Mobile Planet # 2: عوائق الشراكة عبر سطح المكتب والجوال

آخر مرة تركنا فيها بطلنا الشجاع ، كان يستكشف كوكبًا متحركًا حيث يوجد فصيلان. كان أحدهما مرتبطًا بالطريقة التقليدية لتتبع تحويلات الشركات التابعة على سطح المكتب على الويب ؛ الآخر يتبنى نهجًا أكثر حداثة لتتبع وإسناد التحويلات داخل بيئات تطبيقات الجوال. من الناحية المثالية ، يجتمع الطرفان معًا ويجدان حلاً منفردًا يحتضن أفضل الصفات لكليهما ، ونعيش في سعادة دائمة.

لكنها عادة ما تكون أكثر تعقيدًا من ذلك. هناك حواجز أمام التغيير يعتبرها كل جانب عقبات في أحسن الأحوال وتفسد الصفقات في أسوأ الأحوال. في الجزء الثاني من هذه السلسلة القصيرة حول التسويق بالعمولة على الأجهزة المحمولة ، سنغوص في هذه الحواجز المتصورة ونقيم الاستراتيجيات للتغلب عليها.

الحاجز رقم 1: الجدران التنظيمية

بالنسبة لمعظم الشركات التي نشأت قبل ظهور الهاتف المحمول ، هناك تحد تنظيمي يجب حله. وبالتحديد ، تم التعامل مع تطبيقات الأجهزة المحمولة وشبكة الويب على الهاتف المحمول كفكرة لاحقة لهذه المنظمات. يتم التعامل مع الهاتف المحمول ككيان واستراتيجية منفصلة ، وهو فرع من الأعمال الأساسية والجهود التسويقية له.

لماذا ا؟ قد تكون الشركات التي لم تكبر مع الهاتف المحمول قد نظرت إلى بدايتها كتجربة أو عملية Skunkworks. حتى وقت قريب ، لم تأخذ الهياكل التنظيمية في الاعتبار فكرة أن الهيكل التنظيمي ليس قناة ، بل نمو. تميل الشركات التي تنظر إلى النمو على أنه الهدف الشامل إلى جمع فرق الأجهزة المحمولة وسطح المكتب معًا لتوحيد قواها. تميل الشركات التي لا تنظر إلى النمو بالطريقة نفسها إلى فصل فرق تطبيقات الإنشاء عن تلك التي تدفع حركة مرور سطح المكتب.

خلاصة القول هي: إذا لم تكن شركة المحمول أولاً (أو كما نسميها MobileBest) ، فمن المحتمل أن تكون فرقك مبنية في صوامع. ويجب أن تتغير هذه العقلية حتى يتشكل التعاون عبر الفريق بين اكتساب المستخدمين والشراكات التابعة.

الحاجز رقم 2: الروابط ، نتن!

العقبة الكبيرة الثانية هي إيجاد معيار فعلي للتتبع والإحالة بين سطح المكتب والجوّال. دعونا نواجه الأمر ، بنموذجين للتتبع ، الروابط ... حسناً ، نتن !

لماذا ا؟ هناك ثقوب سوداء في كل ركن من أركان الكون عبر القنوات. تعني الثقوب السوداء أن الشركاء الذين أنفقوا أموالهم التي حصلوا عليها بشق الأنفس على التسويق نيابة عن العلامة التجارية لا يحصلون على تعويضات مناسبة. وماذا يفعل ذلك؟ هذا يعني أن معدل التحويل لعلامة تجارية معينة يبدو ضعيفًا جدًا لتلك الشركات التابعة ، وبالتالي ، فإنهم يتأخرون عن الترويج لتلك العلامة التجارية. هذه نتيجة سيئة بغض النظر عن كيفية تقسيمها.

يؤدي التتبع القديم إلى معاقبة جهات التسويق عبر الأجهزة المحمولة ، حيث لا يعتقد العديد من مستخدمي سطح المكتب التقليديين أنه من الممكن إسناد حركة مرور الهاتف المحمول بشكل صحيح.

