هل يؤدي التضمين المدفوع إلى تقليل جودة البحث؟ هل المستخدمون يثقون أكثر من اللازم؟ نظرة على مسؤولية Google تجاه المستهلكين

بالأمس ، نشر موقع MarketingLand.com عرضًا من نوع ما على Google وما يبدو أنه نموذج "تضمين مدفوع". في وقت لاحق من نفس اليوم ، ظهر مقال من وول ستريت جورنال يعلن عن نموذج Google "الدفع مقابل التشغيل" في بحثها العمودي ، Google Shopping. رد فعلي الأولي على أي شيء تفعله Google يتعلق بالأعمال التجارية هو "Welp ، Google هي شركة ، بعد كل شيء" ، لكنني لن أكون مسوقًا حقيقيًا على الويب إذا لم أفحص قرارات Google بجني الأرباح ، أليس كذلك؟

كان علي أن أسأل نفسي ما هي المشكلة الحقيقية هنا. إنه ليس تضمينًا مدفوعًا ، أو حقيقة أن Google تحاول جني الأموال من خلال تسييل منتجاتها ؛ يبدو الأمر كما لو أن Google لا تعيش دائمًا وفقًا لمنهجيتها في القيام بما هو أفضل للمستخدم. في هذا المنشور ، سنستكشف التناقضات في مدى صلة نتائج البحث وتعهد Google بتحسين تجربة المستخدم. اكتشفنا أن مستوى معرفة مستخدم محرك البحث (أو نقصه) يمكن أن يعمل لصالح Google ، ولماذا تحتاج Google إلى توخي المزيد من الحذر في هذا الأمر.

الشمول المدفوع وتجربة المستخدم والنفاق

أولاً ، لنتحدث عن التضمين المدفوع. في منشور داني سوليفان على Marketing Land ، ناقش ما يبدو أنه يتم تضمينه مدفوعًا في نتائج البحث الرأسية لأشياء مثل معلومات الرحلات الجوية والفنادق.

عند إجراء بحث عن شيء مثل معلومات الرحلة ، تظهر النتائج الدعائية في صفحة نتائج محرك البحث في الأعلى (أسفل الإعلانات وفوق العضوية). تحتوي هذه النتائج الدعائية على زر معلومات ، يشير إلى أنه عند التمرير فوقه ، قد يتم تعويض Google عن بعض القوائم.

في محادثة أجراها سوليفان مع أميت سنغال من Google حول إدراج القوائم الدعائية بهذه الطريقة ، قال Singhal إن لديهم مشكلة من قبل ، حيث لم يتم تحقيق النتائج ذات الصلة لاستعلامات محددة مثل معلومات الرحلة ، وكانت Google بحاجة إلى إقامة علاقات أو بيانات الترخيص مع مزودي المعلومات في الأسواق الرأسية لتوفير ذلك.

توفر منطقة القوائم الدعائية لنتائج الرحلات بيانات رحلات جوية من عدة شركات طيران في SERP مباشرةً ، مقابل القوائم العضوية ، والتي تنقلك إلى موقع ويب آخر لإجراء نفس النوع من البحث.

المؤيد؟ يبدو أكثر بساطة بالنسبة للمستخدم. يخدع؟ التجارة مأخوذة من المواقع ذات الترتيب الأعلى. عيب آخر هو أن القوائم الدعائية تروج للرحلات الجوية مباشرة من شركة الطيران. وبالمقارنة ، فإن المواقع الأعلى تصنيفًا هي مواقع خصومات على السفر مثل Orbitz و Expedia ، والتي تقدم خيارات أقل تكلفة للمستخدمين. إذن ، هل النتائج المدعومة هي الأفضل حقًا لتجربة المستخدم؟

إليك ما يبدو عليه SERP عند البحث: "الرحلات الجوية من لوس أنجلوس إلى بوسطن":

لقد أجريت بحثًا سريعًا لمقارنة النتائج من القوائم الدعائية والنتائج من الموقع الأعلى تصنيفًا لاستفساري في Orbitz. أظهرت بعض النتائج ، وليس كلها ، نفس سعر رحلة المغادرة من لوس أنجلوس إلى بوسطن والعودة في نفس الأيام. كان لدى Orbitz خيارات غير مكلفة لشركات طيران معينة أكثر من النتائج في القوائم الدعائية.

