التخصيص مقابل التحسين: كيف هما متشابهان ومختلفان ولماذا تحتاج إلى كليهما

يهدف المعلنون إلى تقديم تجربة عملاء إيجابية للجماهير من خلال إنشاء رسائل يجدها الجمهور سهلة الفهم ومفيدة وذات صلة.

التخصيص والتحسين هما عمليتان تساعدان المعلنين على إنشاء حملات ما قبل النقر وما بعد النقر توفر تجربة مستخدم إيجابية وتزيد من نمو الأعمال.

يسلط منشور اليوم الضوء على الاختلافات الرئيسية بين التخصيص والتحسين ، وكيفية استخدام كل من Google و Facebook ، ولماذا تحتاج إلى كليهما للحصول على أفضل الصفحات المقصودة بعد النقر.

ما هو التحسين؟

يتيح التحسين للمعلنين الرقميين تحسين حملتهم ؛ إنها عملية دائرية لجمع البيانات واختبارها وإدخال تحسينات على الحملات بناءً على النتائج التي تجمعها من الاختبار. يحدث ذلك في كل من مرحلة ما قبل النقر وبعده.

التحسين في مرحلة ما قبل النقر

في مرحلة ما قبل النقر ، يمكّنك إعلانات Google و Facebook من تشغيل حملات عالية الاستهداف مع مجموعة متنوعة من التحسينات. لنبدأ ببرنامج إعلانات Google:

إعلانات جوجل

• يمكن للمعلنين تطبيق إضافات الإعلانات على إعلاناتهم للجمهور ، ويمكنهم استخدام أداة مخطط الكلمات الرئيسية من Google لتقدير عدد النقرات التي يُرجح أن تنتجها كلمة رئيسية كل يوم.
• يتيح استهداف الموقع لإعلاناتك الظهور في المواقع الجغرافية التي تحددها. يساعدك هذا الاستهداف في تركيز إعلانك على مناطق محددة تريد جذب العملاء إليها ، ويقيدها في المناطق التي لا تريدها.
• تستبعد الكلمات الرئيسية السلبية عبارات البحث وتركز على العبارات الأكثر صلة بحملتك. يمكن لنهج الاستهداف المحسّن هذا أن يضع إعلاناتك أمام المستخدمين المهتمين ويزيد عائد الاستثمار. يمكنك أيضًا استخدام ملفات تعريف الارتباط على موقع الويب الخاص بك لجمع معلومات حول تجربة المستخدم ثم إعادة استهدافها بإعلانات محددة.

من خلال تحسين عملية إنشاء الإعلان ، يرى الجمهور المناسب إعلانًا ذا صلة في الوقت المناسب. يحتوي الإعلان المحسّن على عنوان رئيسي يتضمن UVP للعرض ، وصورة ملائمة وجذابة (للإعلانات الصورية) ، ونسخة تعطي المستخدم معلومات حول العرض ، وزر CTA الذي يتناقض مع الصفحة ويخبر الزائر بالخطوة التالية.

يوضح إعلان البحث في Clarizen كل ذلك نظرًا لارتباطه بمصطلح بحث المستخدم ، ويوضح العنوان الرئيسي ما يفعله المنتج ، وتصف النسخة ميزات المنتج المختلفة:

للإعلانات المصورة ، إعلان Casper أدناه هو المثال المثالي. يمنح العنوان المستخدم حافزًا للنقر ، ويضيف الموعد النهائي إلحاحًا للعرض ، والصورة ذات صلة بالمنتج ، ويخبر زر الحث على الشراء المستخدمين بما يمكن توقعه بعد ذلك:

إعلانات الفيسبوك

على عكس إعلانات Google ، فإن الإعلانات على الشبكة الاجتماعية لا تعتمد على الكلمات الرئيسية ، لذا فإن تحسين النظام الأساسي يتضمن خيارات مختلفة.

• يقدم Facebook للمعلنين ميزة "التحسين لتسليم الإعلانات" ، والتي تهدف إلى الحصول على النتائج المرجوة بأكبر قدر ممكن من الكفاءة. على سبيل المثال ، عند تحسين النقرات على الرابط ، يمكنك عرض إعلاناتك على الجمهور الذي يُرجح أن ينقر على الإعلانات.
• تتوفر إعلانات الاستهداف الجغرافي للترويج لعرضك في المواقع التي تحددها فقط.
• يمكن لـ Meta Pixel تتبع سلوك المستخدم على موقع الويب الخاص بك أو صفحة ما بعد النقر ، ومن ثم يمكنك إعادة استهداف إعلانات محددة لهؤلاء المستخدمين.
  بالإضافة إلى عرض الإعلانات ، يعمل Facebook أيضًا على تحسين عملية إعداد الحملة عن طريق التحديد المسبق للخيارات الأفضل لك ، مثل وضع الإعلان. في هذه الحالة ، ينطبق على حملتك وميزانيتك ويساعدك على تضييق نطاق الجمهور المستهدف.

