كيفية تحسين توزيع ميزانية التسويق الخاصة بك [يتضمن نموذجًا قابلاً للتنزيل]
نشرت: 2019-10-29اقترب نهاية العام ، وبالنسبة لأولئك الذين يقودون فرق التسويق والاتصالات ، فهو وقت حاسم لاتخاذ القرار. يتضمن الربع الأخير للعديد من الإدارات تحليل النتائج السنوية ، وأداء الحملات والأنشطة المختلفة التي تم إطلاقها في الأسواق المختلفة ، ولكن قبل كل شيء ، يعني إعادة توزيع ميزانية التسويق من التسويق الرقمي إلى الاتصالات إلى العلاقات العامة للعام التالي بناءً على النتائج التي حصلت عليها كل منطقة .
يواجه رؤساء التسويق والتواصل ومديرو التسويق والاتصال مهمة طرح أسئلة على أنفسهم: ما هو العائد على الاستثمار من الناحية النقدية لنشاطي التسويقي عبر القنوات ...؟ للإجابة على هذا السؤال ، يصبح من الضروري وجود نظام إسناد أو تحليل أداء لوسائل الإعلام عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي والمطبوعة.
انقر للتغريد
في سيناريو يكون فيه التسويق "قابلاً للقياس" بشكل متزايد ، وبالتالي يصبح ضروريًا بشكل متزايد لتحقيق الرؤية والمبيعات في بيئة تنافسية للغاية ، فإن كل جنيه مهم.
في هذه المقالة سوف نتحدث عن ثلاث أدوات أساسية لتبسيط وتبسيط عملية تخطيط الميزانية بطريقة استراتيجية.
ستتعلم في هذه المقالة ...
فهم النتائج من خلال معيار واحد يأخذ في الاعتبار جميع أشكال الوسائط
أحد أكبر التحديات التي يواجهها أي شخص مسؤول عن التسويق والتواصل هو قياس النتائج من خلال معيار موحد قابل للتطبيق على جميع القنوات والجهات الفاعلة والمنصات والأشكال التي يتم من خلالها تطوير استراتيجيات القنوات المتقاطعة اليوم . ما قيمة الحملة مع المؤثرين مقابل الميزة الصحفية ، أو تأثير القنوات الاجتماعية مقارنةً بالشركاء الآخرين وتجار التجزئة ...؟
بالإضافة إلى ذلك ، تعمل العديد من أقسام التسويق والاتصالات باستخدام أدوات قياس ومؤشرات ومقاييس مختلفة اعتمادًا على من يقدمون تقاريرهم إليه داخل القسم.
انقر للتغريد
لهذا السبب ، فإن القاعدة الأولى في فهم إسناد استراتيجية التسويق والاتصال العالمية الخاصة بك هي استخدام معيار واحد لجميع المجالات. مقياس قادر على ترجمة تأثير أفعالك إلى مصطلحات نقدية ، بغض النظر عما إذا كانت قد تم استفزازها من شبكاتك الاجتماعية ، أو وسائل الإعلام ، أو المؤثرين الذين تعاونت معهم ، والمشاهير ، وما إلى ذلك.
قيمة تأثير الوسائط هي مقياس سمح منذ إطلاقه في أوائل عام 2018 للعديد من العملاء بفهم عائد الاستثمار (ROI) لأنشطتهم بشكل أكثر وضوحًا. في تقرير البيانات على المدرج الذي أطلقناه في بداية العام مع WGSN ، قمنا بتضمين ملخص عن أداء أسابيع الموضة الدولية الأربعة الرئيسية التي سمحت لنا بتطبيق معايير MIV على مستويات مختلفة: لتحليل التأثير من خلال المنطقة الجغرافية لكل علامة تجارية ، حسب القناة ، ونوع النشر وحتى من قبل كل شخص مؤثر أو زعيم رأي مشارك في حملات العلامات التجارية والمصممين.
كيف يتم حساب وتطبيق MIV؟ تقيس خوارزمية قيمة تأثير الوسائط (MIV) تأثير جميع الإشارات ذات الصلة على جميع القنوات (عبر الإنترنت ، والاجتماعية ، والمطبوعة) ، بما في ذلك الوسائط المدفوعة والمملوكة والمكتسبة ، لحساب رقم الأداء الكمي. من أجل الحصول على أفضل قيمة لشركات الموضة والرفاهية والجمال ، تستند الخوارزمية الخاصة بنا إلى معايير مشتركة مثل النطاق والمشاركة جنبًا إلى جنب مع البيانات الخاصة بالسوق ، بالإضافة إلى نظام تسجيل جودة المحتوى الخاص بنا. لجمع الإشارات ، نعمل مع نظام تعريف الكلمات الدلالية الدلالية الذي يسمح لنا بحساب MIV.
