Martech المحمول: بناء مجموعة تقنيات التسويق الأولى عبر الأجهزة المحمولة

تعرف العلامات التجارية والمؤسسات كل شيء عن تسويق أكوام التكنولوجيا. قام سكوت برينكر ، خبير التسويق ، بتجميع 5،381 شعارًا في مشهد Martech الحالي ، وهناك أيضًا جائزة - Stackies - لأفضل مجموعة أزياء وأكثرها شعبية.

ولكن ماذا عن الشركات التي تعتمد على الهاتف المحمول أولاً وشركات الجوال فقط؟

إذا كنت تستخدم الهاتف المحمول أولاً ، فربما لا تحتاج إلى أجزاء ضخمة من عشرات فئات martech حرفيًا. قناة التسويق؟ لا. أتمتة المبيعات؟ لا توجد قوة مبيعات لأتمتة. منصات التجارة الإلكترونية؟ ربما ... ولكن ربما تتولى Apple و Google معالجة جميع عمليات الدفع الخاصة بك. CRM؟ ليس CRM تقليديًا ، هذا أمر مؤكد. الإعلانات المطبوعة؟ اه اه. تحليلات المكالمات؟ لا في ملايين السنين.

لكن الشركات التي تعمل على الهاتف المحمول أولاً وشركات الجوال فقط لديها احتياجات تقنية تسويقية محددة للغاية وضرورية تمامًا للأعمال من شركات مثل - المكونات الوقحة - TUNE.

سألت مدير اكتساب المستخدمين السابق في Rovio ، وهو حاليًا مستشار ورجل أعمال ، وخبير الصناعة المتميز إريك سيوفيرت عن رأيه في ما يحتاجه martech من الشركات التي تعتمد على الأجهزة المحمولة.

جون كوتسير: نرى الكثير عن تسويق مجموعات التكنولوجيا للشركات التقليدية إلى حد ما. كيف تراهم مختلفين بالنسبة لشركات الجوال فقط؟

إريك سوفرت

إريك سيفرت: هذا سؤال كبير جدًا - إذا كنت تقصد من خلال "الشركات التقليدية" بائعي التجزئة الكبار مثل تارجت أو التكتلات الكبيرة مثل جنرال إلكتريك ، فلا فكرة لدي ؛ لا أعتقد أنني عملت من قبل في شركة تقليدية.

ولكن إذا كنت تقصد بمصطلح "الأعمال التقليدية" شركات التكنولوجيا الاستهلاكية التي تدير مواقع الويب ، مثل eBay أو كبار تجار التجزئة في التجارة الإلكترونية أو تطبيقات سطح المكتب ، فهناك بعض الاختلافات الأساسية والهيكلية بين النظام البيئي لتطبيقات الأجهزة المحمولة ونظام سطح المكتب للويب والتي تؤثر على التسويق على الجوال.

الأول هو التثبيت: هذا ببساطة غير موجود على سطح المكتب على الويب ، ويخلق الكثير من التعقيد حول إسناد العملاء والأرباح إلى حملات التسويق. وهذا يعني أيضًا أن المسار المباشر للحصول على عميل على الهاتف المحمول هو الاستجابة المباشرة: لا يوجد شكل آخر من أشكال الإعلان يلائم عملية النقر -> التثبيت. يتطلب التلفزيون ، خارج المنزل ، وما إلى ذلك ، من المستخدم فتح متجر التطبيقات والبحث عن اسم التطبيق ، مما يضيف قدرًا لا يُصدق من الاحتكاك لعملية التثبيت (وهذا لا يعني أن هذه الأساليب لا يمكن أن تكون قابلة للتطبيق ، فقط لأنها ليست فعالة مثل إعلانات الاستجابة المباشرة).

والثاني هو تأثير الأنظمة الأساسية نفسها على التوزيع من خلال العرض والرسوم البيانية. هذا النوع من التنظيم التحريري غير موجود بالفعل على سطح المكتب على الويب أو مع تطبيقات سطح المكتب. أيضًا ، أعتقد أنه من الصحيح من الناحية التجريبية أن ASO غير موجود بشكل ملحوظ على الهاتف المحمول (لقد كتبت منشور مدونة حول هذا هنا). بعبارة أخرى ، لا توجد طريقة لجذب قدر كبير من الزيارات إلى التطبيق من خلال تحسين الكلمات الرئيسية. لذا فإن مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) ، التي تضفي طابعًا ديمقراطيًا على اكتشاف مواقع الويب على الويب ، غير موجودة على الهاتف المحمول ، مما يضع تأكيدًا إضافيًا على أهمية الإعلان ، وخاصة الاستجابة المباشرة.

