التخصيص على نطاق واسع لـ B2B: تقديم 100000 تجربة فريدة إلى 100000 مستخدم

عندما طلبت HBR ردودًا من كلمة واحدة حول كيف تبدو عمليات شراء الحلول المعقدة ، قال الآلاف من مشتري B2B أنها كانت: " صعبة " و " مروعة " و " مؤلمة " و " محبطة " و " حقل ألغام". "

في دراسة استقصائية أخرى لعملاء B2B ، وجدت Gartner أن 77٪ من المشاركين ذكروا أن " عملية الشراء الأخيرة كانت معقدة للغاية أو صعبة. "

لماذا تبدو عملية الشراء مع شركة B2B مثل شركتك - التي تعرف من تخدمه (القطاعات والجميع) واحتياجاتهم ودوافعهم - مروعة للغاية؟ هذا صحيح ، إلى حد ما ، لأن مشتري B2B الخاصين بك يستهلكون. وتوقعاتهم عند "التسوق" معك الآن تعتمد على تجاربهم الشرائية مع المتاجر النموذجية عبر الإنترنت. إنهم يتوقعون منك توقع احتياجاتهم ودوافعهم بشكل أفضل وخدمة ما يجدون أنه مفيد فقط.

قال بطريقة أخرى:

لماذا ا؟ لأن التخصيص هو بمثابة بواب شخصي يريحهم من عبء الشراء الناجم عن كثرة الخيارات والكثير من المعلومات. هذه ، كما توضح HBR ، تؤدي إلى دفع صانعي القرار B2B إلى " حلقات تعلم غير منتجة ومفتوحة من خلال سيل المعلومات .

للاستفادة من الاتجاه المتنامي لاستهلاك مشتري B2B والذي يدعو إلى التخصيص ، فإن القناة الأولى التي يجب عليك تحسينها هي موقع الويب الخاص بك. لأنه ليس فقط " تكتيك الطلب الأكثر فاعلية لبناء الوعي وزيادة الاهتمام " (كما وجدت Forrester) ولكنه غالبًا ما يكون نقطة الاتصال الأولى لقائدك المحتمل.

لذلك دعونا نلقي نظرة على ثلاث طرق يمكنك من خلالها جعل موقع الويب الخاص بك أكثر صلة بكل عميل متوقع يصل إليه.

لكن أولاً ، دعنا نرى ما هو التخصيص على نطاق واسع ليس ...

إضفاء الطابع الشخصي على نطاق واسع التنميط المتفشي للبيانات الشخصية

أكبر عقبة في تنفيذ التخصيص أو التخصيص على نطاق واسع هي الحصول على بيانات المستخدم ودمجها وحمايتها.

يمثل هذا تحديًا ثلاثي الأبعاد:

• الجزء الأول هو (إعادة) اكتساب ثقة المستخدمين الرقميين التي تتآكل بسرعة.

• والثاني يأتي من جمع جميع البيانات معًا من مصادر وقنوات ومنصات مختلفة.

• والثالث ينبع من السياسات التنظيمية الصارمة التي تعيد رسم خطوط الخصوصية الرقمية المتنازع عليها.

الآن ، البيانات هي الوقود الذي يدير محركات التخصيص.

لكن معظم أشكال التخصيص لا تستهلك الكثير من البيانات على الإطلاق. يشرح خبير التحسين والتخصيص الرائد ، روبين تيونيسن ، هذا في هرم التخصيص المكون من 3 مستويات:

يشير Teunissen بشكل قاطع إلى أنه يمكنك تنفيذ الكثير من التخصيص حتى مع عدم وجود بيانات مستخدم شخصية ، خاصة تلك التي تهدف إلى تقديم تجارب مواقع ويب ملائمة وذات صلة.

على سبيل المثال ، يعد إضفاء الطابع المحلي على موقع ويب لمواطن هولندي أو ألماني إضفاء الطابع الشخصي على قدر كبير من الأهمية ، ولكنه مستقل عن البيانات الشخصية.

وبالمثل ، إذا توقعت أداة تحليلات الويب الخاصة بك أن زائرًا مجهول الهوية سيتخلى على الأرجح عن موقع الويب الخاص بك (باستخدام التحليلات التنبؤية) ، فإن إظهار عرضًا مخصصًا له أيضًا لا يحتاج إلى أي بيانات شخصية.

