الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة في تسويق المحتوى

ما المقصود بوسائل الإعلام المملوكة والمكتسبة والمدفوعة؟

يمكن تصنيف كل المحتوى المتعلق بالعلامة التجارية - بما في ذلك المقالات ومقاطع الفيديو ومنشورات المدونات والمحتوى من أي نوع آخر - كواحد من ثلاثة أنواع من الوسائط: مملوكة أو مكتسبة أو مدفوعة .

الوسائط المملوكة هي محتوى يتم إنتاجه للعلامة التجارية ويتم نشره على أحد الأنظمة الأساسية الخاصة بها ، مثل تطبيق ذي علامة تجارية أو قناة على YouTube. المقالة التي تقرأها حاليًا هي مثال على الوسائط المملوكة لـ Target Internet.

الوسائط المكتسبة هي محتوى متعلق بعلامة تجارية ينشره طرف ثالث في السياق العادي لعملهم. تشمل الأمثلة الشائعة عندما يقدم ممثلو العلامة التجارية تعليقًا على مقالات الصحف ، وتقارير الأخبار التي تغطي أنشطة العلامة التجارية ، والإشارات إلى العلامة التجارية على صفحات الويب الخاصة بأطراف أخرى ، والمحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) الذي تم تحميله بواسطة العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي.

الوسائط المدفوعة هي محتوى يتعلق بعلامة تجارية تنشره جهة خارجية مقابل رسوم. تشمل الأمثلة الشائعة إعلانات الفيديو عبر الإنترنت وإعلانات المجلات.

ما هو إطار عمل الإعلام المملوك والمكتسب والمدفوع؟

يعد إطار عمل الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة طريقة لتمثيل أنواع الوسائط الثلاثة وكيفية ارتباطها ببعضها البعض.

تم تعريف إطار العمل علنًا في عام 2009 ، من قبل دانيال جودال ، مدير التسويق في نوكيا (الآن مدير إدارة العلامات التجارية في مجموعة فيسكارس). قام مسوقو Nokia بإنشاء إطار العمل والبدء في استخدامه في عام 2008.

في منشور قصير نُشر على مدونته الشخصية ، يشرح جودال كيف كانت نوكيا تستخدم إطار العمل لتخطيط الوسائط الرقمية. في نموذج نوكيا ، كان الإطار مكوّنًا من ثلاثة أنواع متداخلة من المساحة على الإنترنت حيث يمكن أن توجد الوسائط الرقمية:

• مساحات مملوكة
• مساحات مكتسبة و
• شراء المساحات.

عندما يتم تمثيلها على شكل رسم بياني ، تظهر الأنواع الثلاثة للمساحة على أنها متداخلة في المركز ، مما يبرز ترابطها.

وصف Goodall إطار العمل هذا بأنه "نموذج بسيط كان مفيدًا في تخطيطنا الرقمي."

اكتسب إطار عمل الوسائط المملوكة والمكتسبة والمشتراة شعبية بين مسوقي المحتوى على مدار العقد الماضي ، وقد أقرته السلطات الرئيسية بما في ذلك Forbes و HubSpot و Adweek.

لم يتغير الكثير عن إطار العمل منذ عام 2009 ، على الرغم من أن معظم المسوقين يستخدمون الآن مصطلح "الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة " ، ويطبقها البعض على الوسائط التقليدية والرقمية على حدٍ سواء.

كيفية استخدام إطار عمل الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة

يمكن أن يساعد إطار عمل الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة في العديد من جوانب استراتيجية المحتوى ، من تخطيط الحملات إلى حساب عائد الاستثمار.

للاستفادة من هذه الاستخدامات ، ستحتاج أولاً إلى تقسيم أنشطة تسويق المحتوى الحالية أو المخطط لها إلى ملك ومكتسب ومدفوع.

فيما يلي رسم تخطيطي فارغ يمكنك استخدامه للقيام بذلك:

ضع قائمة بأنشطة تسويق المحتوى الخاصة بك في مكان منفصل ، ثم أضف كل نشاط إلى الدائرة الأكثر صلة في الرسم التخطيطي.

