ثورة OTT: الفوز في كل شيء يتدفق ، طوال الوقت ، في كل مكان في العالم
نشرت: 2017-09-30
ماذا تفعل لو كنت شركة إعلامية وترفيهية اليوم؟
انخفض عرض تلفزيون الكابل القديم البسيط ، حيث شهدت معظم العروض نموًا ثابتًا أو لا يوجد نمو ، وانخفض العديد منها. Netflix آخذ في الارتفاع ، وعملاق البث ينفق 6 مليارات دولار على المحتوى في عام 2017. إنه بالفعل يبلغ 100 مليون مشترك ، وقد التزم بإنفاق 20 مليار دولار على محتوى جديد في المستقبل ... وهو ما يقول البعض أنه غير مستدام.
جمعت TUNE و Fetch و Celtra مؤخرًا قادة رئيسيين من شركات الإعلام والترفيه الكبرى للبحث في هذه القضايا. هذا ما تعلمناه ...
إنها ليست مجرد Netflix
عملاق البث Hulu ينفق 2.5 مليار دولار. أمازون تنفق 4.5 مليار دولار. أبل تجلب مليار دولار في معركة بمليارات الدولارات. عادة ما تنفق HBO حوالي 2 مليار دولار ، لكنها على الأرجح تزيد من استثماراتها. وفي الوقت نفسه ، تتدفق الرياضة الاحترافية ، آخر معقل للتلفزيون المباشر (إلى جانب السياسة والكوارث) ، إلى السحابة أيضًا. أمازون يبث NFL. يقوم Twitter ببث مباشر للرياضة والأخبار والأزياء. أطلق Facebook للتو Facebook Watch وسيعمل على بث أبرز أحداث NFL وألعاب UEFA Champions League وألعاب MLB وألعاب Crossfit وأحداث World Surf League.
ولم نتحدث حتى عن ESPN ، و Crackle ، و Overstock ، و Warner Instant Archive ، و Tribeca ، و Snapchat ، و Vice Media ، و Twitch ، و Awesomeness TV ، وعشرات شركات OTT ، والشبكات الاجتماعية ، والجوال ، وأنواع أخرى من الشركات التي تهاجم الفيديو سوق التدفق. أوه ، وربما يكون الأمر الأكبر من حيث وقت المشاهدة: YouTube.
في عام 2015 ، حسبت أن الأمريكيين وحدهم يقضون ما معدله 8061 شخصًا - عامًا على YouTube كل يوم.
بالنسبة لشبكات المدرسة القديمة ، إنها لعنة "أتمنى أن تعيش في أوقات ممتعة" القديمة.
من ناحية أخرى ، تزدهر الصناعة: لم يكن هناك المزيد من مقاطع الفيديو للاستهلاك ؛ لم يكن هناك المزيد من الخيارات للاختيار. من ناحية أخرى ، كان هناك انفجار هائل في الابتكار - والمنافسة - في المحتوى المرئي ولعبة البث.
أربعة تغييرات رئيسية
هناك أربعة تغييرات رئيسية مرتبطة تحدث في وقت واحد:
- تعقيد
- يتغيرون
- التكامل الرأسي
- الاستثمار غير التقليدي
يوجد الآن 50 لاعبًا مهمًا في تلفزيون الكابل التقليدي وفيديو الاشتراك عند الطلب والفيديو المدعوم بالإعلانات عند الطلب ، مما يضيف ما يصل إلى مئات إن لم يكن الآلاف من "القنوات" بينهم. هذا يضيف تعقيدًا هائلاً إلى السوق.
لكن الأمر لا يتعلق فقط بعدد اللاعبين. إنها أيضًا أجهزة.
