عملية البيع المكونة من 5 خطوات لمارك روبيرج لكسب المزيد من الصفقات
نشرت: 2022-07-28يعرف مارك روبيرج ، المدير الإداري لشركة Stage 2 Capital، شيئًا أو اثنين عن إنشاء عملية مبيعات فعالة.
تريد الردود؟ قم بتنزيل قوالب البريد الإلكتروني للمبيعات المجانية اليوم!
مؤلف الكتاب الأكثر مبيعًاصيغة تسريع المبيعات،كرس مارك روبيرج جزءًا كبيرًا من حياته المهنية لمساعدة الشركات في المراحل المبكرة على زيادة إيراداتها وقاعدة عملائها وقوة المبيعات في مقطع سريع. كما يقوم أيضًا بتعليم الجيل القادم من محترفي المبيعات فن التركيز على العملاء وتأثيره على نمو الأعمال.
وهو يعتقد أن المشكلة الأكبر التي تعيق العديد من وكالات التسويق من تحقيق إمكاناتها الحقيقية ليستماتبيعه، ولكنكيفتبيعه.
"البيع لا يتعلق ببيع الخدمات للمشتري. "بدلاً من ذلك، يتعلق الأمر بفهم ما يريده المشتري ومواءمة وكالتك مع احتياجاته،" قال روبيرج لمديري الوكالات في Conquer Local Connect ، مؤتمر المبيعات والتسويق الافتراضي لشركة Vendasta.
وفي كثير من الأحيان، يجد أن فرق مبيعات الوكالات تقدم نفسها للعملاء المحتملين على أنهم "شياطين مهلهلون متعطشون للمال" بدلاً من "محترفين فكريين مدروسين" يفوزون من خلال فهم احتياجات أصحاب الأعمال ومساعدتهم على النجاح.
فيما يلي الخطوات الخمس التي يقول روبيرج إن الوكالات يمكن أن تتخذها لإعادة صياغة قواعد اللعبة الخاصة بالمبيعات والفوز بالمزيد من الصفقات.
الخطوة 1 – ابدأ برحلة المشتري
من الأخطاء الشائعة التي ترتكبها الوكالات هو اتباع نهج "من الداخل إلى الخارج" في البيع؛ أي أنهم يحاولون إجبار المشترين على فهم خدماتهم، بدلاً من فهم كيفية مساعدة المشترين.
"تقوم معظم الوكالات بتعيين مندوبي مبيعات، وتدوين عمليات البيع الخاصة بهم، وإنشاء مجموعة شرائح حول خدماتهم وتقديمها لمندوبي المبيعات لديهم. يقول مارك روبيرج: "يظهر هؤلاء المندوبون بعد ذلك ويتقيأون" من خلال غمرة العملاء المحتملين من خلال عرض المنتج.
ويواصل قائلاً: "بدلاً من ذلك، يجب أن نفكر في تصميم العملية من "الخارج إلى الداخل". ابدأ بالمشتري وانسى وكالتك وانسى خدماتك. ما الذي يركز عليه المشتري اليوم؟"
يجب على الوكالات استخدام النموذج التالي، الذي يحتوي على المكونات الأربعة الرئيسية لإطار رحلة المشتري، من أجل فهم احتياجات الشركات الصغيرة والمتوسطة (SMB):
- الوعي - ما هي أهم التحديات أو الأهداف التي يواجهها المشترون؟
- الاعتبار - ما هي فئات الحلول التي يقوم المشترون بالتحقيق فيها؟
- القرار - ما هي معايير القرار ومن يشارك؟
- النجاح – متى يجب أن يكون الحل موجوداً، وكيف سيتم قياس النجاح، ومن يجب أن يشارك؟
وفيما يلي مثال لكيفية تطبيق هذا الإطار من قبل الوكالة الرقمية الخيالية DataCo، التي توفر خدمات الإسناد التسويقي. يستخدم روبيرج دراسة الحالة هذه خلال محاضراته في كلية إدارة الأعمال بجامعة هارفارد.
يوضح روبيرج، "لقد رسموا هذا الأمر وقاموا بتدريب مندوبي المبيعات لديهم على ذلك، وتتحدث الصناديق ذات اللون البرتقالي عن المميزات الفريدة لوكالتك".
"سيساعد هذا مندوبي المبيعات لديك في الإجابة على أسئلة مثل لماذا يجب على المشتري الذهاب مع وكالة بدلاً من محاولة القيام بذلك بنفسه أو توظيف شخص ما، ولماذا يجب أن يذهب مع وكالتك؟ يحتاج مندوبو المبيعات لديك إلى معرفة كل هذه المكونات.
