8 أساطير عن التخصيص تحتاج إلى التوقف عن الإيمان اليوم

قد لا يبدو الأمر كذلك بالنسبة لك ، لكن التخصيص موضوع مثير للجدل. يقول البعض إنه التكتيك الأكثر قيمة في ذخيرة الأعمال ؛ يقول آخرون إنها تقنية مخيفة من الأفضل عدم استخدامها. يقول البعض أنه لا يختلف عن التجزئة ، بينما يدعي البعض الآخر أنه أكثر من ذلك.

مع وجود كل المعلومات المتضاربة حولها ، من الصعب الحفاظ على الحقائق الخاصة بك في نصابها الصحيح. اليوم ، نتعامل مع بعض الخرافات المتعلقة بالتخصيص الأكثر شيوعًا.

8 أساطير التخصيص ، تم فضحها

الخرافة الأولى: التخصيص غير فعال

صدق أو لا تصدق - على الرغم من الاتجاه نحو التسويق المخصص بشكل متزايد والمنطق الذي يستند إليه - لا يزال هناك من ينكرون فعالية التخصيص.

هؤلاء هم عادة الأشخاص الذين حاولوا التخصيص بفتور واستسلموا. نقول هذا لأن معظم البيانات تشير إلى نجاح التخصيص ، سواء من المستهلكين والمسوقين.

يقول حوالي 70٪ من المستهلكين إنهم سئموا الطريقة القديمة لنشر الرسائل التسويقية غير ذات الصلة إلى الجماهير. هذا هو السبب في أن 86٪ من المسوقين يقولون إنهم يستخدمون التخصيص: لتقديم تجربة أفضل للعملاء:

بغض النظر عن سبب قيامك بذلك ، فإن التخصيص يأتي بفوائد كبيرة. أفاد ما يقرب من 90٪ من جهات التسويق في الولايات المتحدة عن رؤية تحسينات قابلة للقياس بسبب التخصيص ، حيث أبلغ أكثر من نصفهم عن زيادة بنسبة 10٪.

لا يوجد نقص في بيانات عائد الاستثمار المثيرة للإعجاب عند التخصيص. يمكنك العثور على المزيد هنا من بين 68 إحصائية للتخصيص يجب على كل معلن رقمي وضعها في الاعتبار.

الخرافة الثانية: التخصيص أمر مخيف

"التخصيص مخيف" هو أسطورة الزومبي. بغض النظر عن عدد المرات التي قتلت فيها ، فإنها تستمر في العودة.

كشف موقع WordStream عنه منذ سنوات ، موضحًا أن إعادة استهداف الإعلانات أصبحت أكثر فاعلية في الواقع كلما تعرض المزيد من المستخدمين لها:

إذا كنت تريد المزيد من الأدلة ، فقد أظهرت دراسة عبر الإنترنت أجرتها SAS لأكثر من 2900 مستهلك في 7 دول أن معظم الناس يقدرون التخصيص. إنهم على استعداد لمشاركة المعلومات عن أنفسهم طالما أنهم يحصلون على شيء في المقابل.

قدم استطلاع Epsilon دليلًا إضافيًا ، يوضح أن 80٪ من العملاء هم أكثر عرضة للقيام بأعمال تجارية مع شركة توفر تجارب شخصية. ووجد أيضًا أن 90٪ من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 64 عامًا يجدون التخصيص أمرًا جذابًا.

أدت هذه الإحصاءات وغيرها إلى ظهور عناوين رئيسية مثل "المزيد من المستهلكين أكثر من أي وقت مضى يريدون من تجار التجزئة تخصيص الخدمة" و "يتوقع المستهلكون التخصيص ، تقرير يكشف".

من السهل جدًا رؤية أن المستهلكين يريدون التخصيص.