يمكن استخدام هذا المخطط المكتمل بعدة طرق للمساعدة في صياغة استراتيجية المحتوى وتقييمها وتحسينها:

تخطيط حملة المحتوى

يعد تعيين أنشطة تسويق المحتوى الخاصة بك على مخطط إطار عمل للوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة طريقة رائعة لضمان وجود توازن جيد بين أنواع الوسائط الثلاثة في حملاتك.

هذا مهم ، لأن استخدام مزيج من الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة يميل إلى أن يكون النهج المثالي لتسويق المحتوى لمعظم العلامات التجارية.

وجد استطلاع أجراه معهد ممارسي الإعلان (IPA) أن "العلامات التجارية التي تستخدم الوسائط المدفوعة تنمو بمعدل أسرع ثلاث مرات من تلك التي تعتمد فقط على المكتسبة والمملوكة".

جاء ذلك مع التحذير بأن "الوسائط المملوكة تزيد عادةً من فعالية حملة مدفوعة الأجر بنسبة 13٪ ووسائل الإعلام المكتسبة بنسبة 26٪". بمعنى آخر ، يبدو أن أفضل النتائج تظهر عند استخدام أنواع الوسائط المختلفة معًا.

سيساعد وجود إطار عمل الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة على لوحة الرسم عند البدء في التخطيط لحملة محتوى في التأكد من مراعاة هذه الأجزاء الثلاثة التكميلية من الصورة.

رسم خرائط العلاقات بين وسائل الإعلام المملوكة والمكتسبة والمدفوعة

أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل مزيج الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة يميل إلى تقديم أفضل النتائج هو أن أنواع الوسائط الثلاثة يمكن أن تغذي نجاح بعضها البعض.

في بعض الأحيان يكون هذا التأثير مقصودًا ومباشرًا. أحد الأمثلة الشائعة على ذلك هو استخدام الوسائط المدفوعة كمحتوى أعلى مسار التحويل (ToFu) - على سبيل المثال ، حيث يشجع منشور مدونة برعاية (وسائط مدفوعة) يقدم موضوعًا القراء على الاشتراك في رسالة إخبارية بالبريد الإلكتروني (وسائط مملوكة) تغطي نفس الموضوع بمزيد من التفصيل.

في حالات أخرى ، يمكن أن تكون فائدة نوع وسائط لآخر أقل مباشرة. على سبيل المثال ، ستؤدي زيادة عدد مقالات "الوسائط المكتسبة" الخاصة بطرف ثالث والتي تناقش العلامة التجارية والارتباط مرة أخرى بموقعها على الويب إلى تحسين رؤية البحث لمقالات "الوسائط المملوكة" على مدونة العلامة التجارية.

سواء بشكل مباشر أو غير مباشر ، يمكن للعلاقة بين أنواع الوسائط المختلفة أن تخلق قيمة للعلامة التجارية ومحتواها. بصفتنا جهات تسويق للمحتوى ، من مصلحتنا زيادة القيمة المضافة إلى أقصى حد. للقيام بذلك ، نحتاج إلى تحديد كيفية عمل أنواع الوسائط الخاصة بنا مع بعضها البعض. قم بإعداد قائمة بالأمثلة حيث ينطبق أحد العبارات التالية على المحتوى الخاص بك:

• وسائل الإعلام المدفوعة الفوائد المملوكة لوسائل الإعلام
• كسبت مزايا وسائل الإعلام المدفوعة وسائل الإعلام
• وسائل الإعلام المملوكة وسائل الإعلام مدفوعة الأجر
• كسبت مزايا وسائل الإعلام المملوكة
• وسائل الإعلام المكتسبة تعود بالفائدة على وسائل الإعلام المملوكة
• وسائل الإعلام المكتسبة الفوائد وسائل الإعلام المدفوعة

يمكنك إدخال إجاباتك في جدول ، مثل:

إذا كان بإمكانك التفكير في أكثر من ميزتين فقط لكل علاقة ، فمن الرائع - إضافة المزيد من الأعمدة.