لكن لعب دور محامي الشيطان هنا ، أليس من مسؤولية الجميع استخدام البحث بأفضل ما في وسعهم للعثور على ما يحتاجون إليه؟

نعم و لا.

تكمن المشكلة في قدرة المستخدم على معرفة كيفية استخدام SERP. هل يفهم الباحث العادي تعقيدات SERP ، وهل الصفحة موضوعة بطريقة واضحة بما يكفي ليفهمها المستخدم؟ المزيد عن هذا لاحقًا في المنشور.

تكمن المشكلة الأخرى في قدرة Google على توفير تلك المعلومات لمستخدميها مجانًا. أعني ، إنه Google - لديهم بعض من أمهر الأشخاص والتكنولوجيا في أي شركة في العالم ، ولا يمكنهم معرفة كيفية تقديم النتائج الأكثر صلة بأشياء مثل معلومات الرحلة؟ لإضافة المزيد من الوقود إلى النار ، أعلنت Google عن نموذج البحث الرأسي المجاني Google Shopping الذي سيحصل الآن على نموذج الدفع مقابل التشغيل.

لقد تحدثت إلى أحد مطورينا هنا ، مايكل تيري ، وسألته عما إذا كان من الصعب جدًا على Google الدخول في شراكة مع شركات الطيران للحصول على معلومات الرحلة ذات الصلة في نتائجها. كان لديه هذا ليقول:

"سيكون من التافه أن توفر شركة طيران واجهة برمجة تطبيقات لذلك. من المحتمل جدًا أن يكون لديهم واجهة برمجة تطبيقات http بالفعل للاستخدام الداخلي ؛ سيحتاجون فقط إلى تنظيفه وتوثيقه لإتاحته لـ Google. حسنًا ، هذا سهل حقًا على Google ".

إذن كيف تدفع مقابل الإدماج؟

تعرض سوليفان لضغوط شديدة لمعرفة كيف تقيم Google هذه العلاقات التي ترعاها مع هذه المنظمات. لم يجد شيئًا في قسم مساعدة الرحلات الجوية في Google يشير إلى الشراكات أو التضمين.

لكنني وجدت بعض المعلومات الشيقة بنفسي على صفحة ميزات البحث في Google. إشارة إلى المكان الذي تحصل فيه Google على بيانات رحلاتها من أجل البحث الرأسي: OAG و QuickTrip بواسطة Innovata.

لذا ، إذا كانت Google ترخص البيانات من مؤسسات مثل هذه لتقديم معلومات أفضل للمستخدمين ، فأين يأتي تعويض Google - من الذي يتم تعويضه؟ هذا يجعلني أعتقد أن وجود علاقة صارمة مع مراكز البيانات هذه كان سببًا كافيًا لـ Google للاتصال بها بالنتائج الدعائية ، وأنه قد لا يكون هناك أي تضمين مدفوع الأجر على الإطلاق.

في الواقع ، في مقابلة Singhal المذكورة سابقًا ، ذكر Singhal أن Google كانت تلعبها "فائقة الأمان" من خلال عدم تسميتها بالنتائج العضوية نظرًا لوجود "علاقة خاصة أقامتها Google مع شخص ما".

ولكن إذا كان إدراجًا مدفوعًا ، فكيف يمكن للفرد المشاركة فيه؟ مرة أخرى ، ذكر سوليفان في مقالته أنه لم يكن هناك الكثير في طريق العثور على معلومات حول هذا الموضوع ، لكنني وجدت شيئًا مثيرًا للاهتمام حول موضوع الإدراج في نتائج بحث Google Hotel Finder ، مما دفعني إلى الاعتقاد بأن هذا يمكن أن ينطبق على عمليات البحث الرأسية الأخرى في المستقبل أيضًا.

