كيف انتقل اثنان من قادة وسائل الإعلام من مبيعات الوسائط التقليدية إلى مبيعات الوسائط الرقمية

ويكافح ناشرو الأخبار وقادة وسائل الإعلام من أجل البقاء. على مدى 12 عامًا حتى عام 2024، من المتوقع أن تنخفض إيرادات الصناعة بنسبة 74 بالمائة تقريبًا عبر الإعلانات المطبوعة والمجلات ( GroupM ). كما تحدث عمليات الاندماج أيضًا كل أسبوع تقريبًا، حيث تقوم المؤسسات الإعلامية الكبرى بشراء ناشرين مستقلين ومحليين، وفي بعض الأحيان تقوم بتفكيكهم بالكامل. أضف إلى هذه التحديات الأوقات غير المستقرة التي نعيشها حاليًا، وقد تفقد تراثك في غضون السنوات العشر القادمة.

والخيار واضح: إما أن يشرع الناشرون في التحول الرقمي أو يخاطرون بالهلاك.

شاهد تسجيل الندوة عبر الإنترنت لتتعرف بالضبط على كيفية قيام Pamplin Media Group وStar Tribune بتسريع مبيعاتهما عبر الإنترنت.

ومع ذلك، فإن التحول من بيع الإعلانات المطبوعة إلى مبيعات الوسائط الرقمية ليس شيئًا يحدث بين عشية وضحاها لدى ناشر الأخبار. إنها رحلة تنطوي على مطبات وكدمات، ولكنها رحلة ضرورية لضمان استمرارية النشر على المدى الطويل في مواجهة انخفاض عائدات الإعلانات.

كيف يمكن لمؤسستك الإخبارية التحول إلى الرقمية من أجل البقاء؟ من خلال تبني الاتجاهات الرقمية والتعلم من أقرانهم الذين قاموا بالفعل بالتحول.

يناقش اثنان من قادة المبيعات، شيلي لوندجرين ، مدير المبيعات الرقمية في Pamplin Media Group و Chas Van Slyke ، مدير استراتيجيات العملاء في Star Tribune، كيفية توجيه مؤسساتهم الإخبارية نحو المبيعات الرقمية، ونجحوا في توليد تدفقات إيرادات جديدة، وإدارة التغيير . كما أنها توفر رؤى وتكتيكات قابلة للتنفيذ يمكنك تنفيذها في مؤسستك الإعلامية لإنشاء ثقافة رقمية أولاً.

أهم التحديات التي يواجهها قادة وسائل الإعلام عند الانتقال إلى مصادر الإيرادات الرقمية

إن التحول في العقلية ليشمل المزيد من المنتجات والخدمات الرقمية للعملاء المحليين في المؤسسات الإعلامية التقليدية ليس بالأمر الجديد. في الواقع، كان هناك تحول جذري إلى التكنولوجيا الرقمية منذ العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

ومع ذلك، فإن العديد من المؤسسات الإخبارية تقاوم التكنولوجيا الرقمية، في حين ترغب مؤسسات أخرى في التحول ولكنها لا تعرف كيف. ومع ذلك، يحاول آخرون التحول إلى التكنولوجيا الرقمية ولكنهم يحققون نجاحًا معتدلًا فقط.

لماذا؟

تشير الدراسات الاستقصائية المختلفة إلى وجود خمسة عوائق رئيسية أمام التحول الرقمي لقادة وسائل الإعلام في صناعة الأخبار:

1. ثقافة الطباعة المتجذرة: لا تزال المؤسسات مكرسة للغاية لمنشوراتها المطبوعة
2. المواءمة التنظيمية: لا يؤمن الجميع بالتحول الرقمي
3. النفور من المخاطرة: تخشى إحدى الصحف أن تصبح رقمية
4. القيادة: لا يوجد قبول على المستوى الأعلى للمنظمة
5. الميزانية: قد تكون لديك كل قوة الإرادة للتحول إلى التكنولوجيا الرقمية ولكن مواردك محدودة ولا تعرف كيفية القيام بذلك

يوضح لوندجرين أنه في Pamplin Media Group ، كانت الثقافة المطبوعة متمركزة حول الأقسام الخاصة: "كان مندوبو المبيعات ينتظرون منشوراتهم الإعلانية، حتى يتمكنوا من بيع أقسامهم الخاصة هذا الشهر والشهر التالي. لقد استغرق الأمر بعض الوقت لتغيير ذلك وأخذ تلك الأقسام الخاصة والتأكد من أننا نضيف مكونات رقمية إليها.

