الفرق الرئيسي بين تخصيص القناة المتعددة والقنوات المتعددة بأربع طرق للنجاح

اليوم ، لم يعد مجرد التعرف على عميلك كافياً. أنت بحاجة إلى التعرف عليهم ، أينما كانوا ، ومتى كانوا في طريقهم للشراء.

مع العدد المتزايد باستمرار من الطرق التي يمكنهم من خلالها العثور على علامتك التجارية والمتابعة إلى الخروج ، فإن هذا يخلق مشكلة معقدة تمتد عبر عدد لا يحصى من القنوات. والحل الوحيد هو تخصيص القنوات المتعددة.

ما هو تخصيص omnichannel

يعد تخصيص Omnichannel أحد الأساليب التي تتضمن تزويد العملاء برحلة مشترية متماسكة وذات صلة بسلاسة عبر القنوات:

على نحو متزايد ، يتوقع العملاء أن يتم التعرف عليهم في كل خطوة على طريق الشراء ، بغض النظر عن مكان وجودهم. هذا ليس مجرد تحديد هوية عميلك على قناة وسائط اجتماعية مثل Instagram وتقديم محتوى ذي صلة لهم بناءً على المنشورات التي تفاعلوا معها سابقًا. في إستراتيجية القناة الشاملة ، يتم التعرف على المشتري بغض النظر عن مكان وجوده - سواء كان Instagram أو البريد الإلكتروني أو في المتجر - ويتم تقديم المحتوى بناءً على مجموع تفاعلاتهم على القنوات الأخرى.

الفرق بين omnichannel و multichannel

بينما تكافح معظم العلامات التجارية لتنفيذ omnichannel ، على الأقل ، لديها استراتيجية تسويق متعددة القنوات. تستخدم هذه المصطلحات أحيانًا بالتبادل ، لكنها ليست متشابهة.

التسويق متعدد القنوات

تعدد القنوات هي إستراتيجية تؤكد أن تكون مكان تواجد عملائك. يتضمن ذلك موقع الويب الخاص بك والبريد الإلكتروني وبعض منصات الوسائط الاجتماعية وناشرين محددين وما إلى ذلك. إذا كان لعلامتك التجارية وجود ثابت على قنوات متعددة ، فأنت تدير استراتيجية تسويق متعددة القنوات.

Omnichannel التسويق

Omnichannel هي خطوة للأمام من التسويق متعدد القنوات. باستخدام هذه الإستراتيجية ، يحاول المسوقون جعل نهجهم متعدد القنوات أكثر صلة من خلال الدمج السلس للقنوات التي يتواجدون فيها:

على سبيل المثال ، إذا أعرب شخص ما عن اهتمامه بمنتج معين على موقع الويب الخاص بك ، فإن إعادة استهدافه على منصة الوسائط الاجتماعية المفضلة لديه يمكن أن يؤدي إلى استعادته مرة أخرى. إذا قاموا بشرائه ، فقد يتلقون رسائل ترويجية عبر البريد الإلكتروني لعناصر مماثلة أو تكميلية. هذا مثال أساسي للغاية على omnichannel.

أفضل طريقة لتذكر الفرق تأتي من Kirsten McCabe في منشور مدونة لـ G2 Crowd:

فكر في كلمة كلي العلم ، والتي تعني "كل المعرفة". هذه طريقة دقيقة لوصف التسويق متعدد القنوات - كل فرد في شركتك يعرف كل شيء عن رحلة العميل.

التخصيص والتسويق متعدد القنوات

بالنسبة لمعظم المسوقين ، فإن توفير مستويات التخصيص التي تحد من "كلي العلم" هو مجرد طموح.

"في بيئة اليوم ، تعد [omnichannel] مهمة للغاية ، بغض النظر عن الصناعة التي تعمل فيها ،" قال أحد المستجيبين لاستطلاع omnichannel بواسطة Target Marketing. "يقوم عملاء اليوم بالتثقيف الذاتي ويريدون تجربة" أمازون ". نحن نكافح لتقديم أي شيء قريب من ذلك ".

