزمان والمكان - تتلقى الاتصال المخصص في وقت أو مكان غير مناسب لك
2. النية - تتلقاها عندما تكون نية الإجراء الذي توشك على اتخاذه مختلفة كثيرًا عن الخطوة التالية التي يروج لها المسوق. هناك سبب تحول Google إلى التركيز على النية.
3. قيمة للعميل ، وليس المسوق - يسعدك أن ترى الآخرين يزدهرون ، لكنك تهتم بنفسك أولاً. عندما تشعر أن المسوق يحصل على قيمة أكبر منك ، فإنك تضع حائطًا.
4. افتراضات خاطئة - تشعر بالإهانة إذا ذكرت رسالة بريد إلكتروني شيئًا ما عنك غير صحيح.
5. الأصالة - تتوقع أن يتم التحدث إليك مثل شخص حقيقي وفرد. يتم التسلل إليك من قبل الأشخاص الذين يحاولون بجد ، أو الذين يتحدثون مثل الآلات ، أو الذين يتحدثون إليك كما أعطاك والداك رقمًا مكونًا من ستة أرقام بدلاً من الاسم.

أنت تشعر بالرضا تجاه المسوق الذي يوضح أنه يعرفك عندما تضيف المعرفة التي يمتلكها قيمة إلى يومك. توضح الأمثلة والتجاور التالية ما يمكن أن يحدث بشكل خاطئ ولماذا.

مثال التخصيص السيئ رقم 1: الهدف يجعل الأب غاضبًا

"ابنتي حصلت على هذا في البريد!" هو قال. "إنها لا تزال في المدرسة الثانوية ، وأنت ترسل لها قسائم لملابس الأطفال وأسرة الأطفال؟ هل تحاولين تشجيعها على الحمل؟ "

هذا واحد سيئ السمعة. الأمهات الجدد زبائن رائعات ، وكان من الحكمة متابعة الفرصة لجعلهن يبدأن سجلات أطفالهن في Target. لذلك استخدمت الشركة إثراء البيانات من سجلات Experian للمشتريات المرتبطة ببطاقة الائتمان ، وطبقت بعض علوم البيانات. لقد خمنوا بشكل صحيح أن الفتاة كانت حاملاً وأرسلوا قسائم تلبي ملف تعريف العميل المخصص لها.

لم يكن أبي سعيدًا برؤية البريد. الوقت الخطأ والمكان الخطأ. حقيقة أن Target قام بتقييم العميل بشكل صحيح لا يزيل الضيق الذي تسبب فيه البريد.

مثال التخصيص السيئ رقم 2: موقع Pinterest يجعل النساء العازبات غاضبات

"ستتزوجين!" قال السطر الأول من رسالة بريد إلكتروني مخصصة مع دبابيس موصى بها للمتلقي. ربما كان هذا افتراضًا خاطئًا:

تذكر أن لديك هامش خطأ حول الافتراضات التي يمكنك إجراؤها بناءً على بيانات العميل. تجنب أن تكون مخيفًا من خلال التعرف على الأسباب المحتملة للأخطاء في بياناتك. تجنب اتخاذ إجراءات بناءً على بيانات غير متطابقة. كن على دراية بالنتائج الكبيرة لفهمه بشكل خاطئ.

التخصيص مقابل المطاردة

لست بحاجة إلى معرفة كل شيء عن العميل ومتابعته ؛ لست بحاجة إلى تسجيل الوصول في كل خطوة من كل ما يفعلونه. أنت لا تريد أن يُنظر إليك على أنك انتهازي.

أنت لا تريد أن تجعلهم يشعرون بأنهم مراقبون. بدلًا من ذلك ، اجعل العميل يشعر بأنه مُلاحظ ومحترم.

التخصيص مقابل التنميط

التنميط مفهوم مفيد في التسويق. لقد استخدمنا جميعًا شرائح في تنفيذ استراتيجية التسويق. لكن التنميط ليس تخصيصًا (تمامًا مثل التخصيص ليس التخصيص).

كن حذرًا بشأن وضع افتراضات تستند إلى سلوك المجموعة بدلاً من سلوك الفرد. لا تتعامل معهم وكأنهم ماكينة صراف آلي متنقلة ، أو وكأنهم ينتظرون فقط إنفاق الأموال على نفس الأشياء التي ينفق عليها الأشخاص المشابهون لهم المال. بدلاً من ذلك ، اجعل العميل يشعر بالفهم وأظهر اهتمامك بخدمتهم.