بالطبع ، يمكن أن تذهب بعيداً. قصة الهدف تعريض مراهقة حامل لوالديها معروفة على نطاق واسع. لكن مثل هذه الحالات يتم حلها بسهولة من خلال استدعاء الحكم الصحيح ، أو من خلال مسح العملاء. هل يريدون منك استخدام تقنية المرشد لإرسال إشعارات عندما يكونون بالقرب من متجرك؟

يمكن. لكن ربما يجدونها مخيفة. الطريقة الوحيدة للتأكد من ذلك هي السؤال أو الاختبار ، وتقييم النتائج.

الخرافة رقم 3: لا يمكنك إضفاء الطابع الشخصي على هذا القدر من خلال القانون العام لحماية البيانات (GDPR)

صنع القانون العام لحماية البيانات التاريخ باعتباره أول لائحة إنترنت تصنف ملفات تعريف الارتباط على أنها معلومات شخصية. كما كان متوقعًا ، حذر المعلنون من يوم القيامة للتخصيص. كيف سيخلقون تجارب ذات صلة إذا كانت هناك قيود صارمة على جمع البيانات؟

لكن بعد مرور أكثر من عام ، لم يتغير الكثير. بينما يعتقد البعض أنه تم إعاقة التخصيص بشكل لا يمكن إصلاحه ، إلا أنهم يمثلون أقلية. الاعتقاد السائد بين المسوقين هو أن التخصيص قد تحسن بالفعل.

بعد مرور القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، أفاد موقع Marketing Week أن 27٪ من المستهلكين شعروا بتحسن علاقتهم مع العلامات التجارية ، وشهد 41٪ منهم تحسنًا في طريقة تواصل العلامات التجارية معهم عبر البريد الإلكتروني.

أولئك الذين يجمعون البيانات ويديرونها بشكل أخلاقي ليس لديهم ما يدعو للقلق. يهدد القانون العام لحماية البيانات (GDPR) التخصيص فقط بناءً على البيانات التي تم جمعها وإدارتها بلا مبالاة. عندما يشعر المستهلكون بالأمان بشأن بياناتهم - كيف يتم استخدامها ، وأين تتجه ، ومن لديه إمكانية الوصول - سيشعرون براحة أكبر عند التخلي عنها. ويمكن أن يؤدي ذلك فقط إلى تحسين التخصيص.

الخرافة الرابعة: توسيع نطاق التخصيص ممكن فقط للعلامات التجارية الكبيرة الراسخة مثل أمازون

قد تكون الأسطورة التي من المرجح أن تمنع الشركات من متابعة التخصيص: أن العلامات التجارية الكبيرة ذات الميزانيات الكبيرة يمكنها فقط تحقيق التكتيك. لكن ليست هذه هي المسألة.

إضفاء الطابع الشخصي هو مصطلح واسع يشمل العديد من التقنيات المتفاوتة التكلفة والتعقيد. عندما يسمع بعض الناس المصطلح ، فإنهم يفكرون في أدوات ودورات وخوارزميات معقدة باهظة الثمن. يفكرون في تعيين مطورين أو وكالات بأكملها - حتى إعادة هيكلة الإدارات لكسر الصوامع التنظيمية.

في حين أن كل هذه الأشياء يمكن أن تساعدك في تحقيق تخصيص أفضل ، إلا أنها ليست متطلبات لكل علامة تجارية للبدء في تخصيص المحتوى. يمكن أن يشير التخصيص إلى عمل بسيط مثل تضييق الاستهداف بمساعدة استطلاع رأي العملاء أو إنشاء عروض خاصة بالموقع.

يمكن أن يبدأ التخصيص على نطاق واسع ويضيق. يمكن أن تبدأ بشكل أساسي وتصبح أكثر تعقيدًا. يجب على كل إعلان مخصص ، على سبيل المثال ، توجيه الزوار إلى صفحة مقصودة مخصصة بعد النقر.

لا تتطلب هذه التقنية أي دورة أو إعادة هيكلة تنظيمية. إنه يتطلب فقط من المصمم أن يعكس رسائل الإعلان على الصفحة المقصودة بعد النقر.

