5 دروس تسويقية من علم النفس المعرفي

علم النفس المعرفي هو العمود الفقري لأي تسويق جيد.

يتم استخدام أفكاره في كل مكان: من الجمعيات الخيرية التي تطلب منا التوقيع على عريضة إلى إعلانات معجون الأسنان المقرنشة مع شعار ميمي الشهير "9 من أصل 10 أطباء أسنان يوصون به". وبينما يمكن أن تختلف فعالية الجهود من حملة إلى أخرى ، فإن المبادئ التي تقوم عليها تظل كما هي.

حتى نرى كيف ولماذا تعمل ، سنلقي نظرة على 5 مفاهيم شائعة وليست كثيرة من علم النفس المعرفي. سيساعدك التعرف عليها إن لم يكن لتحسين التسويق الخاص بك ، ثم على الأقل لفهم أعماله الداخلية بشكل أفضل ، مما يؤتي ثماره على المدى الطويل. لذا ، دعونا نتعمق الآن ، أليس كذلك؟

5 دروس تسويقية من علم النفس المعرفي:

1. مبدأ الاتساق
2. تأثير الإطار
3. قاعدة نهاية الذروة
4. مبدأ التباين
5. التحيز لخدمة مصالح ذاتية

1. مبدأ الاتساق

التعريف: نود أن نحافظ على ثباتنا في سلوكنا وأفعالنا ومعتقداتنا وسنبذل قصارى جهدنا للحفاظ عليها على هذا النحو.

مثال: في دراسة كلاسيكية أجراها Cialdini وزملاؤه ، تم سؤال مجموعتين من الأشخاص عما إذا كانوا سيشاركون في تجربة في الصباح الباكر. تم إبلاغ المجموعة الأولى بوقت التجربة منذ البداية ، في حين تم سؤال المجموعة الثانية أولاً عما إذا كانت ستهتم بالعرض وبعد ذلك فقط أعطيت معلومات عن الوقت. وكانت النتيجة أنه كان هناك ما يقرب من ضعف عدد الأشخاص في المجموعة الثانية مقارنة بالمجموعة الأولى التي وافقت على المشاركة.

يمكن تفسير هذا الاختلاف من خلال مبدأ الاتساق. بعبارة أخرى ، نظرًا لأن المشاركين من المجموعة الثانية قد أعطوا بالفعل الموافقة المبدئية ، فإن رغبتهم في البقاء متسقة مع أفعالهم السابقة جعلت من الصعب عليهم التراجع بمجرد تعلم التفاصيل غير السارة عن التجربة. ونتيجة لذلك ، تمسكوا بقرارهم الأولي.

فائدة: يمكن أن يتعارض مبدأ التناسق مع تحويلات العملاء المحتملين ، حيث يصعب على عملائك المحتملين تغيير أنماط الشراء المعتادة وتجربة منتجاتك. لتغيير ذلك ، حاول تقديم نفسك تدريجيًا - مثل تقديم عينات مجانية أو محتوى ترفيهي أو إعلامي وما إلى ذلك. بمجرد أن يبدأوا في التفاعل معك بطرق قليلة ، سيكون من الأسهل على العملاء المحتملين أن يروا الشراء منك متسقًا مع شخصيتهم.

2. تأثير تأطير

التعريف: نستجيب للمعلومات بشكل مختلف بناءً على كيفية تقديمها لنا.

مثال: تخيل أنك مرضت وتحتاج إلى عملية. ثم تسمع إحدى العبارتين:

كيف سيكون رد فعلك؟

ظلت المعلومات كما هي ، ومع ذلك قد يختلف ردك عليها على الأرجح بناءً على الجانب الذي تم التأكيد عليه - أو بعبارة أخرى كيف تم تأطيرها.

