مراقبة وسائل الإعلام للأزياء والرفاهية والجمال: الإجابة على أسئلتك

كيف تعرف ما إذا كان يتم إنفاق ميزانية العلاقات العامة لعلامتك التجارية على الأشياء الصحيحة؟ كيف يمكنك حساب عائد الاستثمار بشكل فعال لتوعية العلاقات العامة الخاصة بك؟ كيف تقاوم منافسيك؟ في المشهد الإعلامي المعقد اليوم - حيث يكون المستهلكون منشئو المحتوى ، تحتاج العلامات التجارية إلى التواجد عبر العديد من القنوات ، والعمل مع المؤثرين المناسبين ومنافذ الوسائط أمر أساسي.

ومع ذلك ، مع زيادة الضغط على ميزانيات التسويق ، فإن الإجراءات غير الملموسة عادةً مثل التوعية بالعلاقات العامة يمكن أن تكون أصعب وأصعب في تأمينها.

هذا هو المكان الذي تأتي فيه مراقبة وسائل الإعلام.

افعل ذلك بشكل صحيح ، ومراقبة وسائل الإعلام لديها القدرة على دفع جهودك في العلاقات العامة والتسويق في الاتجاه الصحيح .

إذا كنت جديدًا على المصطلح ، ولست متأكدًا من ماهيته ومن أين تبدأ ، فاستمر في القراءة. هذا ما سنكشفه في هذا المنشور. سننظر أيضًا في سبب أهمية أدوات مراقبة الوسائط وكيفية اختيار الأدوات المناسبة لعلامتك التجارية.

ما هي مراقبة وسائل الإعلام؟

في الأساس ، مراقبة الوسائط هي عملية تتبع ما يقال عن علامتك التجارية في وسائل الإعلام . تبدو بسيطة بما فيه الكفاية ، أليس كذلك؟ على سبيل المثال ، لنفترض أنك ماركة ملابس. يمكنك تتبع ما تقوله مجلات الموضة عن مجموعتك الأخيرة ، أو ما هو الشعور العام تجاه علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي.

لكن إذا تعمقوا قليلاً ، ستجد أن مراقبة وسائل الإعلام أكثر من ذلك بكثير. على المستوى الجزئي ، يمكن استخدام مراقبة الوسائط لتقييم أداء الحملات ودفع عملية اتخاذ القرار التسويقي . (سنذهب إلى هذا أكثر أدناه.)

عندما نتحدث عن مراقبة وسائل الإعلام ، فإننا نشير إلى مجموعة متنوعة من تنسيقات الوسائط. بدأت مراقبة وسائل الإعلام في أيام الإعلام المطبوع والمسموع ، حيث كان الناس يقطعون قصاصات الصحف يدويًا لجمع البيانات حول كيفية الإبلاغ عن موضوع معين. يشمل مصطلح مراقبة وسائل الإعلام في الوقت الحاضر وسائل الإعلام المطبوعة التقليدية والمنشورات عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي.

المصطلح ذو الصلة هو مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي التي تتعلق على وجه التحديد بتتبع إشارات العلامة التجارية أو علامات تصنيف معينة على منصات وسائل التواصل الاجتماعي.

هناك مصطلح آخر قد تصادفه وهو الاستماع الاجتماعي - مراقبة المحادثات عبر الإنترنت والتفاعل مع الأفكار التي تحصل عليها من البيانات التي جمعتها.

في تعريفنا لرصد وسائل الإعلام ، يشكل تتبع الإشارات الاجتماعية جزءًا واحدًا فقط من العملية الأوسع. يتضمن النهج الشامل لمراقبة الوسائط كلاً من تنسيقات الوسائط عبر الإنترنت وغير المتصلة وهي عملية من ثلاث خطوات :

1. جمع البيانات حول العلامات التجارية التي تم ذكرها.
2. حلل تلك البيانات.
3. اتخذ قرارات مدعومة بالبيانات.

