الأصوات التي تنشط رحلات العملاء: قوة الوسائط المملوكة

مرحبًا بكم في سلسلة المدونات الجديدة المكونة من خمسة أجزاء ، حيث نركز على الأصوات المختلفة التي تؤثر على رحلات العملاء. في هذه الدفعة الأولى ، سنركز على القيمة التي يمكن أن تجلبها إستراتيجية الوسائط المملوكة للعلامة التجارية ، من خلال مثال صناعة العناية بالشعر ، باستخدام دراسة حالة مقارنة لاثنين من الأسماء العائلية ، Kerastase و Redken - وكلاهما جزء من L مجموعة Oreal.

من أهم الأشياء التي يجب مراعاتها عند التخطيط لإستراتيجية الوسائط المملوكة الخاصة بك كفاءة العلامة التجارية. تمثل كفاءة العلامة التجارية متوسط ​​قيمة تأثير الوسائط تكسب العلامة التجارية لكل منشور أو موضع ، مما يشير إلى مدى كفاءة تكتيك تسويقي معين.

إذا حصلت علامة تجارية على 10 ملايين دولار من قيمة تأثير الوسائط عبر 10 مواضع خلال شهر كانون الثاني (يناير) ، سيكون متوسط ​​التركيز التسويقي الفعال لكل موضع 100 ألف دولار - هذا الرقم يمثل كفاءة علامتهم التجارية.

تعتبر كفاءة العلامة التجارية ذات صلة بغض النظر عن الصناعة أو المجال. العناية بالشعر ، على سبيل المثال ، هي جزء من صناعة التجميل التي تقدر قيمتها بـ 105 مليار دولار بحلول عام 2025 وفقًا لـ Statista . ومع الظهور المستمر للعلامات التجارية "Instagrammable" ، أصبح من الصعب بشكل متزايد على الأسماء المعروفة المنافسة. لذلك ، تعد الوسائط المملوكة أكثر أهمية من أي وقت مضى للعلامات التجارية لتأسيس نموذج أعمال مباشر للمستهلك بنجاح للحفاظ على ثقة العملاء وولائهم.

تعتمد كفاءة العلامة التجارية على الجودة على الكمية

عندما يتعلق الأمر بالوسائط المملوكة - فالكم هو المفتاح ، لكن الجودة ذهبية . على سبيل المثال ، خلال شهري يناير وفبراير ، أنتج Redken إجمالي 762 ألف دولار في قيمة تأثير الوسائط عبر 108 موضعًا. على الرغم من أن Kerastase ضاعف ذلك تقريبًا ، حيث تراكم 1.32 مليون دولار في MIV عبر 182 موضعًا ، عند تقسيم متوسط ​​MIV لكل موضع ، كان هذا الرقم متماثلًا إلى حد ما لكلا العلامتين التجاريتين - 7.06 ألف دولار و 7.25 ألف دولار على التوالي . إذا أنشأت Redken نفس العدد من المشاركات مثل Kerastase في هذه الفترة الزمنية ، فإن MIV الإجمالي الخاص بها سيكون ، بالتالي ، هو نفسه تقريبًا. الهدف النهائي عندما يتعلق الأمر بجميع الأنشطة التسويقية هو الحصول على أعلى عائد استثمار محتمل ، من خلال استخدام ميزانية القسم الخاص بك بطريقة أكثر انسيابية وقائمة على البيانات ، مما يسمح لفريقك بتوفير الوقت والجهد.

ضع في اعتبارك مزيج قناتك

لقد رأينا أن YouTube أصبح قناة نجمية في صناعة التجميل ومع ظهور منصات اجتماعية جديدة مثل TikTok ، من المهم للعلامات التجارية عدم إهمال القنوات الأخرى التي قد تبدو أقل شهرة - مثل Facebook. هذه القناة مهمة بشكل خاص لعلامة تجارية للعناية بالشعر مثل Kerastase التي تعمل في هذه الصناعة منذ أكثر من 100 عام حيث أنها أقامت قاعدة عملاء مخلصين. لقد أدركت Kerastase أهمية Facebook والقيمة التي يمكن أن تحققها المنصة للعلامة التجارية ، وبالتالي استثمرت ما يقرب من 50 ٪ من المحتوى المنفذ خلال الشهرين الأولين من العام في هذه القناة - في المقابل جلبت 938 ألف دولار من MIV - 71٪ من إجمالي الحصة من القيمة.

