ما مقدار التخصيص الذي لا يزال ممكنًا في عصر ما بعد اللائحة العامة لحماية البيانات؟

"هل قضت اللائحة العامة لحماية البيانات على عملية التخصيص؟" سألت سوزان لاهي في منشور مدونة لـ Zendesk. ولم تكن الوحيدة.

بعد أشهر ، يسأل البعض نفس الشيء. مع قيود مشددة على كيفية قيام الشركات بجمع البيانات وتخزينها ، هل انقرض التكتيك المفضل للعلامات التجارية والمستهلكين على حد سواء؟

ما هو اللائحة العامة لحماية البيانات؟

اللائحة العامة لحماية البيانات هي لائحة لحماية البيانات والخصوصية لجميع الأفراد داخل الاتحاد الأوروبي. إنه يشدد قيود الجمع والتحويل لأي شركة تعالج بيانات المواطنين الأوروبيين ، بما في ذلك خارج الاتحاد الأوروبي.

دخلت حيز التنفيذ في مايو 2018 وتصدرت عناوين الصحف في عالم التسويق الرقمي لكونها أول من صنّف ملفات تعريف الارتباط - وهي مصدر حيوي لبيانات استهداف الإعلانات السلوكية - على أنها معلومات شخصية.

مع تطبيق القواعد الجديدة ، يمكن للمخالفين فرض عقوبات تصل إلى 4٪ من مبيعاتهم العالمية أو 20 مليون يورو ، أيهما أكبر.

اللائحة العامة لحماية البيانات والتخصيص

بينما توفر اللائحة العامة لحماية البيانات بعض الحماية المتأخرة لأمان المستخدم ، يعتقد بعض المعلنين أنها تمثل تهديدًا لأهم تكتيكاتهم: التخصيص.

وفقًا للأبحاث ، يوافق 98٪ من المسوقين على أن التخصيص يساعد في تعزيز العلاقات مع العملاء ، ويقول 90٪ تقريبًا أن عملائهم يتوقعون تجارب شخصية.

يتطلب توفير هذه التجارب الشخصية جمع بيانات على نطاق واسع. تكمن المشكلة في أن الشركات غالبًا ما تكون أقل شفافية عندما يتعلق الأمر بجمع تلك البيانات.

في كثير من الأحيان ، لا يدرك المستهلكون مقدار البيانات التي يقدمونها إلا بعد حدوث خرق أمني. يتبادر إلى الذهن Facebook باعتباره أحد عمالقة التكنولوجيا المستعدين للتسامح على طلب الإذن. لكنهم ليسوا الوحيدين.

يوضح التصور الرائع من Data Is Beautiful مدى عدم أمان بيانات المستخدم ، وعدد مرات اختراقها على نطاق واسع:

هذه مجرد خروقات في عام 2018 (وبعد بضعة أشهر من 19) لـ 30000 سجل أو أكثر.

بالنظر إلى القائمة ، من المحتمل أن ترى أكثر من عدد قليل من الشركات التي لديها معلوماتك الشخصية ، مما يعني أن هناك فرصة لبياناتك في الفضاء الإلكتروني.

حتى لو لم تكن "تطفو" في أيدي الناس ، فلا يجب أن تكون كذلك ، فلا تزال هناك فرصة جيدة لشرائها أو بيعها دون علمك ، "قانونيًا". ربما يكون الأمر الأكثر إثارة للقلق ، إذا كنت تعرف ما هو "هو" ، فيما يتعلق بالبيانات ، فأنت من الأقلية ، كما تقول مجلة هارفارد بيزنس ريفيو:

إذن ، كم عدد الشركات التي يمكنها الوصول إلى بياناتك؟ ما هو وكم لديهم؟ من المستحيل معرفة ذلك.

وهذا ما تهدف اللائحة العامة لحماية البيانات إلى حله لمواطني الاتحاد الأوروبي ، على الأقل إلى حد ما ، من خلال وضع لوائح أكثر صرامة على جمع البيانات ، وفرض غرامات باهظة على أولئك الذين لا يلتزمون.

السؤال الذي يطرحه البعض هو: "هل التخصيص ممكن إلى نفس المستوى الذي كان عليه قبل اللائحة العامة لحماية البيانات؟"

لا ، لقد دمرت اللائحة العامة لحماية البيانات التخصيص.

هذا رأي بدون تغطية كبيرة ولسبب وجيه. لم يفسد القانون العام لحماية البيانات التخصيص. لقد جعل الأمر أكثر صعوبة قليلاً في جمع مجموعات من البيانات.