إليك الحالة الحالية للنظام البيئي:

• ~ 40٪ من المعاملات لا يتم تتبعها بدقة على الهاتف المحمول عند الاعتماد على تقنية الشبكة التابعة التقليدية على الهاتف المحمول.
• تعتقد العلامات التجارية أن عالم إحالة الجوّال احتمالي للغاية ولا يمكن الاعتماد عليه لاستخدامه في حالات استخدام الشركات التابعة.
• تعتقد العلامات التجارية أن قيود ITP 2.X و Chrome جعلت الإسناد الدقيق مستحيلًا.

الحاجز رقم 3: تجربة المستخدم ، SUX!

العقبة الثالثة التي يجب حلها هي تجربة المستخدم. إذا كنا صادقين مع أنفسنا ، فإن معظم تجارب التسويق التابعة للجوال - إرسال مستخدم من الويب إلى التطبيق ، أو من الويب من سطح المكتب إلى الويب على الهاتف المحمول ، أو التطبيق إلى التطبيق - ليست مثالية.   أو ، لكي تكون أكثر مباشرة (بشكل وحشي) ، فإن تجربة المستخدم (UX) سيئة.

يؤدي الافتقار إلى حلول تقنية الصوت إلى ردع العلامات التجارية عن قضاء بعض الوقت في دمج مسارات الهبوط هذه بشكل صحيح. على هذا النحو ، تترك الشركات معدلات التحويل غير محسّنة وتحد من إمكانيات إسناد حركة مرور الهاتف المحمول بشكل صحيح. ليس لديهم ثقة في مسار التحويل بعد النقر ، وهناك دليل ضئيل على أن أي شركة قد وجدت طريقة لبناء حل قابل للتطوير حقًا لها.

لا يفهم العديد من أجهزة سطح المكتب التقليدية (أو يهتمون) بكيفية عمل الصفحات المقصودة على الهاتف المحمول ؛ يكره معظمهم فكرة احتمال فقدان عميل عن طريق دفعهم لتنزيل تطبيق جوال. لكن هل هذه المخاوف مبررة حقًا؟

هذا هو الشيء الذي يدور حول الهاتف المحمول: فهو يتضمن كلاً من تطبيقات الويب والجوال . بشكل عام ، تؤدي تطبيقات الأجهزة المحمولة وظيفة تحويل المستخدمين بشكل أفضل من ويب الجوال ، ولكن ليس كل المستخدمين لديهم تطبيقك للجوال مثبتًا. في خضم هذه اللحظة مباشرة بعد نقرة واحدة ، لا تريد العبث بمحاولة إقناع المستخدم بتثبيت التطبيق. تريدهم أن يشتروا ويشتروا الآن!

لحسن الحظ ، فإن شركاء قياس الأجهزة المحمولة (MMPs) و Apple و Google قد فكروا بالفعل في هذه المشكلة ولديهم حل قوي لها. هذا الحل هو المكان الذي يلعب فيه التوجيه ، وهو يتضمن مفهومين يتطلبان بعض الشرح.

• الارتباط العميق: يؤدي الارتباط العميق إلى توجيه المستخدم إلى موقع محدد داخل التطبيق أو على صفحة معينة من موقع الويب ، بدلاً من إرساله إلى الشاشة الرئيسية للتطبيق أو الصفحة الرئيسية لموقع الويب.
• روابط تطبيقات Apple العالمية و Android App Links: تعمل هذه الروابط على توجيه المستخدم بذكاء إلى الوجهة المثلى اعتمادًا على ما إذا كان المستخدم لديه التطبيق ذي الصلة مثبتًا أم لا. على سبيل المثال ، إذا كان لديك التطبيق على نظام التشغيل iOS ، فسوف ينقلك رابط عام إلى داخل التطبيق. إذا لم يكن التطبيق مثبتًا لديك ، فسيوجهك الرابط إلى صفحة مقصودة على ويب الجوال.

وبالتالي ، يمكن أن توفر تجارب الأجهزة المحمولة أفضل ما في العالمين: مسار تطبيق عالي التحويل عند تثبيت التطبيق على جهاز ، وتدفق ويب للجوال للرجوع إليه عندما لا يكون كذلك. الإسناد يعمل بشكل حاسم لكليهما!

بالإضافة إلى ذلك ، فإن شركاء وشركاء الجوال يمثلون لغزًا ...