الفائدة الأكثر إلحاحًا من هذا التمرين هي أنه يقدم دليلًا يُظهر لأصحاب المصلحة كيف تدعم أنواع الوسائط الثلاثة للنموذج المملوك والمكتسب والمدفوع نجاح بعضها البعض في خطة تسويق المحتوى. يمكن أن يكون هذا أمرًا حاسمًا لتأمين الشراء لجميع الأنشطة الثلاثة ، في وقت يصعب فيه الحصول على الميزانية ، خاصة لوسائل الإعلام المدفوعة.

يمكننا أيضًا استخدام جدول مثل الجدول أعلاه كإطار عمل لتخطيط كيفية دعم أنواع المحتوى الثلاثة بعضها البعض في حملة محتوى جديدة. استخدم تحديد الأهداف SMART لتعيين أهداف لكيفية إفادة كل نوع محتوى للآخرين ، ثم انقل هذه الأهداف إلى سير عملك.

مقارنة عائد الاستثمار لتسويق المحتوى

يعد التفاعل بين الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة عاملاً مهمًا عند حساب عائد الاستثمار لنوع وسائط معين.

أولاً ، قم بقياس عائد الاستثمار الإجمالي لحملات تسويق المحتوى الخاصة بك. ما المبلغ الذي تنفقه على إنتاج المحتوى وتوزيعه على القراء ، وكم عدد العملاء المحتملين الذين يتم إنشاءهم في المقابل ، وما متوسط ​​قيمة الأعمال التجارية لهؤلاء العملاء المتوقعين؟ للحصول على إرشادات حول كيفية قياس عائد الاستثمار ، راجع مقالتنا حول عائد الاستثمار ونمذجة الإحالة ومسارات Google متعددة القنوات.

ضمن إنفاق المحتوى الخاص بك ، سيكون لديك تكاليف منفصلة تتعلق بالوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة ، على سبيل المثال:

يمكن أن يكون تحديد تكاليف كل نوع من أنواع الوسائط طريقة جيدة لتحديد الإنفاق الزائد في منطقة واحدة. ومع ذلك ، لا ينبغي أن يتم ذلك بهدف تحقيق المساواة في الإنفاق عبر وسائل الإعلام المملوكة والمكتسبة والمدفوعة. سيتم تقديم أفضل خدمة لكل علامة تجارية وحملة وموقف بنسبة معينة من الثلاثة ، والتي يمكنك العمل تدريجيًا لتحديدها من خلال تقييم كيفية ارتباط الزيادات أو النقصان في الإنفاق على كل نوع من أنواع الوسائط بعائد الاستثمار الإجمالي.

يمكن العثور على تقريب لائق لعائد الاستثمار لكل نوع وسائط من خلال النظر في العائد المباشر المنسوب إلى نوع الوسائط المعني (مثل العملاء المتوقعين والمبيعات الناتجة عن هذا النوع من المحتوى) ، جنبًا إلى جنب مع الفائدة المستهدفة القابلة للقياس التي يمنحها نوع الوسائط للآخر أنواع الوسائط (راجع القسم السابق حول تحويل المنفعة بين الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة). يعطي مجموع العائد المباشر والمزايا غير المباشرة أدق مقياس عملي لعائد الاستثمار لكل نوع من أنواع الوسائط.

كيفية استيعاب الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة في فريق تسويق المحتوى

تتمحور الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة حول إنتاج محتوى مقنع يناسب الغرض منه.

