SMX Liveblog: العلماء المجنون للبحث المدفوع
نشرت: 2022-06-12هذا تقرير شبه فوري من SMX Advanced 2015. لا تتردد في طرح أي أسئلة قد تكون لديك في التعليقات وسنتواصل مع المتحدثين للتوضيح.
تعرض لوحة "العلماء المجنون في البحث المدفوع" لعام 2015 محترفي الدفع لكل نقرة في الجزء العلوي من لعبتهم: سورين ريهيرد وأندرو جودمان وآندي تايلور. تعرف على سبب عدم كون الأدوات الحالية مثالية للمشهد متعدد القنوات ، واستمع إلى ما يؤثر على التحويل ، واحصل على أفكار أخرى عميقة لمحترفي البحث المدفوعين ليفكروا فيها.
سورين رايرد: مشكلة الأدوات اليوم
سورين رايرد هو الرئيس والمؤسس المشارك لشركة Working Planet. عرضه هو "لا تقتلوا النبي" - الملقب "لا تقتلوا الربح" . يحذر Ryherd الجمهور من أن الأدوات التي تقدم تقريرًا عن أداء قناة واحدة أو تهدف إلى تحسين قناة واحدة (أي البحث) لا تقطعها . لماذا ا؟ تعتمد معظم أدوات التحليل المتاحة على البحث ، لكن سلوك المستخدم يختلف اختلافًا كبيرًا في البحث مقارنةً بالوسائط الأخرى.
تتعطل إدارة عروض الأسعار وتقييم القناة والشراء الآلي عند عرضها بشكل مستقل ، لأنها تستند فقط إلى الأداء داخل القناة - لكن المستخدمين لا يتصرفون بهذه الطريقة. الاستخدامات لا تهتم بقنواتك.
يتم تحديد مسار تفاعل المستخدم حسب نوع الوسائط. يتأثر سلوك البحث بشدة بالسلوك الذي يحدث في القنوات الأخرى. ومع ذلك ، فإن الأمر نفسه لا ينطبق على كيفية تأثر المستخدمين عند التفاعل مع الوسائط الأخرى. على سبيل المثال ، عندما تتم مقاطعة مستخدم أثناء شيء ما مثل مشاهدة مقطع فيديو أو قراءة مقال ، فمن غير المرجح أن يتفاعل مع إعلانك.
خارج القناة يسلب القيمة من القناة. تتمثل مهمتنا كمحسِنين في دعم القيمة على الأشياء التي من المحتمل أن تتعطل - وكلما ابتعدت عن البحث ، زاد احتمال تعطل القنوات.
نحن بحاجة إلى الابتعاد عن قيود وافتراضات الأدوات الحالية. تم تصميم الأدوات والتتبع للجهاز كوكيل للشخص والنقرة كمسار وحيد للمشاركة. كلاهما خاطئ.
تذكر أن حركة مرور العلامة التجارية ليست قناة. حركة مرور العلامة التجارية هي نهاية محادثة أنشأتها بطريقة أخرى. يجب النظر إليه فقط مع القنوات / النشاط / البيانات الأخرى.
يمكن أن يؤدي تحسين القناة إلى نتائج غير فعالة.
لا يمكن أن يكون خط الأساس للسلوك خارج القناة صفرًا.
يجب أن تعكس بنية الإعلان سلوك المستخدم.
اعمل بشكل عكسي من المبيعات:
- الإيرادات حقيقية
- لا يمكن أن تتنبأ النماذج بمبيعات أكثر مما يحدث بالفعل
- يعد تغذية البيانات المالية الحقيقية في التحسين أمرًا بالغ الأهمية
يظهر السلوك خارج القناة في المجموعة غير المعروفة للعلامة التجارية والمباشرة.
يتيح لك فهم ما يدفع المجموعة غير المعروفة تحسين الحملات بشكل أفضل.
كن ذكيًا: يوفر تعقيد سلوك المستخدم فرصة - ولكن فقط إذا تبنينا السلوك خارج القناة. لا تقتل الربح.
أندرو جودمان: التعرف على الحقيقة بشأن "تكلفة النقرة المحسّنة"
أندرو جودمان هو رئيس Page Zero Media. تخبرنا مقالة نشرتها Google أن "تكلفة النقرة المحسّنة يمكن وصفها على أنها إعداد شحن توربيني لعائد الاستثمار لحملات التكلفة القصوى للنقرة الحالية".
على الرغم من أنه يشير إلى هذا ، من الصعب جدًا على المعلنين معرفة ما إذا كانت تكلفة النقرة المحسّنة أفضل أم لا.
