كيفية قياس قيمة الوسائط المكتسبة

أصبح تعلم كيفية قياس قيمة الوسائط المكتسبة أمرًا مهمًا بشكل متزايد ، حيث يعتمد المستهلكون أكثر وأكثر في قراراتهم الشرائية على توصيات شفهية من مصادر موثوقة أو موثوقة. يطالب جمهور Millennial و Gen Z بمزيد من الشفافية من العلامات التجارية ويتطلعون إلى مصادر أخرى لمصادقة القيم الحقيقية للعلامة التجارية في قطاعات الموضة والرفاهية ومستحضرات التجميل. يمكن أن تتراوح هذه المصادر في أي مكان من الأصدقاء والعائلة إلى المؤثرين الذين يتابعونهم على وسائل التواصل الاجتماعي أو المقالات التي يقرؤونها في مدونات الموضة أو الجمال.

قياس قيمة الوسائط المكتسبة ؛ ومع ذلك ، لا يزال صراعًا. "تميل العلامات التجارية إلى التفكير في الوسائط المكتسبة على أنها مجانية ، ولكن في الواقع ، هناك تكلفة مرتبطة بها." يقول أرنو روي ، كبير المسؤولين الإستراتيجيين في Launchmetrics ، "إنك تدفع مقابل التغطية ، حتى لو لم تكن عنصرًا مباشرًا في ميزانيتك التسويقية."

فكر في تأييد المشاهير للحظة ، مثل تعاون Zendaya مع Tommy Hilfiger . ما بدأ كتعاون مدفوع الأجر نتج عنه كميات هائلة من وسائل الإعلام المكتسبة ؛ مع العديد من المنشورات والمؤثرين وشركاء البيع بالتجزئة الذين يغطون عمليات الإطلاق وأحداث السجادة الحمراء. يمكن للعلامة التجارية أيضًا إعادة توظيف العديد من هذه الأصول عبر حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها لتعزيز التأثير العام للأعمال.

عرض هذا المنشور على Instagram

احصلي على اللمعان في هذا الفستان ميدي #TommyXZendaya الذي لا غنى عنه. انقر للتسوقzendaya

تم نشر مشاركة بواسطة Tommy Hilfiger (tommyhilfiger) على 3 مايو 2019 الساعة 1:31 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ الصيفي

نظرًا لوجود تكلفة مرتبطة بهذه الأنشطة ، تحتاج أقسام التسويق والعلاقات العامة إلى حساب عائد الاستثمار لإظهار كيفية أداء استثماراتهم. تم الاعتماد على مقاييس مثل معادل قيمة الإعلان (AVE) وقيمة الوسائط المكتسبة (EMV) في الماضي ، ولكن كلاهما له عيوبه.

خطر الاعتماد على EMV & AVE

"حتى الآن ، اعتمدت وسائل الإعلام المكتسبة على الرياضيات الهشة لإثبات قيمتها." كتب كولين كولبورن في تقرير فوريستر الأخير ، اشتق القيمة الحقيقية لوسائل الإعلام المكتسبة ، "تمنح المقاييس غير الدقيقة أو الشبيهة بالغرور [مثل الإعجابات والمشاركة وإعادة التغريد] المسوقين إحساسًا زائفًا بالنجاح لأنهم يشيرون خطأً إلى النية أو يفترضون جميع التكتيكات الإعلامية المكتسبة الوصول إلى الجماهير المقصودة ".

لطالما اعتبرت AVE المعيار لقياس مواضع التحرير في المنشورات المطبوعة. يتم حسابها بضرب معدلات الإعلان في النسبة المئوية للصفحة التي يغطيها موضع التحرير. ثم تقوم AVE بتعيين مبلغ نقدي للقيمة التي حصل عليها جزء من التغطية. تعتبر هذه الطريقة دقيقة للغاية بالنسبة لمواضع الطباعة ، ولكن الافتقار إلى معدلات الإعلان الموحدة للقنوات الرقمية يجعل من الصعب حساب AVE دقيق للإشارات عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي.

المقاييس غير الدقيقة أو الشبيهة بالغرور [مثل الإعجابات والمشاركة وإعادة التغريد] تمنح المسوقين إحساسًا زائفًا بالنجاح نظرًا لأنها تشير خطأً إلى النية أو تفترض أن جميع أساليب الإعلام المكتسبة تصل إلى الجماهير المقصودة.