على النقيض من ذلك ، على الرغم من ذلك ، يتم عرض عرض تسجيل شديد الاستهداف إلى عميل متوقع يمكنك "التعرف عليه" من CRM الخاص بك.

لذلك ، لا ، ليس عليك تحويل عملك إلى وكالة لمراقبة البيانات لتقديم تجارب مخصصة ؛ يمكنك خدمة الكثير منهم بدون بيانات شخصية على الإطلاق.

دعنا الآن نرى بعض أساليب التخصيص على نطاق واسع الصديقة للخصوصية وأيضًا تلك التي تحتاج إلى بيانات شخصية.

هنا يذهب.

إضفاء الطابع الشخصي على نطاق واسع: واحد لأكثر

يتيح لك نوع التخصيص واحد إلى متعدد على نطاق واسع تخصيص تجربة موقع الويب الخاص بك لملايين المستخدمين في وقت واحد.

هنا ، أنت بحاجة إلى:

1. حدد المجموعات الكبيرة الموجودة في الجماهير المستهدفة.
2. قم بتحليل واسع لنواياهم.
3. وقم بتخصيص العناصر عالية التأثير على موقع الويب الخاص بك - مثل عنوان صفحتك الرئيسية أو عرض القيمة أو معلومات التسعير - بناءً على النتائج التي توصلت إليها.

بخطوة واحدة ، يجعلك هذا التخصيص تبدو أكثر ملاءمة لمعظم المستخدمين.

لنأخذ مثالا.

لنفترض أنك أحد موفري حلول الامتثال وأن حل إدارة ملفات تعريف الارتباط / الموافقة الخاص بك يساعد عملائك على الالتزام بالقوانين التي يقعون طرفًا فيها. من أجل هذا المثال ، لنفترض أنك تخدم الشركات الموجودة في الولايات المتحدة فقط.

الآن ، في هذه الحالة ، تصبح مواقع جمهورك المستهدف هي المجموعة الأكثر صلةً ووضوحًا التي يمكنك استخدامها ، لأن جميع الولايات التي تخدمها قد يكون لديها لوائح جديدة تمر طوال الوقت ، وقد يتم تطبيق العديد منها على مستوى الولاية فقط.

بمجرد تحديد مثل هذه الخطوط العريضة في بياناتك ، تحتاج إلى الانتقال إلى تحليل النوايا. هنا تريد معرفة ما الذي يدفع العملاء المحتملين المختلفين إلى الحل الخاص بك وكيف يميزون (على أساس واسع) عن بعضهم البعض.

لذلك قد ترغب في معرفة ما إذا كان ...

... قلق سكان كاليفورنيا أكثر بشأن الخصوصية أو الغرامات؟

... كيف تختلف احتياجاتهم مع الحل الخاص بك عن احتياجات بنسلفانيا؟

وهكذا دواليك.

وكيف تجد هذه المعلومات؟

يمكنك العثور على بعض هذه الأفكار من خلال تحليل عملائك الحاليين من الولايات المختلفة ، واتجاهات البحث العامة ، وأيضًا عن طريق الحصول على البيانات غير الشخصية من عمليات تبادل بيانات الجهات الخارجية حيث يمكن أن تسلط الضوء على سلوكياتهم واهتماماتهم.

من الناحية المثالية ، ستفعل ذلك في المدن القليلة الأولى التي تولد معظم إيراداتك.

بعد ذلك ، باستخدام ما تعلمته ، يمكنك ، على سبيل المثال ، كتابة عناوين مخصصة لإسقاط أسماء قوانين الموافقة التي تولد أكبر قدر من الضجة في تلك المناطق. يمكنك أيضًا استخدام أسلوب مراسلة يطابق أسلوب عملائك المحتملين من كل منهم.

يعد قياس تأثير مثل هذه التخصيصات عندما يكون لديك حجم عينة لائق أمرًا بسيطًا جدًا. يقترح Teunissen إنشاء مجموعة تحكم ومجموعة تجربة. ثم مقارنة تحويلات مجموعة التجربة (التي تعرضت للتخصيص) مع المجموعة الضابطة (التي شاهدت موقع الويب أو الصفحات العامة) في الوقت المناسب.

إضفاء الطابع الشخصي على نطاق واسع: واحد إلى قليل

على النقيض من نوع التخصيص على نطاق واحد إلى العديد - حيث تنظر إلى التركيبة السكانية العامة وإشارات النية ذات المستوى الواسع - فإن تكتيك التخصيص على نطاق واحد إلى عدد قليل يجبرك على تحديد شرائح الجمهور المختلفة التي موجودة في التركيبة السكانية الخاصة بك.

