ربط المحتوى الخاص بك برحلة المشتري في 15 دقيقة
نشرت: 2017-03-23بشكل دوري ، يحتاج مسوق المحتوى اليوم إلى التراجع ورؤية الغابة (أو أيًا كان ما تفضله "الصورة الكبيرة" المبتذلة). تعتبر فترات التوقف المؤقت هذه وقتًا ممتازًا لتقييم ما إذا كان المحتوى الذي تقدمه يطابق شخصية (شخصيات) جمهورك المستهدف ومكان تواجدهم في رحلات الشراء الخاصة بهم.
هل لديك الكثير من محتوى Top of Funnel (TOFU) ولا يوجد محتوى كافٍ في الجزء السفلي من مسار التحويل (BOFU) موجه إلى صانعي القرار؟
في هذه الحلقة من Rethink Podcast ، نلتقي بكاري سوندبوم ، كبير مديري تسويق المحتوى في Act-On. تخبرنا قليلاً عن دورها ومسؤولياتها في Act-On ، بالإضافة إلى مشاركة بعض النصائح حول ربط المحتوى الخاص بك برحلة المشتري.
تجمع كاري نصائحها ضمن تعليم وإنشاء وتنشيط.
تعليم
الجميع يتحدث عن رحلة المشتري. ولكن ما هو؟ في الأساس ، رحلة المشتري أو العميل هي الخطوات التي يتخذها العميل المحتمل نحو شراء منتجك أو خدماتك. يمكن أن تحتوي هذه الرحلة على العديد من الأشكال ونقاط الدخول والمنعطفات (بما في ذلك المنعطفات U) ونقاط الخروج. بشكل عام ، نحدد مراحل الرحلة على أنها الوعي والتفكير والقرار.
يريد مسوقو المحتوى التأكد من أنهم يقدمون المحتوى المناسب طوال رحلة الشراء. الهدف هو إنشاء محتوى يجيب على سؤال المشتري في تلك المرحلة بالذات ، ثم يوجههم في الاتجاه الصحيح ، على طول رحلتهم ، وفي النهاية ، توليد عملاء متوقعين ومبيعات.
وفقًا لـ Sundbom ، فإن إحدى الخطوات الأولى التي يجب على المسوقين اتخاذها هي دراسة شخصية (شخصيات) المشتري الخاصة بهم ، ثم تثقيف أنفسهم حول كل من المحتوى الذي لديهم بالفعل والمحتوى الذي قد لا يزالون بحاجة إليه.
"تحتاج حقًا إلى الانتباه لمن هو المشتري. ما هي نقاط الألم لديهم؟ ما هي تحدياتهم اليومية؟ " قال Sundbom. "من في تلك الشركة هو صانع القرار؟ من هو صاحب الميزانية في تلك الشركة؟
"تحتاج حقًا إلى أداء واجبك المنزلي. عليك أن تعرف أين يعيش هؤلاء الناس. من أين يحصلون على معلوماتهم؟ من أين يحصلون على محتواهم؟ بمن يثقون؟ وتحتاج إلى البدء في التخطيط لذلك ".
بالنسبة إلى جمع هذه المعلومات ، يمكنك استئجار المشروع لوكالة ، أو مسح الأشخاص الذين لديهم (أو لديهم) تلك المسميات الوظيفية داخل مؤسستك ، أو التواصل مع الأشخاص الذين تعرفهم أو الذين قد يكون لديهم اتصال عبر LinkedIn. يمكنك طرح مجموعة من الأسئلة عليهم ، أو سؤال أو اثنين فقط.
إليك بعض الأسئلة التي قد ترغب في طرحها:
- مالذي يجعلك مستيقظ في الليل؟
- كيف تقاس وظيفتك؟
- كيف يمكنك البقاء على اطلاع على أحدث الاتجاهات؟
- ما المنشورات التي تقرأها؟
- كيف يبدو يوم عادي؟
- ما هي المعرفة / المهارات المطلوبة لعملك؟
- ما هي الأدوات التي تستخدمها حاليا؟
- أكبر التحديات في عملك؟
- ماذا يعني أن تكون ناجحًا في دورك؟
- ما نوع المحتوى الذي يشغلك؟
- ما هي بعض الاعتراضات / المخاوف التي لديك عند الشراء (منتجك أو خدمتك)؟
- ما هي المخاطر إذا اتخذت قرار الشراء الخاطئ؟
- ما هي عملية الشراء التي قمت بها والتي تندم عليها أكثر من غيرها؟ لماذا؟
الخطوة الثانية هي تثقيف نفسك حول ما لديك بالفعل في مكتبتك وما هي الثقوب التي قد تضطر إلى سدها. انظر إلى جميع منشورات مدونتك ، والأوراق البيضاء ، والرسوم البيانية ، ومقاطع الفيديو ، والكتب الإلكترونية ، وما إلى ذلك ، وابدأ في تنظيمها عن طريق مرحلة الشراء.