كيف تجعل التخصيص مرحبًا به وفعالًا بدلاً من ذلك؟

بإضافة قيمة ليوم العميل. تخيل أنك الزبون. ستكون سعيدًا لأنك تلقيت بريدًا إلكترونيًا مخصصًا إذا أضاف التخصيص شيئًا لن تحصل عليه بخلاف ذلك.

تشمل الأمثلة الخاصة بنا من أتمتة التسويق التي طبقناها ما يلي:

• زيادة الراحة وجودة الخدمة - نحن نعيش في اقتصاد ملائم ، بعد كل شيء
• طريق أقصر لما يريده العميل - من منا لا يريد طريقة أسهل؟
• الشعور بالفهم - نحن جميعًا نتوق إلى الاتصال
• الشعور بأنك فرد ذو قيمة - يأخذ هذا المفهوم الخالد "للعميل الكرام" إلى ثلاثة مستويات
• إدراك اهتمام شخص ما بنفسه - نريد جميعًا أن يتم ملاحظتنا
• تمكين الاختيار - نريد جميعًا أن نشعر بمستوى من التحكم

أمثلة على أفضل الممارسات في تخصيص البريد الإلكتروني

دراسة حالة الموضوع الحقيقي: التجزئة المخصصة لـ B2B

Real Thread هي طابعة قمصان مخصصة عبر الإنترنت تطبع خطوط الموضة والشركات الناشئة وجميع أنواع الأعمال. تسمح البنية التحتية لبيانات العملاء المدمجة مع مكدس التسويق الخاص بهم (والتي يمكنك رؤيتها في الصورة أدناه) بإنشاء تدفق من البيانات المستخدمة للتجزئة المخصصة لرسائل البريد الإلكتروني. الجزء يرسل البيانات إلى Clearbit للتخصيب. يتم تمرير البيانات المخصبة إلى الطيار الآلي واستخدامها للتخصيص:

وإليك كيف يعمل:

1. يجمع Real Thread بيانات حول سلوك الشراء وسلوك موقع الويب ومعلومات الاتصال الخاصة بالعميل.
2. يتم إرسال بريد إلكتروني إلى العملاء. في هذه الخطوة ، تتواصل الشركة بنشاط مع العميل بأنه يريد مساعدة العميل في إرسال رسائل البريد الإلكتروني ذات الصلة. ينقر العملاء على زر للموافقة على التخصيص.
3. ترسل أداة البنية التحتية لبيانات العملاء ، Segment ، البيانات إلى أداة الإثراء ، Clearbit.
4. يتم استخدام البيانات المخصّصة بواسطة أداة البريد الإلكتروني ، الطيار الآلي ، لإنشاء ملفات تعريف شخصية للعملاء وتجميعهم في شرائح. يمكن أيضًا فهم الشرائح على أنها شخصيات المشتري.
5. تم تصميم رسائل البريد الإلكتروني للقطاعات الثلاثة التي تم إنشاؤها باستخدام بيانات التخصيص - مصمم الرسوم ، ومصمم الملابس ، وصاحب العمل.

نتيجة لذلك ، يرسل Real Thread عددًا أقل من رسائل البريد الإلكتروني ، لكن كل منها أكثر صلة بالعميل وأكثر فاعلية في العمل.

دراسة حالة Carolina Designs: التعليم المخصص لـ B2C

Carolina Designs هي شركة تأجير فاخرة لقضاء العطلات في أوتر بانكس ، نورث كارولاينا. يحصلون على معظم الحجوزات من خلال موقع الويب الخاص بهم ويحاولون باستمرار تسهيل اتخاذ قرار بقيمة 25000 دولار على عملائهم. حالة رائعة لتخصيص البريد الإلكتروني؟ إطلاقا.

كما تفترض ، سيكون المستخدمون الذين لديهم إمكانية الحجز شاملين تمامًا - فهم غالبًا ما يحجزون منزلًا لقضاء العطلات تشاركه العديد من العائلات. الموقع يلبي ذلك. يمكن للمستخدمين حفظ المنازل ، ومقارنة المنازل مع بعضها البعض ، وإرسال بريد إلكتروني إلى أنفسهم مع المنازل المحفوظة. تتمثل إحدى الميزات الأساسية في عملية تخصيص العلامة التجارية في عرض زر "إرسال بريد إلكتروني إلى منزلي المحفوظ" على موقع الويب.

