مباشرة بعد الأداء الافتتاحي الذي لا يُنسى مع الرئيس التنفيذي لشركة TUNE ، بيتر هاميلتون و Fine TUNErs ، قفز أعضاء اللجنة مباشرة إلى المقاييس والاستراتيجيات التي يستخدمها المسوقون الرائدون (ولا يستخدمونها) اليوم. في ما يبدو أنه صالة ألعاب رياضية في الغابة التسويقية ، يعد التحسين الضعيف فخًا شائعًا يواجهه الكثير من المسوقين ، حتى بعد التخطيط والتنفيذ الدقيقين.
يقوم المسوقون بتحسين المقاييس التي لا تأخذ في الاعتبار الإمكانات الكاملة للأدوات والتكنولوجيا الحديثة ، ثم يتساءلون عن سبب عدم قياس عائد الاستثمار لديهم. إنهم يقيسون الإنفاق التسويقي المدفوع ، لكن ليس التضخيم العضوي الناتج عن الجهود. يقيسون تكلفة الاستحواذ ، لكن لا يأخذون في الاعتبار القيمة الكاملة لعمر العميل. إنهم يقيسون النقرة الأخيرة ، لكنهم يفشلون في حساب العلاقات التي أدت إلى الوعي الأولي. ليس اطول.
خلال هذه المناقشة ، ركز خبراء من Citi FinTech و WeatherBug و The Economist على المقاييس التي تحرك الإبرة حتى يتمكن المسوقون من تجنب الوقوع في هذا الفخ في المستقبل.
سؤال: ما هي النتائج التي تقيسها؟
| باتريك مكارثي ، نائب الرئيس الأول والرئيس العالمي للتسويق ، Citi FinTech: "فيما يتعلق بالجوال ، ننظر إلى مجموعة كاملة من الارتباطات المترية ، سواء كانت قائمة على الميزات أو يتم تنزيلها للاستحواذ ، لمعرفة كيفية جلبها بالكامل من خلال مسار التحويل." |
مايكل بروكس ، نائب الرئيس الأول لقسم الإيرادات بشركة WeatherBug: "عندما ننظر إلى الإيرادات ، فإننا نقسمها إلى ثلاثة مقاييس إدخال أصغر. نحن ننظر إلى عدد المستخدمين النشطين يوميًا ، ومرات الظهور في اليوم ، والعوائد. يحقق المعلنون أرباحًا بنسبة 100٪ ، وفي نهاية المطاف ، فإن الأرباح هي ما يهم. إذا حدث خطأ ما ، فأنت بحاجة إلى إصلاح أحد هذه المكونات الثلاثة ".
|
| ستيف لوك ، الرئيس العالمي لشركة Martech ، The Economist: "تركز الكثير من مقاييسنا على الوقت الذي تقضيه كل مقالة ، سواء أكان الأشخاص ينهون قطعة معينة أم لا أو إذا عادوا. نحن نحاول الاقتراب أكثر من فهم مدى ملاءمة ميزة أو قصة معينة ، أو كيفية استخدام الأشخاص لجزء معين من التطبيق ". |
سؤال: كيف تحدد وتقيس مفهوم الولاء؟
باتريك مكارثي: "اجعلها بسيطة ، واجعلها سهلة ، واجعلها سريعة. نحاول أن نجعل الأمر أكثر بساطة للعملاء بدلاً من إنشاء كل هذه الأدوات التي تعقد الأمور ".
|
| مايكل بروكس: "علينا أن نواصل الابتكار في المنتجات. معرفة كيف يمكننا بناء الاستخدام وتعويد العملاء على القيام بشيء ما على أساس يومي. عندما نطلق شيئًا جديدًا ، فإنه يوجه الناس خلال العملية ويتحقق من فرضيتنا ". |
| ستيف لوك: "حتى لو كان المستخدمون يخبروننا بأشياء معينة ، فهل هناك مقياس يمكننا أن نأخذ هذه المعلومات النوعية ونجعلها كمية ، والحكم عليها وتقسيمها بطريقة ما؟ يتجه المعسكر الذي أنا فيه نحو نظام تسجيل تجربة العملاء الذي يتجاوز NPS ويفهم ما يهتم به الأشخاص حقًا اليوم وكيف يستخدمون الأشياء ". |
سؤال: ما الشيء الذي لا تقيسه وما المقاييس التي يجب أن تتقاعد أو لا تخبرك بأي شيء؟
| باتريك مكارثي: "لقد غصنا للتو في مقاييسنا. حتى عام مضى ، كان تطبيقنا مجرد قناة خدمة. لم نبدأ في التقاعد بعد أي شيء ". |
مايكل بروكس: "أود أن أقول إن التكلفة لكل تثبيت (CPI) خارج النافذة. يجب أن يعود كل شيء إلى رقم إيراداتنا ، لذلك إذا لم يكن مرتبطًا بشكل مباشر من خلال أي من الأشجار التي تدخل ، فإننا لا ننتبه حقًا. ما زلت أنظر إلى CPI ، إنها الطريقة التي أقوم بها بتقييم الشركاء الحاليين أو الشركاء الذين عملت معهم من قبل. أنا أنظر إليها على أنها اتجاه أكثر من كونها طريقة لتقييم شخص ما.
