التسويق لكبار الأستراليين؟ إليك لماذا (وكيف) يجب عليك ذلك

لنبدأ ببعض العمليات الحسابية البسيطة:

وفقًا لـ ABS ، يبلغ عدد سكان أستراليا الحاليين أكثر من 25 مليون نسمة. بحلول عام 2020 ، سيكون 16.1٪ من السكان في سن 65 أو أكثر ، أي ما يعادل 4 ملايين في المجموع.

يشكل كبار السن جزءًا مهمًا من السوق الاستهلاكية. ومع ذلك ، غالبًا ما يتم تجاهل التسويق لكبار السن من قبل العديد من الشركات الأسترالية.

عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، عادة ما تجعل الشركات العملاء الأصغر سنًا على رأس أولوياتها. لكن ليس من المعقول تجاهل العدد الكبير والمتزايد من كبار السن.

لا يتعلق الأمر فقط بالرقم. يتمتع الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 65 و 74 عامًا بثروة أكبر بكثير من بقية الفئات العمرية. هذا ليس مفاجئًا لأن لديهم عمرًا طويلاً لتحقيق ذلك. علاوة على ذلك ، وفقًا لـ AIWH ، لا يزال 13٪ من الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا في القوى العاملة.

جيل طفرة المواليد يمتلكون ممتلكات أكثر من الفئات العمرية الأخرى. فيما يلي معدل تملك المنازل بين مختلف الفئات العمرية في أستراليا: (بيانات 2016)

• العمر 65+: 82٪
• 55 - 64: 78٪
• 45 - 54: 72٪
• 35 - 44: 62٪
• 25 - 34: 44٪

يُظهر التقرير السنوي لـ DHS (2018) أن حوالي 61 ٪ من كبار السن في أستراليا يتلقون معاشًا تقاعديًا كاملاً. كان المبلغ الإجمالي للمعاشات التقاعدية التي تلقاها السكان الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا أكثر من 44.6 مليار دولار أسترالي في 2017-18.

من الواضح أن كبار الأستراليين لديهم أصول أكثر ودخل تقديري أعلى من بقية السكان. لذا ، فإن التسويق لكبار السن يستحق التفكير الجاد في أي عمل تجاري.

لماذا يجب أن تحاول التسويق لكبار السن؟

1. لديهم قوة شرائية أكبر

في المتوسط ​​، يمتلك 65+ أستراليًا الوسائل اللازمة لإنفاق أكثر بكثير من بعض الفئات العمرية الأخرى ، وخاصة الأجيال الشابة. إنهم لا يتحملون المصاريف المتعلقة بالعمل ، ولا يحتاجون إلى إنفاق الأموال على أطفالهم ، وعادة ما يكونون قد سددوا بالفعل رهنهم العقاري.

وفقًا لتقرير الرفاهية المالية لعام 2018 الصادر عن RMIT و ANZ ، يتمتع الأستراليون الأكبر سنًا باستقرار مالي أفضل من بقية السكان.

كبار السن ليسوا من الطراز القديم كما قد تعتقد. إنهم حريصون على اللحاق بجيل الشباب. وبنفس الطريقة ، فإنهم يبحثون عن السيارات والملابس وترميمات المنازل ؛ لديهم مصلحة في السفر وتناول الطعام في الخارج والذهاب إلى السينما. كما أنهم مهتمون بالصحة واللياقة البدنية.

ناهيك عن أنهم ينفقون في الوقت الحاضر على الهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر وغيرها من المنتجات التكنولوجية.

2. لديهم مجموعة واسعة من الاهتمام

كبار السن ليسوا من الطراز القديم كما قد تعتقد. إنهم حريصون على اللحاق بجيل الشباب. وبنفس الطريقة ، فإنهم يبحثون عن السيارات والملابس وترميمات المنازل ؛ لديهم مصلحة في السفر وتناول الطعام في الخارج والذهاب إلى السينما. كما أنهم مهتمون بالصحة واللياقة البدنية.

ناهيك عن أنهم ينفقون في الوقت الحاضر على الهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر وغيرها من المنتجات التكنولوجية.

3. كبار الديموغرافية آخذ في الازدياد

من المتوقع أن يستمر عدد الأشخاص في فئة كبار السن في الازدياد في المستقبل. يوضح الرسم البياني أدناه (من بيانات ABS) كيف ستستمر نسبة 65 + من السكان في النمو في العقود القادمة.

متوسط ​​العمر المتوقع لكبار السن الأستراليين آخذ في الازدياد. يعيش الرجال الأستراليون الآن أطول من أي بلد آخر في العالم. المرأة أيضا تعمل بشكل جيد. حاليا في المرتبة الثانية بعد سويسرا.