وردد المستجيبون الآخرون هذا. من بين الذين تم استجوابهم ، ادعى 70٪ على الأقل في كل صناعة أن القناة الشاملة مهمة لتزويد عملائهم بما يلي:

في الواقع ، كان تقديم التجربة قصة أخرى. ومع ذلك ، في حين يواجه الكثيرون تحديات في التنفيذ ، فإن الخبر السار هو أن هذه التحديات ليس من الصعب التغلب عليها:

على مقياس من 1 إلى 5 ، يكون 1 سهلاً ، و 5 يمثل تحديًا كبيرًا ، تم تصنيف الجانب الأكثر تحديًا في omnichannel على أنه 3.09 ، ولم يكن لذلك علاقة بالهيكل التنظيمي أو المعرفة. كان نقص الميزانية.

الأمر المشجع أيضًا هو عدد المستجيبين الذين قالوا إنهم يقدمون تجربة شاملة جيدة أو جيدة جدًا - 33٪:

ما يقرب من نصفهم يقولون إنهم يقدمون تجربة omnichannel متوسطة ، ويقول 19٪ فقط إنهم يفعلون ذلك بشكل سيء أو سيئ للغاية. إذن ، ما الذي يتطلبه الأمر لتحريك الإبرة من المتوسط ​​إلى الجيد؟

تخصيص Omnichannel: أسس النجاح

قد يبدو أن مجرد البدء في التخصيص متعدد القنوات مهمة شاقة. إذا كان هذا أنت ، فإليك بعض الأماكن التأسيسية للبدء:

ارسم خريطة لرحلة العميل

إذا كنت ستوفر التخصيص طوال رحلة العميل بأكملها ، عبر القنوات ، فعليك أولاً أن تعرف كيف يبدو ذلك. هذا هو المكان الذي يأتي فيه تخطيط رحلة العميل.

يتيح لك تخطيط رحلة العميل تحديد كيفية وصول عملائك إلى المرحلة التي يشترون فيها منتجك. هناك بعض الاستراتيجيات المفيدة لذلك ، على سبيل المثال:

1. حدد عملائك واعمل بشكل عكسي. كيف يشترون؟ أين يأتون من؟ مدونة او مذكرة؟ متحرك؟ باستخدام التحليلات الأساسية أو برنامج رحلة العميل ، يجب أن يكون هذا قابلاً للاكتشاف بسهولة.
2. قم بتقييم قنواتك. كم عدد القنوات التي لديك بالفعل؟ من بين تلك القنوات ، ما هي القنوات الأكثر شهرة؟ كيف يتم ربطها بقنواتك الأخرى؟
3. المشي في أحذيتهم. حاول أن تشق طريقك إلى مرحلة الشراء من خلال العديد من القنوات لتحديد الثغرات أو الاستراتيجيات الفعالة التي يمكن استخدامها للقنوات الأخرى.
4. تحدث إلى فريق خدمة العملاء الخاص بك. سيعرفون أكبر المشاكل التي يواجهها عملاؤك خلال رحلتهم.
5. تحدث إلى عملائك. من خلال الاستطلاعات والمقابلات وجهاً لوجه ومجموعات التركيز والمكالمات الهاتفية ، من السهل اكتشاف ما يستمتع به عملاؤك في الرحلة التي تقدمها وأين يجدون خطأ. اسألهم كيف يتسوقون المحتوى الخاص بك. هل قرأوا المدونة؟ ما هي الأجهزة التي يفضلونها؟ ما هي أكبر اعتراضاتهم على الشراء؟
6. اقرأ تعليقات وسائل التواصل الاجتماعي واستعراضات شركتك. بينما يعد التحدث إليهم مباشرة أفضل ، إذا كان لديك الكثير من الأحاديث عبر الإنترنت حول عملك ، فقد تكون هذه طريقة أسرع لتحديد المكان الذي يمكنك تحسينه بسرعة.

