التسويق العصبي: استخدام علم الأعصاب لزيادة النتائج

فهم أساطير الإعلانات مثل ديفيد أوجيلفي وكلود سي هوبكنز وليو بورنيت قوة التسويق العصبي. في ذلك الوقت ، لم يسموها كذلك. لقد اختبروا بقوة الاستراتيجيات لجذب جمهورهم المستهدف ، وزيادة المبيعات وتحقيق نتائج أفضل. كانوا يعرفون إلى العلم ما ينجح - وما الذي لم ينجح .

مثل عمالقة الإعلان هؤلاء ، يستخدم بعض المسوقين اليوم علم الأعصاب لزيادة النتائج. ويمكنك أنت أيضًا.

ولكن كيف؟

العقل هو جوهر كل قرار يتخذه العملاء بشأن منتجاتك وخدماتك. عند كسر الشفرة ، يتم منح رؤية غير مسبوقة لسلوك العميل. ولكن ما هي الاستراتيجيات المحددة التي يستخدمها المسوقون؟

التسويق العصبي: الصواميل والبراغي

التسويق العصبي هو دراسة استجابة المستهلكين الحسية والمعرفية والعاطفية لمحفزات التسويق. إنه يتعمق في سلوك العملاء لتقديم نظرة ثاقبة لما يفكر فيه العملاء حول منتجاتك وخدماتك. على سبيل المثال ، إذا كان الأشخاص لا يشترون منتجك الجديد ، فهل يمكن أن يؤدي تغيير شيء بسيط ، مثل العبوة أو اللون أو حجم النص ، إلى إحداث فرق كبير؟

يختبر المسوقون الاستجابات مع أشخاص حقيقيين في الوقت الفعلي باستخدام مجموعة متنوعة من الاستراتيجيات ، ولكن إليك طريقتان شائعتان.

التصوير بالرنين المغناطيسي. يستخدم التصوير بالرنين المغناطيسي (MRI) للجسم مجالًا مغناطيسيًا قويًا وموجات راديو وجهاز كمبيوتر لإنتاج صور مفصلة لداخل الجسم. يقوم باحثو التسويق بتتبع تدفق الدم في المخ حيث يستجيب الشخص لمجموعة متنوعة من الإشارات المرئية والصوتية. باستخدام هذه الطريقة ، يقوم الباحثون عادةً بفحص الأجزاء العميقة من الدماغ المرتبطة عادةً بالمتعة.

مخطط كهربية الدماغ. مخطط كهربية الدماغ (EEG) هو اختبار يكتشف النشاط الكهربائي في دماغك. تقوم هذه الطريقة بتوصيل الأقطاب الكهربائية بفروة الرأس (أحيانًا يتم وضع الأقطاب في غطاء يلائم الرأس بإحكام) وتكون أرخص من التصوير بالرنين المغناطيسي. يسمح مخطط كهربية الدماغ للمشارك بالتحرك بحرية أكبر ، مما يجعل العملية أكثر راحة من حصر التصوير بالرنين المغناطيسي. تقيس الأقطاب الكهربائية الموجات الكهربائية التي ينتجها الدماغ وتسمح للباحثين بتتبع المشاعر ، مثل الغضب والإثارة والحزن.

قد تفكر جيدًا "هذا يبدو رائعًا ، لكن فريق التسويق B2B ليس لديه ميزانية للتصوير بالرنين المغناطيسي أو مخطط كهربية الدماغ." هناك بعض الإجراءات القوية التي لا يزال بإمكانك القيام بها (المزيد عن ذلك في دقيقة واحدة). لكن أولاً ، إليك بعض الأمثلة للشركات التي تستخدم علم الأعصاب والتي قد تلهم جهودك لإضافة التسويق العصبي إلى ترسانتك.

العلامات التجارية التي تستخدم التسويق العصبي

نظرًا لأن الدماغ مرتبط بالاستجابة لعوامل معينة بطريقة معينة ، فقد استخدمت العلامات التجارية الكبرى التسويق العصبي لتحقيق نتائج أفضل لعدة سنوات. على سبيل المثال ، يمكن للمسوقين الذين يرغبون في فهم سبب شراء العملاء لمنتج أقل اكتساب فهم أكبر من خلال التسويق العصبي. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:

فريتو لاي: الكشف عن معلومات غير متوقعة

استأجر فريتو لاي شركة تسويق عصبي لفهم طعام الوجبات الخفيفة الشهير Cheetos بشكل أفضل. اختارت مجموعة من العملاء وفحصت دماغ كل مشارك. كان الهدف هو قياس الاستجابات للسمات المختلفة حول الوجبات الخفيفة الشعبية.