على النقيض من ذلك ، يركز Redken بشدة على تنفيذ المحتوى على Instagram حيث يأتي 95 ٪ من نصيبهم من القيمة من هذه القناة وحدها. تركز استراتيجيتهم الخاصة بـ Instagram بشكل أساسي على تثقيف المستهلكين وضمان إنتاجهم لمحتوى "واقعي" عبر البرامج التعليمية. تعرض العلامة التجارية تأثيرات ونتائج منتجاتها بالإضافة إلى مشاركة النصائح والحيل والإلهام المختلفة من منظور المتخصصين في الصناعة والمؤثرين الذين يستخدمون منتجات Redken. كان أفضل أداء للعلامة التجارية جزءًا من حملة "TechniqueTuesday" الخاصة بهم ، حيث يقوم مصفف شعر محترف بتثقيف أتباعهم حول الفرق بين شرائح الأطفال والشرائح الصغيرة. هذا الأسلوب التسويقي ناجح بشكل خاص في صناعة العناية بالشعر لأنه يساعد على بناء ثقة المستهلكين حيث يصبحون أكثر وعيًا بالمنتجات التي يمتصها الشعر وفروة الرأس.

عرض هذا المنشور على Instagram

ما رأيك: هل يجب أن نجعل #TechniqueTuesday شيئًا؟ قم بإسقاط إذا كان الأمر كذلك. ⁣ ⁣ ️ Babylights: أفضل #highlights. إنها تخلق بُعدًا فائق النعومة ويمكن استخدامها لإنشاء أشقر ضخم أو أشقر ممزوج دون نمو قاس. "أحب استخدام تركيبات تقنية (مثل إضاءة الأطفال + # مصابيح إضاءة ، إضاءة أطفال + # balayage) لإنشاء نتيجة طبيعية أكثر تنوعًا. أفضل الحياكة مباشرة من فروة الرأس للحصول على أفضل نسج ممكن ووضع الرقاقة مباشرة على فروة الرأس. أبدأ دائمًا في تطبيق التفتيح بعيدًا قليلاً عن الجذور وأعمل في طريقي لأعلى ، وأدير الفرشاة قليلاً بزاوية لتندمج لأعلى. " ⁣ ️ مايكرو سلايس: أخت الأطفال. "أستخدم هذه التقنية عندما أريد إنشاء نتيجة بلاتينية برقائق. توفر الشرائح الدقيقة تغطية أثقل ، لكنها لا تزال تسمح بنمو فائق النعومة. فكر في شريحة صغيرة مثل ضوء الطفل ، ولكن مع مزيد من الدوي باك الخاص بك ". ⁣ ما هي التقنية التي يجب أن نسلط الضوء عليها بعد ذلك؟

تم نشر مشاركة بواسطة Redken (redken) في 25 فبراير 2020 الساعة 3:00 صباحًا بتوقيت المحيط الهادي

الوصول إلى أسواق جديدة وقائمة

بالنسبة لشركات التراث ، تمكّن الحسابات الإقليمية هذه العلامات التجارية من الوصول إلى جماهير جديدة وحالية في أسواق مختلفة . تمكنت شركة Kerastase ، على سبيل المثال ، من الوصول إلى الجماهير المستهدفة في أمريكا الجنوبية وإسبانيا من خلال تطوير قنوات خاصة بالبلدان داخل تلك المناطق وتصميم المحتوى ليناسب المستهلكين. حوالي 50٪ من إجمالي نقاط القوة التسويقية الرئيسية من فيسبوك للعلامة التجارية جاء من حساباتهم الإقليمية الأربعة في فرنسا والبرازيل وإسبانيا وكولومبيا. على الرغم من أن شركة Kerastase Worldwide حصلت على أعلى مؤشر MIV (من حيث الحسابات ذات العلامات التجارية) عند النظر إلى MIV للحسابات لكل موضع ، إلا أنه من المثير للاهتمام أن البرازيل وفرنسا وكولومبيا كان لديها متوسط ​​مؤشر MIV لكل منشور يبلغ 11 ألف دولار من خلال عدد أقل من المواضع. كسب الحساب الرئيسي للعلامة التجارية 6.7 ألف دولار أمريكي في نقاط القوة التسويقية لكل منشور ، مما يجسد قيمة تصميم استراتيجية التسويق الخاصة بك بما يتماشى مع المستهلكين المتميزين.

في العصر الرقمي المليء بالمحتوى المؤثر وتعاون المشاهير ، من الضروري للعلامات التجارية ألا تستهين بقوة الأصوات الرئيسية الأخرى التي يمكن أن تحقق قيمة أكبر أو بنفس القدر ، دون المساومة على ميزانيات التسويق على المبادرات المكلفة. في "Behind Beauty" ، الذي صدر في نهاية عام 2019 ، خلصنا إلى أنه على الرغم من أن الكثير من الاستثمار التسويقي للعلامة التجارية يُنسب إلى أصوات المشاهير والمؤثرين ، إلا أن وسائل الإعلام المملوكة كانت في الواقع هي التي استحوذت على حصة أكبر من عائد الاستثمار . إذا كنت تخطط لاستراتيجية الوسائط المملوكة الخاصة بك ، فقم بتنزيل قائمة التحقق هذه لفهم الخطوات المختلفة التي يجب مراعاتها عند الاستفادة من هذا الصوت.