من كل هذا ، ستتمكن من تكوين فكرة أفضل عن كيفية تنقل عملائك في مسار الشراء ، وكيف يمكنك ربط قنواتك بشكل أفضل لتقديم تجربة مستخدم أكثر تخصيصًا.

تدقيق البيانات الخاصة بك

وغني عن القول: إن البيانات وراء أي استراتيجية تسويقية ناجحة. ومع ذلك ، تغرق الشركات بشكل متزايد في البيانات التي لا يعرفون استخدامها. هذا هو المكان الذي يكون فيه عملك في رسم خرائط رحلة العميل مفيدًا.

يعد تحديد كيفية وصول عملائك من اللمسة الأولى للشراء أمرًا بالغ الأهمية في تحديد البيانات التي تحتاجها بالضبط لتوفير تخصيص القناة الشاملة.

في عالم مثالي ، ستجمع أكبر قدر ممكن وتستخدمه لتخصيص تجربة المستخدم بشكل أفضل. ومع ذلك ، إذا كنت في المراحل الأولى من omnichannel ، ولم تكن مؤسسة كبيرة ذات موارد يمكن التخلص منها ، فهذه طريقة سهلة لإغراق نفسك بالشلل.

من خلال بحث رحلة العميل ، ستتمكن من معرفة كيفية شراء العملاء لمنتجك. وهذه طريقة رائعة لتحديد البيانات الأكثر أهمية لكسب البيع. ما هي البيانات التي لديك ، وأيها أكثر دلالة على رحلة عميل إيجابية؟

من هنا ، يمكنك تحديد أولويات هذه البيانات ، وفي الخطوة التالية ، تعرف على كيفية استخدامها.

تأكد من دمج قنواتك بالكامل

لتوفير تخصيص متعدد القنوات ، يجب أن تكون أدواتك متكاملة تمامًا. في مركز مكدس التسويق الخاص بك ، يجب وضع البيانات حول كل عميل وجاهزة للنشر في أي قناة.

مثال 1
يتحدث عميلك مع ممثل خدمة الشركة عبر الإنترنت حول إجراء عملية إرجاع معقدة ، عندما يصل هذا العميل إلى المتجر لإجراء عملية الإرجاع ، يجب أن يكون الوصول إلى التفاصيل أمرًا سهلاً من قبل شركاء المتجر. يجب ألا يضطر عميلك لشرح نفسه مرتين.

مثال 2
يبحث عميلك عبر الإنترنت ، باستمرار ، عن نفس فئة المنتج. سيسمح موقع الويب المدمج جيدًا مع وسائل التواصل الاجتماعي لهذا العميل بتلقي تحديثات حول المنتجات المماثلة التي من المحتمل أن تكون ذات صلة بهم. سيسمح لهم أيضًا بالتسوق من خلال وسائل التواصل الاجتماعي ، بسهولة ، والعثور على طريق العودة إلى موقع الويب ، حيث يمكنهم الشراء. إذا قاموا بالشراء ، فيمكن إرسال إيصال آلي إلى البريد الإلكتروني للمستخدم ، والذي قد يستخدمه لإحضار المنتج إلى المتجر لإرجاع العنصر إذا لزم الأمر. يمكن إرسال المزيد من العروض الترويجية عبر البريد الإلكتروني بخصوص المنتجات المماثلة أيضًا.

ما مدى اتصال كل أدواتك؟ يجب أن يكونوا جميعًا مدمجين جيدًا لجمع بيانات المستخدم ومعالجتها ، ثم في الخطوة التالية ، دفعها للخارج عبر قنوات أخرى.

تجزئة

نظرًا لأنك تفهم بشكل أفضل رحلة العميل والبيانات المهمة اللازمة لتخصيصها على مستوى يمكن تنفيذه لعملك ، ستتمكن من تقسيم جمهورك بشكل أفضل.

يعد جمع البيانات جزءًا واحدًا فقط من العملية. التقسيم هو المكان الذي تكون فيه هذه البيانات أكثر إنتاجية في omnichannel. أثناء قيامك بجمع أشياء مثل الموقع والسلوك والتركيبة السكانية من عملائك من خلال تفاعلاتهم مع علامتك التجارية ، يمكنك إنشاء قواعد التخصيص التي تتيح استخدام تلك البيانات على جميع قنواتك.

