العلامة التجارية متعددة القنوات: فئة رئيسية في الصوت

شركتك لديها الكثير لتقوله ، لكن هل تقول ذلك بشكل فعال؟ تعرف على كيفية تخصيص صوتك لكل قناة تسويقية تستخدمها.

يقول شكسبير: "الوردة بأي اسم آخر ستكون رائحتها حلوة" ، وبينما قد يختلف Andre 3000 و Big Boi ، أريد أن أتحدث عن الفكرة المعيبة بأن الصوت أقل أهمية من الرسالة.

نحن نبحث في قنوات اتصال دائمة التطور. في زمن شكسبير ، كانت المنصة الأساسية لوسائل التواصل الاجتماعي هي منادي المدينة. ربما يكون قد أساء استخدام علامات التصنيف ولم يكن يعرف حتى ما تعنيه كلمة "yeet".

لقد تغيرت الأمور. الصوت مهم بقدر أهمية الرسالة.

تستفيد الشركات بشكل متزايد من فرص العلامات التجارية متعددة القنوات. ومع ذلك ، لا تصل جميع القنوات إلى نفس الجمهور ، وقد يكون إنشاء صوت موحد يتحدث إلى جميع الجماهير أمرًا صعبًا للغاية.

يمكن أن يؤدي تركيز صوتك على هوية علامة تجارية متسقة مع السماح بالتمييز على أساس القناة والمعلومات السكانية الرئيسية الرئيسية إلى الحفاظ على اتساق الرسالة التسويقية وإطلاق العنان لأفضل نتيجة للعلامة التجارية متعددة القنوات.

لاستكشاف أفضل طريقة للقيام بذلك ، سننشئ شركة خيالية ، ونبني استراتيجية محتملة للعلامة التجارية متعددة القنوات (MCB) لها ، ونطلب من لجنة الخبراء الخاصة بنا تحديد مزايا تلك الخطة.

من هم فريق الخبراء لدينا؟ لقد توصلنا إلى 20 من قادة الأعمال الصغيرة في مجال التسويق الرقمي وطرحنا عليهم 10 أسئلة حول أفضل ممارساتهم للتسويق متعدد القنوات ، ثم لخصنا الموضوعات الرئيسية من ردودهم وآرائهم.

ما قد نكون: إنشاء شركة خيالية

لنقم أولاً ببناء شركة خيالية.

تتطلع شركة Bane إلى صياغة حملة تسويقية منسقة ومتعددة القنوات.

إنها تريد زيادة الوعي بعلامتها التجارية وجذب العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية إلى أسفل في مسار التحويل. يركز معظم جهوده على Twitter و Facebook و LinkedIn.

لقد قررت الاحتفاظ بنسخة جميع حملاتها متسقة عبر القنوات للحفاظ على إحساسها بهوية العلامة التجارية.

فكيف تعتقد أن خطتها تبدو؟ دعنا ننتقل إلى فريق الخبراء لدينا:

الأسباب القوية تؤدي إلى اتخاذ إجراءات قوية: تحديد أهدافك في العلامة التجارية متعددة القنوات

لدى شركة Bane إحساس قوي بما تريد تحقيقه من هذه الحملة: إنها تريد زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، وتريد جذب العملاء المحتملين إلى أسفل في مسار التحويل.

أدرجت لجنة الخبراء لدينا كلاهما على أنهما من أقوى الحالات للعلامة التجارية متعددة القنوات.

يتماشى هذا مع نتائج استطلاع Gartner لعام 2019: يسعى 48٪ من المشاركين إلى زيادة الوعي العام بالعلامة التجارية من خلال حملاتهم ، بينما يرغب 46٪ في تحسين جودة عملائهم المحتملين.

وفقًا لخبرائنا ، هناك بعض الأسباب البارزة الأخرى للشروع في العلامة التجارية متعددة القنوات: إنشاء نقاط اتصال جديدة لمشاركة الجمهور وإظهار جوانب مختلفة من عملك.

يعود جزء من هذا إلى حقيقة أن الأشخاص المختلفين يستخدمون وسائط مختلفة لأغراض مختلفة. كما يستخدمونها في أوقات مختلفة ، لذلك تمنحك نقاط الاتصال الإضافية هذه وصولاً غير مقيد إلى جمهورك.

إذا كانت هناك سيمفونية في الاختيار: اختيار النظام الأساسي الصحيح

تأكد من تحديد القنوات المناسبة لأهدافك. وفقًا لاستطلاع Gartner نفسه ، قال 54.3٪ من المستجيبين إنهم يجدون تعيين رسالتهم لتفضيلات قناة الجمهور أمرًا صعبًا على الأقل ، و 41٪ قلقون من استمرار التحدي.

لم تحدد شركة Bane من هو جمهورها المستهدف.

على الرغم من أنها تعلم أنها تريد خيوطًا عالية الجودة أقل في مسار التحويل ، وتريد زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، إلا أنها لم تحدد مطلقًا هوية هؤلاء العملاء المحتملين.