لماذا تعتبر مراقبة وسائل الإعلام مهمة؟

تعد مراقبة وسائل الإعلام أمرًا ضروريًا لعملية التحكم في الوعي بالعلامة التجارية وسمعتها. من خلال تتبع ما يُقال عن علامتك التجارية ، يمكنك تعزيز الرسائل الناجحة وتعديل أي رسالة لا تصل إلى الهدف.

يمكن أن يسمح لك أيضًا باكتشاف الفرص التي قد لا تكون على دراية بها بخلاف ذلك (فكر في عمليات التعاون المحتملة للعلامة التجارية ، وتوسيع الحملة ، والأهداف الجغرافية الجديدة ، وما إلى ذلك).

كلما طالت مدة مشاركتك في هذه العملية ، زاد عدد البيانات التي ستستخدمها في اتخاذ القرار. مع مرور الوقت ، تسمح لك مراقبة الوسائط ببناء صورة أوضح عن مكان وجود جمهورك المستهدف ، وما الذي يهتمون به ، وكيفية تفاعلهم مع علامتك التجارية. هذه البيانات ذات قيمة كبيرة في سعيكم للبقاء على صلة بهذا الجمهور.

لنأخذ مثالا. تخيل أنك تدير حملة تسويقية جديدة عبر العديد من المنصات الاجتماعية. تمنحك مراقبة الوسائط بيانات في الوقت الفعلي يمكنك استخدامها لتحسين حملتك أثناء تشغيلها - على سبيل المثال ، يمكنك معرفة القنوات أو تنسيقات المنشورات التي تكتسب أكبر قدر من الجذب وتعديل مخرجات حملتك وفقًا لذلك.

يمكن أن تمنحك بيانات مراقبة الوسائط الخاصة بك إحساسًا حقيقيًا بالقيمة المالية للتغطية التي تلقيتها خلال تلك الحملة:

• ما المنصات وأنواع الوسائط والمؤثرين الذين كانوا يستحقون الإنفاق؟
• أين يجب أن تخصص ميزانيتك في المستقبل لأقصى عائد استثمار؟
• كيف حالك مقارنة بالمنافسين من حيث التأثير الإعلامي؟

البيانات الأولية وحدها لن تخبرك بهذا ، ولكن إذا نقرت على نظام قياس موحد مثل Launchmetrics 'MIV (قيمة تأثير الوسائط) ، سيكون لديك قيمة فعلية بالدولار مرتبطة بكل صوت في حملتك. يسمح لك هذا بقياس تأثير العلاقات العامة وأنشطة التسويق الخاصة بك وإنشاء معايير لتتبع الحملات المستقبلية.

قيمة تأثير الوسائط: دليل

اقرأ المقال

بغض النظر عما إذا كنت تستخدم مقياسًا موحدًا مثل MIV ، خلاصة القول هي أن مراقبة وسائل الإعلام ضرورية للغاية لأي علامة تجارية تريد أن تظل قادرة على المنافسة ، والبقاء على صلة ، واتخاذ أفضل قرارات العلاقات العامة والتسويق الممكنة.

ما هي الوسائط التي يجب تتبعها؟

بالنسبة إلى صناعات الموضة والرفاهية والجمال (FLB) ، يجب أن تتبع الوسائط المطبوعة ووسائل التواصل الاجتماعي / عبر الإنترنت.

في حين أن هذا الأخير يدفع بشكل مباشر مشتريات التجارة الإلكترونية ، لا تزال الطباعة مهمة في صناعات FLB لسمعة العلامة التجارية والوعي بها ، حيث يُنظر إلى المجلات المطبوعة عمومًا على أنها أعلى في الجودة والسلطة مقارنة بالرقمية. تبقى الطباعة أيضًا في الاعتبار: يقول 77٪ من المستهلكين أن الإعلانات المطبوعة تؤدي إلى مستويات أعلى من الاسترجاع.