كما سترى لاحقًا ، هذا ليس بالضرورة أمرًا سيئًا. الآن ، ننظر إلى أكبر مشكلات جمع البيانات التي تواجه التخصيص بموجب القانون العام لحماية البيانات (GDPR).

1. يتعين على مواقع الويب إخطار الزوار قبل تتبع ملفات تعريف الارتباط.

الآن ، لست غريباً عن شريط التقيد في الجزء السفلي من معظم مواقع الويب. هناك فرصة أن يستخدم موقعك واحدًا أيضًا:

تتيح هذه الأشرطة الصغيرة للمستخدمين إمكانية الاختيار الفعلي لجمع معلوماتهم الشخصية على النحو المحدد بموجب لوائح الناتج المحلي الإجمالي الجديدة. لا يزال من الممكن تتبع ملفات تعريف الارتباط ، ولكن فقط بإذن صريح من الزائر.

بالنسبة إلى المستخدم ، ربما يكون هذا هو التغيير الأكثر وضوحًا في تجربة التصفح الخاصة به. بالنسبة لبعض المسوقين ، يعد هذا أحد أكبر العوائق التي تحول دون جمع البيانات.

قبل القانون العام لحماية البيانات ، كانت هذه الاتفاقية ضمنية. وصل الزائر إلى الصفحة ، وفي مقابل المحتوى ، تبادل المعلومات حول سلوك التصفح الخاص به. اليوم ، يتطلب الأمر نقرة لقبولها. ومع ذلك ، لا يجب أن تكون هذه القاعدة الجديدة خانقة لجمع البيانات كما قد يبدو.

لجعل المستخدمين يوافقون على تتبع ملفات تعريف الارتباط ، أكد على فوائد الاشتراك ، كما تفعل في صفحة مقصودة بعد النقر. هذا مثال من MyCustomer:

في حين أنه يمكن أن يقوم بعمل أفضل في توضيح الفوائد ، فإن "نحن نستخدم ملفات تعريف الارتباط على هذا الموقع لتحسين تجربة المستخدم" أفضل من مجرد "نحن نستخدم ملفات تعريف الارتباط على هذا الموقع".

إليك مثال مشابه من ClickZ:

قد تكون الصياغة الأفضل هي "نحن نستخدم ملفات تعريف الارتباط لخدمتك المحتوى الأكثر صلة. انقر فوق "متابعة" حتى نتمكن من تخصيص موقعنا على الويب خصيصًا لك ". بهذه الطريقة ، أنت لا تطالب بالبيانات ، ولكنك تطلب توفير تجربة مستخدم ذات صلة.

إذا فشل ذلك ، فقد قامت بعض مواقع الويب بإغلاق محتواها حتى يوافق المستخدم. يجب أن يكون هذا هو الملاذ الأخير للشركات التي تفضل عدم وجود زائر على عدم وجود بيانات. إذا لم تكن حركة المرور مشكلة وكانت ملفات تعريف الارتباط مهمة للغاية لاستراتيجية التسويق الخاصة بك ، فقد يكون ذلك حلاً قابلاً للتطبيق.

2. لم يعد مسموحًا بالاشتراكات الشاملة.

تلك الاشتراكات التي تجمع مجموعة من العروض في نموذج موافقة طويل حقًا لا يقرأه أحد؟ بموجب القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، لم يعد هؤلاء يطيرون بعد الآن. وفقًا لموقع الويب الخاص باللائحة العامة لحماية البيانات:

تم تعزيز شروط الموافقة ، ولم تعد الشركات قادرة على استخدام شروط وأحكام طويلة غير مقروءة ومليئة بالقوانين. يجب تقديم طلب الموافقة بشكل واضح ويمكن الوصول إليه بسهولة ، مع إرفاق الغرض من معالجة البيانات بتلك الموافقة. يجب أن تكون الموافقة واضحة ومميزة عن غيرها من المسائل وأن تقدم بشكل واضح يسهل الوصول إليه ، باستخدام لغة واضحة وواضحة. يجب أن يكون سحب الموافقة سهلاً مثل إعطائها.

ينطبق هذا على جهات التسويق ، وهذا يعني:

• لا مزيد من المصطلحات. اجعل نماذج الموافقة الخاصة بك سهلة القراءة والفهم.
• اجعل شروط الخدمات في المتناول. شارك روابط لسياسة الخصوصية الخاصة بك ، وهذا لا يعني نفس لون خلفية صفحة الويب الخاصة بك بحيث يصعب ملاحظتها.
• لا مزيد من الموافقة لمرة واحدة على مستوى العرض. فقط لأن شخصًا ما يقدم معلومات مقابل كتاب إلكتروني لا يعني أنه يمكنك تسجيله في رسالتك الإخبارية. اطلب الإذن في كل مرة.
• لا تجعل الانسحاب صعبًا للغاية. عادة ما يكون الاشتراك هو قطعة من الكعكة. بالنسبة للعديد من الشركات ، يتطلب إلغاء الاشتراك عدة خطوات مليئة بالاحتكاك عن قصد.