في صفحات مساعدة Hotel Finder ، تقول Google ما يلي:

كيف يمكنني تضمين فندقي في Hotel Finder؟
يستخدم Hotel Finder مصادر بيانات متعددة لتحديد ما إذا كان سيتم عرض الفنادق في منتجنا أم لا. لذلك بينما لا يمكن لأي إجراء واحد أن يضمن التضمين ، هناك خطوات يمكنك اتخاذها للمساعدة في تحسين تواجدك على Google.

نعم ، هذا الرابط يأخذك إلى صفحة حول مزايا أماكن Google. لذلك إذا كان هناك أي وجبات جاهزة هنا - خاصة في ضوء التغييرات الجارية مع الأماكن و Google Plus ، فمن المحتمل أنك يجب أن تنتبه إلى بطاقة بيانات نشاطك التجاري هناك.

سؤال قديم: هل جوجل منافق؟

توصف Google بتجربة المستخدم باعتبارها أولويتها الأولى. وعلى الرغم من أنني لا أشك في أنه يؤيد ذلك من خلال إرشاداته الصارمة للمواقع الموجودة في الفهرس ، فهل يلتزم بنفس المعايير لمنتجاته وخدماته؟

في يناير الماضي ، أعلنت Google عن تحديث خوارزمية تخطيط الصفحة التي نظرت في تخطيط صفحة الويب ومقدار المحتوى الذي يراه المستخدم على الصفحة بمجرد النقر للوصول إلى النتيجة. تقول Google في مدونتها الرسمية حول هذا الموضوع:

بدلاً من التمرير لأسفل الصفحة مرورًا بمجموعة كبيرة من الإعلانات ، يريد المستخدمون مشاهدة المحتوى على الفور. لذلك يمكن أن تتأثر المواقع التي لا تحتوي على الكثير من المحتوى "في الجزء المرئي من الصفحة" بهذا التغيير. إذا نقرت على موقع ويب والجزء الذي تراه أولاً من موقع الويب إما أنه لا يحتوي على الكثير من المحتوى المرئي في الجزء المرئي من الصفحة أو يخصص جزءًا كبيرًا من العقارات المعروضة على الشاشة في الموقع للإعلانات ، فهذا ليس جيدًا جدًا تجربة المستخدم.

تبدو هذه خطوة جيدة من جانب Google ؛ ولكن لا يبدو أن Google نفسها تتبع نصائحها الخاصة. بالأمس ، لاحظت كيف بدا SERP عند إجراء بحث عن رحلات جوية من لوس أنجلوس إلى بوسطن:

هل ترى أي قوائم عضوية في الجزء المرئي من الصفحة؟ ولا أنا أيضاً.

محرك البحث وتوقعات المستخدم والمسؤولية

الجزء الثاني من معادلة النتائج المدعومة من حيث صلته بالملاءمة ، هو مقدار SERP الذي يفهمه المستخدم العادي بالفعل.

في عام 2005 ، نشر موقع Pew Internet ، أحد أقسام PewResearchCenter ، دراسة ذكرت أن 62 بالمائة من الأشخاص لا يستطيعون التمييز بين الإعلان والنتيجة العضوية. اليوم ، أصبح السكان أكثر دراية بكيفية التنقل في محرك بحث ، ولكن قد تتفاجأ أو لا تتفاجأ من أن ذلك يعتمد على أشياء مثل العمر والدخل وحتى العرق.

هذا العام ، نشر مركز بيو دراسة أخرى حول استخدام محرك البحث ووجد أنه منذ الدراسة الأخيرة في عام 2004 ، بالكاد تغيرت التصورات حول عدالة نتائج البحث. في عام 2004 ، قال 68 في المائة من المستخدمين إن محركات البحث كانت مصدرًا عادلًا وغير متحيز للمعلومات ؛ في عام 2012 ، قال 66 في المائة من المستجيبين الشيء نفسه.

هذا عدد كبير من السكان لا يشكك في Google أو نتائجه أبدًا.