لذلك لا تخافوا. العلامات التجارية التي تحقق التخصيص المفرط لم تبدأ بهذه الطريقة. لقد بدأوا بالأساسيات: معايير مثل العمر والموقع والجنس والمزيد. قد تكون هذه ذات قيمة لعملك أيضًا.

الخرافة الخامسة: نوع التخصيص الذي يعمل مع شركة ما سوف يعمل مع شركة أخرى

بينما نحن في موضوع المعلمات الأساسية للتخصيص مثل التركيبة السكانية ، يجب أن نغطي الأسطورة المستمرة بأن هذه المعلمات هي المكان الذي يجب أن يبدأ فيه كل التخصيص.

هم ليسوا كذلك. في حين أن الجنس قد يكون ذا قيمة لنشاط تجاري آخر لاستخدامه في الاستهداف ، إلا أنه قد لا يكون من بين الأكثر قيمة بالنسبة لك. إذا كان هناك اختلاف بسيط في الطريقة التي يستهلك بها الرجال والنساء التسويق الخاص بك ، على سبيل المثال ، فإن إنشاء حملات منفصلة قد لا يستحق كل هذا العناء.

وفقًا لـ Alex Birkett من HubSpot ، يجب اعتبار التخصيص امتدادًا لعملية التحسين الخاصة بك. يجب أن يكون تحديد القواعد المراد تنفيذها للتخصيص مثل تحديد التجارب التي يجب إجراؤها. في منشور مدونة لـ Instapage ، يوضح:

فكر في كل إجراء تتخذه على أنه تكلفة ، حتى لو كانت مجرد تكلفة فرصة ، ومع كل إجراء ، يكون لديك قيمة متوقعة لعائد الاستثمار. من أجل اتخاذ إجراء مقابل اتخاذ إجراء ، ترفع تكلفة برنامجك مع عدم وجود عين حقيقية على العائد ، وهي معضلة استراتيجية حقيقية.

إن وضع إطار للتخصيص كمقايضة بين التكاليف والمكافآت يجبرك على النظر في كل من جدوى التجربة (هل يمكن تقديمها بشكل فعال؟) والتأثير المحتمل (إذا كانت ناجحة بالفعل ، فما هو الجانب الإيجابي؟). عندما تصل إلى هذه الإجابات ، فإنه يجبرك أيضًا على أن تسأل ، "هل هذا هو أفضل استخدام لمواردنا أم أن هناك تجربة أكثر قيمة يجب إجراؤها؟"

من المحتمل أن تكون هذه هي الطريقة التي تؤطر بها جميع الأنشطة التسويقية ، حتى خارج التحسين. هل يستحقون وقتك؟ ميزانيتك؟

ما يصلح لمشروع ما قد لا يصلح لأخرى. وعندما يتعلق الأمر بالتخصيص ، يجب أن تفعل ما يصلح فقط. إذا كان من الممكن تقديم تجربة مخصصة بشكل فعال ، ويمكن أن تعزز مقاييس الأداء الرئيسية ، فإن الأمر يستحق التنفيذ.

الخرافة السادسة: التخصيص مخصص للإعلانات فقط

عندما يفكر المسوقون في التخصيص ، يفكر الكثير منهم في التقسيم الفعلي للإعلانات. يتبع الأسطورة أنه إذا كنت تقوم بإضفاء الطابع الشخصي ، فأنت تستهدف الإعلانات أو تعيد توجيهها.

وفقًا لـ eMarketer ، هذا ليس هو الحال:

يمتد التخصيص إلى ما هو أبعد من الإعلان - إلى المحتوى والشبكات الاجتماعية والبحث والبريد الإلكتروني والمزيد. البيانات توضح ذلك.

ليس من المستغرب أن تستمر هذه الأسطورة ، على الرغم من ذلك ، لأنه لا يزال هناك مسوقون يعطون الأولوية بشكل كبير لتخصيص ما قبل النقر على تخصيص ما بعد النقر. يحددون بدقة استهداف إعلاناتهم: وصولاً إلى التركيبة السكانية ، والرسوم السيكوجرافية ، والرسوم الثابتة ، والمعلومات السلوكية ، والمزيد. ومع ذلك ، فإنهم يرسلون حركة مرور الإعلانات عالية الاستهداف إلى صفحة مقصودة عامة.

