إيان فورست من شركة New York Life Investments حول كيفية تلبية احتياجات الجمهور من خلال وجهة نظر متباينة

New York Life هي شركة عمرها 175 عامًا ، لكن تمايزها في السوق لا يزال حادًا بشكل لا يصدق. في مارس ، تحدث إيان فورست ، مسؤول التسويق العالمي في New York Life Investments ، مع نائب الرئيس الأول للاستراتيجية في Skyword ، دان بابتيست ، حول منهج علامته التجارية المنضبط لاختيار وجهات النظر التي يطرحونها في السوق.

إنهم يدعمون وجهات نظرهم من خلال إنشاء محتوى في الوقت المناسب ليس فقط مثيرًا لاهتمام المستثمرين ، ولكنه ضروري لسد الفجوة بين المستشارين الماليين وعملائهم من المستثمرين.

ألق نظرة على فيديو المقابلة الكامل أو النص أدناه لمزيد من الأفكار حول هذا النهج الفائز.

ملاحظة: تم تحرير هذا النص من أجل الإيجاز والوضوح.

س: إيان ، لماذا لا نتراجع خطوة إلى الوراء ونطلب منك تقديم نفسك ودورك في المنظمة ، وسيكون من الرائع أن تفهم من تستهدفه.

إيان فورست: إيان فورست ، مسؤول التسويق العالمي لشركة New York Life Investments ، مدير أصول عالمي بقيمة 650 مليار دولار. لدينا متاجر استثمارية مستقلة تتمتع بالفعل بخبرة عميقة في المجال في فئات أصول معينة. ونغطي معًا خمس قارات ، مئات وآلاف العملاء ، بدءًا من المستثمرين الأفراد إلى المستشارين الماليين إلى العملاء المؤسسيين الكبار ، على الرغم من أن الجزء الأكبر من أعمالنا هنا في الولايات المتحدة يركز حقًا على العمل مع المستشارين الماليين.

س: إذن ، هناك الكثير من الخيارات أمام المستشارين ، وأفترض أنه من الصعب التفريق بينهم. فلماذا اختاروا نيويورك لايف؟ وكيف تميز مع مجتمع المستشار؟

إيان فورست: أين سأبدأ هو إذا فكرت في العالم الذي نعيش فيه اليوم ، سواء صدقنا ذلك أم لا ، فكل شيء يبدأ بفكرة البحث هذه. نحن نبحث عن شيء ما. يمكننا البحث في محرك بحث ، يمكننا البحث في موجز ويب. ولكن إذا كنا نبحث ، فإن ما نبحث عنه في النهاية هو المعلومات. نحن نبحث عن كيفية القيام بشيء ما ، ولكن في النهاية ، في سياق المعلومات. لذلك ، في حالتنا ، سواء كانت نظرة ثاقبة للاستثمار ، أو منظورًا للسوق ، أو ملاحظة أخرى لسوق رأس المال ، أو تحديد اتجاه ضخم ، فإن المعلومات مضمونة بشكل أساسي.

ولكي نثير الاهتمام حقًا ، علينا أن نعترف بأننا ، نعم ، نحن في مجال الاستثمار ، ولكن بمعنى ما ، نحن في مجال المحتوى ، إذا كنت تفكر بشكل أساسي في الأمر بهذه الطريقة. وما اعترفنا به هو أن المستشارين الذين يحاولون تطوير ممارساتهم ، والذين يحاولون خدمة العملاء بشكل أفضل بطريقة أكثر انضباطًا لتقديم المزيد من القيمة بأنفسهم ، يبحثون عن معلومات حول كيفية القيام بذلك. ورأينا فجوة. ومثلما نفعل مع أفكار الاستثمار ، أو ملاحظات السوق ، رأينا فرصة لتقديم المعلومات والقيمة للعملاء بطريقة نعتقد أنها تميزنا في النهاية كشركة.