وكلما كان المستفتى أصغر سنًا ، زاد إيمانه بالنتائج التي حصل عليها. قال 72 بالمائة من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 29 عامًا إن محركات البحث كانت مصدرًا عادلًا وغير متحيز للمعلومات مقارنة بـ 65 بالمائة من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 30 و 49 عامًا ، وشعر 54 بالمائة فقط من المستخدمين الذين تبلغ أعمارهم 65 عامًا أو أكبر بنفس الشيء.

من ناحية أخرى ، تم الإبلاغ عن البالغين الأصغر سنًا على الأرجح في اكتشاف معلومات متضاربة أو متناقضة في نتائج البحث ، مقابل كبار السن الذين أبلغوا عن شعورهم بالإرهاق من النتائج ، وأقل احتمالًا للإبلاغ عن المعلومات الهامة المفقودة.

تشمل الأجزاء الأخرى المثيرة للاهتمام التي تسلط الضوء على تصور مستخدمي محرك البحث وتجربتهم ما يلي:

• قال 59 بالمائة من المستجيبين إنهم لاحظوا بالفعل إعلانات مستهدفة ، مما يدل على أن الغالبية كانت ذكية بما يكفي لتمييز هذه الممارسة. لكن ثلثي المستجيبين غير موافقين على الإعلانات الموجهة لأنهم لا يحبون تتبع سلوكهم وتحليله. مرة أخرى ، كان المستجيبون الأصغر سنًا أكثر ارتياحًا لهذه الممارسة ، وكذلك الأسر ذات الدخل المنخفض.
• ثلاثة أرباع مستخدمي البحث غير موافقين أيضًا على تخصيص نتائج البحث لأنهم يعتقدون أنه انتهاك للخصوصية.

كيف يرتبط كل هذا بالنتائج المدعومة وفكرة التضمين المدفوع؟ أعتقد أنه إذا فهم جميع المستخدمين حقًا ما تم تضمينه في تخطيط SERP وكيف يتم تقديم المعلومات لكل من القوائم المدفوعة والعضوية ، فربما لا يعتقد 66 بالمائة من المستخدمين أن محركات البحث مثل Google كانت مصدرًا عادلًا وغير متحيز للمعلومات. ربما سيبدأون في التدقيق فيها أكثر قليلاً. وربما سيطالبون Google بالمزيد ، ويغيرون مسارها.

المسئولية

تخبرنا الإحصائيات مثل تلك التي أوجزتها للتو أن التركيبة السكانية والتوقعات ستقود بالتأكيد الوجه المتغير لـ SERP. تكمن المسؤولية في كيفية استخدام Google لمعلومات مثل هذه. هل ستستفيد من الفرص التي قد لا تكون فيها النتيجة النهائية دائمًا في مصلحة المستخدمين؟

في النهاية ، عندما يتعلق الأمر بمسألة تسييل Google لمنتجاتها ، فإن الأمر لا يتعلق حقًا بالجانب التجاري ، لأنه بالطبع سيحاول النشاط التجاري تحقيق الربح. يتعلق الأمر بضمان حصول المستخدمين على خيارات وفهم واضح لما يحصلون عليه.

لكن هل المسؤولية تقع على Google وحدها؟ لا ، كما هو الحال مع أي منتج يشتريه الشخص أو يستخدمه ، يجب أن يعملوا على فهمه واستخدامه بشكل أساسي على مسؤوليتهم الخاصة. لكن الحقيقة هي أن المستهلك العادي لن يحاول فهم تعقيدات محرك البحث. إنهم يتوقعون أن تكون Google إلى جانبهم.

عندما يتعلق الأمر بأشياء مثل عروض منتجات Google ، تحتاج Google إلى أن تكون قادرة على دعم المعايير في جميع المجالات. هذا يعني ممارسة ما يكرزون به في كل منطقة. وهذا يعني تطبيق نفس المعايير التي يتوقعونها من الشركات الأخرى على منتجاتهم الخاصة. وهذا يعني موازنة مهمتهم للحصول على تجربة مستخدم رائعة مع اهتماماتهم التجارية.

ما هو رأيك؟