في هذه الأيام ، تميل العلامات التجارية لـ FLB إلى تحقيق أكبر قدر من النجاح عندما تنخرط في نهج تسويق متعدد القنوات حقًا ، مما يعني أن مراقبة النجاح عبر تنسيقات الوسائط عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت أمر أساسي.

وضع استراتيجية مراقبة وسائل الإعلام الخاصة بك

يعد أداء الوسائط أحد أقوى المؤشرات على ملكية العلامة التجارية ، لكن صياغة الإستراتيجية الإعلامية الصحيحة يمكن أن تكون صعبة ، لا سيما بالنظر إلى كيفية تغير الاستراتيجيات ووسائل الإعلام على مر السنين. يتجه المستهلكون إلى الأقران والمؤثرين والمشاهير للحصول على المشورة والترفيه ، مما يجعل العلامات التجارية تواجه استراتيجيات وسائط متعددة القنوات. في الواقع ، بفضل وسائل التواصل الاجتماعي ، أصبح المستهلكون أنفسهم أصواتًا ذات أهمية متزايدة يمكنها التأثير على وسائل الإعلام للعلامات التجارية.

عندما يتعلق الأمر بإنشاء إستراتيجية مراقبة وسائل الإعلام الخاصة بك ، فإليك بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار:

اعرف أهدافك

تمنحك مراقبة الوسائط ثروة (من المحتمل أن تكون ساحقة) من الخيارات حول ما يجب تتبعه وقياسه. قبل الغوص في مجموعة من البيانات ، حدد أهدافك. زيادة الوعي بالعلامة التجارية؟ فهم وضع علامتك التجارية في السوق؟ زيادة مبيعات التجارة الإلكترونية؟ في حين أنه من المحتمل تمامًا أن يكون لديك أهداف مختلفة ، فإن تحديدها من البداية يساعد في تشكيل استراتيجية مراقبة الوسائط الخاصة بك ، بما في ذلك المقاييس التي يجب استخدامها.

الاستفادة من التكنولوجيا

يمكنك تتبع إشارات العلامات التجارية يدويًا عبر أنواع مختلفة من الوسائط ، ولكن لنكن واقعيين هنا: هذا ليس فعالاً ولا فعالاً. بدلاً من ذلك ، يمكنك الاستفادة من التكنولوجيا للحصول على أفضل النتائج. يمكن أن يوفر لك برنامج مراقبة الوسائط المصمم خصيصًا قدرًا هائلاً من الوقت والجهد ، مما يسمح لك بتركيز انتباهك في المكان الأكثر أهمية. نعم ، أفضل أدوات مراقبة الوسائط لها تكلفة. ومع ذلك ، فإنهم سرعان ما يدفعون لأنفسهم في الوقت الذي يتم توفيره والأفكار المكتسبة.

تكبير وتصغير

غالبًا ما يُنظر إلى مراقبة الوسائط على أنها نشاط على المستوى الكلي ، ولكن استخدامها للنظر إلى الصورة الكبيرة فقط يعد فرصة ضائعة. يجب أيضًا تطبيق إستراتيجية مراقبة الوسائط الخاصة بك على مستوى الحملة ، حيث يسمح ذلك بربط البيانات بأنشطة تسويقية وأحداث وأصوات محددة.

ركز على الجودة وليس الكمية

إنه أكثر من مجرد عدد المتابعين لدى شخص ما. تلعب الجودة الشاملة للمنشورات أو المؤثرين دورًا مهمًا - لا سيما ارتباطها بالموضة والرفاهية والجمال. على سبيل المثال ، التنسيب في Harper's Bazaar أقوى بكثير من التنسيب في مجلة السفر ؛ وبالتالي يكون لها تأثير أكبر على ملكية العلامة التجارية. نفس الشيء مع المؤثرين. شهدت Coach ارتفاعًا ملحوظًا في حقوق ملكية العلامة التجارية من شراكتها مع Selena Gomez. يتردد صوتها بقوة لدى الجمهور المستهدف لـ Coach حيث كانت منشوراتها مسؤولة عن زيادة بنسبة 50٪ في متابعي الحساب مقارنة بالعام السابق.