س: أثناء تفكيرك في المحتوى والقيادة الفكرية ومساعدة المستشارين ، كيف تركز طاقتك حتى لا تحاول غليان المحيط؟

إيان فورست: يتضمن ذلك اتباع نهج منضبط حقًا فيما يتعلق بما لديك حقًا من وجهة نظر. الآن بالتأكيد ، نحن في مجال الاستثمار. لذلك يجب أن تكون لدينا وجهات نظر حول أحداث السوق وفئات الأصول. ولذا دعونا نتعامل مع ذلك على أنه حصص مائدة تقريبًا في عالم اليوم ، ولكن ما رأيناه أيضًا كان فرصة للتركيز حقًا على مساعدة المستشارين ليكونوا مستشارين أفضل.

ورأينا توافقًا كبيرًا أو توافقًا رائعًا ، يجب أن أقول ، مع العلامة التجارية New York Life. إنها شركة تعمل منذ 175 عامًا وقد ازدهرت حقًا بفكرة التوجيه هذه. وهكذا ، تدرك New York Life أهمية المشورة المالية ، وأهمية المستشار ، وبالتالي فإن حقيقة أننا نرغب في مساعدة المستشارين على تطوير علاقات أعمق وأقوى وأطول وأكثر قيمة بدت وكأنها مكان أصيل حقًا يكون.

ولدينا قدر هائل من الخبرة يمكننا إقراضها للمستشارين للقيام بذلك. سواء كان ذلك في مجالات النمو أو ESG أو أيًا كانت تلك الموضوعات التي يريدون التحدث عنها مع العملاء أو من أجلهم. هذا نوع من حيث نبدأ في صقل رسائلنا وتركيزها.

س: أخبرنا إذن عن المحتوى الخاص بك عن استثمار المرأة.

إيان فورست: من المثير للاهتمام أن فكرة الاستثمار في النساء بدأت من نقطة بيانات واحدة. وكانت نقطة البيانات الوحيدة تلك هي أن ثلثي النساء اللاتي لديهن مستشار مالي سيتركن مستشارهن المالي لشيء آخر غير الأداء المالي. وما أردنا أن نفهمه هو ، إذا لم يكن كل شيء مدفوعًا بالأداء ، وسيغادر ثلثاهم لشيء آخر غير الأداء المالي ، فلماذا يغادرون؟

العمل على تحديد هذه العوامل والقدرة على مساعدة المستشارين في معالجة هذه العوامل - في عالم يوجد فيه مستشارون في الغالب من الذكور وعدد كبير بشكل متزايد من النساء اللواتي لديهن قرارات الاستثمار ، سواء كن معيلات عازبات أو جيل الألفية أو مساهمات متزوجات أو أرامل ، مطلق - تمتلك المزيد والمزيد من النساء ثروات. ولذا فإن فكرة القدرة على مساعدة المستشارين على التنقل في تلك المساحة أصبحت مهمة للغاية.

س: إذن ، كيف تتعامل مع المستشارين بشكل مختلف هذا العام عن السنوات الماضية؟

إيان فورست: حسنًا ، أعتقد أننا جميعًا نعيش في عالم نقوم فيه بالكثير من العمل عبر الإنترنت ، أو افتراضيًا. وأعتقد أن ما وجدناه هو أنه من المؤكد أنه من الصعب جذب الانتباه. الجميع يحاول أن يفعل نفس الأشياء. ولذا أود أن أقول إننا ركزنا تقريبًا على القيام بقدر أقل ، وهذه الفكرة أنه من المحتمل أن يكون هناك إضافة عن طريق الطرح ، و [نحن] نخلق لحظات معينة نعلم فيها أننا حصلنا على رؤى جيدة حقًا ، وبحث قوي حقًا ، يمكن أن نحصل على معلومات غير متكافئة مشاركة صوتية.