كانت النتائج مفاجئة. اكتشف الباحثون أن الغبار البرتقالي اللزج المقزز الذي يغطي أصابع العملاء عند تناول الوجبة الخفيفة أمر مرغوب فيه بالفعل. نعم ، لقد قرأت ذلك بشكل صحيح. لقد أحبوا أن تتحول أيديهم إلى فوضى متوهجة. علاوة على ذلك ، استفادت الشركة من هذه المعلومات الجديدة لإصلاح حملتها الإعلانية الحالية. في الواقع ، حصلت NeuroFocus ، الشركة التي ساعدتهم ، على جائزة Grand Ogilvy (التي تمنحها مؤسسة Advertising Research Foundation) لأبحاثها.

يستخدم فريتو لاي أيضًا علم الأعصاب لأنواع أخرى من المنتجات. على سبيل المثال ، أرادوا اختبار استجابات النساء لاي رقائق البطاطس المخبوزة بالفرن. شكلت نتائج دراساتهم حملة إعلانية ركزت على العبوات الجديدة ذات الخدمة الواحدة.

الوجبات الجاهزة الرئيسية. قد يحب العملاء سمات حول منتجاتك لم تكن تتوقعها. يمكن أن يساعدك البحث في اكتشاف هذه المعلومات ، بحيث يمكنك الاستفادة منها وتحقيق نتائج رائعة.

كوكا كولا: قياس العواطف

يستخدم عملاق المشروبات الغازية التسويق العصبي لقياس مشاعر العملاء حول منتجاته. على عكس أسلوب التصوير بالرنين المغناطيسي أو مخطط كهربية الدماغ ، تستخدم الشركة تقنية تسمى "ترميز الوجه" تسجل تعابير الوجه. هذه العملية هي على النحو التالي:

"تم دمج التكنولوجيا بسلاسة ، وبإذن من المشارك ، تقوم ببساطة بتسجيل وجوههم أثناء مشاهدتهم للإعلانات ضمن بيئة استطلاع عادية ، مما يؤدي تلقائيًا إلى تفسير الحالات العاطفية والمعرفية للمشاهد لحظة بلحظة".

بشكل أساسي ، يعمل ترميز الوجه على إبطاء الفيديو الخاص بالموضوعات للعثور على تلك المشاعر العابرة والحقيقية التي لا يتم تسجيلها إلا لجزء بسيط من الثانية ومع ذلك يتم التقاطها في الفيديو.

في هذه الحالة المحددة ، يتعرض العملاء لقطعة من عبوة المنتج ويتم تسجيل ردودهم وتصنيفها على أنها إيجابية أو سلبية أو محايدة. تُستخدم هذه الاستراتيجية جنبًا إلى جنب مع مقابلة لتحديد نقاط التأثير المطلوب تغييرها. على سبيل المثال ، وجدت الشركة أن اللون والصور وحتى حجم النص كان له تأثير خطير.

نصيحة أساسية: المعدات باهظة الثمن ليست مطلوبة دائمًا للكشف عن المشاعر والعواطف التي يشعر بها العملاء حول منتجاتك. قم بالشراكة مع وكالة تقوم بفك تشفير استجابات وجوه العملاء لمنتجاتك وخدماتك باستخدام أساليب أقل تعقيدًا ولكنها دقيقة.

PayPal: الكشف عن فرص المراسلة غير المتوقعة

لسنوات عديدة ، ركزت رسائل PayPal على السلامة والأمن. نظرًا لأنه باع خدمات مالية ، كان من الطبيعي أن نفترض أن الناس كانوا مهتمين في المقام الأول بهذه الفوائد. ومع ذلك ، بمجرد أن بدأت الشركة في استخدام التسويق العصبي ، اكتشفوا رسالة أكثر قوة.

أراد العملاء خدمات آمنة ومأمونة ، لكنهم أرادوا أيضًا شيئًا أكثر - السرعة والراحة. أراد العملاء إرسال الأموال واستلامها بسرعة وسهولة. بمجرد اكتشاف ذلك ، اتخذت الشركة نهجًا جديدًا للتسويق واستفادت من هذه النداءات.

الوجبات الجاهزة الرئيسية. استخدم التسويق العصبي لاستعراض الميزات والفوائد الواضحة. النداءات المخفية قوية جدًا ، ولكن عليك البحث عنها للكشف عنها.

عدد قليل من الأمثلة

جوجل

دخلت Google في شراكة مع Mediavest لإجراء دراسة القياسات الحيوية لتحديد فعالية تراكبات YouTube مقابل الإعلانات المسبقة.

كانت النتائج مثيرة للاهتمام. اكتشفوا أن التراكبات كانت أكثر فاعلية ، لذلك بدأت الشركة في الاستفادة من هذا الخيار لتحقيق نتائج أفضل.

قناة الطقس

استخدمت Weather Channel مخطط كهربية الدماغ ، واختبارات استجابة الجلد ، وتتبع العين لقياس ردود أفعال المشاهد المختلفة لثلاثة عروض ترويجية مختلفة لسلسلة شعبية.