يتابع Lundgren موضحًا أنهم يضمنون أن منشوراتهم الإعلانية تمثل فرصًا تسويقية مرفقة بها رقميًا. وبدلاً من التخلص من الأقسام الخاصة تمامًا، فقد أضافوا إعلانات وموقع news.com إليها.

وهذا يتحدث أيضًا عن النفور من المخاطرة. كانت هناك عقلية "هذه هي الطريقة التي قمنا بها دائمًا". يوضح لوندغرين قائلاً: "كان إبعادهم عن هذا التركيز هو خطوتي الأولى عندما وصلت إلى هنا".

بالنسبة لفان سليك في ستار تريبيون ، كان التوافق التنظيمي هو التحدي الأصعب. ويوضح أنهم كانوا يعتمدون أكثر من اللازم على المعلنين الوطنيين، وعندما بدأ ذلك يجف، قاموا بإجراء تقييم واسع النطاق. ونتيجة لذلك، أدركوا أنهم لا يحتاجون إلى فريق وطني، وانتهى بهم الأمر بالتخلص من جميع فرقهم المنعزلة باستثناء فرق النعي.

يقول فان سليك: "الجميع يبيعون كل شيء، وكان ذلك بمثابة تغيير كبير بالنسبة لنا". وللمساعدة في تحفيز هذا التغيير، أنشأت المؤسسة الإخبارية دور القائد الرقمي. "إن العملاء المحتملين الرقميين هم بائعون مشاركين، وإلى حد الميزانية والنفور من المخاطرة، كان ذلك يمثل تحديًا للقيادة العليا لأنك مندوبي مبيعات يدفعون أجورًا مضاعفة."

ويواصل قائلاً: "لقد قمنا بتنظيم الأمر بحيث يعمل البائعون المشاركون مع 5-6 مندوبين وكان لديهم مسؤولية التأكد من أن مندوبيهم حققوا أرقامهم الرقمية. لقد كانوا قادرين على التعرف على الفرصة التي أتيحت لكل من هؤلاء الممثلين في أراضيهم. لقد كان البيع المشترك والتدريب هو الذي ساعد حقًا في تغيير الثقافة ومواءمة الهيكل التنظيمي مع ما أردنا أن تكون عليه أهدافنا النهائية، والتي كانت النمو والبيع الرقمي.

تمكين فريق المبيعات لديك من اتباع النهج الرقمي أولاً

وبمجرد حصول مؤسسة إخبارية على قبول التغيير الرقمي على المستوى الأعلى، لا يزال هناك تحدي آخر أمام قادة وسائل الإعلام: تنفيذ الإستراتيجية الرقمية الجديدة بين فريق المبيعات.

يتلخص إنشاء ثقافة المبيعات الرقمية أولاً في شيئين: تحفيز فريق المبيعات وبناء هياكل العمولات الرقمية.

تحفيز

عندما سُئلت عن كيفية تحفيز شخص باع معظم حياته المطبوعة لبيع المنتجات الرقمية، قالت لوندغرين إن الأمر كله يتعلق بتحمسهم لتعلم أشياء جديدة وإظهار مدى نجاح ذلك. على عكس الطباعة، يمكنك في الواقع أن تُظهر للعملاء أن إعلاناتهم الرقمية وتسويقهم يعملان، وهذا أمر مثير.