يشاهد العملاء الآن على أجهزة التلفزيون وأجهزة التلفزيون الذكية عبر أجهزة فك التشفير عبر بلو رايز الذكية. وهذا فقط في غرف معيشتهم. بشكل متزايد ، يشاهدون على الأجهزة المحمولة: الهواتف الذكية وأجهزة الكمبيوتر المحمولة. أجهزة الكمبيوتر المكتبية والمحمولة. التطبيقات والمتصفحات والشاشات الكبيرة والقليل.
هذا هو التعقيد والتغيير .
ومن الذي ينتج ويوزع محتوى الفيديو ليس هو الشيء الوحيد الذي تغير. كان الاستهلاك أيضًا ، حيث يشاهد الأشخاص أثناء تنقلاتهم ، حيث يشاهد الأشخاص عبر أجهزة متعددة ، حيث يشاهد الأشخاص شاشتين في وقت واحد. أو حتى مع الأشخاص الذين يشاهدون نفس الفيديو وهم منفصلون فعليًا ولكن رقميًا معًا.
التكامل الرأسي هو شيء رأيناه دائمًا على مستوى ما ، ولكن بشكل متزايد اليوم ، مع انضمام لاعبين جدد مثل Apple و Facebook إلى Netflix و HBO في إنشاء محتوى أصلي سيقومون بعد ذلك بتوزيعه بأنفسهم ، على شبكاتهم الكبيرة بالفعل. والاستثمار غير التقليدي يسرّع التغيير.
من كان يظن ، قبل عقد من الزمن ، أن أمازون ستكون شبكة تليفزيونية مهمة؟ أو أن شركة آبل ستستثمر في محتوى الفيديو الأصلي؟
النمو ضرورة .. ولكن كيف؟
يحب الناس مشاهدة الفيديو. لكنهم لن يدفعوا مقابل 20 خدمة OTT مختلفة.
بالنسبة لشركات الإعلام والترفيه ، هذا يعني اتخاذ قرار معقد بين المالك أو المستأجر. هل ستقوم ، كما قررت ديزني ، ببناء إمبراطورية OTT الخاصة بك ، أم ستقدم المحتوى الخاص بك للآخرين لتقديمه على منصاتهم؟
(هذا ليس سهلاً أو واضحًا: Netflix و Hulu عبارة عن منصات ، لكنهما أيضًا مستأجران ... على أجهزة Apple ، وعلى أجهزة التلفزيون الذكية ، وعلى مشغلات Blu-Ray الذكية ، وأنظمة الألعاب ، والمزيد.)
بالنسبة لأولئك الذين يريدون امتلاك أرضهم الخاصة ، إذا جاز التعبير ، هناك تحدٍ آخر أكثر صعوبة: كيف تنمو؟
يتضح من المحادثات التي أجريتها مع كبار مسؤولي التسويق في وسائل الإعلام وشركات الترفيه أنه لا يوجد مسار واضح وواضح لاكتساب العملاء في OTT. في الواقع ، هناك القليل من القدرة على القياس ، والإحالة السيئة ، والفجوة الهائلة في دورة التحويل.
فكر في رحلة العميل التي يضطر لاعبو OTT إلى الاستفادة منها :
- انظر إعلان خدمة OTT
- انتقل إلى التلفزيون الذكي أو جهاز فك التشفير أو Xbox أو مشغل Blu-Ray الذكي (وعلى الأرجح ، يتعين عليك تشغيل جهازين أو أكثر ، وتعيين مصدر الفيديو بشكل مناسب ، وما إلى ذلك )
- ابحث عن متجر التطبيقات المكافئ على النظام الأساسي الذي تختاره
- تثبيت التطبيق
- قم بالتسجيل باستخدام لوحة مفاتيح بطيئة وغير فعالة على الشاشة و (إذا لزم الأمر) قدم معلومات بطاقة الائتمان وكلمة المرور وما إلى ذلك. بدلاً من ذلك ، اترك التلفزيون ، وانتقل إلى جهاز كمبيوتر أو هاتف ، وقم بالتسجيل في مكان مختلف تمامًا ، ثم عد إلى التلفزيون وأدخل بيانات الاعتماد للمصادقة كمشترك صالح.