يخلق هذان الاختلافان البنيويان الحاجة إلى تقنيات تسويقية متطورة يمكنها التقاط البيانات من مكونات متعددة ، وتجميعها معًا في مكان واحد ، والسماح للمحللين ومديري الحملات باستخدامها لتحسين إنفاقهم التسويقي.

جون كوتسير: ما هي الوظائف الأساسية لمكدس تقنيات التسويق عبر الهاتف المحمول فقط؟

إريك سيفرت: على مستوى عالٍ ، أود أن أقول إن الوظيفة الأساسية هي تنسيق مجموعات متباينة من البيانات في مقاييس موجهة للربح تسمح للمسوقين عبر الهاتف المحمول بأداء وظائفهم بشكل حاسم وفي دورة تحديث قصيرة.

لكسر هذا ، هناك بعض العناصر الأساسية لنوع النظام الذي يسمح بذلك. لقد حددت هنا مكدس اكتساب مستخدمي الهاتف المحمول وأجزاءه المكونة لذلك لن أقوم بإعادة إنتاج ذلك. لكن مجموعة اكتساب مستخدمي الأجهزة المحمولة تقوم بمعظم العبء الثقيل على تسويق الاستجابة المباشرة وتتضمن أشياء مثل تجميع الإنفاق الإعلاني ، والإحالة ، وأدوات تحسين الحملة ، وما إلى ذلك.

الجزء الآخر - وأعتقد أن الكثير من الشركات تتجاهل هذا الأمر على حسابها - هو إطار التحليل الذي يساعد فرق التسويق على أخذ نظرة شاملة عن إنفاقهم. ما أعنيه بذلك هو: يعد تتبع ربحية عمليات التثبيت الفردية أمرًا مهمًا ، ولكن الحصول على رؤية أكبر لكيفية تأثير الإنفاق التسويقي غير المباشر على الإيرادات ، أو كيف يتغير حجم التثبيت العضوي عندما يتغير إنفاق الاستحواذ المدفوع ، أو حتى كيفية حدوث أشياء مثل الطقس الأنظمة والأعياد الوطنية وما إلى ذلك تؤثر على الربحية.

ربما يكون فهم الديناميكيات بين هذه الأنواع من القوى أكثر أهمية من القدرة على تتبع ربحية عمليات التثبيت التي تم إنشاؤها بواسطة حملات التثبيت المباشر. لا تعتمد هذه الأنواع من نماذج التسويق كثيرًا على البنية التحتية لأنها قدرة فريق التسويق على بناء روابط موثوقة إحصائيًا بين الإنفاق التسويقي والإيرادات الأساسية ، وبالتالي فإن الموقف في "كومة" من هذا النوع من النمذجة ليس " جامد: يمكن إجراؤه في Excel ، أو في برنامج نصي بلغة Python ، أو في لوحة معلومات ، أو في أي مكان يسهل على الفريق الوصول إليه واستيعابه بسهولة.

جون كوتسير: ما هي النقطة و / أو نقاط الاتصال بينهما؟ هل ترى نموذجًا محوريًا أم نموذجًا خطيًا نموذجًا متعدد الطبقات؟

إريك زوفيرت: إنها هرمية في الطريقة التي تحتوي بها سلسلة التبعية على بعض العناصر الأساسية أكثر من غيرها ؛ على سبيل المثال ، يعد تخزين البيانات أساسًا أكثر من لوحة المعلومات ، لذلك من المنطقي تمثيل هذين العنصرين بشكل هرمي.

لكن مفهوم النمذجة موجود بالفعل بشكل منفصل عن المكدس: إنه عملي للغاية. وأعتقد أنه نظرًا لأن الشركات أصبحت أكثر تطورًا فيما يتعلق بكيفية تفكيرها في التسويق والنموذج الذي يدفع إنفاقها ، فإنهم يقومون بإنشاء أنظمة محورية تحتوي على بيانات المستخدم وتثبيت البيانات في المركز ، مع تنسيقات تسويق مختلفة - استجابة مباشرة ، تلفزيون ، خارج المنزل ، وما إلى ذلك - "توصيل" مخزن البيانات المركزي هذا. هذا هو حقًا ذكاء الأعمال: فهو يقدم لقطة لحالة المنتج ثم يحاول بناء نموذج مرن بين المتغيرات التي يمكنها إعادة إنشاء تلك الحالة والتنبؤ بالحالات الأخرى. بمعنى آخر ، يجيب على السؤال ، "ما الأنشطة التي أنتجت الإيرادات التي حققتها اليوم ، وكيف يمكنني استخدامها لزيادة الإيرادات التي سأحققها غدًا؟"

