مواءمة استراتيجيتك مع أنواع المحتوى الذي يبحث عنه مشترو الرعاية الصحية

لقد اكتشفنا حتى الآن في هذه السلسلة كيفية استخدام تقرير أبحاث السوق الحالي لتوجيه تسويق محتوى الرعاية الصحية واستراتيجية المحتوى. لقد أبقينا الأمور على مستوى عالٍ جدًا، ولكن اليوم، سنبحث في التفاصيل.

باستخدام دراسة HFMA، خطط شراء النظام الصحي 2023 ، سأقوم بإرشادك عبر المعلومات المحددة التي سأستخرجها من هذا التقرير وكيف يمكنني ترجمتها إلى استراتيجية محتوى. السبب وراء أهمية هذا النوع من الدراسات لقادة التسويق هو أنه يساعدك على بناء فهم مستنير لأولويات الشراء لمؤسسات الرعاية الصحية - وهي فرصة فريدة لمواءمة منتجك واستراتيجيات التسويق الشاملة وصياغة استراتيجية محتوى تمهد الطريق لزيادة المبيعات وتسريع أهداف العمل.

تذكير سريع ومهم: في حين أن التوصيات الواردة أدناه خاصة بهذا التقرير حول عادات الشراء لدورة الإيرادات، فإن التكتيكات عالمية، لذا فإن أي بائع يبيع في مجال الرعاية الصحية سيكون قادرًا على العثور على مستوى معين من التطبيق.

المحتوى الذي يتحدث عن الاهتمامات العليا لصانعي القرار الرئيسيين

إحدى أهم النقاط المستفادة من هذا التقرير هي الأهمية التي توليها الأنظمة الصحية لعائد الاستثمار.

كشفت المحادثات التي أجريت مع أكثر من 300 مسؤول تنفيذي في النظام الصحي أنه حتى في ظل الضغوط الاقتصادية التي تعاني منها الصناعة، فإنهم منفتحون جدًا على الشراء من البائع المناسب. يوضح التقرير أنه يجب على البائعين إعطاء الأولوية لاختبار محتوى عائد الاستثمار ويناقش أهمية مقارنة الحلول بخيارات السجلات الطبية الإلكترونية.

أظهر عائدًا قويًا على الاستثمار في دراسات الحالة الخاصة بك

سيكون هذا هو التطبيق الأكثر وضوحًا لمعظم البائعين.

من المحتمل أنك تستمع إلى قصص عن عوائد قوية وعملاء يعرفون مقدار ما وفروه من خلال العمل معك. لقد عملت مع بعض البائعين الذين يتتبعون هذا عن كثب، ولكن حتى إذا لم تكن لديك تفاصيل، فلا يزال لديك خيارات.

لقد عملت مع إحدى الشركات التي، لأسباب قانونية، لم تتمكن من الإبلاغ علنًا عن عائد الاستثمار بالأرقام الدقيقة. وبدلاً من ذلك، حددنا اثنين من العملاء الذين قاموا بترجمة العائد على علاقتهم بالبائعين إلى FTEs الذين لم يضطروا إلى توظيفهم والوقت الذي وفره موظفوهم في تشغيل التقارير ربع السنوية.

نشر الرسوم البيانية ومقاطع الفيديو مقارنة بـ EMR

كان الموضوع الرئيسي لدراسة HFMA هو اهتمام صانعي القرار بمقارنة حلول البائعين مع السجلات الطبية الإلكترونية. يمكن للبائعين الذين يقدمون حلولاً مثبتة معالجة هذا الأمر مباشرةً من خلال العناصر المرئية التي تعالج أسئلة المقارنة بسرعة.

ضع في اعتبارك الرسوم البيانية ومقاطع الفيديو التي تتناول تحليل عائد الاستثمار والميزات والوظائف أو توضح بوضوح كيف يوفر الحل الخاص بك عوائد فائقة على السجلات الطبية الإلكترونية. مرة أخرى، إذا لم يكن لديك أرقام دقيقة، فقد حان الوقت للإبداع وإعادة الصياغة - تحدث عن الكفاءة وتكلفة الفرصة البديلة.