انقر للتغريد

نتيجة لذلك ، تحول العديد من المسوقين إلى EMV كطريقة لحساب عائد الاستثمار لوسائل الإعلام عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي. لسوء الحظ ، لا يوجد نهج موحد ولا معايير محددة لحساب EMV. تعتمد المنهجيات عادة على الانطباعات و / أو المشاركة ؛ وبينما تستفيد بعض الشركات من معدلات وسائل الإعلام ، لا يفعلها الجميع - وهو أمر محفوف بالمخاطر بشكل خاص. يؤدي تعيين قيمة بالدولار دون تضمين معدل أساسي إلى تضخيم الأرقام بشكل مفرط ولا يسمح للعلامات التجارية بربط النتائج باستثمارات التسويق الفعلية أو التأثير التجاري.

بالإضافة إلى ذلك ، نادرًا ما تدمج منهجيات AVE و EMV جودة المحتوى عند تحديد القيم التي يمكن أن تؤدي أيضًا إلى تضخيم الأرقام بشكل مفرط. يمكن أن تؤثر عوامل الجودة ، مثل محتوى الصورة وعدد العلامات التجارية المذكورة وعدد أو نوع علامات التصنيف ، بشكل كبير على القيمة الإجمالية للتغطية.

عرض هذا المنشور على Instagram

️GIVEAWAY️ تكريمًا لمجموعتيbytezza للنظارات الشمسية وكشكرًا لك على كل دعمك ، أردت أن أعطي زوجًا من المشمسة ومجموعة أدوات مجمعة للفائز وصديقه! كيفية الاشتراك: - Followbytezza &tezza - ضع علامة على صديق في التعليقات أدناه - نقاط المكافأة إذا شاركت هذا المنشور حول قصتك! - تنتهي الهدية مساء الاثنين INTERNATIONAL GIVEAWAY!

تم نشر مشاركة بواسطة Tezza (tezza) في 27 يوليو 2019 الساعة 9:58 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ الصيفي

على سبيل المثال ، عادةً ما تتمتع المشاركات التي تحتوي على #giveaway بمستويات عالية من المشاركة ، ولكن غالبًا ما يقوم نفس الأشخاص بالتعليق عدة مرات أثناء وضع علامة على أصدقاء مختلفين. حصدت هبة حديثة منTezza أكثر من 6 آلاف تعليق بينما سجلت المشاركات الأخرى من نفس الإطار الزمني 350 تعليقًا في المتوسط. في حين أن الهبات طريقة رائعة لجذب جماهير ومتابعين جدد ، يجب تعديل قيمة الوسائط النهائية لتعويض عائد استثمار غير واقعي.

ارتفاع قيمة تأثير وسائل الإعلام

نظرًا لأن الخط الفاصل بين الوسائط المدفوعة والمملوكة والمكتسبة أصبح أقل تحديدًا والعلامات التجارية التي تستخدم أساليب تسويق متعددة القنوات للتواصل مع المستهلكين ، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى الاستفادة من منهجية قياس موحدة - مثل Media Impact Value.

Media Impact Value هي خوارزمية مملوكة تم ضبطها بدقة لخصوصيات الموضة والرفاهية ومستحضرات التجميل (FLC) وقد كتب عنها رواد الصناعة بما في ذلك Vogue و WWD Beauty و The Wall Street Journal . MIV تم تدريبه على معدلات الوسائط الفعلية وما يزيد عن 5 سنوات من بيانات الحملة الخاصة بـ FLC وتحليل أكثر من 100 سمة مختلفة ، بما في ذلك جودة المحتوى وسلطة المصدر ، لتقديم مقياس دقيق للغاية.

يسمح لك أسلوب MIV بتعيين قيمة نقدية حقيقية لاستراتيجيات التسويق عبر وسائل الإعلام المطبوعة ، وعبر الإنترنت ، ووسائل التواصل الاجتماعي من أجل حساب عائد الاستثمار. كما يسمح لك بقياس أداء استراتيجياتك واستثماراتك التسويقية المختلفة بما في ذلك العلاقات العامة ، وتأييد المشاهير ، والتسويق المؤثر ، والتسويق عبر شركاء التجزئة ، والوسائط المملوكة.

فيما يلي ورقة غش صغيرة لمساعدتك على فهم الفرق بين منهجيات القياس الثلاث هذه:

انقر هنا لمعرفة المزيد حول كيفية قياس قيمة الوسائط المكتسبة وحساب تأثير مساهمات التسويق على قيمة العلامة التجارية.

* MIV هي علامة مسجلة في الاتحاد الأوروبي.