بعد ثلاث سنوات: صناعة الألعاب المحمولة بعد معاهدة تجارة الأسلحة

مع حلول الذكرى السنوية الثالثة لإصدار Apple App Tracking Transparency (ATT) في أبريل، يبدو من المناسب مراجعة كيف أحدثت ATT تغييرًا جذريًا في صناعة ألعاب الهاتف المحمول وما زالت مستمرة في إحداث موجات حتى اليوم.

خلفية

تجديد سريع: في عام 2021، طرحت Apple ATT كجزء من iOS 14 وبدأت في تنفيذها في أبريل من ذلك العام (في iOS 14.5). أعطى إطار الخصوصية الجديد هذا لمستخدمي أجهزة Apple أولاً القدرة على السماح أو منع قدرة مطوري التطبيقات على تتبعهم. قبل الخوض في التفاصيل، خلفية بسيطة عن المعرفات المختلفة داخل نظام Apple البيئي: هناك معرفان رئيسيان، معرف خاص بالمورد يسمى IDFV (معرف البائعين) - ومعرف ثانٍ يسمى IDFA (معرف المعلنين). IDFA هو معرف عالمي يتم استخدامه عبر البائعين والمعلنين في نظام Apple البيئي. كان IDFA هذا أمرًا أساسيًا للتمكن من تحديد المستخدمين المهمين لكل من المطورين والمعلنين. باستخدام هذا المعرف، يمكن للمعلنين استهداف الجمهور الذي يناسب تطبيقهم بشكل أفضل. على الجانب الآخر، يمكن للموردين/المطورين تتبع عمليات التثبيت من تصميمات إعلانات محددة في التطبيق وفهم قنوات التسويق والإعلانات التي حققت أفضل عائد.

ركز إطار خصوصية ATT على معرف IDFA القيّم والحيوي للغاية ووضع ضوابط الخصوصية في أيدي المستخدمين. باستخدام ATT، يجب على مستخدمي التطبيق الاشتراك مباشرة في مشاركة هذا المعرف الثمين، وإلا فسيتم إلغاء معرف IDFA الخاص بالمستخدم ولن يكون من الممكن تحديد هويته. بالإضافة إلى ذلك، يسمح نظام التشغيل iOS للمستخدمين بحظر التتبع عالميًا، لذلك حتى إذا أراد أحد التطبيقات سؤال المستخدم، فإن نظام التشغيل سيمنع ذلك ولن يتم عرض مطالبة ATT لإذن النظام أبدًا. ما يعنيه هذا هو أنه لا يمكن تتبع معظم المستخدمين ما لم يوافقوا صراحةً. وهذا بدوره أدى إلى إزالة قدرة المعلنين والمطورين على الاستهداف بفعالية نظرًا لعدم وجود IDFA لاستخدامه ما لم تتم مشاركته على وجه التحديد. مما لا شك فيه، كان لهذا تأثير عميق حيث ارتفعت تكلفة التثبيت (CPI) بين عشية وضحاها (وفقًا لشركة إسناد الهاتف المحمول AppsFlyer بنسبة +20%) نظرًا لأن الجميع أصبحوا الآن يشترون بشكل أساسي. كان هذا من ناحية UA (اكتساب المستخدمين). على الجانب الآخر، نظرًا لعدم قدرة المعلنين الآن على الشراء بفعالية، فإن هذا بدوره يضر بمعدلات الإعلان CPM (التكلفة لكل ألف ظهور) مما يعني ربحًا أقل من الإعلانات - وهي ضربة مزدوجة!