إليك تجربة حديثة أجراها Goodman باستخدام تكلفة النقرة المحسّنة:
- تم إيقاف تشغيل تكلفة النقرة المحسّنة
- أعاد تشغيله بعد وقت قصير
- أجرى الاختبار في خمس حملات صغيرة إلى متوسطة الحجم
- تم اختباره أيضًا في حملة واحدة كبيرة جدًا (تضمنت مئات العلامات التجارية)
- النتيجة: على الرغم من أن الأداء لم يتحسن بشكل قاطع ، إلا أن الحملات المحسّنة تظهر في منطقة ذات تكلفة نقرة أعلى. إذا تمكنت Google من الانتقال من معلن إلى معلن ورفعت عرض أسعاره ، فقد تعمل لفترة من الوقت ، ولكن ليس في النهاية.
أفضل طريقة لإلقاء نظرة على البيانات
نحن بحاجة إلى زيادة مخزون البيانات طويلة المدى.
يؤدي تجاهل الأرقام إلى نتائج أسوأ. لكن الإفراط في تفسير كل رقم سيكون بمثابة إدارة الظلال.
قد تكون العديد من الطلبات الأجنبية في السفر والسياحة طلبات جماعية كبيرة. لسنوات ، ربما كنا نفقد الفرص الدولية ، وعطاءات منخفضة للغاية بشكل عام. استخدم مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة.
في الرياضة ، يعد التشتت ظاهرة يتم اختزالها بشكل عام إلى عشوائية خالصة في التجميع. قم بتجربة قلب العملة - في بعض الأحيان سيكون لديك ستة رؤوس متتالية ، لكن هذا لا يعني أي شيء.
البحث عن أي شذوذ يكون أقل صحة عندما تبحث عنه بعد حدوثه.
ما الذي يؤثر على التحويل؟ إنها ليست مجرد "الكلمات التي كتبتها". انها أيضا:
- موضع الإعلان
- امتدادات الإعلانات
- الجزء العلوي أو الجانبي
- العنوان الطويل أو القصير
- موبايل أو كمبيوتر
- وقت اليوم
- الموسم
- القيمة الأولية مقابل القيمة الدائمة
- جاذبية عالمية أو خاصة بمنتج معين
- أفضل صفحة مقصودة
- وظيفة التصفية
آندي تايلور: نظرة على مشهد البحث المدفوع
آندي تايلور ، محلل أبحاث أول في شركة Merkle | RKG ، نظرة عامة على البحث المدفوع - ما يهم في مزاد AdWords بالإضافة إلى اتجاهات وتوقعات الإعلان على شبكة البحث على Google و Bing.
ما الذي يدخل في مزاد AdWords؟
- مُنَاقَصَة
- جودة
- تأثير التنسيق
كل هذا يؤدي إلى AdRank والتكلفة.
قال هال فاريان ، كبير الاقتصاديين في Google ، في ندوة عبر الويب من Google يجب مشاهدتها لمحترفي البحث المدفوعين: "لا تظهر على الإطلاق سوى الإعلانات ذات الترتيب المرتفع بدرجة كافية".
" يتم إيلاء أهمية أكبر لعرض السعر بدلاً من تكلفة النقرة. ”- تحديث برنامج AdWords لعام 2007
النمو السنوي لشركة Google
- نمو تكلفة النقرة يتسارع.
- في منتصف عام 2014 ، بدأت مرات ظهور Google.com في الانخفاض.
- ظلت الحدود الدنيا للصفحة الأولى في ارتفاع منذ الربع الثاني من عام 2014
- أصبح مشهد البحث المدفوع أكثر تنافسية كل يوم
- تعمل Google على تقليل ميلها لعرض الإعلانات:
- يتم عرض عدد أقل من الإعلانات للمستخدمين للاختيار من بينها - قد يكون هذا جيدًا أو سيئًا ولكن لدى Google الكثير من البيانات لتحديد المستخدمين الذين يريدون الإعلانات وأيهم لا يريدون ذلك.
- لا تزال عائدات Google في ارتفاع.
إعادة تقييم ميزانيات الأهداف والتوقعات. قد لا يوفر الأداء السابق معيارًا جيدًا للنمو المستقبلي. لاحظ أيضًا أن نقرات إعلان Bings أصبحت أقل تكلفة.
انتعش البحث العضوي خلال السنوات الثلاث الماضية. SEO لم يمت.
المزاد هو لعبة Google. لا يوجد شيء خاطئ بطبيعته في تغيير Google للقواعد ، ولكنه يؤثر علينا كمعلنين ، لذلك من المهم للعلماء أن يبحثوا في الأمر ويكتشفوا متى تغيرت قواعد تلك الألعاب وتعديلها وفقًا لذلك.