وفكرة التركيز على النساء ومواءمة ذلك مع اليوم العالمي للمرأة ، شهر تاريخ المرأة بالنسبة لنا ، تخلق تلك الفرص للحصول على هذا الصوت غير المتكافئ ، بدلاً من محاولة أن تكون حاضراً في كل مكان ، إذا صح التعبير.

س: ولم تكن حاضراً في ذلك اليوم فحسب ، بل بدأت في مساعدة المستشارين على إنشاء علاقات أعمق مع النساء طوال الشهر ، وهو أمر مثير.

إيان فورست: ودان ، أعتقد أن المهم هو أنه تغيير في السلوك نأمل أن يحافظ على نفسه بعد شهر والذي يستمر في نهاية المطاف في دفع هذه الممارسة إلى الأمام في قدرة [المستشارين الماليين] على تنمية علاقاتهم الخاصة ، وتطوير أعمق العلاقات مع هؤلاء العملاء. لذلك ، كما تعلم ، وجهة نظرنا هي أن هناك فرصة حقيقية للمستشارين للاستفادة من رؤيتنا وأبحاثنا ومنظور المحتوى الخاص بنا وتنمية أعمالهم نتيجة لذلك.

س: إذن ، للتلخيص ، مساعدة المستشارين حقًا في متابعة شريحة سوق متنامية لم يكونوا مستعدين لها ، بالضرورة ، للخدمة اليوم ، وبقيامهم بذلك ، دفع التقارب ، وفي النهاية ، المزيد من الإيرادات للشركة ، أو الشركة.

إيان فورست: نعم ، أعني ، في النهاية ، الأمر لا يقتصر على النساء فقط. إذا كنت تتناول موضوعًا مثل الاستثمار في البيئة والمجتمع والحوكمة ، والذي أصبح ، كما تعلم ، شائعًا للغاية وصاغ في هذا النوع من الاستثمار السائد.

لا يوصي معظم المستشارين اليوم بشكل استباقي بهذه الحلول للعملاء. ومن المثير للاهتمام ، أن العملاء أصبحوا مستثمرين يعتمدون على القيمة ، مما يعني أنهم يريدون أن تعكس محفظتهم القيم التي يمتلكونها كفرد ، وهو أمر منطقي تمامًا لأن هذا يحدث في عالم المستهلك اليوم ، حيث يمكنك شراء منتجات معينة لأنها تعطي زوجًا من النظارات لمؤسسة للمساعدة في دعم البصر.

إذن ما يمكننا القيام به في هذه الفرصة هو سد الفجوة بين ما يريده العميل الفعلي ووضع المستشار لتقديم تلك المعلومات بالفعل. وبالتالي فإن محتوانا وأفكارنا ووجهات نظرنا أصبحت ضرورية حقًا في سد هذه الفجوة ، وتقريب العميل والمستشار في النهاية من بعضهما البعض.

س: الآن ، بالحديث عن المحتوى ، عندما تحدثنا لأول مرة - وربما كان ذلك في أواخر شهر يناير - كنا نتحدث عن وجود محتوى في السوق في مارس الأول ، وهو ما ضحكنا عليه جميعًا ، ولكن ها نحن في مارس بصفحة من 10 صفحات كتاب إلكتروني مصمم يتم الترويج له على الويب. . . كيف فعلتها؟ وكيف حصلت على التوافق التنظيمي للتحرك بهذه السرعة؟

إيان فورست: أعتقد أن كل منظمة تتعامل مع شكل من أشكال الامتثال - قانوني وهذا العمل. ولذا لدينا امتثال تقدمي للغاية ووظيفة قانونية. هذا لا يعني أنهم يأخذون الكثير من الحرية - كشركة تدير المخاطر بطبيعتها ، لن نتحمل هذه الأنواع من المخاطر. لكن لدينا موارد متوائمة بشكل جيد بالفعل نتيجة لحقيقة أننا في سوق حيث يمكن أن يؤدي حدث سوق واحد إلى إثارة التعليقات للعملاء حول ما يحدث للمحافظ بناءً على عوامل أو ظروف السوق.