لذلك، مع هذا التغيير الوحيد من شركة Apple، انقلبت مساحة الألعاب المحمولة بالكامل رأسًا على عقب. إن المساحة غير الرسمية التي تعتمد على عمليات التثبيت الرخيصة جدًا ثم ضخ الإعلانات داخل الألعاب لكسب الربح قد أصبحت موضع تساؤل حول جدوى نماذج أعمالهم بالكامل! ومع ذلك، بعد مرور ثلاث سنوات، بدأت الصناعة في التكيف. تستخدم UA الآن نماذج أكثر تطورًا تمزج بين التكاليف المدفوعة والعضوية بالإضافة إلى احتمالات الاستهداف والإنفاق بشكل فعال. وحيثما أمكن، تحول المطورون إلى جمع معلومات تعريفية أخرى مثل البريد الإلكتروني والتي يمكن أن تكون بمثابة أجهزة تعقب عالمية. لقد وصل الإعلان إلى وضع طبيعي جديد حيث أصبح الشراء من أجل الحجم هو القاعدة مقابل الشراء من أجل الإجراءات (نظرًا لأنه يكاد يكون من المستحيل تتبعه).

ذات الصلة اليوم

إذن، ما مدى أهمية معاهدة تجارة الأسلحة الآن؟ حسنًا جدًا. تطبق شركة Apple إطار العمل بشكل صارم لأي إرسال إلى متجر التطبيقات. إذا كان التطبيق يتتبع أي شيء، فيجب أن تظهر مطالبة ATT وسترفض Apple الإرسال إذا لم تره. لقد كان العديد من المطورين في جولة ATT السريعة حيث تقول Apple إنهم لا يرونها، لكن المطور يصر على وجودها ويستمر في إعادة إرسال التطبيق مرارًا وتكرارًا. يكفي أن نقول إنه لن يختفي، ومع إصدارات iOS المستقبلية، يستمر إطار الخصوصية هذا في التطور.

إذا كنت أحد مطوري ألعاب التطبيقات وتتطلع إلى تحقيق الدخل عبر الإعلانات/عروض الرعاية أو شراء UA، فستحتاج إلى أن تكون على دراية بـ ATT، فهذا هو الوضع الطبيعي الجديد.

تمام؟ أي أخبار جيدة؟

هل الأمر كله عذاب وكآبة؟ حسنا، ليس حقا. وبمرور الوقت، أصبحت المطالبة الكبيرة والمخيفة بمعاهدة تجارة الأسلحة هي القاعدة، وبدأت معدلات إلغاء الاشتراك في الانخفاض بالفعل. عندما تم طرح ATT في البداية، أفادت شركة Adjust للهواتف المحمولة أن 80-90% من المستخدمين (اعتمادًا على النوع والجغرافيا والثقافة) سيختارون عدم التتبع. في هذه الأيام، يبدو أن مطالبة ATT المنتشرة في كل مكان أصبحت مقبولة على نطاق أوسع، لذا زادت معدلات الاشتراك من 25% إلى 40% (ضبط).

أفضل الممارسات

هل لا تزال كيفية ووقت إظهار مطالبة ATT مهمة؟ حسنا كما هو الحال مع أي شيء يعتمد هذا. سيتم تشغيل العديد من التطبيقات ومطالبة المستخدم فورًا أثناء بدء التطبيق. في الأيام الأولى، كانت المطالبات المسبقة شائعة جدًا حيث كان تثقيف المستخدمين "لماذا" يجب عليهم السماح بالتتبع، وكان الأمر جديدًا تمامًا على المستخدمين. في هذه الأيام، أصبحت هذه المطالبات المسبقة نادرة بشكل متزايد. وبينما يتم استخدام خيارات التخصيص المحدودة للمطالبات المسبقة بشكل متكرر، تميل الرسائل إلى أن تكون متشابهة جدًا على غرار "السماح بالتتبع للحصول على تجربة إعلانية أفضل" أو "الرجاء المساعدة في دعم اللعبة".

هناك شيء واحد يجب الانتباه إليه فيما يتعلق بتوقيت المطالبة وهو تأخيره لفترة طويلة جدًا. سيحصل العديد من شركاء الإسناد على المعرفات كجزء من التثبيت، وهذا يعني أن مطالبة ATT يجب أن تظهر قبل حدوث حدث التثبيت. نتيجة دفع مطالبة ATT لاحقًا في دورة البدء هي أن تتبع التثبيت سيتأخر أيضًا، مما قد يؤثر بشكل كبير على عمليات التثبيت وفي نهاية المطاف على تكلفة التثبيت (CPI). لذا كن حذرًا للغاية عند تأخير مطالبة ATT وتذكر التأثير المحتمل الذي قد يحدثه ذلك في تثبيت الإسناد.