|
| ستيف لوك: "في الوقت الحالي ، لا أشعر بهذه الطريقة حيال أي مقياس. أعتقد أننا بحاجة إلى تقليل أهمية ووزن بعض الأشياء ، خاصة حول أي شيء يتعلق بالتثبيتات. نبدأ في النظر إلى المقاييس المشتقة التي تجمع أو مجالين أو أكثر معًا. نريد أن نأخذ بعض الأشياء التي لدينا ونضعها في مصفوفة بحيث يكون لدينا صورة أكثر اكتمالا لكيفية تصرف الناس وما يعنيه ذلك في الواقع ". |
السؤال: عضوي مقابل مدفوع. كيف يرتبطون ببعضهم البعض؟
باتريك مكارثي: "لقد كان من المثير للاهتمام الشراكة مع جهات تسويق مختلفة في مؤسستنا والبدء في التفكير بشكل أكثر ذكاءً في القدرة على تحليل عمليات التثبيت والأنشطة العضوية. نظرًا لأننا نبدأ هذه الرحلة ، فإننا نرى أن العضوية تؤدي الكثير من القيادة عندما نطلق منتجات جديدة ، وتزداد المدفوعات بالتأكيد كلما تقدمت في دورة حياة المنتج أو الميزة. لكننا في أيامنا الأولى ونعمل مع شركائنا لفهم ذلك بشكل أفضل ".
|
| مايكل بروكس: "نحن ثقيلون جدًا في الجانب العضوي ، خاصة من جانب الولاء. أتمنى أن يخبرني أحدهم كيف ستتفاعل موادنا العضوية مع أجورنا ، لكنني كذبت ألف مرة بشأن هذه العلاقة ". |
| ستيف لوك: "نحن نقود التحرير للعمل بشكل أوثق مع التسويق. نظرًا لحدوث هذا الانتقال ، كانت هناك مناطق طبيعية يجد فيها الناس أنه من المفيد جدًا العمل معًا. لقد فعلنا الكثير في مجال التسويق المدفوع حيث وصلنا إلى نقطة تناقص العوائد ". |
سؤال: هل تفكر في الإسناد متعدد اللمس؟
باتريك مكارثي: "هذا أحد التحديات التي تواجهها في منظمة مصفوفة حيث لديك قنوات متعددة تشرك الناس. عالمي كله متنقل ، لكن المنظمات الأخرى تتواصل من خلال البريد المباشر ، وإعلانات مترو الأنفاق ، وما إلى ذلك. إنه شيء نفكر فيه ، لكن لم يتم التخلص منه بالكامل ".
|
| مايكل بروكس: إنها ليست قضية استخدام كبيرة ، فنحن لا ننفق الكثير من المال عليها. |
| ستيف لوك: "لدينا إحالة متعددة اللمس عبر كل شيء باستثناء الجوّال. هناك فجوة كبيرة. إنه أنبوب منفصل للمعلومات ، لذلك نحن ننظر إلى هذه الأشياء من بعضها البعض ، لكننا نعمل على تجميعها معًا ". |
سؤال: كلمات نصح للجمهور؟
| باتريك مكارثي: "من الصعب على المسوق إظهار قيمة أي نوع من النشاط التسويقي إذا كنت لا تعرف إلى أين يتجه. تأكد من أن لديك تقنية التسويق المناسبة والشركاء المناسبين الذين يسمحون لك برؤية مسار التحويل الكامل. واحصل على هذه النتائج ". |
| مايكل بروكس: "إذا كانت لديك مشكلة ، فإن تقسيمها إلى مشاكل أصغر يمكن حلها هو الفرق بالنسبة لنا." |
ستيف لوك: "تساءل عن جودة العمل في التطبيقات التي تعمل بها. هناك فجوات كبيرة بين التسويق والتكنولوجيا ، ويتطلب الأمر المزيد من الناس للتساؤل عما يجري. لا تقبل القيود الموجودة الآن. اذهب وتحدي واطرح الأسئلة ".
|
ما هي المقاييس الأكثر أهمية بالنسبة لك؟ بينما تتنقل بين الاستراتيجيات التي يستخدمها المسوقون اليوم ، خذ دقيقة للاستماع إلى حلقة النقاش الكاملة هنا.