هنا ، أنت بحاجة إلى:

1. حدد الشرائح (الأعلى قيمة).
2. حدد "اللمسات الرئيسية" في رحلة الشراء.
3. إضفاء الطابع الشخصي على هذه اللمسات الرئيسية مع الرسائل والمحتوى والاتصالات المخصصة.

دعنا ننتقل إلى نفس المثال أعلاه ...

لنفترض أنك قمت بتحليل قاعدة عملائك الحالية ووجدت أن شركات SaaS من قطاعات fintech و healthtech و adtech هي المستخدمين الأعلى ربحًا ، كما أنها تشكل الأغلبية ؛ متبوعًا بعدد قليل من العناصر غير المهمة.

الآن ، هذه شرائح محددة للغاية ، وبينما سيتبع كل منها نفس رحلة الشراء ، تختلف دوافع كل منها واحتياجاتها ورغباتها اختلافًا كبيرًا.

ربما يكون لديك حتى صفحة مقصودة تستهدف كل منها.

لكن هذا هو الشيء:

تتجاوز التخصيصات الصفحات المقصودة المخصصة ، لأنها غالبًا ما تكون متعددة الصفحات وتتجول عبر رحلة الشراء بأكملها ، والتي تعد الصفحة المقصودة المخصصة جزءًا واحدًا منها فقط. في الرسم البياني التالي ، ترسم McKinsey رحلة شراء متعددة اللمس لمشتري نموذجي من B2B:

إليك تفسير مكثف لنفس الأمر من شركة Gartner:

من خلال التخصيصات متعددة الصفحات ، يمكنك تخصيص جزء كبير من هذه الرحلة لكل قسم من أهم قطاعاتك.

في المقابل ، فإن الصفحة المقصودة المخصصة ، على الأكثر ، ستكون بمثابة "لمسة" شخصية واحدة فقط. ويمكنك معرفة أفضل ما يكمن في شراء دورات معقدة مثل هذه.

إذا وصل شخص ما ، في مثالنا ، إلى موقع الويب من ترويج معين (على سبيل المثال ، استهداف مجال التكنولوجيا المالية) ، فيمكنك تشغيل تخصيصات متعددة الصفحات تخدمه فقط الرسائل والاتصالات والمحتوى الذي يساعدهم في رحلتهم كخبراء في مجال التكنولوجيا المالية مزود ، يركز على احتياجاتهم والنتائج المرجوة.

يمكن أن يكون تكتيك التخصيص القوي لاستخدامه في هذا المستوى هو استخدام نهج إلزامي. (تعني الأساليب الوصفية استخدام الرسائل التي توصي المشترين بما يجب عليهم فعله (ولماذا) وكيفية المضي قدمًا.)

توصي HBR بوصفة طبية بسيطة وفعالة يمكنك تجربتها:

أحد الأشياء التي تعلمناها من العمل مع العملاء مثلك هو أن الأشخاص الذين يقومون بالشراء سوف يتدخلون ، وربما في وقت متأخر من هذه العملية. وعندما تأتي متأخرة ، تميل الأمور إلى الانفجار. لذا سترغب في إحضارهم مسبقًا. عندما تفعل ذلك ، سيكون لديهم سؤالان رئيسيان: X و Y. وإليك كيفية الإجابة عليهم.

يمكنك إعادة توظيف مقتطف البرنامج النصي للمبيعات هذا كتخصيص لموقع الويب بعدة طرق.

على سبيل المثال ، في صفحة دراسة الحالة ، يمكنك إظهار نافذة منبثقة للعملاء المحتملين تقول:

" مرحبًا! لماذا لا تشارك دراسة الحالة هذه مع المدير المالي الخاص بك؟ لطالما وجدنا أن العاملين في مجال التكنولوجيا المالية يشملون المدير المالي بعد فوات الأوان ، وهذا يعني المزيد من التناقلات بين الجميع! "

تحصل على هذه الفكرة، أليس كذلك؟

إضفاء الطابع الشخصي على نطاق واسع: واحد لواحد

يتيح لك نوع التخصيص الفردي التحدث إلى كل شخص على موقع الويب الخاص بك كما لو كنت تعرفهم عن كثب (سواء أكانوا قابلين للتعريف شخصيًا أم لا).