يشرح إعلان Churn Buster على Facebook UVP الخاص بالخدمة ويتضمن صورة تبرز العمل معًا والإنتاجية:

التحسين في مرحلة ما بعد النقر

يتضمن هذا تحسين مكونات صفحتك المقصودة بعد النقر. بمعنى الصفحة المقصودة بعد النقر ، صفحة شكرًا لك ، وشكرًا على البريد الإلكتروني.

الطريقتان الأساسيتان لتحسين الصفحات المقصودة بعد النقر هما:

• تمنحك الخرائط الحرارية دليلاً مرئيًا لسلوك الزائر ، مما يساعدك على رؤية صفحة ما بعد النقر من خلال عيون الزائر.
• يتضمن اختبار A / B اختبار تصميم الصفحة الأصلية ، وصفحة التحكم (أ) بصيغة بديلة (ب). تتضمن الاختبارات عادةً توجيه كميات متساوية من الزيارات إلى كلتا الصفحتين ومعرفة أيهما يتفوق على الأخرى.

تجمع الخرائط الحرارية البيانات على صفحات ما بعد النقر ، مما يساعدك في تكوين فرضية يمكنك إجراء اختبارات A / B لإثباتها أو دحضها. يمكنك جمع بيانات العملاء لاختبار A / B من خلال Google Analytics وتسجيلات المستخدم واستطلاعات الرأي.

توفر الصفحات المقصودة المحسّنة بعد النقر أفضل تجربة للمستخدم ، والتي تترجم بعد ذلك إلى مزيد من التحويلات الإعلانية.

جميع عناصر صفحة ما بعد النقر المحسّنة - من العنوان الرئيسي إلى شهادات العملاء ذات صلة بالعرض الذي يتم الترويج له ، وهي مفيدة للمستخدم الذي يحاول حل مشكلة ، ويسهل فهمها.

أفضل صفحات النقر فوق النشر لا تتضمن روابط تنقل خارج الصفحة ؛ بدلاً من ذلك ، تتضمن عنوانًا مقنعًا ، ونسخة تشرح UVP ، ووسائط ملفتة للنظر وذات صلة ، وزر CTA متباين مع نسخة مخصصة ، وعناصر ثقة مثل شارات العملاء أو شهاداتهم.

مثال مزرعة الدولة

تحتوي صفحة ما بعد النقر في State Farm على عنوان يشرح الخدمة وزر CTA يخبر المستخدم بما يمكن أن يتوقع رؤيته بعد ذلك:

ما هو التخصيص؟

التخصيص هو الكلمة الطنانة في الإعلان الرقمي لأنه يمكن أن يقلل تكاليف الاستحواذ بنسبة تصل إلى 50 في المائة ، ويزيد الإيرادات بنسبة 5 إلى 15 في المائة ، ويزيد من كفاءة الإنفاق التسويقي بنسبة 10 إلى 30 في المائة.

ينبع التخصيص من البيانات السلوكية. تتضمن الخطوة الأولى للتخصيص تجميع العملاء الذين لديهم سلوكيات واحتياجات متشابهة معًا. ثم يأتي فهم رحلة العميل لكل شريحة جمهور حددتها. تتضمن رحلة العميل سلسلة من التفاعلات التي يجريها المستخدم مع علامتك التجارية من الاعتبار الأولي إلى الشراء والاستخدام ، ثم عمليات الشراء اللاحقة.

عندما تجمع بين شرائح المستخدمين ورحلات العميل ، فإنك تنشئ عدة شرائح صغيرة ، والتي تشكل أساس التخصيص 1: 1.

التخصيص في مرحلة ما قبل النقر

في مرحلة ما قبل النقر ، توفر لك منصات الإعلان المتطورة خيارات لتقسيم الجماهير وإنشاء إعلانات شديدة الاستهداف من المحتمل أن ينقر عليها جمهورك المستهدف. يتم تضمين أيضًا في مرحلة ما قبل النقر إنشاء ملفات تعريف العملاء المثالية لمعرفة من تستهدف عروضك.

