نمذجة المزيج التسويقي: نهج تحليلي للتسويق والمبيعات

واحدة من أكبر التحديات في التسويق الرقمي هي مشكلة الإسناد. مع تعرض المستهلكين للعديد من القنوات عبر الإنترنت وغير المتصلة ، يصبح تحديد القنوات التي تقدم أفضل النتائج أكثر صعوبة. ومع ذلك ، هناك حل - تطبيق علم البيانات.

نمذجة مزيج التسويق (MMM) هو نهج تحليلي يمكّنك من فهم التأثير الحقيقي لكل قناة على المبيعات وإجراء تعديلات مستنيرة على استثماراتك لتحقيق أفضل النتائج. كما يتيح لك معرفة التأثير الحقيقي لكل قناة على المبيعات وكيف يمكنك ضبط الاستثمار لتحقيق أفضل النتائج.

في هذه المقالة ، سنكشف عن أسرار نمذجة مزيج التسويق ونتجاوز إمكاناتها لتمكين المسوقين ومحترفي المبيعات من التغلب بثقة على تحدي الإسناد.

ما هي نمذجة مزيج التسويق؟

هناك اقتباس مشهور لجون واناميكر ، "يضيع نصف المال الذي أنفقه على الإعلان: المشكلة هي أنني لا أعرف أي نصف هذا المبلغ." في المشهد التسويقي اليوم ، حيث لديك مجموعة من القنوات تحت تصرفك ، من الأهمية بمكان تحديد القنوات التي تحقق نتائج وأيها لا تحقق ذلك.

يمكنك تتبع النقرات في القنوات عبر الإنترنت واستخدام تقنيات مثل ملفات تعريف الارتباط لمتابعة سلوك المستخدم ، ولكن تحقيق الدقة المطلقة لا يزال يمثل تحديًا.

في التسويق غير المتصل بالإنترنت ، مثل الإعلانات التلفزيونية أو الإعلانات الخارجية ، تصبح المهمة أكثر تعقيدًا حيث لا يمكن تتبع الانطباعات الفردية وردود الفعل بسهولة.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه Marketing Mix Modeling !

نمذجة مزيج التسويق هي تقنية نمذجة إحصائية تهدف إلى تحديد العلاقة بين الإنفاق التسويقي في كل قناة والنتائج المقابلة (مثل زيارات الويب أو المبيعات أو اكتساب العملاء أو مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى). باستخدام البيانات التاريخية وتقنيات الانحدار ، يمكنك تحديد مساهمة كل قناة في مؤشرات الأداء الرئيسية هذه. من المهم ملاحظة أنه لا يمكن تطبيق هذا النموذج إلا إذا اختلف الإنفاق التسويقي عبر فترات زمنية وقنوات مختلفة.

من خلال استخدام نموذج Marketing Mix بشكل صحيح ، يمكنك الحصول على رؤى دقيقة حول كيفية تأثير استثمارك في كل قناة على مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك.

لإنشاء الصيغة التي ستساعد في هذه الحسابات ، يمكنك استخدام عمليات المحاكاة حيث تتنوع تكلفة كل قناة تسويق ويتم إنشاء سيناريوهات متعددة بناءً على النتائج التي تقود استراتيجية تسويق فعالة. وفقًا لـ Medium ، هناك معادلة انحدار خطية يمكنك استخدامها:

المبيعات = β_0 + β_1 * (القناة 1) + β_2 * (القناة 2)

في هذه المعادلة ، تمثل "المبيعات" حجم المبيعات ، وتشير "القناة 1" و "القناة 2" إلى قنوات تسويق مختلفة ، وتمثل "_0" المبيعات الأساسية (حجم المبيعات في حالة عدم وجود حملات تسويقية ، مدفوعًا بالطلب الطبيعي ، الولاء والوعي بالعلامة التجارية) ، و "β_1" و "_2" هي المعاملات التي تمثل مساهمة كل قناة في حجم المبيعات. من المهم ملاحظة أن هناك صيغ أخرى ممكنة.

ما البيانات التي أحتاجها لتطبيق نمذجة المزيج التسويقي؟

من أجل تطبيق نموذج التسويق والمبيعات هذا بنجاح ، من الضروري البدء بالبيانات الصحيحة. فيما يلي العوامل التي يجب مراعاتها عند جمع المعلومات الضرورية لهذه الحسابات.

• بيانات كافية ومتنوعة : تحلل نمذجة المزيج التسويقي تنوعات العناصر المتعددة في متغير تابع واحد. لذلك ، من الضروري أن يكون لديك بيانات كافية مع تباين كافٍ لتحديد تأثير هذه الاختلافات على المتغير بدقة.
• البيانات التمثيلية : يجب أن توازن البيانات التي تم جمعها بين وجود معلومات كافية لتحديد العلاقات بين المتغيرات وتمثيل شركتك حقًا .
• مستوى التفاصيل : يحدد مستوى التفاصيل في البيانات مستوى التفاصيل في النتائج. على سبيل المثال ، إذا كنت تريد أن توفر ميزة Marketing Mix Modeling رؤى حول أداء كل قناة على مستوى المتجر أو المنتج أو الشريحة ، فيجب تقسيم البيانات وفقًا لذلك.
• القضاء على الضوضاء : تؤثر العوامل الخارجية مثل الموسمية والتقلبات الاقتصادية على المبيعات وزيارات الويب ومقاييس اكتساب العملاء. لذلك ، من الضروري تحسين النموذج عن طريق إزالة "الضوضاء" التي تسببها هذه العوامل.

العوامل التي يجب أخذها في الاعتبار في نمذجة مزيج التسويق

لتفسير نتائج هذا النموذج بشكل صحيح ، يجب أخذ عاملين حاسمين في الاعتبار: التأثير المتأخر لإجراءات التسويق والمبيعات وكذلك مفهوم تناقص العوائد.