إحدى العقبات العملية التي تحول دون العمل بشكل وثيق مع الشركات التابعة للجوال هي عدم الإلمام بمن هم اللاعبون أو كيفية تكوين علاقات مع مطوري الأجهزة المحمولة أو تطبيقات الأجهزة المحمولة. نظرًا لعامل شكل الهاتف المحمول ، يتعين على العلامات التجارية التفكير بشكل مختلف في المواد الإبداعية والمحتوى الذي يعمل بشكل أفضل في السياقات المحلية. بالنسبة لهذه الشركات ، يمكن أن يؤدي الاندماج مع شركاء الهاتف المحمول الكبار أو الشبكات التابعة إلى خلق الكثير من القلق. هل الروابط العادية تعمل حتى؟

بعض هذه المخاوف مشروعة ، لكن الكثير منها يعتمد على الخبرة. نعم ، يختلف الهاتف المحمول اختلافًا طفيفًا عندما يتعلق الأمر بتسويق الأداء. ولكن ، معظم مقل عيون عملائك موجودون بالفعل على الهاتف المحمول! وهذا يعني أن العديد من الشركاء الذين يعملون على الويب التقليدي أو معظمهم يعملون أيضًا للجوال.

... والاحتيال على الهاتف المحمول يخيف الجميع

المشكلة الأخيرة هي التي تضخمت بسبب العناوين الرئيسية في الأخبار: العلامات التجارية قلقة حقًا بشأن الاحتيال في إعلانات الهاتف المحمول ، ويشعر الكثيرون أن شبكات الهاتف المحمول مليئة بالممثلين السيئين وبالتالي فهي غير جديرة بالثقة.

القلق له ما يبرره. ومع ذلك ، يمكن حل الكثير من هذا القلق من خلال التكنولوجيا. مفتاح منع الاحتيال عبر الهاتف المحمول هو فهم الطريقة التي يعمل بها داخل قناة الهاتف المحمول حقًا. ومن المثير للاهتمام أن الاحتيال على الأجهزة المحمولة لا يختلف كثيرًا عن نوع الاحتيال الموجود في النظام البيئي لسطح المكتب ؛ في كثير من الحالات ، يكون في الواقع نفس الشيء فقط باسم مختلف.

بعيدًا عن الاحتيال في المعاملات ، وهو مهمة العلامة التجارية للشرطة ، فإن أكثر أنواع الاحتيال على إعلانات الهاتف المحمول صلة بالحماية منها هو الاحتيال في الإحالة ، بما في ذلك:

• التطبيقات و / أو حزم SDK تحشو النقرات سراً.
• التطبيقات و / أو حزم SDK التي تقوم بحقن النقرات.
• تحويلات مزيفة عبر الروبوتات ومزارع الأجهزة.
• انتحال تحويل SDK.

يمكننا مساعدتك في تحليل ذلك ، حيث لدينا الكثير من الخبرة في التعامل مع جميع أنواع الاحتيال عبر الهاتف المحمول. انتقل إلى مدونتنا للاطلاع على سلسلة كاملة حول هذا الموضوع ، بما في ذلك مقالات عن أنواع الاحتيال عبر الأجهزة المحمولة ، وتأثير النقر الاحتيالي ، وكيفية منع الاحتيال عبر الأجهزة المحمولة.

على الرغم من أن الاحتيال لن يختفي تمامًا أبدًا ، فلا تتجاهل العناوين الرئيسية التي تميل إلى إثارة تهديد الاحتيال عبر الهاتف المحمول. الحقيقة هي أن كل الاحتيال هو احتيال سيء.

إذن، أين نذهب من هنا؟

الآن بعد أن غطينا سبب حاجة المعلنين إلى التغيير والحواجز التي من المفترض أنها تمنعهم من القيام بذلك ، نحن على استعداد للمضي قدمًا لإجراء هذا التغيير. في الجزء 3 من هذه السلسلة ، نستكشف كيفية الجمع بين عوالم التسويق التابعة هذه من خلال تحديد التكنولوجيا التي يشاركونها ، وترجمة الفرص الموجودة بالفعل ، و (إعادة) تقديم الشركاء الذين يجعلون كل ذلك ممكنًا.

هل تريد تخطي المسلسل؟ احصل على القصة كاملة في كتابنا الإلكتروني ، "Mobile Planet: A Brave New World for Affiliate Partnerships".