هيونداي

أعطت الشركة المصنعة للسيارة المشاركين قبعات EEG وطلبت منهم فحص نموذج أولي لسيارة لمدة ساعة. درست Hyundai ردودهم بعناية واستخدمت البيانات لإجراء تغييرات على تصميم السيارة.

4 نصائح سهلة للنجاح

هل تريد استخدام علم الأعصاب لبدء تحقيق النتائج الآن؟ إذا كان الأمر كذلك ، فإليك بعض النصائح الأساسية التي يمكنك نشرها لتحقيق النجاح.

1. حافظ على الخطوط بسيطة.

اكتشفت دراسة أجراها Hyunjin Song و Norber Schwarz في جامعة ميشيغان تأثير الخطوط على الدماغ. إذا كنت بحاجة إلى عميل لإكمال مهمة ، فاستخدم خطًا كبيرًا. وخير مثال على ذلك هو إرشادات بدء التشغيل التي تتلقاها مع جهاز كمبيوتر أو طابعة جديدة. لاحظ أن الخط كبير جدًا. هذا ليس خطأ. تساعد الخطوط الكبيرة العملاء على تذكر المهام وتبسيطها.

2. استخدام الندرة لتوليد استجابة أكبر.

إن الدماغ متصلب بالرد عندما يشعر بالندرة. على سبيل المثال ، لنفترض أن أحد مواقع الويب يقدم عرضًا لفترة محدودة ، بسعر رائع. يجب على العملاء الذين يعتقدون أنهم لا يستطيعون العودة لاحقًا اتخاذ قرار. يسرع دورة المبيعات.

3. الاستفادة من المواقف المتطابقة.

صاغ نيك كوليندا ، مؤلف كتاب "طرق الإقناع" ، مصطلح "الموقف المتطابق" لشرح مبدأ علم النفس القوي. يشرح المبدأ أدناه:

"إنه موقف تقوم بتطويره بعد أداء أفعال تتفق مع هذا الموقف."

يبدو محيرا؟ لنلقي نظرة على مثال. عندما يقدم شخص ما طلبًا صغيرًا وتلتزم به ، فمن المرجح أن تفي بالطلب التالي. لماذا؟ لأن عدم الامتثال سيعارض موقفك الأولي.

على سبيل المثال ، لدى Upworthy اشتراك ذكي في البريد الإلكتروني. يسألون إذا كنت توافق على العبارة التالية ، "من الجيد أن يتم تذكيرك بالخير في العالم." يمكنك الرد إما "أوافق" أو "لا أوافق".

بطبيعة الحال ، سيقول معظم الناس ، "أنا موافق". لقد امتثلت الآن للطلب الأول. ثم تستمر الشركة لتقول ، "نعتقد ذلك أيضًا" ، ثم تطلب منك الاشتراك في مدونتها. لامع ، أليس كذلك؟ إذا كنت تعتقد ذلك ، فحاول إعداد شيء مشابه لإحدى العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (في رسالتك الإخبارية ، ربما؟) وقياس النتائج.

4. إيقاظ الدماغ بكلمات غير متوقعة.

الدماغ موصول للتنبؤ بما سيأتي بعد ذلك. على سبيل المثال ، إذا قال أحدهم ، "البقرة تقفز فوق الفراغ ،" أنت تقول القمر. إذا قالوا ، "إنها مثل إبرة في فارغة ،" تقول كومة قش.

قال أحدهم ذات مرة إن الأمريكيين سيشترون دائمًا أكبر نسخة من شيء يمكنهم تحمله. وكنا نظن دائمًا أن الأكبر هو الأفضل ، خاصة بالنسبة للطموح: "فكر بشكل كبير" كان شعارًا لعقود من الزمان.

في أواخر الخمسينيات وأوائل الستينيات ، تجسد هذا في السيارات التي كنا نقودها.

لا تحتاج إلى تطبيق سيارات ذكية! حتى أربكت وكالة الإعلانات DDB تلك التوقعات المتعثرة مع الحملة الإعلانية التي غيّرت العالم التي قامت بها لفولكس فاجن.

الوجبات الجاهزة الخاصة بك؟ أيقظ الدماغ عن طريق إدخال اختيارات غير متوقعة للكلمات في الأقوال القديمة المتعبة.

زيادة الوعي وتحقيق النتائج

في النهاية ، يبحث الدماغ عن حلول من شأنها أن تحل نقاط الألم. لكن الوعي هو المفتاح. خذ الوقت الكافي لفهم عمليات تفكير العملاء على مستوى جديد تمامًا وفهم احتياجاتهم. قم بتطبيق عدد قليل (أو كثير) من تقنيات التسويق في علم الأعصاب لاكتساب هذا الفهم أو تحسين نتائجك ، ثم التواصل بطريقة تخدم العملاء بشكل أفضل لتحقيق نتائج غير مسبوقة.