أحد الإجراءات الفورية التي يمكن للوكالات اتخاذها اليوم هو تدريب موظفي المبيعات على إعادة صياغة المحادثات مع العملاء المحتملين حول احتياجاتهم، وإدخال الرؤى من تلك المناقشات في قالب رحلة المشتري.
سيساعد هذا فرق المبيعات على فهم العملاء بشكل أفضل. سيسمح لهم أيضًا بتحديد مكانهم على طول رحلة المشتري وإجراء محادثات سياقية.
"بغض النظر عن مكان وجودهم، يمكنني بيعهم. إذا كانوا يريدون خفض تكلفة الاستحواذ ويفكرون في تعيين مستشار، فيمكنني بيعهم. يقول مارك روبيرج: "إذا كانوا يريدون زيادة عائدهم على الإنفاق الإعلاني ويفكرون في الحصول على الحل الأرخص في الصناعة، فيمكنني بيعهم، لكن العرض مختلف".
"ما لم تعرف السياق الذي يتواجد فيه عميلك في رحلة المشتري، فلن تتمكن من تحسين المحادثة."
الخطوة 2 - تطوير دليل التنقيب
تتمثل الخطوة التالية في دليل اللعب في تطوير إستراتيجية التنقيب التي تدفع فريق مبيعات الوكالة إلى استخدام الاتصالات السياقية ومتعددة القنوات وإعادة التنظيم عند إجراء الاتصال.
تتعامل العديد من الوكالات مع المبيعات على أنها وظيفة من الساعة 9 إلى 5، في حين أن أصحاب الأعمال في الواقع مشغولون جدًا بحيث لا يمكنهم التحدث خلال تلك الفترة.
نقلاً عن بيانات الملكية، يقدم Roberge الرؤى التالية:
- من 4:00 إلى 5:30 مساءً هو أفضل وقت للاتصال بالعميل المحتمل، بينما من 7:45 إلى 8:00 صباحًا هو الوقت الثاني الأكثر ملاءمة.
- تهدف إلى الرد على الاستفسارات في غضون خمس دقائق. أطول من ذلك، وتتضاءل فرصة إجراء الاتصال بشكل كبير.
- الاتصال ست مرات يؤدي إلى فرصة الاتصال بنسبة 90%، لذا لا تستسلم بعد محاولتين أو ثلاث.
يقول مارك روبيرج إن أحد أفضل كتب قواعد التنقيب يحمل عنوان "Agoge Sequence"، الذي طورته Outreach.io. يحتوي تسلسل Agoge على 17 نقطة اتصال مختلفة عبر قنوات متعددة (كما هو موضح أدناه) وقد أثبت معدلات استجابة ثلاثة أضعاف من العملاء المحتملين.
ومع ذلك، يجب أيضًا تلبية تكرار الاتصال المتزايد في تسلسل Agoge بدرجة أكبر من التخصيص في الاتصالات الأساسية، وهنا يأتي دور البيانات الضخمة.
يقول مارك روبيرج: "قم بالبحث، وابحث عنهم على موقع LinkedIn، وانظر إلى دورهم وخبرتهم وتعليمهم - فهذه كلها أشياء معبرة للغاية، ثم افحص بيانات المستوى الأول الخاصة بك".
"ما هي رسائل البريد الإلكتروني التي تلقوها من وكالتك؟ ما هي صفحات الويب التي نظروا إليها؟ ما هي مقالات المدونة التي قرأوها؟ هذا هو الذهب الذي يمكننا دمجه في رسائل البريد الإلكتروني والمكالمات الخاصة بنا، وهو يُحدث الفرق بين معدل رد الاتصال بنسبة 5 بالمائة ومعدل رد الاتصال بنسبة 25 بالمائة.
الخطوة 3 - تطوير دليل الاكتشاف
في حين أن التنقيب الذكي يمكن أن يفتح الأبواب، فإن دعوة الاكتشاف هي المفتاح لفتحها ونقل المشترين إلى منتصف مسار التحويل.
والخدعة البسيطة في مكالمات الاستكشاف هي الاستماع أكثر والتحدث أقل.
"خلاصة القول، إن كبار مندوبي المبيعات في الصناعة يتحدثون أقل من 50 بالمائة من الوقت في الاجتماع الأول. يقول روبيرج نقلاً عن بيانات من Gong.io: "أسوأ حديث هو أكثر من 70 بالمائة".
"ما هي نسبة الوقت الذي يتحدث فيه مندوبو المبيعات لديك؟" يسأل روبيرج.