ومع ذلك ، هناك مهارات متخصصة وموارد ومجالات المعرفة المطلوبة للنجاح مع كل نوع من أنواع الوسائط. فمثلا:

• قد يتطلب النجاح مع الوسائط المملوكة مستويات عالية من المهارة في استراتيجية المحتوى وإنتاج المحتوى طويل المدى وتصميم نظام إدارة المحتوى (CMS) وتطويره وإدارته.
• قد يتطلب النجاح مع وسائل الإعلام المكتسبة قاعدة بيانات واسعة من الصحفيين / وسائل الإعلام ، وأنظمة / برمجيات مناسبة لتوزيع البيانات الصحفية ، ومعرفة جيدة بأفضل الممارسات الحالية في مجال التوعية.
• قد يتطلب النجاح مع وسائل الإعلام المدفوعة علاقات جيدة مع أصحاب المصلحة في شركاء الإعلان ، ومهارات التفاوض ومعرفة أفضل ممارسات شراء الوسائط.

تعني الاختلافات في متطلبات المهارات بين الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة أنك ستجد غالبًا فرقًا منفصلة لكل مجال من المجالات الثلاثة في وكالات تسويق المحتوى وأقسام التسويق الداخلية الأكبر.

يعتبر فصل فرق الإعلام المملوكة والمكتسبة والمدفوعة بهذه الطريقة منطقيًا إلى حد ما ، نظرًا للاختلافات في العمل اليومي والقدرات ذات الصلة. ومع ذلك ، فإن النهج المنعزل تمامًا ليس هو الحل.

كما رأينا ، يمكن للوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة أن تضيف قيمة لبعضها البعض بعدة طرق مختلفة. ستكون كيفية عمل الأقسام الثلاثة معًا أمرًا بالغ الأهمية لتعظيم الفائدة.

من الطرق الجيدة للاستمرار في غناء الفرق المملوكة والمكتسبة والمدفوعة من نفس ورقة الترنيمة هي إطلاع قادة الفرق في كل قسم على إستراتيجية المحتوى العامة الخاصة بك. في بعض الحالات ، سيكون الهدف الرئيسي للعمل القادم للقسم هو إضافة قيمة لقسم آخر ، ويجب توضيح ذلك في الأهداف التي حددتها.

يمكنك أيضًا التفكير في تعيين أصحاب المصلحة المختارين من وسائل الإعلام المملوكة والمكتسبة والمدفوعة معًا على أساس كل مشروع على حدة. يمكن أن تساعد المناقشة والتعاون بين أعضاء الفرق الثلاثة في ضمان اتساق الرسائل ونبرة الصوت في جميع أنحاء محتوى العلامة التجارية.

المحتوى المملوك والمكتسب والمدفوع: المزيج المثالي؟

في هذه المقالة ، ناقشنا كيف يمكن تقسيم جميع المحتويات ذات العلامات التجارية إلى وسائط مملوكة ومدفوعة ومكتسبة. لقد غطينا كيف يمكن لهذه الأنواع الثلاثة من الوسائط أن تغذي نجاح بعضها البعض ، وكيف يمكن استخدامها معًا كإطار عمل لتخطيط المحتوى وتقييمه.

مع كل ما قيل ، تجدر الإشارة إلى أن بعض العلامات التجارية لا تتوافق مع أنواع وسائط معينة. على سبيل المثال ، قد يكون أداء الوسائط المملوكة مقيدًا بتوقعات العملاء لعلاقتهم بالعلامة التجارية ؛ أو قد تكون فعالية الوسائط المدفوعة محدودة بمدى تقبل قاعدة عملاء العلامة التجارية للإعلان بشكل عام.

تعد الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة مزيجًا مثاليًا لتسويق المحتوى للعديد من الشركات ، ولكن ليس للجميع. ننصح بقياس أداء علامتك التجارية باستمرار عبر الثلاثة ، للتأكد من أنك تستثمر في المجالات الصحيحة.

احصل على عضويتك المجانية الآن - لا حاجة لبطاقة ائتمان على الإطلاق

• مجموعة أدوات التسويق الرقمي
• جلسات تعليم فيديو حية حصرية
• مكتبة كاملة من بودكاست التسويق الرقمي
• أدوات قياس المهارات الرقمية
• دورات تدريبية مجانية عبر الإنترنت

عضوية مجانية