3. يجب أن تكون عمليات الكشف عن البيانات متاحة بسهولة.

ليس سراً الآن أن العديد من الشركات تتعامل في البيانات. إنهم يولدونها ويبيعونها ويشترونها ويستخدمونها.

إذن ، كيف ستستخدم بيانات عميلك؟ إنهم بحاجة إلى أن يعرفوا.

يرتبط هذا ، إلى حد ما ، بالنقطة السابقة ، لكنه مهم بما فيه الكفاية بحيث يضمن القسم الخاص به. هذه هي الخلاصة: يحتاج الناس إلى معرفة ما تفعله ببياناتهم.

ما تقوم بجمعه مهم ، ولكن كذلك ما تفعله بما تجمعه. يجب أن يكون هذا متاحًا بسهولة بتنسيق سهل القراءة.

4. اجمع فقط ما تحتاجه.

عند إنشاء النماذج ، فإن أفضل عدد من الحقول لاستخدامه هو أقل عدد تحتاجه لتقديم أفضل خدمة ممكنة. هذا ما يوصي به القانون العام لحماية البيانات (GDPR) لمجمعي البيانات: اجمع فقط ما تحتاجه.

يشار إلى القاعدة في التشريع باسم "تقليل البيانات إلى الحد الأدنى" ، وتدعو القاعدة أيضًا إلى معالجة البيانات من قبل الأشخاص الذين يحتاجون إليها فقط لتنفيذ المعالجة.

لا مزيد من جمع أكبر قدر ممكن من البيانات في حال احتجت إليها لاحقًا. كن موجزًا ​​مع النماذج الخاصة بك ، وامنع سوء التعامل مع البيانات بالسماح فقط لمن يحتاجون إليها باستخدامها.

5. عرض ملف على الناس عن أنفسهم.

وفقًا لمدونة GDPR:

يقدم القانون العام لحماية البيانات (GDPR) إمكانية نقل البيانات - وهو الحق لموضوع البيانات في تلقي البيانات الشخصية المتعلقة به - والتي سبق أن قدمها في "تنسيق شائع الاستخدام وقابل للقراءة آليًا" وله الحق في نقل تلك البيانات إلى وحدة تحكم أخرى.

تشير "وحدة التحكم" إلى الشخص الذي يتحكم في بيانات المستخدم ، وسواء كان ذلك عن قصد أم بغير قصد ، فإن هذه القاعدة يمكن أن تبقيها تحت المراقبة أكثر من أي قاعدة أخرى.

الآن ، يُطلب من وحدات التحكم الاحتفاظ بملف بيانات لمستخدميها الذين لديهم القدرة على نقله إلى وحدة تحكم أخرى. ومن الممكن أن تعني "وحدة تحكم أخرى" بالنسبة لهم "منافسًا" لشركة ما.

مع فكرة أن البيانات التي يجمعونها يمكن نقلها ، في أي وقت ، إلى منافس ، قد يدفع هذا المسوقين ومهندسي البيانات إلى الضغط على أكبر قدر ممكن من استخدام أقل قدر ممكن من البيانات. اجمع فقط ما تشعر بالراحة في تقديمه لمنافسك.

6. السماح للعملاء الحق في النسيان.

قد يكون هذا قاتلًا رئيسيًا للتخصيص ، لكن من غير المرجح أن يوجه ضربة كبيرة للشركات. يجب أن يُسمح للعملاء بالحق في محو بياناتهم من قاعدة بيانات ، وربما إيقاف معالجة الطرف الثالث لتلك البيانات. من المرجح أن تكون ممارسة هذا الحق بمثابة الملاذ الأخير لأصحاب البيانات الذين كانوا أهدافًا لقصف الإعلانات أو لسوء التعامل مع البيانات.

حسنت اللائحة العامة لحماية البيانات التخصيص.

في حين أنه من السهل النظر إلى اللائحة العامة لحماية البيانات على أنها عائق أمام التخصيص ، يعتقد أكثر من قلة من الناس أنها ستحسن التكتيك.