اعتمادًا على مستوى التخصيص الذي تستهدفه ، يمكن أن تتراكم احتياجات البيانات الخاصة بك بشكل كبير من هنا. على الأقل ، تحتاج إلى إضافة ثلاثة أنواع من البيانات إلى مزيج التخصيص الخاص بك في هذه المرحلة.

1. بيانات حول حملاتك التسويقية والمبيعات المختلفة

لنفترض أنك تدير حملة تسويقية قائمة على الحساب للترويج لحل الامتثال الخاص بك حيث تستهدف حوالي 500 شركة.

وأنت ترى لمسات متعددة (زيارات موقع الويب) من العديد من أصحاب المصلحة لحسابات العملاء المحتملين الذين يتعاملون معك.

لتقديم تجارب شخصية حقًا للأشخاص الذين يزورون موقع الويب الخاص بك بسبب هذه الحملة ، فأنت بحاجة إلى بعض البيانات الثابتة القوية عليها. البيانات التي يمكنها ، على الأقل ، التعرف على الشركة التي ينتمون إليها. بمجرد أن تعرف الحساب المستهدف الذي ينتمون إليه ، يمكنك ضبط رسائلك لتتناسب مع احتياجاتهم ورغباتهم.

على سبيل المثال ، من خلال منتجنا القادم ، تحويل Nexus ، يمكنك عرض صفحة رئيسية لشخص من Sony Music على الصفحة الرئيسية المخصصة لموسيقى Sony ، أثناء التنقل ، بطريقة صديقة للخصوصية بدون استخدام أي بيانات شخصية.

وبالمثل ، إذا حضرت مؤتمرًا وشاركت بطاقات عمل أو كتيبات أو مواد تسويقية أخرى باستخدام رموز QR ، فيمكنك استخدام UTM PARAMETERS لإظهار هؤلاء الزوار تجربة موقع ويب مخصصة بالكامل.

2. البيانات السلوكية

في كثير من الأحيان ، يمكن أن يعطي نشاط الزائر أو سلوكه على موقع الويب الخاص بك إشارات إلى تفضيلاته ، والتي يمكن استخدامها لتعزيز التخصيصات. على سبيل المثال ، إذا قرأ الزائر موردًا حول كيفية استخدام منتجك في قطاع معين ، فقد يشير ذلك إلى أنه من هذا القطاع. مما يعني أن تزكية موارد مماثلة لهم يمكن أن تساعد في إشراكهم بشكل أفضل. يمكن أيضًا عرض مثل هذا العميل المحتمل (الذي يعرّف نفسه بنفسه) على صفحة اشتراك تجريبية مخصصة لقطاعه الرأسي. هذا يحسن بطبيعة الحال من فرص التحويل.

إذا كنت قد حددت شرائح الجمهور في حل تحليلات الويب الخاص بك - على سبيل المثال للزوار العائدين أو للمستخدمين الذين زاروا الصفحة التجريبية ولكن لم يشتركوا - يمكنك تخصيصها لهم على مستوى الشريحة أيضًا.

3. بيانات التفاعل أو تاريخ الشراء

إذا كنت تعمل في مجال B2B ، فأنت بالفعل "تعرف" عملائك الحاليين وجميع العملاء المتوقعين في خط الأنابيب الخاص بك (والمراحل المختلفة التي يمرون بها في رحلة الشراء معك) ، وكذلك المستخدمين المتخبطين.

يمكن استخدام البيانات الموجودة عليها - من CRM وموفر خدمة البريد الإلكتروني وبرنامج مكتب المساعدة للخدمة ومصادر أخرى ، على سبيل المثال - لتقديم تجارب منتجات مخصصة للغاية لهم أو تقديم عروض بيع ذات صلة ومضاعفة.

على سبيل المثال ، إذا كان العميل المحتمل في مراحل الشراء الأكثر تقدمًا وكان يشاهد عرضًا توضيحيًا مسجلاً ، فيمكنك إعداد تخصيصات متعددة الصفحات من تلك النقطة فصاعدًا خلال الاشتراك التجريبي أو صفحة الاشتراك التجريبي المخصصة.

إذا كان هذا الشخص قابلاً للتحديد ، فيمكنك أيضًا إجراء عمليات التخصيص التي تقول " سيحب تيد أن يقدم لك إرشادات شخصية " (إنهم يعرفون تيد ، موظف المبيعات الخاص بك ، الذي يتعامل مع هذا الحساب المستهدف.)