ولذا علينا أن نكون بنفس سرعة السوق. وهذا يتدفق بشكل طبيعي إلى فئات أخرى ، الأشياء التي نعمل عليها كجزء من برنامج القيمة المضافة للمستشارين ، وتطوير تلك المواد لدعم ذلك. إنه ينبع حقًا من حقيقة أننا في مكان يمكن أن يؤدي فيه حدث السوق ، في غضون ساعة ، إلى سلسلة من الإجراءات الأخرى التي تتطلب منا أن نكون أمام العملاء.

س: لقد ذكرت مجموعة القيمة المضافة الخاصة بك. هل يمكنك وصف كيفية عملهم وكيف يوحد ذلك منظمة المبيعات والتسويق؟

إيان فورست: لدينا فريق مثير للإعجاب حقًا: The Advisor Advancement Institute. إنها مجموعة من المهنيين الذين يقضون وقتًا في العمل مع العملاء على العديد من عناصر البرنامج هذه. لذا فإن مساعدة المستشارين ليكونوا أفضل في العمل مع العملاء الذين يستفيدون من المحتوى.

لذلك إذا فكرت في الأمر ، فلدينا مجموعة واحدة في Advisor Advancement Institute تدعم حقًا العميل والتفاعل المباشر مع العملاء. وهناك جزء آخر من نفس المعهد يقوم بالفعل ببناء البحث ، وقيادة الفكر ، والعوامل الأخرى التي تكمل التجربة ، سواء كان ذلك عبر الإنترنت ، للتأكد من أننا نصل إلى أكبر عدد ممكن من العملاء ونقدم لهم قيمة. تستطيع.

وهذا ، على ما أعتقد ، ما يجعلها فريدة من نوعها. إنه ليس مجرد كتاب إلكتروني ، على الرغم من أن الكتاب الإلكتروني رائع. إنه التنفيذ ووجود فريق يمكنه العمل مع العملاء على تنفيذ مبادئ ما هو موجود في الكتاب الإلكتروني ، وهو فريق ديناميكي حقًا يستحق الكثير من الائتمان مقابل مقدار الوقت الذي يقضونه مع العملاء على أساس يومي.

س: إذن ، السؤال الأخير: الأشخاص في مقعدك - المبيعات والتسويق - يحاولون العثور على هدف ورؤى فريدة لدفع التمايز. ما النصيحة التي تقدمها وأي رؤى أساسية تقدمها لمساعدتهم على النجاح؟

إيان فورست: أعتقد أنه فقط ما هي وجهة نظرك؟ وكيف تتوافق وجهة النظر هذه مع العلامة التجارية؟ ومن وجهة النظر هذه ، هل هي حقيقية؟ وهل هذا متمايز؟ لأنه إذا كانت وجهة النظر هذه مختلفة ، وكانت أصلية ، فإن كل ما يخرج منها سيكون أصيلًا ومتميزًا.

لا توجد العديد من المنظمات التي يمكنها القول ، لقد كنا موجودين منذ 175 عامًا ، وكان نموذج أعمالنا دائمًا يعتمد على قيمة التوجيه والاستشارة ، وبالتالي ، نحن نتفهم حقًا تحديات النموذج الاستشاري. ونعتقد أن هذا مختلف ولدينا منظور فريد مدفوع بسنوات العمل تلك ، ورؤية دورات السوق.

ولذا فإن وجهة نظري التي سأعززها هي أنه إذا كان لديك وجهة نظر ، وأن وجهة النظر هذه مختلفة وأصيلة ، فإن كل ما تفعله ، على ما أعتقد ، سيكون هو نفسه.

لمزيد من وجهات النظر الجديدة حول اتجاهات التسويق اليوم ، اشترك في النشرة الإخبارية الشهرية والمحتوى والسياق.

إحالة الصور المميزة: جيريمي بيشوب من Pexels