هذا هو فشل المعلن. عندما تقدم النقرة المسبقة التخصيص ، ولا تقدم النقرة اللاحقة نفس التخصيص ، يترك الزائر بتجربة مفككة وغير شخصية. وهذا مجرد مثال واحد من العديد من الأمثلة.

يتعلم المعلنون أكثر فأكثر أنهم لا يستطيعون التخصيص ببساطة على نظام أساسي واحد أو وسيط أو مرحلة من الحملة الإعلانية. إذا قمت بتخصيص واحد ، يجب عليك تخصيص الكل. إعلان مخصص هو البداية فقط.

الخرافة رقم 7: أنت بحاجة إلى خبرة فنية لتنجح في التخصيص

كما ترى من الرسم البياني أعلاه ، فإن أحد أصعب مجالات التخصيص هو التخصيص "المستند إلى البيانات". على الرغم من أنك قد تفترض أن هذا سيكون من بين الأسهل - نظرًا لأن البيانات متاحة بشكل أكبر للمعلنين الرقميين أكثر من أي وقت مضى - فهي في الواقع واحدة من أصعب البيانات لهذا السبب بالضبط. يجد الكثير أن هناك الكثير لفرزها. كيف تترجم البيانات الأولية إلى قواعد مفيدة للتخصيص؟ هذا شيء تعاني منه العديد من العلامات التجارية.

ومع ذلك ، لا يجب أن يكون التخصيص تجزئة. كما هو الحال في ، لا يتعين عليك دائمًا البحث في البيانات لتحديد قواعد للتخصيص بناءً على. في منشور مدونة حول التخصيص ، يشرح غي يالف:

على عكس التخصيص المستند إلى القواعد ، يكتشف التخصيص التنبئي تلقائيًا الشرائح من خلال مراقبة كيفية أداء أفكارك لجماهير مختلفة. تستكشف هذه الأنظمة المستندة إلى الذكاء الاصطناعي جميع المجموعات الممكنة لسمات الزائر لاكتشاف أي من رسائلك يحقق أفضل أداء لكل منها. ليست هناك حاجة إلى تحديد الشرائح مسبقًا وتحديد الرسائل لكل شريحة (إلا إذا كنت تريد ذلك بشكل اختياري). غالبًا ما يقدم التخصيص التنبئي رؤى جديدة حول جمهورك.

في حين أن التخصيص المستند إلى خوارزميات الآلة أكثر تكلفة ، إلا أنه يمكن أن يوفر عليك عناء فرز البيانات يدويًا ومحاولة فهمها. يمكن أن تساعدك أدوات مثل Intellimize الخاص بـ Yalif في العثور على الاتجاهات واستخدامها لصالحك. بمساعدة نظام التخصيص ، وجد البنك عبر الإنترنت ، Chime ، أن عناوين الأخبار المختلفة تنتج نتائج متباينة عبر الأجهزة:

بعد ذلك ، أعادت توجيه حركة المرور تلقائيًا إلى حيث يتم التحويل بشكل أفضل ، وبالتالي تحقيق مستوى من تخصيص الجهاز دون أي تدخل يدوي قائم على القواعد.

على مستوى أبسط ، فكر في إعادة توجيه المنتج على وسائل التواصل الاجتماعي. يتفاعل المستخدم مع صفحة منتج بها بكسل في الواجهة الخلفية ، وعندما يسجل الدخول إلى Facebook ، يرى إعلانًا لهذا المنتج.

هذه تتطلب القليل جدًا من الإعداد من قبل المعلن: بكسل على النهاية الخلفية ، حملة إعلانية لمن يقوم بتشغيلها. إنها طرق قوية للتخصيص ، دون الحاجة إلى قواعد تتطلب الكدح من خلال البيانات.