خذ التسوق المستمر ، على سبيل المثال: هناك طريقة بسيطة لدمج البيانات من سلوك التصفح وهي السماح للعملاء بالمتابعة من حيث توقفوا على موقع الويب الخاص بك. إذا كانوا يتسوقون بحثًا عن فئة معينة من المنتجات أثناء زيارتهم الأخيرة ، فقد تفرض قاعدة للتجزئة عرض فئة المنتج على الصفحة الرئيسية عند وصولهم بعد ذلك. أو ، إذا كان عميلك قد اشترى حجمًا معينًا ، فيمكنك ملء هذا الحجم تلقائيًا خلال زيارته التالية.

قد يتضمن تكامل هذه التجربة بشكل أكبر نظام نقاط البيع في المتجر ، بحيث إذا كان العميل يتصفح عبر الإنترنت ولكنه يقوم بجميع مشترياته في المتجر ، فسيعرف نظام نقاط البيع بناءً على سجل الشراء ماهية تفضيلات حجم العميل. في المرة التالية التي يتصفحون فيها الإنترنت ، سيتم ملء الحجم تلقائيًا ، وستتيح صفحة تفاصيل المنتج للزائر معرفة ما إذا كان متوفرًا في المتجر القريب الذي يفضل الشراء فيه.

أمثلة على التسويق متعدد القنوات

قفص وبرميل

يأتي أحد الاحتياجات الرئيسية للقناة الشاملة من عدم رغبة العملاء في تداول راحة ومتانة الإنترنت من أجل الثقة في المتجر.

عبر الإنترنت ، يمكنك العثور على أي شيء تريد معرفته عن منتج ببضع نقرات - تفاصيل مثل الحجم واللون ، والمواد ، والمراجعات ، وما إلى ذلك ، ومع ذلك ، لا يزال لا بديل عن تجربة المنتج في المتجر ، حيث يمكنك رؤيته ، المسها وجربها واشتريها بثقة.

من خلال فهم هذا الأمر ، اشتركت Crate and Barrel مع CloudTags لإنشاء برنامج لا يتنازل عن ذلك. يُطلق عليها تجربة "Mobile Tote" ، وهي تضع الأجهزة اللوحية في جميع أجزاءها والتي يمكن للعملاء استخدامها لمسح الرموز الشريطية للمنتجات لمعرفة المزيد عنها - مثل الألوان والمراجعات وما إلى ذلك.

يمكنهم أيضًا استخدام الأجهزة اللوحية للبحث عن العناصر وإنشاء قوائم الرغبات. وإذا اختاروا ذلك ، فيمكن للعملاء إدخال بريدهم الإلكتروني لإرسال القائمة لأنفسهم ، أو إلى شركاء المبيعات في المتجر الذين سيحضرون العناصر للسداد نيابة عنهم. إذا قاموا بإنشاء قائمة ولكنهم لم يسحبوا ، فسيسمح معرف ملف تعريف الارتباط لـ Crate and Barrel بإعادة استهدافهم بالإعلانات الصورية لاحقًا.

نيمان ماركوس

باستخدام التسويق متعدد القنوات ، توفر Neiman Marcus لجميع عملائها تجربة فاخرة قدر الإمكان. في ما يلي بعض الطرق التي يتم دمجها عبر القنوات للقيام بذلك على موقع الويب الخاص بهم وفي المتجر وعبر تطبيق الجوال.