هيكل العمولة الرقمية

في Star Tribune، تمكن Van Slyke من تغيير هيكل عمولته لجعل الرقمنة إحدى ركائزه. ويوضح قائلاً: "عندما مررنا بهذا التغيير، لم يكن لدينا سوى خطة أجور واحدة لمندوبي المبيعات: كانت لدينا قاعدة خطة شركات ودفع حوافز. والآن، بدلاً من مجرد الإيرادات الإجمالية، لدينا ثلاثة أهداف للإيرادات لزيادة رواتبهم إلى الحد الأقصى.

الآن، 40 بالمائة من الحوافز التي يدفعها مندوبو المبيعات في Star Tribune مرتبطة بهذه الركائز الثلاث:

• الإيرادات الإجمالية 60 في المئة
• إيرادات الأعمال الجديدة 20 بالمائة
• الإيرادات الرقمية 20 بالمائة

يحفز هيكل العمولة الجديد مندوبي المبيعات على البيع الرقمي لأنه يحقق الأهداف الثلاثة: إذا حصل المندوب على معلن رقمي جديد، فسيحصلون على إجمالي الإيرادات، وإيرادات الأعمال الجديدة، والإيرادات الرقمية، مما سيزيد من رواتبهم إلى الحد الأقصى.

أطلقت المنظمة أيضًا نادي Diamond Club، الذي يعتمد على تحقيق هذه الركائز الثلاث، لتكريم مندوبي المبيعات الناجحين.

ويواصل فان سليك قوله إن "الأشخاص الذين لم يتمكنوا من تحقيق هذا التحول اختاروا أنفسهم واختاروا العثور على مهنة جديدة". علاوة على ذلك، فقد غيّر هذا طريقة تجنيد ستار تريبيون الآن. "نحن نبحث عن الوكالات والأشخاص الذين لم يبيعوا الإعلانات بالضرورة ولكنهم يبيعون البرامج كخدمة وغيرها من المنتجات غير الملموسة."

خلق مصادر جديدة للإيرادات الرقمية

يؤدي الانتقال من بيع الإعلانات المطبوعة فقط إلى مبيعات الوسائط الرقمية إلى خلق فرصة لقادة وسائل الإعلام في مجال النشر لتوليد المزيد من الإيرادات . ومع انخفاض عائدات الإعلانات بشكل كبير، تعد هذه فرصة مرحب بها لقادة وسائل الإعلام.

يشارك Lundgren وVan Slyke مصادر الإيرادات الرقمية التي أثبتت أنها الأكثر فعالية لمندوبي المبيعات لديهما.

الإعلان الأصلي

تقول Lundgren إنها تقوم بالكثير من الإعلانات المحلية. "لا تخافوا من السكان الأصليين. في الماضي، كان من المهم جدًا ظهور أي شيء يشبه الأخبار في موقف إعلاني. ولكنها تقدم قيمة كبيرة لعملائنا وتساعدهم في العثور عليهم عبر الإنترنت، وهو شيء يمكننا أن نتقاضى رسومًا مقابله حقًا.

تحقيق الدخل من جمهورك

وتستمر في التأكيد على أنك تحتاج أيضًا إلى أن تكون لديك علاقة جيدة مع مدير التوزيع الخاص بك من أجل جذب هذا الجمهور الرقمي وتحقيق الدخل منه: "إذا كنت لا تعمل بجد للحصول على عناوين البريد الإلكتروني والمعلومات من خلال نظام حظر الاشتراك غير المدفوع الخاص بك واستخدام ذلك على في الجانب الإعلاني، أنت تخسر… كلما امتلكت هذا الجمهور أكثر، زادت قدرتك على استخدام هذا الجمهور للبيع.