هذه خطوات كثيرة. الأمر ليس بسيطا. انها ليست انقر فوق النقر. لا يوجد قياس سهل للمسوقين حول ما نجح وما لم ينجح فيما يتعلق بالإعلان ، أو أين انسحب الأشخاص من مسار التحويل. من الصعب على جهات التسويق معرفة ما كان ناجحًا وما الذي فشل.
نوع من عكس اكتساب مستخدمي تطبيقات الهاتف المحمول.
في المقابل ، يتمتع اكتساب مستخدمي تطبيقات الأجهزة المحمولة ببنية تحتية ونظام بيئي راسخين.
الإسناد متاح وسهل ، حتى بحتمية. العملية سريعة وبسيطة: انقر فوق انقر. ولديك خيارات حول كيفية ضم مستخدمين / عملاء جدد: بسرعة ، وبطء ، وشهر مجاني ، والاشتراك في البداية ، والاشتراك بعد عدد معين من الجلسات ، والحصول على معلومات الدفع فورًا أو لاحقًا ، واستخدام إذن الدفع على النظام الأساسي ودفع ضريبة النظام الأساسي ، أو توجيه العملاء خارج النظام الأساسي للحصول على تفاصيل الاشتراك والدفع.
وكلها قابلة للاختبار A / B أو متعددة المتغيرات ، لذا يمكن للمسوقين المحنكين تحسينها لتحقيق النجاح.
خيار واحد: استخدام الهاتف المحمول كحصان طروادة
يمكن للاعبي منصة OTT الذكية استخدام تطبيقات الأجهزة المحمولة كأحصنة طروادة.
سيحصلون على جميع المزايا المذكورة أعلاه ، وبمجرد دخولهم التطبيق ، يمكنهم تطوير علاقة مع عملائهم الجدد. وهذا يعني أتمتة التسويق داخل التطبيق ، أو التسويق داخل التطبيق ، ويعني المشاركة مع عملائك بطرق أخرى يمكنهم من خلالها الاستمتاع بخدمتك.
بمجرد أن يصعدوا على متن المركب ، من السهل أن يسألوا عن معدات غرفة المعيشة التي بحوزتهم وتكييف الإرشادات وفقًا لتلك التفاصيل.
والآن ، أنت عبارة عن منصة ترفيهية متعددة التقنيات ، والتي تعززك باعتبارها حجر الزاوية في النظام البيئي الترفيهي لعميلك. هناك تحديات جديدة هنا ، بالطبع ، مع توحيد العملاء عبر الأجهزة ، وقياس نسبة المشاهدة في أماكن متعددة ، وما إلى ذلك.
لكنها حالة استخدام قابلة للاختبار وقابلة للتنفيذ وتبشر بخير كبير.
الاستحواذ هو مفتاح التوزيع. يعد تحسين التحويل - والتصميم الديناميكي المخصص - أمرًا بالغ الأهمية. يؤدي التفاعل داخل التطبيق مع مستخدمين جدد إلى تحويلهم إلى عملاء جدد. وتقارير الأداء في الوقت الحقيقي تقود الذكاء التصحيحي.
دعنا نتحادث ونحفر أعمق
إذا كنت لاعبًا في OTT أو تريد أن تصبح لاعبًا ، فلنتحدث.
لقد تعلمنا الكثير مؤخرًا من وسائل الإعلام وشركات الترفيه ، ونحن خبراء في مجال الهاتف المحمول شديد التنافسية حيث يقضي الأشخاص معظم وقتهم الرقمي ، وجزءًا متزايدًا من كل وقتهم.
اتصل بنا هنا.
إذا ذكرت OTT و Bill Gerber في الرسالة ، فسنعلم أننا سنقوم بتوصيلك بخبراء OTT لدينا.