إعلانات جوجل

• توجد خيارات متعددة لاستهداف الجمهور ، مثل البيانات الديموغرافية الأساسية ، والاهتمامات ، والسلوك ، والمتصفح ، والجهاز ، وما إلى ذلك. بالنسبة لحملات العرض والفيديو ، تسمح لك الجماهير المخصصة حسب النية بالوصول إلى الجمهور المثالي عن طريق تقسيم المجموعات الإعلانية وفقًا للكلمات الرئيسية والعبارات المحددة التي تريدها أحب أن تستهدف. يمكنك أيضًا استخدام الإعلانات المُقترَحة لتخصيص أداء الإعلان وتحسينه.

إعلانات الفيسبوك

• يمكنك استهداف الجماهير بناءً على سلوك المستخدمين واهتماماتهم وموقعهم واتصالاتهم ومعلوماتهم السكانية. يمكنك أيضًا استخدام الخيار الإبداعي الديناميكي حيث يجد Facebook مجموعات إبداعية محسّنة للإعلانات عن طريق أخذ مكونات إعلانية متعددة (صور ومقاطع فيديو وعناوين وأوصاف و CTAs) ويقوم تلقائيًا بإنشاء مجموعات من هذه الأصول عبر الجماهير. تخدم الإعلانات الإبداعية الديناميكية جمهورك أكثر المجموعات الإبداعية أداءً.
• ملفات تعريف العملاء المثالية (ICP): تحدد برامج المقارنات الدولية من الذي تبيع له. هذه تمثيلات افتراضية للعملاء بناءً على بيانات مثل العمر والميزانية والصناعة والوظيفة والسلوك والجنس وما إلى ذلك. بمجرد تحديد برنامج المقارنات الدولية الخاص بك ، يمكنك توجيه إعلاناتك إلى الأشخاص المستعدين والراغبين في الشراء. اقرأ هذا المنشور لتحديد كيفية إنشاء برامج المقارنات الدولية لعلامتك التجارية.
  ثم تأتي مرحلة ما بعد النقر.

التخصيص في مرحلة ما بعد النقر

بعد إنشاء إعلانات مستهدفة وتفاصيل برنامج المقارنات الدولية الخاص بك ، حان الوقت لمطابقة كل إعلان مع صفحة مقصودة مخصصة بعد النقر.

يتعلق إنشاء تجارب مخصصة حقيقية لكل جمهور يتفاعل مع إعلانك بالسياق ويبدأ بمعلمات UTM الفريدة. يتعلق التخصيص بشكل أكبر بمطابقة سرد وسياق العميل المحتمل بعد النقر على إعلانك مباشرةً.

أمثلة Instapage

من خلال تجارب 1: 1 المخصصة من إعلان إلى صفحة ، يمكنك ربط كل إعلان مستهدف بصفحة ما بعد النقر ذات الصلة. يمكن أن تتطابق هذه الصفحة تمامًا مع نية المستخدم مع استعلام البحث عن الكلمات الرئيسية ، مثل المثال أدناه. يؤدي النقر فوق إعلان بحث Instapage الذي يناقش عمليات الدمج إلى إرسال المستخدمين إلى الصفحة المقصودة التالية بعد النقر (في الجزء المرئي من الصفحة فقط):

قارن ذلك بالمثال الموجود على الهاتف المحمول حيث يرسلك الإعلان الذي يناقش استضافة WordPress إلى هذه التجربة الجديدة:

تستخدم كلتا الصفحات المقصودة بعد النقر نفس عنوان URL تمامًا ، باستثناء معلمة UTM الأخيرة:

قد لا يبدو هذا الاختلاف الطفيف مختلفًا تمامًا في الواجهة الأمامية عن العين غير المدربة ، ولكن هذا التخصيص لن يكون ممكنًا بدون استهداف الجمهور الديناميكي من جانب الخادم. بشكل فعال ، تستخدم هذه التجربة استهدافًا متطورًا مدمجًا في الأنظمة الأساسية الإعلانية مع معلمات UTM.

اجمع بين التحسين والتخصيص

على الرغم من أن التحسين والتخصيص يستخدمان طرقًا مختلفة لخلق تجربة مستخدم إيجابية ، فإن كلا العمليتين لهما نفس الهدف النهائي: المزيد من التحويلات الإعلانية.

لا تفكر في الأمر على أنه تحسين مقابل تخصيص ، ولكن اختر أسلوبًا مُحسَّنًا ومخصصًا لإعلاناتك.

استخدم التحسين لجعل الإعلان وصفحة ما بعد النقر أكثر صلة وسهولة في الاستخدام. استخدم التخصيص للتأكد من استهداف الجمهور المناسب بأفضل رسالة في الوقت المناسب. تعرف على كيفية القيام بالأمرين بكفاءة من خلال العرض التوضيحي لإضفاء الطابع الشخصي على Instapage هنا.