اكتشف الديموغرافية المستهدفة

ما يجب أن تفعله شركة Bane هو الاطلاع على أحدث مبيعاتها. ما هي الديموغرافية التي تناسبها؟ كيف تبدو شخصيات المشتري هذه؟

بمجرد معرفة الجمهور المستهدف ، يحتاج إلى النظر في كيفية اكتشافهم للعملاء المحتملين والعملاء من تلك الديموغرافية في المقام الأول.

سيوضح ذلك شركة Bane Co. لمعرفة القنوات التي قد تكون مفيدة للغاية للوصول إلى تلك الديموغرافية المستهدفة.

استهدف قنوات معينة لمراحل مختلفة من القمع

نظرًا لأن شركة Bane تتطلع إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية وجذب الأشخاص إلى أسفل في مسار التحويل ، فإنها تحتاج إلى توظيف عدة أنواع مختلفة من القنوات وأن تكون خاصة جدًا في القنوات التي تختارها.

تعد منصات وسائل التواصل الاجتماعي ممتازة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، حيث إنها تتمتع بشعور من الانتشار في كل مكان (متوسط ​​عدد حسابات وسائل التواصل الاجتماعي التي يمتلكها الشخص هو 2.3).

ومع ذلك ، لا يمكن تحقيق الهدف الثاني لشركة Bane Co وهو جذب عملاء ذوي جودة أعلى في مسار التحويل بنفس السهولة على Twitter أو Facebook. يدرك خبراؤنا أن LinkedIn عادةً ما تضرب العملاء المتوقعين في وقت لاحق في رحلة المشتري الخاصة بهم ، لذلك يعد هذا اختيارًا قويًا للشركة.

هناك خيارات أخرى للقنوات التي تصل إلى العملاء المتوقعين لاحقًا في رحلة العميل ، مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني والمحتوى الذي ينشئه البائعون (مدونة أو منشور ضيف على مواقع الويب والمنشورات).

فهم مجتمع القنوات المختلفة

هذا ينطبق بشكل خاص على قنوات التواصل الاجتماعي ، ولكن لكل نقطة اتصال مجتمعها الخاص وإرشاداتها الخاصة للتنسيق والتوقعات.

يستفيد منشور Instagram بالكامل من علامات التصنيف (حتى 30) ، في حين أن المنشور على Facebook قد يتعرض للسخرية حتى لو كان يستخدم واحدًا. تتطلب إرشادات المجتمع هذه التقيد الدقيق بأي علامة تجارية لتكون فعالة.

بالإضافة إلى مجرد التنسيق ، قد يطلب مجتمع القنوات التي اخترتها أو يحظر المكونات المرئية ، مما سيؤثر أيضًا على علامتك التجارية. يمكن أن يؤثر أيضًا على عدد المشاركات التي يمكنك نشرها أو عدد المرات التي يمكنك فيها التفاعل مع جمهورك.

معرفة أن المجتمع مهم ، وهذا يعني أيضًا أنك ستحتاج حتماً إلى تطوير أصوات مختلفة لقنوات مختلفة.

نحن نعلم ما نحن عليه: موازنة الصوت والرسالة

وفقًا لخبرائنا ، إذا كان لديك غرض واحد لمبادرة العلامة التجارية متعددة القنوات الخاصة بك ، مثل زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو تحسين خدمة العملاء / الاحتفاظ بها ، فسيصبح من السهل جدًا إنشاء رسالة أساسية واحدة للحملة.

ومع ذلك ، هذا ليس ما تسعى شركة Bane إلى القيام به. لديها وجهان أساسيان من أعمالها تسعى للتأثير.

بينما يجب أن تظل هوية علامتهم التجارية سليمة ، إلا أنها تحتاج إلى رسالتين منفصلتين لغرضين منفصلين.

تغيير صوتك لكل قناة

كما أنشأنا ، كل قناة لها الخصائص الديموغرافية الرئيسية الخاصة بها وإرشاداتها الخاصة للمشاركة. هذا يعني أيضًا أنه يجب عليك تغيير صوتك لكل قناة.

الكشف الكامل: تم تقسيم لوحتنا. يقول نصف خبرائنا أنه يجب عليك السماح للجمهور بتحديد الصوت الذي تستخدمه (نغمة أكثر تشددًا على Twitter ، أو نغمة تستند إلى الحقائق وتستند إلى البيانات على LinkedIn ، وما إلى ذلك). يقول النصف الآخر أن صوت علامتك التجارية يجب أن يظل ثابتًا لتجنب الالتباس.

سأقول هذا: لا أعتقد أن الاثنين متنافيان. يمكنك اتباع الإرشادات المختلفة التي حددتها لنفسك من حيث النغمة بينما لا تزال تستقر في الإيقاع والصوت الأكثر فاعلية في القنوات المختلفة.