ثم تستخدم Carolina Designs بيانات سلوك المستخدم لرعاية العميل المتوقع. تتضمن بعض رسائل البريد الإلكتروني تذكيرات حول المنازل التي حفظها المستخدم:

يتلقى المستخدمون أيضًا رسائل بريد إلكتروني مخصصة حول المنطقة التي أبدوا اهتمامًا بها. وهنا ، تقدم الشركة نقاط اتصال لتثقيف المستخدم. يتم إنشاء القيمة من خلال توفير الإلهام والمعرفة الشخصية التي ستساعد شخصًا ما على التخطيط أو الاستمتاع بإجازة فاخرة:

يمكنك أن ترى كيف تستند نقاط الاتصال الشخصية إلى المعرفة الحالية للعميل المحتمل ، بالإضافة إلى مرحلة مسار التحويل الحالية. هذا هو نوع التخصيص الذي يُظهر الاحتمال الذي تستمع إليه وأنك تهتم بجعل شرائه ذا قيمة بالنسبة لهم قدر الإمكان.

هذا هو نوع تخصيص البريد الإلكتروني الذي يتوقعه العملاء الآن من أتمتة التسويق.

مثال Effin Amazing: توزيع المحتوى المخصص

إيفين مذهلة هي وكالتنا. نحن متخصصون في تكنولوجيا التسويق وتحليلات التسويق. ونقدم أكوامًا من المحتوى التعليمي لمتابعينا.

يريد متابعونا ، مثلهم مثل متابعيك وأي شخص آخر ، التحكم في ما يتم إرساله إليهم. إنهم يريدون أن يكون لديهم خيار رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها. لذا خذ آرائهم واحتياجاتهم في الاعتبار. امنحهم خيار التحكم في توزيع المحتوى.

في الجزء السفلي من جميع رسائل البريد الإلكتروني لدينا ، يوجد رابط إلى مركز التفضيلات. بصفتك مشتركًا في البريد الإلكتروني لدينا ، يمكنك اختيار الموضوعات التي تريد تلقيها في صندوق الوارد الخاص بك. إذا نقرت على الرابط ، فسيتم نقلك إلى هذه الصفحة ، التي تحتوي على التحليلات والموضوعات التي ننشرها والتي يمكنك اختيار تلقيها أو عدم تلقيها:

تتم مزامنة الخيارات التي يختارها مشتركونا مع حزمة التسويق وتدفقات البريد الإلكتروني.

هيكل هذا المكدس خارج نطاق هذه المقالة ، ولكن إحدى الخطوات الرائعة التي يمكنك اتخاذها الآن هي طلب نسخة مجانية من كتاب martech الجديد المذهل. سوف تتعلم كل ما تحتاج إلى معرفته لبناء كومة عسكرية مدهشة مثل مجموعتنا ، ولتجنب أخطاء الدفاع عن النفس.

يؤدي توزيع المحتوى المخصص عبر تدفقات البريد الإلكتروني لدينا إلى علاقات أفضل ، ومعدلات فتح ونقر أعلى ، ومعدلات أقل للتسرب ، ومشاركة أعلى للمحتوى. أنا متأكد من أنك تفهم كيف يؤدي ذلك إلى إبرام المزيد من الصفقات.

استنتاج

يمكن إيحاء تخصيص التسويق للمسوقين. إرسال رسائل بريد إلكتروني مخيفة هو نتيجة مخيفة.

ولكن بمجرد أن تغوص عميقًا ، ستكتشف أنه ليس من الصعب جدًا القيام بذلك بشكل صحيح. نوصيك بالقيام بذلك قريبًا - رسائل البريد الإلكتروني المخصصة هي المعيار المتوقع.

ركز على تنفيذ البنية التحتية لبيانات العملاء التي تتيح التخصيص ضمن مجموعة تسويقية مذهلة. بعد ذلك ، استخدم تخصيص البريد الإلكتروني لزيادة الراحة وتقصير رحلات العملاء ونقل الفهم والاحترام وتمكين الاختيار.