كيف يجب عليك التسويق لكبار السن؟

يجب أن يكون التسويق لكبار السن أكثر بكثير من استخدام خطوط وصور أكبر لكبار السن. في الواقع ، فإن القولبة النمطية لكبار السن على أنهم كبار السن وعاجزون هي الخطأ الرئيسي الذي يميل المسوقون إلى ارتكابه.

لدى الناس موقف مختلف تمامًا بشأن الشيخوخة هذه الأيام. أكثر من 65 شخصًا لا يريدون الشعور بالإهمال أو اعتبارهم متخلفين. لذلك ، يجب أن يكون إعلانك أكثر شمولاً وتفاؤلًا وحداثة.

فيما يلي بعض النقاط التي يجب وضعها في الاعتبار:

1. تعرف على عملائك المحتملين

+65 من الأستراليين لا يعتبرون أنفسهم "كبار السن". إنهم مهتمون بمختلف المنتجات ، بما في ذلك المنتجات التي تستهدف المستهلكين الأصغر سنًا. اجمع بيانات حول مجموعتك المستهدفة قبل أن تبدأ في التسويق لكبار السن. لا يجب أن تفترض فقط ما يريده كبار العملاء أو نوع الإعلانات التي يتردد صداها معهم.

يُظهر تقرير التجزئة لبنك الكومنولث أن معظم الأستراليين الأكبر سنًا ، وخاصة الرجال ، يعتقدون أن الجودة أهم من السعر. بالنسبة للإناث الأكبر سنًا ، لا يزال السعر عاملاً حاسمًا في قرارات الشراء. ومع ذلك ، قد تتداخل هذه السلوكيات وتختلف بناءً على نوع المنتج الذي تبيعه.

2. اجعل إعلاناتك شاملة ومتعددة الأجيال

تركز الإعلانات متعددة الأجيال على العملاء الأكبر سنًا والشباب. في ما يلي مثال من حملة Marcedes الإعلانية لعام 2017:

هناك سبب عملي وراء اختيار مرسيدس للتركيز على كل من جيل الطفرة السكانية وابنه الألفي. في الولايات المتحدة ، 88٪ مما يسمى بالسيارات "الشباب" يشتريها أشخاص في منتصف العمر.

الوضع مماثل في أستراليا. ومع ذلك ، فإننا غالبًا ما نرى إعلانات للهواتف الذكية والسيارات الرياضية ، على سبيل المثال ، تستهدف فقط الفئة العمرية من 18 إلى 35 عامًا. صناعة التسويق متحيزة جدًا للعمر بحيث لا يظهر سوى 4.7٪ من الإعلانات في أستراليا لكبار السن.

3. تجنب التنميط. استخدم نغمة متفائلة وحديثة بدلاً من ذلك

أظهر تقرير حديث لـ RMIT / SBS أن الأستراليين الأكبر سنًا يشعرون بالتجاهل من قبل معظم الشركات. يبدو أن العلامات التجارية الكبرى مهووسة بالعملاء الأصغر سنًا. وعندما يركزون على كبار السن ، غالبًا ما تخطئ الإعلانات الهدف.

على سبيل المثال ، هذا إعلان حديث من هيئة السياحة بجنوب أستراليا. يظهر في الإعلان رجل مسن منعزل في مواقع سياحية مختلفة في أديلايد. في نهاية الإعلان ، بدأ الرجل في البكاء ، وقال تعليق صوتي - "لا تشعر بالأسف على رفيقة العجوز. إنه خطأه اللعين أنه لم يقم بزيارة أديلايد قبل ذلك ".

أثارت الحملة الإعلانية احتجاجًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث انتقدها الناس لكونها محسوبة على الآخرين وغير مضحكة.

من ناحية أخرى ، هذا مثال ممتاز من Nike. لا تربط عمومًا ماركة Nike مع كبار السن. لكن انظر كيف وجدوا طريقة لربط أنفسهم بكبار العملاء - من خلال رفض الصورة النمطية.

4. استخدم مزيجًا من القنوات الإعلانية

يتزايد الشراء عبر الإنترنت بمعدل أعلى بين مواليد ما قبل الازدهار والمواليد مقارنة بالأجيال الشابة. ولكن وفقًا لإحصاءات التجزئة لبنك الكومنولث ، يفضل 7٪ فقط من الأستراليين الأكبر سنًا التسوق عبر الإنترنت.

هذا لا يعني أن راحة المتاجر عبر الإنترنت لا تجتذب كبار العملاء. 51٪ منهم يبحثون ويقارنون الأسعار قبل شراء المنتج. يمكن للمرء أن يبدأ رحلة الشراء على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك وأخيراً يشتري المنتج من متجر الطوب والملاط الخاص بك.

عندما يشترون المنتجات عبر الإنترنت ، يكون لدى العملاء الأكبر سنًا توقعات أقل فيما يتعلق بخدمة التوصيل وميزات المتجر مقارنة بالآخرين.