• على موقع الويب الخاص بهم: هناك الكثير من المهام الصغيرة التي تضيف احتكاكًا إلى عملية الشراء ، ويمكن أن يؤدي إصلاحها إلى تحقيق مكاسب سريعة. تناول نيمان ماركوس أحدهم - التحجيم - لتبسيط عملية البحث عن المنتج. على موقع الشركة على الويب ، إذا كنت تبحث باستمرار عن مقاس معين من الملابس - قميص أو حذاء ، على سبيل المثال - فستبحث تلقائيًا عن تلك الأحجام في المستقبل. يتكامل هذا مع أنظمة مخزون الطوب والملاط ، ويحدد الموقع الجغرافي القريب منها ، ثم يعرض الذي يتوفر به المنتج.
• في المتجر: في غرف القياس في مواقعها المبنية من الطوب والملاط ، قام نيمان ماركوس بتركيب ما يسمونه "مرايا الذاكرة". هذه مرايا فعلية مزودة بإمكانية فيديو يمكن للعملاء استخدامها لتسجيل أنفسهم وهم يحاولون ارتداء الملابس. يمكن إرسال مقاطع الفيديو إلى الأصدقاء أو العائلة للتعليق عليها ، أو إلى تطبيق Neiman Marcus الخاص بالمستخدم لمراجعتها. سواء أكان ذلك يتذكر كيف يتناسب الزي ، أو يقارن مظهر اثنين ، فإن مرايا الذاكرة تساعد الزائرين على رؤية كيف يناسبهم المنتج بالضبط ، وليس manakin.
• تطبيق الهاتف المحمول: قد تكون الأداة الأكثر ابتكارًا للشركة هي "Snap. تجد. متجر "التطبيق. في منشور مدونة لـ Forbes ، تصف Barbara Thau ذلك تمامًا بأنه "Shazam For Shopping". يمكن للعملاء أثناء التنقل استخدام هذه الأداة عندما يرون زيًا أو ملحقًا يعجبهم ، سواء كان في متجر آخر أو لشخص ما. كل ما عليهم فعله هو فتح التطبيق والتقاط لقطة للعنصر. بعد ذلك ، سيقوم التطبيق ، المدمج مع منتجات الشركة ، بالبحث في مخزون Neiman Marcus للعثور على شيء مشابه قدر الإمكان ، ثم يقدمه للعميل الذي يمكنه حفظه عبر القنوات.

مع كل هذه الأمثلة ، فإن الجانب المهم الذي يجب التركيز عليه هو أن يقوم كل طرف بإعلام الآخر. في استراتيجية القناة الشاملة هذه ، يتم أخذ جميع المنتجات التي يصورها العميل باستخدام التطبيق ، وتلك التي يسجلها باستخدام مرايا الذاكرة ، والأحجام والمواقع التي يبحثون عنها عبر الإنترنت في الاعتبار عند تقديم الرسائل التسويقية إلى العميل.

أحذية زابوس

ليس من غير المألوف أن نستخدم ، في المتوسط ​​، أربعة أجهزة في اليوم . في كثير من الأحيان ، عند استخدام هذه الأجهزة للتسوق ، لا يحدث مسار الشراء عليها واحدًا تلو الآخر.

من المحتمل أن يبدأ عملاؤك بحثهم على موقع الويب الخاص بك على سطح المكتب ، ثم ينتقلون إلى الشبكات الاجتماعية على هواتفهم المحمولة ، ثم الجهاز اللوحي ، وما إلى ذلك. في منشور مدونة لـ Marketo ، يصف مايك ستوكر تجربة مع Zappos التي أثبتت فهمهم لكيفية وأين ومتى يتم التسويق له:

لقد أضفت مؤخرًا زوجًا من الأحذية من Zappos إلى عربة التسوق الخاصة بي باستخدام هاتفي المحمول. في وقت لاحق ، شاهدت نفس الحذاء على الكمبيوتر المحمول في المنزل ، لكنني لم أشتريها. أخيرًا ، بعد ظهر أحد أيام نهاية الأسبوع ، تلقيت بريدًا إلكترونيًا من Zappos بعنوان "أنت تغفو ، تخسر". داخل البريد الإلكتروني ، قال العنوان الكبير الجريء: "لا تفوت الفرصة!" كانت هناك صورة لعربة التسوق الخاصة بي ، والحذاء ، وعلامة برتقالية زاهية تقول: "بقيت واحدة فقط!" وغني عن القول أنني اشتريت آخر زوج من الأحذية. لقد جعل Zappos تجربة الشراء الخاصة بي سهلة مثل أخذ الحلوى من طفل رضيع.