وهلم جرا…

يشير Teunissen إلى أنه مع تنفيذ مثل هذه التخصيصات الفردية ، فإن الخصوصية هي التحدي الأول. ويشرح أنه في مثل هذه التخصيصات ، دعنا نقول إذا كنت مزودًا للتأمين على السيارات ، فأنت تنتقل من تقديم عرض تأمين على السيارة إلى تقديم عرض تأمين على السيارة مخصص بمعرفات لوحة ترخيص المستخدمين .

بالتأكيد ، أعطاك المستخدمون هذه البيانات عندما ملأوا النموذج الخاص بك. لكنك ما زلت تتقدم عن كثب على طول خطوط الخصوصية الرقمية الخاضعة للحراسة الخاصة بمستخدميك ويمكن أن تتجاهل إذا نظروا إليك على أنك متطفل.

الحل الذي يقترحه هو فهم تفضيلات المستخدمين والحصول على الموافقة قبل إضفاء الطابع الشخصي المفرط على تجاربهم. التحلي بالشفافية بشأن البيانات التي يتم جمعها واستخدامها يساعد أيضًا.

هناك تحدٍ آخر تطرحه عمليات التخصيص الفردية هذه على جبهة القابلية للقياس ، لأنه في معظم الحالات ليس لديك أحجام عينات كبيرة لتشغيلها - ولا توجد مجموعة تحكم.

هذا يعني أنه لا توجد طريقة مضمونة للتحقق من تأثير فرط التخصيص على تحويلاتك.

يقترح Teunissen الرئيسي لهذا التحدي هو جمع ردود الفعل النوعية من المستخدمين الذين يُعرض عليهم تجارب مفرطة الشخصية. ستخبرك ملاحظاتهم ، بشكل لا لبس فيه ، كيف تؤثر التخصيصات الخاصة بك عليهم. سيخبرك ما إذا كنت تتواصل معهم حقًا وتلهمهم للتصرف أو إذا كنت مجرد زاحف.

تذكر: الفكرة هي أن تكون ذات صلة

لذا قم بإضفاء الطابع الشخصي على نحو مسؤول.

إذا كنت سترسل بريدًا إلكترونيًا أو رسالة نصية قصيرة أو تضغط على زمام المبادرة إذا مروا بمكتبك الفخم (نعم ، هناك طرق للقيام بذلك!) ، فأنت بصراحة زاحف.

ليس ذلك فحسب ، فإن التخصيص المنتشر لكل عنصر من عناصر موقع الويب الخاص بك سيشعر أيضًا بالخيبة تجاه العملاء المحتملين - على سبيل المثال ، عرض صور المؤتمر الذي حضروه أو تضمين ملفهم الشخصي على LinkedIn أو موجز Twitter.

لا أحد يحب أن تتم مشاهدته أو متابعته بهذه الطريقة.

وكعمل صديق للخصوصية ، لا تريد أن يُنظر إليك على القيام بذلك.

لذا قبل طرح أي تخصيصات ، قم بتقييمها وإعادة تقييمها وقياس ما قد يشعر به المستخدمون المستهدفون ... لأن الخط الفاصل بين الملاءمة والتسلل ضعيف جدًا.

ابدأ على نطاق صغير وابدأ الآن ... أطلق برنامجًا تجريبيًا

الآن ، على الرغم من ما يبدو عليه الأمر ، لا تحتاج دائمًا إلى تشغيل عشرات التخصيصات على موقع الويب الخاص بك.

ما عليك سوى متابعة الإيرادات وستعرف عدد الإصدارات المخصصة التي ستكون كافية. يمكن لبقية العملاء المتوقعين الانتقال إلى موقع الويب الرئيسي العام الخاص بك والتنقل خلال مسار المبيعات المعتاد.

أيضًا ، لا تحتاج إلى عشرات الأدوات لتشغيل التخصيصات. على الأقل ، ليس إلا إذا كنت مؤسسة كبيرة ذات احتياجات تخصيص متعددة القنوات أو منصات متعددة أو أجهزة متعددة.

إذا كنت بحاجة فقط إلى تخصيص موقع الويب B2B الخاص بك ، فربما يكون تحويل Nexus هو كل ما تحتاجه. يمكن لـ Nexus التعرف على العملاء المحتملين من خلال نطاقاتهم وعرض الرسائل ذات الصلة. هذا أيضًا مع الامتثال الكامل للخصوصية.