للقبض على السوق الأول ، تحتاج إلى استخدام مزيج من التسويق عبر الإنترنت وغير متصل. يُعرف هذا أيضًا باسم التسويق متعدد القنوات.

في التسويق متعدد القنوات ، يعتبر الاتساق أمرًا ضروريًا. أشار 59 ٪ من مواليد ما بعد إلى ثبات الأسعار كعامل مهم يؤثر على قرارات الشراء. لسوء الحظ ، لا يحافظ 75٪ من تجار التجزئة الأستراليين بنشاط على أسعار ثابتة عبر جميع قنوات التسويق.

فيما يلي بعض القنوات التي يجب مراعاتها للتسويق لكبار السن:

1. التسويق عبر البريد الإلكتروني:

ربما تفقد رسائل البريد الإلكتروني شعبيتها بين جيل الألفية ، لكنها لا تزال سائدة بين الأجيال الأكبر سناً. أظهر استطلاع عام 2018 أن 87٪ من الأستراليين الذين تزيد أعمارهم عن 70 عامًا يستخدمون البريد الإلكتروني بانتظام.

2. إعلانات الصحف:

أظهر تقرير حديث من روي مورغان أن 76.9٪ من الأستراليين (فوق 14 عامًا) يقرؤون الصحف. هذه النسبة أعلى بلا شك بين السكان المسنين.

3. الإعلانات التلفزيونية:

بينما تشاهد معظم الفئات العمرية عددًا أقل من البث التلفزيوني ، فإن كبار السن يشاهدون المزيد. 95٪ منهم يشاهدون التلفزيون. لذلك ، تعد الإعلانات التلفزيونية طريقة رائعة للوصول إلى المستهلكين الأكبر سنًا.

4. تسويق الكتالوج:

لا يزال كتالوج التاجر يعمل للمستهلكين الأكبر سنًا. على الرغم من أن معظم الناس يعتبرونها قديمة الطراز ، إلا أن العديد من كبار السن يجدونها مفيدة في اتخاذ قرارات الشراء.

4. الإعلانات عبر الإنترنت:

تُظهر بيانات عام 2015 من هيئة الاتصالات والإعلام الأسترالية أن 79٪ من الأستراليين الأكبر سنًا (65+) قد وصلوا إلى الإنترنت. كان هذا مرتفعًا مقارنة بالولايات المتحدة (58٪) والمملكة المتحدة (56٪).

وفقًا لدراسة أجرتها AIMIA عام 2012 ، أمضى الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا أكثر من 3 ساعات يوميًا في تصفح الإنترنت وكانوا مسؤولين عن 20 ٪ من إجمالي حركة الإنترنت في أستراليا. أظهرت دراسة حديثة أن متوسط ​​الوقت قد وصل إلى 4 ساعات في اليوم.

نظرًا لأن المزيد والمزيد من كبار الأستراليين يستخدمون الإنترنت ، يجب أن تكون الإعلانات عبر الإنترنت جزءًا أساسيًا من استراتيجيتك في التسويق لهم.

5. التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي:

67٪ من 65+ أستراليين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي (Yellow Social Media Report 2018). في الواقع ، بالنسبة إلى 58٪ من هؤلاء المستخدمين ، فإن التحقق من وسائل التواصل الاجتماعي هو أول شيء يفعلونه في الصباح.

Facebook هو أكثر منصات التواصل الاجتماعي شهرة. في المتوسط ​​، يدخل كبار الأستراليين إلى Facebook 17 مرة في الأسبوع. قد لا يكون الأمر واضحًا ، لكن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي طريقة سهلة للوصول إلى هؤلاء الأشخاص.

أشهر مواقع التواصل الاجتماعي لأكثر من 65 أستراليًا:
1. الفيسبوك
2. يوتيوب
3. بينتيريست

نصائح للتسويق لكبار السن عبر وسائل التواصل الاجتماعي

1. يعد إعلان Facebook أفضل طريقة للوصول إلى كبار السن:

يوجد أكثر من 1.2 مليون حساب على Facebook في أستراليا تنتمي إلى الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا. يتيح لك Facebook اختيار الجمهور المستهدف (العمر والموقع وما إلى ذلك) لإعلاناتك ، حتى تتمكن من تقديم الإعلانات بكفاءة إلى عملائك المستهدفين.

على الرغم من أن الجيل الأكبر سنًا لا يمانع في إنفاق الأموال على المنتجات عالية الجودة ، إلا أن 49٪ منهم يبحثون عن خصومات أو هدايا مجانية عندما يتابعونك على وسائل التواصل الاجتماعي. لذلك ، ستكون الإعلانات / المنشورات التي تحتوي على كوبونات خصم أو عروض خاصة أكثر فاعلية.