في مقال لسلسلة Martech ، يقول Egil Brginland:

بالانتقال إلى ما هو أبعد من القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، ستساعد متطلبات الخصوصية فعليًا في تحسين تجربة العملاء حيث ستتمكن المؤسسات فقط من استخدام المعلومات ذات الصلة والمحدثة لإضفاء الطابع الفردي على تجربة العملاء. سيتطلب منهم أيضًا شرح كيفية جعل التخصيص ممكنًا ، وبيع قيمته ، وإنشاء علاقات أفضل مع العملاء تستند إلى الشفافية والثقة.

تظهر الأبحاث بالفعل أن المستهلكين على استعداد للتخلي عن معلوماتهم الشخصية مقابل تجربة مستخدم أفضل. ما لا يحبونه هو أخذها منهم. قبل القانون العام لحماية البيانات ، كان هذا بمثابة ممارسة روتينية. الآن تفرض غرامات باهظة.

بالإضافة إلى الشفافية ، تعتقد Amy Manus من Goodway Group أن القانون العام لحماية البيانات سيساعد المؤسسات على إدارة بياناتها بشكل أفضل:

يتسبب في تبسيط كمية البيانات التي يقومون بتخزينها ؛ قد يكون التخلي عن البيانات مخيفًا لأي منظمة. ولكن على العكس من ذلك ، استمر هذا الطوفان من البيانات بالكامل لفترة كافية ، وأصبح المسوقون أكثر إدراكًا لما ستساعده البيانات في المساعدة في العلاقة التي تربطهم بالعملاء أثناء رحلتهم. لذلك ، بشكل عام ، مجرد تبسيط نهجهم واستراتيجيتهم لكيفية وما هي البيانات التي يستخدمونها هو تمرين ضروري يؤجله العديد من المسوقين لبعض الوقت.

في حين أنه قد يبدو مشكلة كبيرة ، إلا أن غمر البيانات حقيقي. بالنسبة للعديد من المسوقين والمهندسين ، فإن فهم تلك البيانات واستخدامها هو أكبر تحدٍ تنظيمي لهم.

بالنسبة للآخرين ، فإن مجرد جمعها أمر صعب. في مقال آخر من سلسلة Martech ، يعتقد جوناثان لاكوست أن الناتج المحلي الإجمالي يمكن أن يحل هذه المشكلة أيضًا.

يوضح أن بيانات الطرف الأول وثيقة الصلة ولكن يصعب قياسها. من السهل الحصول على بيانات الجهات الخارجية ولكنها غالبًا ما تكون غير ذات صلة. "البيانات المعلنة" هي ما يسميه جوناثان أفضل ما في العالمين.

الآن بعد أن أصبحت اللائحة العامة لحماية البيانات سارية المفعول ، ويجب على الشركات الإعلان عن البيانات التي تجمعها ، فقد يؤدي ذلك إلى موقف مستخدم أقل حراسة تجاه مشاركة المعلومات. عندما يتعين عليك أن تكون حذرًا مما شاركته أو اشتركت فيه عبر الإنترنت ، الآن ، بالنسبة لمواطني الاتحاد الأوروبي ، فإن الأمر أقل قلقًا. قد يؤدي هذا الموقف إلى رغبة أكبر في المساهمة بمزيد من البيانات إذا كان ذلك في مصلحة المستخدم.

بعد كل شيء ، لا يقيد القانون العام لحماية البيانات البيانات. إنه يقيد ببساطة كيفية جمعها. وفي حين أنه من السابق لأوانه معرفة كيف ستؤثر اللائحة العامة لحماية البيانات على التخصيص على المدى الطويل ، يشير أحد الاستطلاعات من أغسطس 2018 إلى أن مواقف المستهلكين قد تحسنت تجاه العلامات التجارية.

وفقًا لأسبوع التسويق ، يشعر 27٪ من المستهلكين أن علاقتهم بالعلامات التجارية قد تحسنت ، وشهدت 41٪ من العلامات التجارية تحسنًا في طريقة تواصل العلامات التجارية معهم عبر البريد الإلكتروني.

اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) موجودة لتبقى

سواء كنت تعتقد أن التغييرات ستكون أفضل أو أسوأ ، فهي موجودة هنا ، وتجاهلها يعني المخاطرة بأكثر من البيانات. لا يزال التخصيص ممكنًا مع القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، الأمر أكثر صعوبة بقليل. بعد سنوات من الآن ، من المحتمل أن نتفق جميعًا على أنه كان للأفضل.

هل تريد معرفة كيفية تخصيص تجربة المستخدم بشكل فعال لكل جمهور تستهدفه؟ احصل على عرض توضيحي لحل Instapage Personalization هنا أو نسختك المجانية من الدليل أدناه.