الآثار المتأخرة للتسويق والمبيعات

ليس لجميع الإجراءات التسويقية تأثير فوري. يمر معظم المستهلكين بمرحلة التفكير أو اتخاذ القرار بين اللحظة التي يدركون فيها الحاجة وعندما يقررون إجراء عملية شراء.

نتيجة لذلك ، هناك فارق زمني بين إطلاق حملة تسويقية ومؤشر الأداء الرئيسي المسجل (زيارة ، شراء ، تسجيل مستخدم ، إلخ). من الضروري مراعاة هذا التأخير الزمني عند حساب نتائج كل قناة.

تختلف مدة مرحلة النظر اعتمادًا على المنتج المعني. على سبيل المثال ، يختلف وقت النظر في شراء أحمر الشفاه عن وقت شراء سيارة جديدة. علاوة على ذلك ، يمكن أن تختلف الفجوة الزمنية بين التعرض لقناة التسويق وعملية اتخاذ القرار عبر القنوات المختلفة. لذلك ، يوصى باختبار فترات زمنية مختلفة لتحديد أفضل ملاءمة للبيانات.

تناقص العوائد

تحدث العوائد المتناقصة عندما تقل المنفعة الإضافية مع زيادة الاستثمار . بمعنى آخر ، الاستثمار أكثر لا يؤدي إلى نتائج أفضل تتجاوز نقطة معينة. بعد هذه النقطة ، قد تصبح الإعلانات الإضافية أقل فاعلية أو حتى تؤدي إلى نتائج عكسية.

العلاقة بين ميزانية التسويق والنتائج ليست خطية . الهدف هو تحديد المستوى الأمثل للاستثمار في كل قناة تسويق.

ما هي النتائج التي يمكنك الحصول عليها من خلال نمذجة المزيج التسويقي؟

لنفترض أن لديك بيانات جودة كافية لتطبيق نمذجة مزيج التسويق. ما هي النتائج التي يمكنك الحصول عليها؟ يمكننا فصل هذه الأفكار إلى نتائج وصفية (تشرح ما حدث حتى الآن) والنتائج التنبؤية (التي تهدف إلى التنبؤ بالمستقبل).

النتائج الوصفية

ضمن النتائج الوصفية ، يمكن أن يكون هناك نوعان من الرسوم البيانية ذات قيمة عالية لتقييم أداء شركتك: الرسوم البيانية للمساهمة وتناقص الرسوم البيانية للعوائد.

الرسوم البيانية للمساهمة

تمثل الرسوم البيانية للمساهمة بصريًا القنوات التي تساهم في نمو شركتك . من خلال ترجمة نتائج نمذجة مزيج التسويق إلى نموذج مرئي ، يمكنك تحديد مساهمة القناة في إجمالي الإيرادات بسرعة. تعتبر مراقبة الرسوم البيانية الزمنية لتتبع تطور القناة وتحديد عوامل مثل الموسمية مفيدة أيضًا. تسمح لك هذه العروض المرئية بفهم الاتجاهات وتقييم وضع شركتك بسرعة.

الرسوم البيانية لتناقص العوائد

تُستخدم المخططات الخطية التي تمثل منحنى التخطيط عادةً عند تحليل تناقص العوائد في التسويق والمبيعات. توفر هذه المخططات تمثيلًا مرئيًا للعلاقة بين الاستثمار والعوائد.

لنفترض أننا نقبل نظرية التشبع الإعلاني في السوق . في هذه الحالة ، نريد التأكد من أننا لا نستثمر في التسويق والمبيعات بما يتجاوز نقطة التشبع.

لتحديد ذلك ، يمكننا رسم عوائد كل قناة ومراقبة شكل المنحنى. قد نكتشف أن قنوات معينة تصل إلى التشبع بسرعة بينما يستمر البعض الآخر في تحقيق الأرباح حتى مع زيادة الاستثمار.

من خلال فحص كل من مخططات المساهمة وتناقص العائدات ، نكتسب رؤى قيمة حول القنوات التي تقدم أعلى عائد على الاستثمار. ترشدنا هذه المعلومات إلى تحديد مكان الاستثمار أكثر أو أقل لزيادة الأرباح. ضع في اعتبارك أن دقة هذه النتائج تعتمد على جودة وتمثيل البيانات التي ندخلها.

النتائج التنبؤية

تعد نمذجة مزيج التسويق مفيدة لشرح الأحداث الماضية والتنبؤ بعائد الاستثمار المستقبلي لإجراءات التسويق والمبيعات الخاصة بك . في حين أنه من الأهمية بمكان التعامل مع التوقعات المستقبلية بحذر ، فإن نموذج Marketing Mix يوفر أداة قيمة لاتخاذ قرارات مستنيرة حول استراتيجيات التسويق والمبيعات الخاصة بك.

للاستفادة من هذه المعلومات ، يمكنك تصميم سيناريوهات الاستثمار وتطبيق نماذج التسويق المختلط لتقييم النتائج. يتيح لك ذلك تحسين ميزانيتك من خلال التركيز على القنوات الأكثر فاعلية التي لم تصل بعد إلى مرحلة التشبع.

يمكننا في Cyberclick مساعدتك في إنشاء خوارزمية آلية ومخصصة مصممة خصيصًا لتناسب الوضع الفريد لشركتك ، مما يلغي الحاجة إلى الحسابات اليدوية للسيناريوهات المختلفة. يساعد هذا التحسين على ضمان تخصيص الميزانية بذكاء وتوفير الوقت والموارد حتى تتمكن من تعزيز استراتيجيتك وإبداعك.