الخرافة الثامنة: اختبار أ / ب هو التخصيص

هذه الأسطورة محيرة لأسباب مفهومة. للوهلة الأولى ، يبدو اختبار A / B والتخصيص متشابهين إلى حد كبير. إليك الطريقة:

يشير اختبار أ / ب إلى عملية مقارنة صفحة ويب واحدة (أ) مع نسخة ثانية من صفحة الويب تلك (ب) لمعرفة أيهما يحقق أداءً أفضل لهدف معين. بعد توجيه حركة مرور متساوية لكل منها ، أثناء التحكم في تهديدات الصلاحية ، سيكون لديك فكرة عن الصفحة الأكثر نجاحًا.

في هذه المرحلة ، قد تعتقد أنك قد "خصصت" صفحة الويب الخاصة بك بشكل أفضل لمصدر الزيارات التي كانت تهبط عليها. لكن هل لديك؟

تكمن قوة اختبار A / B في عشوائيته: يتمتع الزائر بفرصة بنسبة 50٪ للهبوط على الصفحة "أ" وفرصة بنسبة 50٪ للهبوط على الصفحة "ب" ، مما يحافظ على التجربة من المعاناة من تأثير الاختيار. العينة العشوائية هي ما يسمح لك بعمل استنتاجات دقيقة عن زوار موقعك من البيانات التي تجمعها أثناء الاختبار.

ومع ذلك ، فهي أيضًا نقطة ضعف رئيسية عندما يتعلق الأمر بتحديد التصميم المناسب لسكان معينين. إذا واصلت اختبار A / B لحركة المرور الخاصة بك للعثور على أفضل تصميم أداء ، فستحصل فقط على أفضل تصميم متوسط. لن تحصل على أفضل تصميم شخصي لكل مجموعة.

على سبيل المثال: أنت تختبر A / B صفحتين مقصودين مختلفتين لعملك. يستخدم أحدهم صور الأغلبية ؛ الآخر يستخدم نسخة نصية طويلة. قد تظهر نتائجك أن 60٪ من الزوار يفضلون الصفحة القائمة على الصور ، لكن هذا لا يعني أن الصفحة الأخرى غير فعالة. هذا يعني أن صفحة الصورة هي الأفضل بناءً على متوسط ​​الزائر. هذا اختبار أ / ب.

من ناحية أخرى ، لا يتعلق التخصيص بالعثور على أفضل صفحة متوسطة. يتعلق الأمر بتقديم الصفحة الأكثر صلة بزائرك بناءً على اهتماماتهم وخصائصهم السكانية وتفضيلاتهم وما إلى ذلك. يمكن استخدام اختبار A / B والتخصيص معًا (ويجب أن يكونا كذلك) ، لكنهما ليسا متماثلين. Instapage ، على سبيل المثال ، يسمح لمستخدميه بإنشاء تجارب مخصصة بمساعدة معلمات UTM:

سيتم تزويد المستخدمين الذين يستوفون هذه المعلمات بالتجربة الشخصية المقابلة:

بمجرد إنشاء تجربة مخصصة ، يمكنك اكتشاف طرق لتحسينها من خلال اختبار A / B. تكمل هاتان الطريقتان بعضهما البعض ، مما يساهم في تعزيز محتمل في مقاييس مسار التحويل السفلي الرئيسية.

تغلب على أساطير التخصيص

هل التخصيص مجرد موضة عابرة؟ الإجابة واضحة جدًا: يتوقع المستهلكون ذلك ، مما يعني أن من يمكنهم توفيره سيستفيدون بشكل كبير. عندما تكون هناك طرق مرنة لتوفيرها ، فليس هناك عذر لعدم القيام بذلك.

ومع ذلك ، يجب أن يحقق التخصيص توازنًا بين المساعدة والتطفل ، والنقر المسبق والنقر اللاحق ، لتقديم تجربة متوازنة سيقدرها عملاؤك. تعرف على المزيد حول كيفية موازنة حملاتك الرقمية مع عرض إضفاء الطابع الشخصي على Instapage.