في حين أن مصطلح "omnichannel" يبدو مقصورًا على فئة معينة ومخيفًا ، إلا أنه في جوهره هو بالضبط ما يصفه مايك هنا: "لقد جعلت Zappos تجربة الشراء الخاصة بي سهلة مثل أخذ الحلوى من طفل".

يمكن أن تتخذ قناة Omnichannel العديد من الأشكال والمستويات من التطور ، ولكنها تتعلق في الغالب بجعل عملية الشراء أسهل وأكثر ملاءمة للعملاء. هنا ، يجمع Zappos ثلاث قنوات ذات صلة لـ Mike: البريد الإلكتروني ، وموقع الويب على الهاتف المحمول ، وموقع الويب على سطح المكتب.

يشير هذا المثال إلى نقطة أخرى: لا تتعلق القناة الشاملة باستخدام كل قناة في كل تفاعل. يتعلق الأمر بدمج البيانات من جميع تلك القنوات ، وتحديد أيها أكثر صلة بـ Mike ، وتقديمها عندما يستقبلها على أفضل وجه. في هذه الحالة ، ما دفع مايك للشراء هو إعادة توجيه بريد إلكتروني في عطلة نهاية الأسبوع.

بالنسبة إلى احتمال آخر ، قد تكون وسائل التواصل الاجتماعي أكثر فاعلية في أوقات مختلفة. هذه هي قوة omnichannel: جميع القنوات متصلة ، مع بيانات حول العميل قادم ، والتي تُعلم بعودة الرسائل التسويقية للخارج.

فاليو سيتي للاثاث

يمكن أن يكون شراء الأثاث تجربة عالية الاحتكاك ، حيث تتطلب العديد من المجموعات من زيارات المتجر والتصفح عبر الإنترنت التي تمتد على مدار أيام وأسابيع وشهور. بمعرفة ذلك ، ابتكرت شركة Value City Furniture حلاً لتبسيط العملية: Easy Pass.

Easy Pass هي عبارة عن منصة تحاول ربط تجربة التسوق عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت. باستخدام الأداة ، يمكن للعملاء إنشاء قوائم تسوق عبر الإنترنت للأثاث الذي يفكرون فيه. بعد ذلك ، في المتجر ، يمكن للموظفين سحب هذه القوائم ، وعرض كل عنصر للعملاء ، والإجابة على أي أسئلة تقف في طريق قرار الشراء.

على العكس من ذلك ، في المتجر ، يمكن للموظفين إضافة عناصر إلى قائمة رغبات العملاء ، والتي يمكن للعملاء تصفحها لاحقًا عبر الإنترنت. تأتي هذه القوائم كاملة مع التفاصيل الأساسية مثل الأبعاد وصور المنتج واسم المساعد الذي ساعدهم في المتجر وحتى رابط الدردشة في حالة وجود أسئلة في وقت لاحق.

خذ التخصيص إلى المستوى التالي مع omnichannel

لا تزال Omnichannel في مراحلها الأولى ، ومع توفر المزيد من القنوات للمستهلكين ، ستصبح أكثر تعقيدًا. كيف يمكن أن يبدو متجر المستقبل؟ وفقًا لتقرير من Worldpay:

مع تزايد التعقيد ، على الرغم من ذلك ، فإن التفوق في omnichannel سيفيد الشركات بشكل كبير. وفقًا لإحدى الدراسات ، لا يفضل العملاء فقط استخدام قنوات متعددة ، ولكنهم ينفقون أيضًا 4٪ في المتجر ، و 10٪ أكثر من المشترين الذين يستخدمون قناة واحدة فقط.

هل أنت جاهز لدمج مرحلة ما بعد النقر في إستراتيجية القناة الشاملة الخاصة بك؟ تعلم هذا وأكثر مع دليل إضفاء الطابع الشخصي على Instapage.