لقد تأثرت أيضًا لدرجة أنني حصلت على ذروة التسلل في حقيبتيcoach التي صممتها

تم نشر مشاركة بواسطة Selena Gomez (selenagomez) في 3 أغسطس 2017 الساعة 3:14 مساءً بتوقيت المحيط الهادي الصيفي

تلعب جودة المحتوى دورًا مهمًا أيضًا. المقالات أو المنشورات التي تركز فقط على العلامة التجارية أو تحتوي على صور وفيديو لها تأثير أكبر على ملكية العلامة التجارية أيضًا من المشاركات التي تحتوي ببساطة على مقاييس تفاعل عالية. ألا تفضل أن يكون لديك منشور مدونة مخصص لشركتك فقط ...

… بدلاً من مشاركة المساحة مع علامات تجارية أخرى؟

استخدم المقاييس الصحيحة. المقاييس القياسية للوصول والمشاركة لها مكانها ، ولكن لزيادة أنشطة مراقبة الوسائط الخاصة بك ، فكر في التوسع إلى ما هو أبعد من ذلك. سنتحدث أكثر عن هذا في القسم التالي.

ما هي المقاييس التي يجب أن تستخدمها؟

تعد معدلات الوصول والمشاركة قياسات قيّمة لمدى جودة أداء جزء من المحتوى أو الحملة. ولكن ، بناءً على أهدافك ، قد لا تكون هذه كافية. على سبيل المثال ، إذا كان هدفك هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، فإن مدى الوصول هو مقياس الانتقال الخاص بك.

ولكن ماذا لو كنت تريد أن تعرف بالضبط كيف يؤثر منشور مؤثر مدعوم على TikTok على ملكية علامتك التجارية مقارنة ، على سبيل المثال ، بميزة في مجلة Vogue؟

حققت حملة Moncler's #monclerbubbleup TikTok 7.4 مليار مشاهدة فيديو. على الرغم من كونه مثيرًا للإعجاب ، إلا أن مقياس الوصول وحده لا يخبرنا عن عائد الاستثمار النهائي للعلامة التجارية. يمنحنا توسيع المقاييس لتشمل نمو الجمهور صورة أكثر تفصيلاً: بحلول نهاية الحملة ، أضاف Moncler 170.000 متابع جديد إلى حسابهم.

الآن ، ماذا لو عرفنا قيمة تأثير الوسائط (MIV ) لتلك الحملة؟ كما ذكر أعلاه ، MIV هو مقياس موحد يسمح لك بإجراء مقارنات مباشرة بين أنواع مختلفة من الوسائط. نعلم من تقريرنا لتصنيف الأزياء الفاخرة أن منشورًا واحدًا على Instagram بواسطة Millie Bobby Brown حقق 1.4 مليون دولار في MIV ل Moncler خلال نفس الفترة الزمنية. إذا أردنا معرفة MIV من حملة #monclerbubbleup ، سيكون لدينا قيمة بالدولار قابلة للمقارنة مباشرة من شأنها أن تسمح لنا بحساب ومقارنة عائد الاستثمار لكليهما.

MIV يتم حسابه باستخدام صيغ معقدة خاصة بتنسيقات الوسائط المطبوعة ، وعبر الإنترنت ، ووسائل التواصل الاجتماعي. إذا كنت تريد معرفة المزيد حول كيفية استخدام MIV محسوب ، يمكنك تنزيل هذا الدليل المجاني.

قيمة تأثير الوسائط: دليل

اقرأ المقال

مقياس آخر مهم يمكنك تتبعه هو "حصة القيمة". هذه النسبة المئوية للقيمة - بناءً على مؤشر القوة التسويقية - التي تم إنشاؤها بواسطة علامة تجارية أو شريحة من العلامات التجارية أو المؤثر خلال فترة زمنية معينة. حصة الصوت من ناحية أخرى تمثل النسبة المئوية للإشارات التي تم إنشاؤها.