يتم تقسيم المكالمة الفعالة إلى ثلاث مراحل:
- بناء علاقة
- اكتشاف شامل لـ 3-4 قضايا تجارية
- الخدمات اللوجستية ذات الصلة والخطوات التالية
وهو يشجع الوكالات على إنشاء مستند اتصال استكشافي مكون من صفحة واحدة (انظر المثال أدناه) لتقديمه إلى الاجتماعات. لا ينبغي أن يكون هذا نصًا صارمًا بل دليلًا يساعد ممثلي المبيعات على طرح الأسئلة الصحيحة وإجراء محادثات مثمرة.
يقول روبيرج إن الخلطة السرية لإجراء مكالمة فعالة هي الاستماع بنشاط وتلخيص ما قاله المشتري في نهاية المحادثة.
"تخيل أن مندوب مبيعات يدخل ويلخص بالضبط ما يزعجك ويصوغ مشكلتك بشكل أفضل مما تستطيع. ومن المرجح أن يكون مندوب المبيعات هذا قد زاد من احتمالية إتمام الصفقة من 10 بالمائة قبل الاجتماع إلى 50 بالمائة بعد الاجتماع.
الخطوة 4 – تخصيص الملعب للمشتري
إن اتباع دعوة الاكتشاف هو العرض التوضيحي الأكثر أهمية، وهذا هو الجزء من رحلة المشتري حيث يجب على الوكالات تجنب غضب العميل المشترك بأي ثمن: تقديم نفس العرض التقديمي العام المعطى لجميع العملاء المحتملين.
"ما الهدف الأساسي من فهم تفرد وجهة نظر المشتري إذا كنت لن تستخدم هذه المعلومات؟ يقول مارك روبيرج: "علينا أن نعلم مندوبي المبيعات لدينا كيفية تصميم عروضهم الترويجية".
إنه لا يقترح على الوكالات إعادة اختراع العجلة وتقديم عرض تقديمي جديد لكل عميل محتمل. وبدلاً من ذلك، يجب عليهم تطوير عدة نماذج وبذل الجهد لتخصيص النموذج المناسب لتغطية العناصر التالية لكل اجتماع:
- تلخيص سياق المشتري
- شارك رؤيتهم
- توضيح قدرة الخدمة على تلبية احتياجات المشتري
- دراسة الحالة الحالية تتماشى مع سياق المشتري
- ناقش السعر والتكامل والتدريب وما إلى ذلك.
- اطرح الأسئلة
- قم بتلخيص النتائج واطلب العمل
يؤكد مارك روبيرج أنه مهما كان ما تفعله، لا تقم بعمل الشريحة الأولى حول وكالتك وتتحدث عن فريقك وخبرتك ومقرك الرئيسي ومنتجاتك. اترك ذلك حتى النهاية.
الخطوة 5 - تخصيص عملية الإعداد
وعلى نفس المنوال المتبع في دليل العرض التقديمي، يجب على الوكالات أيضًا تخصيص عملية الإعداد.
"وينطبق الشيء نفسه على حال قيامهم بالتسجيل، فلا تجعل ذلك عملية تأهيل عامة. يقول روبيرج: "إذا كان لديك فريق توصيل مختلف، فتأكد من أنهم متزامنون مع فريق المبيعات ويفهمون سياق المشتري واحتياجاته".
يجب أن يكون ممثل إعداد الوكالة قادرًا على تلخيص مشكلات المشتري والتوصية بأفضل طريقة لإعداده كعميل.
يقول: "إنها ليست مخصصة بالكامل، ولكنها تبدو مخصصة لهم، ويشعرون أنهم مسموعون".
هل حان الوقت لتغيير قواعد اللعبة التي تمارسها في المبيعات؟
لقد تغيرت عملية البيع بشكل كبير في السنوات الأخيرة. لقد ولت الأيام التي كان بإمكان الوكالات فيها ببساطة تعيين مندوبين، وتعيين المناطق، والاتصال البارد في طريقهم إلى النجاح من خلال مسار حديث واحد.
ومن أجل النجاح في هذا الواقع الجديد، يجب على الوكالات إعادة كتابة قواعد اللعبة الخاصة بالمبيعات ووضع احتياجات المشترين في المركز. يجب عليهم أن ينظروا إلى علاقتهم مع العملاء المحتملين والعملاء على أنها رحلة.
يجب على فرق المبيعات الاستفادة من قوة البيانات لفهم نية العملاء مع السعي جاهدين ليصبحوا مستمعين جيدين وحلالين للمشكلات. سيسمح لهم ذلك بالتميز عن المجموعة وتحسين فرص التحويل بشكل كبير.