2. التفاعل مع متابعيك مهم جدًا:

يعد الرد بانتظام على استفسارات العملاء والحصول على تدفق مستمر من المراجعات الجيدة من أشخاص حقيقيين أمرًا ضروريًا لكسب ثقة العملاء الأكبر سنًا.

إنهم يحبون الردود المخصصة ويستخدم 13٪ منهم وسائل التواصل الاجتماعي لمتابعة العلامات التجارية المفضلة لديهم. 74٪ من المحتمل أن يغيروا رأيهم في الأعمال التجارية / العلامة التجارية إذا استجابت الشركة جيدًا للتعليقات السيئة.

3. ركز على ميزات المنتج بدلاً من الحملات الفيروسية:

يستخدم 16٪ من كبار السن وسائل التواصل الاجتماعي للبحث عن المنتجات أو الخدمات قبل الشراء. على عكس الأجيال الشابة ، لا تستجيب هذه التركيبة السكانية بشكل جيد للنمو. إذا كنت تقوم بالتسويق لأكثر من 65 عامًا ، فركز على الإعلانات الواضحة التي تصف سهولة استخدام المنتج ، وليس "روعة".

أهم القطاعات للتسويق لكبار الأستراليين في 2020

يوضح الرسم البياني أدناه ما ينفق الأستراليون الذين تتراوح أعمارهم بين 65 و 74 عامًا أموالهم على -

من هذا المخطط ، يتضح تمامًا ما يتطلع كبار الأستراليين لشرائه. فيما يلي قطاعات السوق التي تحقق أداءً جيدًا مع أكثر من 65 أستراليًا -

1. الأطعمة والمشروبات

ينفق الأستراليون الأكبر سنًا معظم (حوالي 18٪) من أموالهم وراء الطعام والشراب. يتم إنفاق 2.5٪ إضافية على شراء الكحول. كبار السن لا يشترون الطعام لأنفسهم فقط. يقوم الكثير منهم (حوالي 19٪) بالتسوق من البقالة لأسرهم.

لسوء الحظ ، تحتوي المواد الغذائية التي تستهدف كبار السن على مكونات غير مغامرات. غالبًا ما تذكّر هذه الأشياء ، عن قصد أو عن غير قصد ، العملاء الأكبر سنًا بصحتهم المعتلة.

2. الاستجمام

يبحث كبار السن بنشاط أكبر عن النشاط الترفيهي. على سبيل المثال ، يشاركون في رياضات مثل الجولف. وفقًا لتقرير عام 2019 الصادر عن SportAus ، فإن 19.7٪ من لاعبي الجولف تبلغ أعمارهم 65 عامًا أو أكثر.

3. السفر

وفقًا لدراسة أجرتها شركة Macquarie الأسترالية للإعلام ، يأتي 39٪ من إجمالي نفقات السفر من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 55 و 69 عامًا. وفي الفترة من 2013 إلى 2018 ، زاد عدد الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا والذين يسافرون إلى الخارج بنسبة تزيد عن 80٪. أيضًا ، تفيد تقارير National Seniors أن جيل طفرة المواليد عادة ما يأخذون إجازات أطول مقارنة بالفئات العمرية الأخرى.

4. الإسكان والدولة العقارية

ينفق الأستراليون الأكبر سنًا مبلغًا كبيرًا (أكثر من 20٪ من دخلهم) في التكاليف المتعلقة بالإسكان. بصرف النظر عن الواقع ، فهم مهتمون بتجديد المنزل والأثاث والمعدات المنزلية وما إلى ذلك.

5- الصحة والمستحضرات الصيدلانية:

ينفق الأستراليون الذين تتراوح أعمارهم بين 65 و 74 عامًا 8.2 ٪ من أموالهم على الرعاية الطبية والصحة. هم أكثر وعيا بالصحة من ذي قبل. لديهم أيضًا حالة صحية عقلية جيدة بشكل مدهش. أظهر تقرير Roy Morgan لعام 2019 أن الأشخاص الذين يبلغون من العمر 79 عامًا يتمتعون بأفضل صحة نفسية مقارنة بالآخرين.

أدى ارتفاع متوسط ​​العمر المتوقع وانخفاض معدلات المواليد إلى شيخوخة السكان في أستراليا. نظرًا لانخفاض معدل الخصوبة في أستراليا إلى مستوى قياسي منخفض ، فمن الواضح أن الفئة العمرية الأكبر سنًا ستسيطر على جزء كبير من اقتصادنا في المستقبل.

في ظل هذه الظروف الجديدة ، ستتغير استراتيجية التسويق للشركات - كبيرة كانت أم صغيرة - بشكل ثابت ، وستكون مسؤولة عن كبار السن الذين يمتلكون نسبة كبيرة من الثروة في البلاد. يمثل التسويق لكبار السن تحديات وفرصًا ، لكن لم يعد بإمكان الشركات تجاهل كبار السن.