يمكنك القيام بذلك على لوحة بيضاء أو في شريحة PowerPoint أو في جدول بيانات. في تدقيق المحتوى الخاص بك ، قم بتمييز المادة حسب النوع أو الشخصية أو الموضوع أو المكان في الرحلة (TOFU أو MOFU أو BOFU) وما إلى ذلك. ستحتاج أيضًا إلى تحديد المحتوى الدائم الخضرة ، بالإضافة إلى المحتوى الذي ستتمكن من الاستفادة منه في تنسيقات أخرى ، على سبيل المثال ، عن طريق تحويل تلك الندوة عبر الويب إلى فيديو أو بودكاست أو رسم بياني أو ورقة بيانات مقارنة أو منشور مدونة.
بمجرد أن تكون لديك فكرة واضحة عن هوية المشتري ، والمحتوى الذي قد يكون لديك والذي يلبي احتياجاتهم ، فقد حان الوقت لبدء إنشاء محتوى لملء الفجوات التي لديك (ونعم ، سيكون لديك على الأرجح بعض الثغرات ).
يخلق
سيساعدك البحث السابق ومراجعة المحتوى في تحديد ثغرات المحتوى ، بالإضافة إلى مساعدتك في رؤية الحاجة إلى تعديل أو إضافة أو إزالة الأشخاص الذين تبيعهم ، كما قال Sundbom.
ستحدد أيضًا الشخصيات الثانوية التي قد تحتاج إلى إنشاء محتوى لها ، مثل المديرين الماليين ومديري تكنولوجيا المعلومات وما إلى ذلك. يمكن استخدام هذا المحتوى من قبل شخصياتك الأساسية لتثقيف الآخرين داخل مؤسساتهم.
نظرًا لأنك قمت ببناء خريطتك وتحديد ما تحتاج إلى إنشائه ، فقد أوصت Sundbom بإعطاء الأولوية لإنشاء محتوى جديد لملء أكبر الثغرات والتزامن مع أهداف شركتك.
وبالمثل ، ستحتاج إلى تقييم صادق للوقت الذي ستستغرقه بعض أجزاء المحتوى لإنتاجها. لنفترض أن تدقيقك وجد أنك بحاجة إلى مزيد من دراسات الحالة لشهادة العملاء. من الناحية الواقعية ، قد يستغرق الأمر عدة أشهر لتحديد العملاء الناجحين الذين يرغبون أيضًا في المشاركة.
كما قال ستيفن كوفي ، مؤلف الكتاب الشهير The 7 Habits of Highly Effective People ، "ابدأ بالنهاية". حدد المحتوى الذي تحتاجه ، ودراسات الحالة ، ومقاطع الفيديو التوضيحية ، واللوحات الإعلانية على طول الطريق السريع ، وما شابه ، ثم اعمل بشكل عكسي على ما هو مطلوب لإنشاء هذه.
بالإضافة إلى ذلك ، نصحت Sundbom أيضًا بأن تكون انتقائيًا بشأن المحتوى الذي يجب تقديمه مجانًا وما يجب أن يكون محاطًا بالبوابات حتى تتمكن من "التقاط هؤلاء العملاء المتوقعين والبدء في رعاية تلك العلاقات".
تفعيل
نصيحة Sundbom السريعة النهائية؟ تنشيط ، تنشيط ، تنشيط!
ارجع إلى البحث الشخصي السابق الخاص بك حيث حددت القنوات المفضلة للمشترين ؛ هذا هو المكان الذي تريد مشاركة المحتوى الخاص بك فيه.
يبدو هذا مفرط في التبسيط ، ولكن في كثير من الأحيان رأيت المسوقين يثملون في أحدث اتجاه للقناة وينفقون مبالغ طائلة من المال لمشاركة محتواهم عليها. ومع ذلك ، لا يرى المشترون هذا المحتوى أبدًا لأنهم لا يستخدمون تلك القناة.
هناك خيارات نشر لجميع الميزانيات. يمكنك استخدام مشاركة طرف ثالث أو مشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي أو المشاركة مع شبكاتك الخاصة.
يجب عليك قياس واختبار نجاح المحتوى الخاص بك عبر أدوات مجانية ، مثل Google Analytics ، أو إجراء اختبار A / B باستخدام نظام أساسي للتشغيل الآلي للتسويق مثل Act-On.
يعتمد شكل النجاح على أهداف عملك وصناعتك. بالإضافة إلى تحديد أهداف المحصلة النهائية (العملاء المتوقعون والمبيعات) ، ستحتاج أيضًا إلى معرفة أيام وأوقات الأسبوع التي يستهلك فيها جمهورك المحتوى الخاص بك. حدد ما إذا كانوا يفضلون تنسيق نوع المحتوى (مستند تقني أو فيديو) أو تنسيق نوع القناة (بريد إلكتروني أو Snapchat).
هل تريد معرفة المزيد من النصائح لتسويق المحتوى؟ تحقق من هذا المنشور الرائع ، "تسويق المحتوى بميزانية محدودة".
وإذا لم تكن قد حددت شخصيات المشتري بعد ، فقم بإلقاء نظرة على كتابنا الإلكتروني / مصنفنا ، "4 خطوات لإنشاء خطة تسويق محتوى الشخص المناسب ، الرسالة المناسبة ، الوقت المناسب" لمساعدتك على إكمال هذه الخطوة الحاسمة.