في البداية لم تنجح، حاول مرة أخرى!

إحدى الحيل غير المعروفة/المستخدمة على نطاق واسع هي أن التطبيقات يمكنها التحقق من حالة ATT وتوجيه المستخدمين إلى إعدادات لعبة التطبيق لتبديل الأذونات. يظهر هذا عادةً مع التطبيقات التي تتطلب الموقع أو تحاول تبديل إعدادات الإشعارات. يمكن استخدام هذا التكتيك نفسه لمطالبة ATT حيث يمكن لتطبيق اللعبة التحقق من الحالة الحالية وإذا رأى "مرفوضًا" فيمكنه عرض مطالبة. يمكن أن تذكّر هذه المطالبة المستخدم بسبب وجوب السماح بتتبع التطبيق ثم ربطه مباشرة بعمق في إعداد التطبيق الفردي على الجهاز لتبديل إعداد التتبع.

من الناحية العملية، من الصعب جدًا تغيير اختيار المستخدم خاصةً أنه اختار في الأصل "عدم التتبع" ولكنه ليس مستحيلًا. في بيئة يبحث فيها المطورون عن ميزة، يمكن أن يكون هذا حلاً منخفض التكلفة مع منصة مشاركة جيدة لزيادة معدلات الاشتراك بشكل تدريجي.

مستقبل

تأخذ Apple الخصوصية على محمل الجد وتستمر في المضي قدمًا في توفير المزيد من حماية الخصوصية للمستخدمين. في iOS17، سيؤدي إطلاق حماية الارتباط إلى زيادة صعوبة تتبع المستخدمين حيث ستبدأ إزالة معلمات التتبع المستخدمة في عناوين URL، مما يجبر الصناعة على مواصلة التطور والابتكار.

وتقوم Google باتخاذ خطوات مماثلة من خلال طرح إطار الخصوصية الخاص بها والذي يسمى Privacy Sandbox. لا يزال يتم مسح هذا والانتقال إلى الويب أولاً. ولكن مع انتشار الأجهزة المحمولة سريعًا، سيكون هذا بمثابة اضطراب كبير آخر في المشهد الإعلاني لنظام التشغيل Android، تمامًا كما كان الحال مع ATT لنظام التشغيل iOS.

ليرة تركية؛ د

باختصار، إذا كنت أحد مطوري ألعاب التطبيقات وقمت في البداية بطرح إعداد ATT، فهذا هو الوقت المناسب لإلقاء نظرة أخرى ومعرفة التعديلات التي قد تكون مطلوبة. تعد المطالبة المسبقة أو عدم المطالبة والتوقيت ومطالبة المستخدمين مرة أخرى من الأساليب الرائعة لمحاولة تعزيز عمليات الاشتراك. الخصوصية موجودة لتبقى وتبقى مطلعة على تغييرات Apple ATT بالإضافة إلى مبادرة حماية الخصوصية القادمة من Google والتي يجب أن تكون دائمًا في مقدمة اهتمامات مطوري الألعاب المحنكين.

اسمحوا لي أن أعرف ما هو رأيك! هل أنت مطور ألعاب؟ كيف كان أداء Apple ATT بالنسبة لك؟ ما هو التأثير الذي تعتقد أن Google Privacy Sandbox سيكون له؟ أحب أن أسمع قصص الحرب الخاصة بك!

إذا أعجبك هذا المحتوى، قم بمراجعة مدوناتنا وآخرها ندوة عبر الإنترنت مع شركائنا في AppsFlyer حيث تحدثنا عن ATT وLiveOps وكل ما بينهما.