فائدة: ضع التأثير في الاعتبار عند تقديم البيانات. على سبيل المثال ، إذا كنت ترغب في إظهار أنها أقل أهمية ، فحاول استخدام النسبة المئوية - على سبيل المثال ، "يقوم أقل من 5٪ من قرائنا بإلغاء الاشتراك في رسالتنا الإخبارية". والعكس صحيح ، لتسليط الضوء على أهمية المعلومات ، استخدم النسب - على سبيل المثال "شخص واحد من بين كل 20 شخصًا قرأ دليلنا عن التغذية وجد صحته تتحسن بمجرد أن بدأوا في اتباع أساليبنا". نفس النسبة وتأثير مختلف.

3. قاعدة نهاية الذروة

التعريف: نحكم على جودة تجاربنا بناءً على شعورهم في ذروتهم ونحو النهاية وليس طوال الوقت.

مثال: في بحث أجراه كانيمان وفريدريكسون ، طُلب من الأشخاص وضع أيديهم في حوض من الماء البارد لفترتين زمنيتين:

1. في الحالة الأولى ، ظل الماء عند 14 درجة لمدة 60 ثانية.
2. في الثانية ، كانت عند 14 درجة لمدة 60 ثانية ثم تغيرت إلى 15 درجة لمدة 30 ثانية أخرى.

ثم سئل المشاركون عن الخيارين الذين يرغبون في تكراره في الجولة الأخيرة. والمثير للدهشة أن 80٪ منهم اختاروا الجولة الثانية ، رغم أنها عرّضتهم للماء البارد لفترة أطول. ومع ذلك ، فإن التحسن الطفيف في درجة الحرارة ، بالقرب من نهاية الجولة ، قد غيّر على ما يبدو تصور المشاركين العام للتجربة. ونتيجة لذلك ، فقد جعلهم يفضلون خيارًا أكثر إيلامًا وغير مريح لمجرد أنه أعطاهم نهاية أفضل قليلاً.

فائدة : إن السعي لتحقيق أداء جيد متسق لخدماتك قد لا يقتصر على نفسية عملائك ، الذين يميلون إلى نسيان غالبية تجاربهم. بدلاً من ذلك ، حاول ضمان تقلبين إيجابيين رئيسيين أثناء رحلتهم معك - أحدهما قرب نهايته والآخر في مكان ما في المنتصف. يمكن أن يأخذ هذا شكل خصم صغير أو هدية أو ببساطة رسالة صادقة إلى عميلك تترك لهم انطباعًا دافئًا وطويل الأمد عن علامتك التجارية.

4. مبدأ التباين

التعريف: عند منح خيار بديل للمنتج الذي نحكم عليه ، غالبًا ما نغير رأينا الأولي حول هذا المنتج بناءً على ما إذا كان البديل أفضل أم أسوأ.

مثال: خطة اشتراك قديمة من The Economist تستخدم لتقديم 3 خيارات:

1. اشتراك الويب مقابل 59 دولارًا في الشهر ؛
2. الاشتراك في الطباعة مقابل 125 دولارًا ؛
3. الاشتراك في الطباعة والويب مقابل 125 دولارًا ؛

عند إعطاء الخيارين الأولين فقط ، قال غالبية الأشخاص (68٪) إنهم سيختارون الاشتراك عبر الإنترنت بدلاً من الاشتراك المطبوع. ومع ذلك ، بمجرد تقديم البديل الثالث ، لا يزال 16٪ فقط يفضلون الخيار الأول ، بينما اختار 84٪ المتبقية الاشتراك في الطباعة والويب معًا.

السبب يكمن في التناقض الناتج عن الخيار الثالث. إنها فعالة من حيث التكلفة مقارنة بالويب أو الاشتراك في الطباعة مما جعل الخيارات تبدو أقل جاذبية ، على الرغم من أن سعرها لم يتغير على الإطلاق. ما تغير بدلاً من ذلك هو تصور المشترين للمنتجات ، مما أثر على سلوكهم نتيجة لذلك.