أخبار الصحاري

من ناحية أخرى، أنشأ فان سليك استراتيجية مكونة من سبعة أرقام من خلال تحويل صحارى الأخبار إلى فرصة لتوسيع بصمة ستار تريبيون، والتي تكلف أقل بكثير بالنسبة لمؤسسة إخبارية أصبحت الآن رقمية في الغالب. ويوضح قائلاً: "في تلك المجتمعات التي تعاني من صحراء إخبارية، ذهبنا إلى مجتمع الأعمال وقلنا: إذا كان بإمكانكم مساعدتنا في تمويل مراسل، فسنبدأ في إعداد التقارير عن مجتمعكم". الآن أصبح لدى كل فرد في المجتمع مصادر أخبار أفضل. لا يقتصر الأمر على قراءة المجتمع المحلي لأخبار المجتمع المحلي فحسب. ويوضح أن بقية الولاية كذلك.

رواية القصص كاستراتيجية

مصدر الإيرادات الرقمية الثاني الذي يقول فان سلايك أنه أثبت فعاليته لمؤسسته هو سرد القصص كاستراتيجية. ومع أكثر من 150 عامًا من الخبرة في سرد ​​القصص، أدركوا أنه ينبغي عليهم البدء في سرد ​​القصص للمعلنين أيضًا باستخدام المحتوى المدعوم. ويوضح أن المستهلكين الأصغر سناً يريدون أن تكون لهم علاقة مع علامة تجارية، وليس أن يتم الإعلان لهم. أفضل طريقة للقيام بذلك هي رواية قصة.

التسويق عبر محركات البحث (SEM)

عندما يتعلق الأمر بنهجهم في التعامل مع محركات البحث عبر الإنترنت، يتفق كل من قادة الإعلام Lundgren وVan Slyke على أنه يجب عليك بيع التسويق عبر محركات البحث (SEM).

في Star Tribune، تتم إدارة SEM داخليًا، وعلى الرغم من أن هوامش هذه الخدمة ضئيلة بعد أخذ التكاليف في الاعتبار، فإن امتلاكها يوفر لهم الأمان من خلال السماح لهم بإظهار قيمتها للعميل وإظهار إثبات نتائج البحث.

من ناحية أخرى، يستخدم Lundgren شريكًا لـ SEM. وتقول: "نحن في الأساس نتعادل. ومع ذلك، من المهم حقًا بيعه سواء كسبت المال أم لا. يجب أن يكون جزءًا من خطتك التسويقية وإلا فإنه يضعك على مستوى مختلف من السلطة كخبير رقمي.

قم بتعطيل مؤسستك الإخبارية: ابدأ في التحول الرقمي

يتمتع قادة وسائل الإعلام Lundgren وVan Slyke برؤى قابلة للتنفيذ لتزويد المؤسسات الإخبارية التي تتطلع إلى البدء في التحول الرقمي.

يقول لوندجرين: "يجب أن يكون لديك موقع ويب كخطوة أولى، ثم تحقيق الدخل منه. أنا أستخدم Broadstreet لتقديم الإعلانات وأعتقد أنها مثالية لكل من المؤسسات الصغيرة والكبيرة لتقديم الإعلانات." وتوضح أنه يجب عليك الحصول على شريك يعرف ما يفعلونه لتبلل قدميك. كلما زادت ثقتك بنفسك، أصبحت مستعدًا للمضي قدمًا وربما البدء في الاستثمار في الموظفين. وتقترح عليك أيضًا العثور على شريك يمكنه المساعدة في العرض المستهدف والسياج الجغرافي، حتى تتمكن من تقديم بعض الأشياء بخلاف جمهورك.

يوافق فان سليك على أن الشركاء الموثوق بهم مهمون. ويضيف أيضًا أن أحد التغييرات التي سيحتاج قادة وسائل الإعلام إلى إجرائها هو التحدث عن جمهورهم والتركيبة السكانية للجمهور. عند بيع المطبوعات، كان الأمر كله يتعلق بالقسم: هل تريد أن تكون في القسم المحلي أم في القسم المتنوع؟ الآن، هذا لا يهم. عليك أن تجعل ممثليك يدركون أننا نتحدث الآن عن جماهير وفئات سكانية محددة.

الجزء الأكثر أهمية في البدء في التحول الرقمي رغم ذلك؟ لقد بدأت للتو.