تذكر أنه حتى لو لم تكن تستهدف صناع القرار الأساسيين، فإن هذا النوع من المحتوى لا يزال فعالاً. يمكن أن تكون هذه العناصر المرئية مفيدة أيضًا للمدافعين المحتملين في المستشفيات والأنظمة الصحية الذين قد يكونون منفتحين على بائع جديد ولكنهم يحتاجون إلى مواد لدعم قضيتهم.

قم بتخصيص المحتوى الخاص بك باستخدام محاور خاصة بالجمهور على موقعك

يعمل صناع القرار داخل المستشفيات والأنظمة الصحية لتحقيق نفس الأهداف عالية المستوى ولكنهم غالبًا ما يعيشون في عوالم مختلفة. قد تكون الاهتمامات اليومية للمدير المالي بعيدة كل البعد عن اهتمامات مدير دورة الإيرادات. يكون المحتوى المخصص لهذا النوع من المؤسسات أكثر فعالية إذا تم تسويقه ضمن تجربة ويب خاصة بدور محدد. يمكن أن يساعدك المركز المخصص داخل موقع الويب الخاص بك على اختبار فعالية أنواع المحتوى المختلفة ومدى استجابة الأدوار لتسويق المحتوى.

اختبر ذلك باستخدام عدد قليل من العناوين التي وجدت أنها الأكثر استجابة للمحتوى الخاص بك. إن الموقع المصغر البسيط المصمم لعدد قليل من العناوين أو الأدوار المتداخلة يستحق الاختبار.

اغتنم بعض الفرص مع الأسعار والرسوم

يجب عليك التركيز على هذا بشكل أعمق في مسار التحويل الخاص بك، لكن الدراسة توضح بوضوح الأهمية التي توليها الأنظمة الصحية للرسوم ونماذج التسعير عند مقارنة البائعين.

فكر في مستند المسار المتأخر الذي يغطي النهج الذي تتبعه في التسعير الطارئ، والمرونة في تكاليف التنفيذ، والتجارب المجانية.

نصيحة احترافية: لا تدفن المصباح. اختبر القيادة باستخدام أهم الموضوعات في التأطير وحتى العناوين الرئيسية. قد يكون عنوان "النظام الصحي يضاعف عائد الاستثمار على الاستثمار في البرامج خلال عامين" هو العنوان الذي يجذب الآذان التي تحتاج إلى نقلها بشدة.

قم بإدارة العلاقات على المستوى المناسب باستخدام خيارات المحتوى الصحيحة

إن سنوات من تسريع نشاط الاندماج والاستحواذ تعني أن هناك تفضيلًا لاتخاذ القرار على مستوى النظام الصحي/الشركة. وهذا يعني أن المحتوى الخاص بك يجب أن يتحدث مباشرة عن هذه العناوين والاهتمامات وأن المحتوى الموزع على هذه الأدوار يجب أن يتناول موضوعات على وجه التحديد من مستوى الشركة.

بناء التعليم للحفاظ على العلاقات

يمكن أن تكون عملية شراء النظام الصحي طويلة ومعقدة بشكل لا يصدق، حيث تجذب قادة النظام الصحي ومجموعات الشراء على مستوى المستشفى الفردي. تؤكد دراسة HFMA على أهمية إنشاء العلاقات والحفاظ عليها على مستوى الشركة، وهي مهمة المحتوى التعليمي المثالي .

لنفترض أن مؤسستك لديها رؤى محددة حول التحديات على مستوى النظام الصحي. في هذه الحالة، تعد سلسلة المحتوى التعليمي مكانًا رائعًا لعرض تلك المعرفة لبناء الألفة والثقة مع إثبات أنك تفهم طبيعة مشاكلهم.

انتقل إلى عملية طلب تقديم العروض من خلال معالجة المنافسة

إذا كان لديك فهم قوي لكيفية مواجهتك للمنافسين، فقد يكون من المفيد إنشاء محتوى على وجه التحديد مع وضع عملية طلب تقديم العروض في الاعتبار.