لكن كيف تعرف أي صوت مناسب؟ أنت لا تريد تصنيف المستخدمين بشكل نمطي ، لكنك لا تريد تنفيرهم.

اختبار A / B هو صديقك

لا تذهب إلى هذه النقطة العمياء - اقرأ ما ينشره منافسوك على منصاتهم. خلاف ذلك ، سوف تبدو عديم الخبرة.

يعد اختبار A / B عملية مكلفة وتستغرق وقتًا طويلاً ، لذا تأكد من أن لديك اختبارًا مستهدفًا للمساعدة في تخفيف بعض التكلفة. وتبقى الحقيقة أنه لا يمكن لجميع الشركات القيام بذلك ، حتى مع إجراء اختبار مستهدف ، لذلك راقب ميزانياتك. بالنظر إلى حجم شركة Bane ، على الرغم من ذلك ، يجب أن تكون قادرة على إجراء بعض اختبارات A / B دون التأثير كثيرًا على أرباحها النهائية.

لكن ما الذي تختبره بالضبط؟ هل هو مجرد صوت؟

ليس بالضبط - في الواقع ، هناك عدد من الأشياء التي يجب عليك اختبارها للمساعدة ليس فقط في رسائلك ولكن أيضًا في منهجك العام للتفاعل:

• صوت
• توقيت
• تنسيق
• الرسومات
• استجابات
• معدل الترحيل

كل هذه الأشياء مرتبطة بكيفية توصيل رسالتك الأساسية.

من خلال تتبع بياناتك ومعرفة المنشورات التي تحصل على المزيد من الردود ، يمكنك تحديد الصوت الأكثر فاعلية في نقل رسالتك وإشراك عملائك.

هذا ذو أهمية محورية - أحد أكبر الأخطاء التي يمكن أن ترتكبها الشركات التي بدأت للتو في إستراتيجية العلامة التجارية متعددة القنوات الخاصة بها هي عدم الاعتماد على البيانات.

لنحافظ على مصيرنا: ما التالي بالنسبة لك

الآن بعد أن رأيت ما تفعله شركة Bane بشكل خاطئ ، فقد حان الوقت للسير إلى Dunsinane Hill باستراتيجية العلامة التجارية الخاصة بك.

قد يكون ذلك مخيفًا ، خاصة إذا لم يكن لديك الأدوات المناسبة. ولكن إذا كنت تتطلع إلى زيادة حجم برامج التسويق الخاصة بك أو تقليص حجمها إلى ما هو ضروري للغاية ، فإليك ما أوصاك فريق الخبراء لدينا بالاستثمار فيه:

• تسويق وسائل الاعلام الاجتماعية
• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• إدارة الحملة
• تجربة الزبون
• المناصرة

استبيان فعالية التسويق متعدد القنوات لعام 2019 من Gartner: استكشف هذا الاستطلاع كيفية استخدام الشركات للأساليب القائمة على الرؤى لتقديم محادثات ذات صلة ومخصصة ، بالإضافة إلى كيفية الاستفادة من التكنولوجيا والتقنيات والتوقيت لجعل بيانات العملاء قابلة للتنفيذ ويمكن إسنادها ومتوافقة مع الخصوصية في السياق من أهداف الأعمال الأوسع. تم إجراء الاستطلاع عبر الإنترنت من قبل شريك خارجي ، بين نوفمبر 2018 ويناير 2019 بين 381 مستجيبًا ، من بينهم الولايات المتحدة (العدد = 218 ، 58٪) ، كندا (العدد = 66 ، 17٪) والمملكة المتحدة (العدد = 97 ، 26) ٪). طُلب من المستجيبين المشاركة في القرارات المتعلقة بإستراتيجية إدارة الشركات متعددة القنوات وتنفيذها. كما طُلب من المستجيبين توجيه المسؤولية عبر ثلاث قنوات رقمية على الأقل. تسعة وسبعون في المائة من المستجيبين جاءوا من مؤسسات يبلغ دخلها السنوي مليار دولار أو أكثر. جاء المشاركون من مجموعة متنوعة من الصناعات: الخدمات المالية (82 مشاركًا) ، التكنولوجيا العالية (88 مشاركًا) ، التصنيع (44 مشاركًا) ، المنتجات الاستهلاكية (32 مشاركًا) ، وسائل الإعلام (13 مشاركًا) ، التجزئة (61 مشاركًا) ، مقدمي الرعاية الصحية (31 مشاركًا) والسفر والضيافة (30 مشاركًا).

تم تطوير الاستطلاع بشكل تعاوني من قبل فريق من محللي Gartner الذين يتابعون عملية التسويق وتمت مراجعته واختباره وإدارته من قبل فريق Gartner's Research Data Analytics

لا تمثل نتائج هذه الدراسات النتائج العالمية أو السوق ككل ولكنها تمثل متوسطًا بسيطًا للنتائج للبلدان المستهدفة والصناعات وقطاعات حجم الشركة التي تم تناولها في كل مسح.