الميزة التي تتمتع بها "حصة القيمة" على "حصة الصوت" هي أنها مقياس يعتمد على القيمة وليس الكمية. إنه يربط قيمة عائد استثمار ملموسة بالدولار لجهودك في العلاقات العامة ، ولكن الأهم من ذلك ، يوضح كيف يمكنك الإنصاف ضد المنافسين .

يتطلب حساب حصة القيمة عملاً حسابيًا معقدًا ، وهذا هو السبب في أن معظم العلامات التجارية لشركة FLB تلجأ إلى برامج قياس العلاقات العامة مثل Launchmetrics Insights ، والتي توضح لك بالضبط المكان الذي تم تصنيفك فيه في مجال عملك في أي وقت محدد. تراقب Insights الطباعة ، وعبر الإنترنت ، ووسائل التواصل الاجتماعي باستمرار ، مما يسمح لك بقياس وتتبع تقدمك ضد العلامات التجارية المنافسة أثناء عملك على زيادة حصتك من القيمة.

هذه مجرد أمثلة قليلة لكيفية استخدام المقاييس المختلفة للحصول على إحساس أعمق بالأداء ومساعدتك في الوصول إلى أهدافك التسويقية.

كيفية اختيار أدوات مراقبة وسائل الإعلام المناسبة

في ضوء كل ما سبق ، من الواضح أن استراتيجية مراقبة وسائل الإعلام الخاصة بك يجب أن تستند إلى الأدوات الصحيحة وتدعمها. لا توفر لك هذه الأدوات الوقت فحسب ، بل تزودك أيضًا بمؤشرات الأداء الرئيسية والمقاييس التي تتوافق مع أهدافك وتساعدك على اتخاذ قرارات أفضل .

هناك شيء واحد يجب مراعاته وهو ما إذا كانت أدوات البرامج التي تستثمر فيها موجهة نحو مجال عملك. الأدوات الخاصة بالصناعة لها مزايا عديدة. بالنظر إلى أداة اكتشاف Launchmetrics ، فهي مبنية على معرفة متعمقة بقطاع FLB ، مما يعني أنها لا تتعقب المنشورات الأكثر صلة فحسب ، بل تزنها وفقًا لتأثيرها.

عندما يتم أخذ ملاءمة وجودة التغطية في الاعتبار ، يمكنك الإجابة على أسئلة مثل:

• ما هي القنوات التي تمنحك حقًا أكبر عائد على الاستثمار؟
• في أي مناطق تقدم أفضل أداء؟
• ومن هم المدافعون عن علامتك التجارية الأكثر قيمة؟

ستزودك أفضل الأدوات أيضًا بتقارير شاملة تسمح لك بتقييم نجاح حملات وأحداث معينة وقياس مدى تقدمك بمرور الوقت. مع سهولة تحرير وتصدير المخططات والتقارير ، يمكن أن تصبح أنشطة مراقبة الوسائط الخاصة بك عملية بسيطة ومبسطة تطلعك على عملية صنع القرار - دون أن تأخذ الكثير من وقتك الثمين.

استنتاج

في أبسط تعريف ، تعد مراقبة الوسائط نشاطًا يحدد من يتحدث عن علامتك التجارية ، وماذا يقولون ، وأين يقولون ذلك. لكن مراقبة وسائل الإعلام لا تتعلق حقًا بجمع إشارات العلامات التجارية: إنها تتعلق بالرؤى . يتعلق الأمر بالحصول على أفضل صورة وأكثرها اكتمالاً عن مدى نجاح جهودك التسويقية حتى تتمكن من تحسين حملاتك باستمرار وإنفاق ميزانيتك حيث سيكون لها تأثير أكبر.

دليل بقاء مراقبة العلاقات العامة

اقرأ المقال