John Koetsier: أعتقد أن النقطة المركزية هي الأشخاص ... وهي تقنية تفهم فيها أ) من هم عملاؤك / المستخدمون ، ب) ماذا يفعلون / أين لمستهم وأين تفاعلوا معك ، منتجك ، أو أداتك ، ج) ما قد يرغبون فيه في المستقبل ، و د) كيف يتصلون بأشخاص آخرين قد يكونون عملاء / مستخدمين حاليين أو مستقبليين ... ربما أكثر. من المنطقي؟ يوافق على؟ تعارض؟

إريك سيفرت: بالتأكيد ، أنا أتفق مع ذلك ، لكنني أزعم أن معظم هذه الأسئلة يمكن الإجابة عليها بشكل سلبي وغير مباشر بالبيانات. لذا بدلاً من طرح السؤال "من هم زبائني؟" أفضل تجربة استخدام مختلف الروافع المتاحة لي حتى أحقق ربحًا.

لا أعتقد أنني بحاجة إلى أن أكون قادرًا على الإجابة عن هذا السؤال بملف تعريف منفصل ، مثل "زبائني هم من النساء من الطبقة المتوسطة تتراوح أعمارهن بين 28 و 37 عامًا ؛" يمكنني أن أكرر طريقي لاكتشاف ذلك من خلال التجريب ثم تمويل الحملات التي تدر ربحًا وتقتل تلك التي لا تفعل ذلك. إذا وصلت إلى الهدف الديموغرافي الخاص بي من خلال تجربة الكثير من الأشياء المختلفة حتى أجد واحدة تعمل ، فأنا لا أحتاج بالضرورة إلى معرفة سبب نجاح ما أفعله بالضبط.

جون كوتسير: ما هو النسيج الضام الذي نفتقده حاليًا؟

Eric Seufert: التحليلات والبنية التحتية للتعلم الآلي التي تبني متغيرات توضيحية تصف القوى التي تنتج عمليات التثبيت.

مرة أخرى ، يعمل الكثير من المطورين بتفويض تسويقي أساسي: يتم حساب كل مستخدم حصريًا من خلال التسويق بالاستجابة المباشرة. لا توجد مشكلة في هذا النهج ، لكن نجاح هذا النهج مقيد بأعماق محفظة المطور: سوق الاستجابة المباشرة هو الأكثر تنافسية إلى حد بعيد. من الواضح أن المنتج هو عامل حاسم ، ولكن مع ثبات العوامل الأخرى [الترجمة: جميع الأشياء الأخرى متساوية] ، إذا كان هناك منتجان متكافئان تقريبًا ولكن أحد المطورين لديه ميزانية تسويق تعادل عشرة أضعاف الآخر ، فإن المنتج الأغنى سيفوز في استجابة مباشرة بحتة مسابقة تسويق. هناك ما يقرب من 700 تطبيق يتم إصدارها في App Store كل يوم ، ولا يوجد سوى طرق عديدة لمطابقة قطع الحلوى أو بناء المدن.

لقد صدم هذا الواقع الكثير من المطورين في وجههم: فالكثير من المطورين ينتجون منتجات رائعة ومثيرة للإعجاب ، لكن القليل منهم يخترقون ضجيج السوق ويبنون قاعدة المستخدمين من خلال التسويق حصريًا من خلال الاستجابة المباشرة.

النسيج الضام الذي أشرت إليه هو مجموعة المنتجات والخدمات التي تساعد المطورين على تنويع مصادر حركة المرور الخاصة بهم بما يتجاوز ما يمكن أن يُعزى إلى ارتباط تتبع منفصل. لقد قمت ببناء Agamemnon لمساعدة المطورين على القيام بذلك.

جون كوتسير: إذا كان مستقبل التسويق عبر الهاتف المحمول هو الكميات والتداول عالي التردد ، فأين الفن؟ الإبداع؟ التصميم؟ و je-ne-sais-quoi؟

إريك سيفرت: أعتقد أن الفن والإبداع يمتدان إلى ما هو أبعد من مجرد رسم الصور والتوصل إلى موضوعات ونغمات جمالية لأصول التسويق. إن بناء نموذج تنبؤي متطور يشبه إلى حد كبير إنشاء الفن ، على الرغم من عدم وجود عنصر جمالي فيه. لذلك لا أرى أن التسويق عبر الأجهزة المحمولة يبدو وكأنه وظيفة ميكانيكية بحتة وجافة بشكل إبداعي حتى عندما يصبح أكثر آلية وبرمجية.

بعد قولي هذا ، أعتقد أنه إذا أخبرني شخص ما في فريقي أنه ينفق أموالًا على حملة بسبب قناة je-ne-sais-quoi ، فإن هذه المحادثة ستنتقل إلى مراجعة الأداء.

جون كوتسير: شكرًا على وقتك وبصيرة!