نشاط جماعي عبر القنوات باستخدام نظام "صوتي مركزي" للحصول على رؤية عالمية.
هناك دائمًا حديث عن الفرص التي يوفرها عالم "القنوات المتقاطعة" عندما يتعلق الأمر بالتواصل مع المستهلكين الجدد. لطالما كان التسويق متعدد القنوات هدفًا للعلامات التجارية للأزياء والرفاهية ومستحضرات التجميل. قال حوالي 54٪ ممن شملهم الاستطلاع في تقرير BoF و McKinsey's The State of Fashion 2019 إن زيادة التكامل متعدد القنوات (جنبًا إلى جنب مع الاستثمار في التجارة الإلكترونية والتسويق الرقمي) هي الأولوية الأولى لعام 2019 للعام الثالث على التوالي.
ومع ذلك ، فإن هذا النهج متعدد القنوات ينطوي على تحد مهم لا ينبغي الاستهانة به: القياس المتكيف .
كيف تقارن ذكر أحد المؤثرين ، على عكس المشاركة التي تم إنشاؤها على حساب Instagram لعلامتك التجارية ، أو ذكر في ملف تعريف Vogue على Facebook ، مقابل منشور في وسائل الإعلام المطبوعة؟
انقر للتغريد
إن وجود خوارزمية مثل Media Impact Value (MIV) قادرة على توحيد قياس هذه العناصر عن طريق نفس المعيار الفردي يجعل من السهل فهم الشكل أو الإجراء الفردي الذي يولد أكبر قيمة للعلامة التجارية. ومع ذلك ، من الضروري أيضًا تجميع كل هذه القنوات والجهات الفاعلة والصيغ حسب فئات كبيرة تقدم رؤية أقل دقة واستراتيجية لصنع القرار.
" الأصوات " هو نظام يسمح لفرق التسويق والاتصال بتنظيم استراتيجياتهم حول خمسة أصوات رئيسية ، بما في ذلك الوسائط المملوكة - الشبكات الاجتماعية ، وموقع الويب ، ومدونة العلامة التجارية ، وما إلى ذلك ، والمؤثرون ، والمشاهير ، ووسائل الإعلام - سواء كانت مطبوعة أو قنوات عبر الإنترنت من هذه المنشورات وأخيراً الشركاء.
ومع ذلك ، من المهم أن تضع في اعتبارك أنه عند إنشاء ميزانيتك التسويقية ، لا يتعلق الأمر بتخصيص أكبر حصة إلى Voice بأعلى مؤشر MIV ، بل يتعلق بالتحليل ضمن إستراتيجيتك كيف يكمل كل صوت الآخرين مما يشكل "مزيجًا" مثاليًا . يمكن لحملة مع المؤثرين ، على سبيل المثال ، أن تحقق نتائج جيدة جدًا من تلقاء نفسها ؛ ومع ذلك ، من خلال دعم الوسائط المملوكة الخاصة بك ، يمكن للحملة أن تنتشر بشكل أكثر فعالية وتحقق نتائج أفضل. لذلك ، قد يكون من المثير للاهتمام موازنة ميزانيتك بين الأنشطة المخصصة للمؤثرين وتلك التي تقوم بها مواردك الخاصة.
اعمل من خلال قوالب ميزانية التسويق الرقمية وغير المتصلة بالإنترنت المتوافقة مع نظام القياس الخاص بك
ليس هناك فائدة من وجود نظام قياس يتكيف مع إستراتيجيات التسويق عبر القنوات الخاصة بك ، بدون نموذج تتبع الميزانية الذي يتم تكييفه بشكل متساوٍ مع نموذج الإحالة هذا. بغض النظر عما إذا كنت تراقب ميزانيتك التسويقية على نظام أساسي داخلي أو جدول بيانات Excel أو جدول بيانات Google Drive ، فمن الضروري أن يتم تجميع تقارير الميزانية والأداء بناءً على نفس معايير نظام القياس الخاص بك.
فيما يلي مثال على نموذج يمكنك تنزيله مجانًا وسيساعدك على تتبع النفقات والحصول على عرض من خلال أصوات استثمارك.