كان لدي أحد عملاء SaaS الذي خسر صفقة كبيرة لأن منافسيه تمكنوا من توقع القيادة أمامهم وبذلوا الكثير من العمل (بشكل غير صحيح) في تشكيل وجهة نظرهم بشأن وقت تشغيل البرنامج. وبحلول الوقت الذي أتيحت لهم فيه الفرصة لشرح الحقيقة ولماذا كان الحل الذي توصلوا إليه متفوقًا بالفعل، كان الأوان قد فات.

لا تتردد في الاستفادة من المحتوى كدعم لطلب تقديم العروض وعمليات فحص البائعين، خاصة إذا كنت تعلم أن السوق الخاص بك قد لا يكون لديه فهم قوي لعوامل التمييز الرئيسية لديك.

لا تهمل الصغار

حتى لو كنت تتناول أحد توقعات النظام الصحي، فإن تقرير HFMA يؤكد على حقيقة أن المستشفيات الفردية لا تزال من المحتمل أن تشارك في عملية المراجعة والاختيار. وهذا هو المكان الذي يمكن أن يكون فيه التركيز على مستوى المستشفى على محتوى التوعية فعالاً.

يجب أن تكون مقاطع الفيديو الخاصة بالعلامة التجارية والمدونات الإعلامية ووسائل التواصل الاجتماعي التي تستهدف المستشفى ضمن القائمة المختصرة لخيارات المحتوى لديك. لا ينبغي أن يكون طلب تقديم العروض الرسمي هو انطباعك الأول.

نصيحة احترافية: نظرًا لوجود العديد من الطبقات لهذا النوع من العملاء المحتملين، ستحتاج إلى تحقيق التوازن بين إجراء محادثة متسقة وموحدة مع التخصيص أثناء التحدث إلى أدوار وألقاب متعددة على مستوى النظام الصحي والمستشفى. تفتيت المحتوى هو إجابتك.

استخدم التركيز على النظام الأساسي لإنشاء محتوى مقنع

أحب هذه الزاوية لأنني سمعت من محترفي المبيعات عدة مرات أنها تثير اهتمامًا أعمق. ولكن هذا أعمق من ذكر CPSI أو Meditech في عنوان دراسة الحالة.

تقوم دراسة HFMA بتقسيم خطط الشراء حسب البائع، وتصنيف نيتهم ​​في شراء حلول RCM وحلول مالية محددة حسب التكنولوجيا - بما في ذلك خيارات مثل إدارة الرفض/الاستئنافات، والترميز القائم على الذكاء الاصطناعي، وحلول الأبواب الأمامية الرقمية. يمكن أن تكون هذه المعلومات ذات قيمة كبيرة في توجيه المحتوى التسويقي لمنتجك.

فكر في مقاطع الفيديو التوضيحية للمنتج والمنتج، وصفحات موقع الويب، ونجاح العملاء، وقصص الحالة المؤطرة على مستوى المنتج. فكر أيضًا في المحتوى الخاص بفريق المبيعات الخاص بك للتأكد من أنه يمكنهم إجراء محادثات استشارية مستنيرة حول الحلول الأكثر مبيعًا مع قادة المستشفيات والنظام الصحي في الوقت الحالي.

يمكن تجزئة كل هذه الخيارات عن طريق السجلات الطبية الإلكترونية والدور.

نصيحة احترافية: قم بتسليح فريق المبيعات الخاص بك واحصل على هذه المواد في التنقيب عن رسائل البريد الإلكتروني والمؤتمرات الخاصة بالأدوار ووسائل التواصل الاجتماعي.

إذا وجدت هذه المعلومات قيمة، فأنا أدعوك لمراجعة المقالات الإضافية في هذه السلسلة:

• 8 طرق عملية للاستفادة من أبحاث سوق الرعاية الصحية في استراتيجية المحتوى الخاص بك
• دليل البدء السريع للمحتوى المعتمد على الأبحاث لموردي الرعاية الصحية

يتم نشر بحث أولي مثل هذا بشكل متكرر، وسيكون لديك بالتأكيد فرص مستقبلية لتطبيق جميع التكتيكات المشمولة. ( ولكن هذا هو مجرد بداية. )