فائدة: يمكن أن يساعدك تقديم بديل أفضل أو العكس أسوأ لمنتجك في حث عملائك على رؤية المنتج من زاوية مختلفة. ومع ذلك ، حاول ألا تبالغ في تشبع متجرك ببدائل ضعيفة الأداء ، لأنها قد تؤدي في النهاية إلى تقليل القيمة الإجمالية المتصورة لمنتجاتك.

5. التحيز للخدمة الذاتية

التعريف: نميل إلى إرجاع فشل الآخرين إلى صفاتهم الداخلية ، مع الأخذ في الاعتبار خسائرنا نتيجة العوامل الخارجية. والعكس صحيح - نمنح أنفسنا الفضل في انتصاراتنا ولكننا نفسر نجاح الآخرين على أنه حظ أو ظروف.

مثال: ربما يعرف وكلاء خدمة العملاء لديك هذه الطريقة جيدًا. عندما يحدث خطأ ما في المنتج أو الخدمات ، فإنهم يعرفون تمامًا مدى إحباط العملاء ، ويلومون الشركة بأكملها لكونها غير فعالة وغير منتجة ولا تهتم بهم. في هذه الحالة ، يمكنك أن ترى كيف يبدأ التحيز ، مما يجعل العملاء يرون الفشل على أنه نتيجة فقط لتصرفات علامتك التجارية بدلاً من مجموعة من الظروف ، بعضها خارج عن سيطرتك أو سيطرتهم.

فائدة : يمكن أن يساعدك فهم التحيز في التعامل مع العملاء ، نظرًا لأن رد فعلهم ، كما رأينا ، غالبًا ما يكون ناتجًا عن عدم رؤية الجوانب الأخرى للمشكلة. لذلك من خلال الإشارة إلى هذه العوامل برفق ، دون تقديم الأعذار ، يمكنك تقليل تأثير تحيزهم ، مما يؤدي إلى تحسين إدراك العلامة التجارية والعلاقة مع العملاء.

المنشورات ذات الصلة:

• أفضل 8 استراتيجيات لتسويق التجارة الإلكترونية
• كيف تصبح إستراتيجية تسويق Converse من العلامات التجارية الناجحة للأحذية الرياضية
• كيف تصبح إستراتيجية تسويق Harley Davidson علامات تجارية ناجحة للدراجات النارية
• استراتيجية الإعلان الخاصة بـ Zara ولماذا تنجح

استنتاج

الاتجاهات تتغير وكذلك الأسواق. ومع ذلك ، فإن ما يظل كما هو هو الطريقة الأساسية لعمل أدمغتنا ، وهذا هو السبب في أن الحصول على فهم أساسي لعملياتها يمكن أن يقطع شوطًا طويلاً في الحفاظ على التسويق الخاص بك.

من خلال هذه القائمة ، كنا نأمل في تقديم نظرة عامة على بعض المفاهيم العامة والقيمة من علم النفس المعرفي إلى جانب الطرق التي يمكنك من خلالها تطبيقها في التسويق الخاص بك. لمعرفة كيف يمكن أن تؤثر التحيزات ليس فقط على عملائك ولكن أيضًا عليك بصفتك صاحب عمل ، فكر في مراجعة مقالتنا السابقة حول التحيزات المعرفية في عملية صنع القرار التجاري. في غضون ذلك ، أتمنى لك كل التوفيق في إستراتيجيتك التسويقية!

المؤلف السيرة الذاتية: Altynai هو مدير محتوى في Growave - منصة تسويق Shopify المتاجر التي تساعد الشركات على زيادة مشاركة العملاء من خلال برامج الولاء والمراجعات وقوائم الرغبات والمزيد. في أوقات فراغها ، تستمتع بالقراءة عن علم النفس ، والمشي لمسافات طويلة في جميع أنحاء المدينة والاستماع إلى موسيقى البوب ​​في المدينة وبوسا نوفا.