كيف يتبنى قادة وسائل الإعلام المحلية استراتيجية رقمية

ليس سرًا في الصناعة: لقد تأثر ناشرو الأخبار في وسائل الإعلام المحلية بشدة بالتحول إلى الرقمية.

من المطبوعات إلى الراديو إلى التلفزيون، تم القضاء على عائدات الإعلانات التقليدية لصالح البدائل عبر الإنترنت، وتستمر أرباح التوزيع في الانخفاض. يتم تسليم تدفق لا نهاية له من المحتوى مباشرة إلى راحة أيدينا عبر الهاتف الذكي، وهو متاح على الفور وغالبًا ما يكون مجانيًا.

لقد تغير المشهد. ولكن هل لديك استراتيجيتك؟

شاهد الندوة عبر الإنترنت حسب الطلب: كيف يتبنى قادة وسائل الإعلام المحلية التكنولوجيا الرقمية

خلال محادثة افتراضية، قام رواد الإعلام المحلي مايك بليندر ، ناشر مجلة المحرر والناشر ، وجون نيوباي ، الناشر والمالك ومؤسس TRULY-LOCAL و 360 Media Alliance، بتطبيق معرفتهم الواسعة والعميقة بالصناعة على مسألة التكنولوجيا الرقمية. التحول والاستدامة المستقبلية لوسائل الإعلام الإخبارية المحلية.

اللبنات الأساسية للتحول الرقمي لوسائل الإعلام المحلية

لقد هبت عاصفة كاملة من العوامل على صناعة الإعلام المحلية على مدى السنوات العشرين الماضية، تاركة أمريكا الشمالية مليئة بالصحاري الإخبارية.

إن مؤسسات النشر التقليدية والموروثة والتي تركز على المجتمع والتي تعمل على الحفاظ على الوضع الراهن قد تركت مجتمعاتها تشعر بالحرمان من الخدمات. لقد بدأوا ببطء (أو ليس ببطء شديد) في الغرق.

لكن الأمر ليس قاتما تماما. في الواقع، إنه أمر مثير. لقد حان الوقت لتغيير التوقعات.

لقد كان خبراؤنا واضحين: ستلعب الاستراتيجيات الرقمية دورًا رئيسيًا في مستقبل أكثر إشراقًا لوسائل الإعلام المحلية. يبدأ كل شيء ببعض العناصر الأساسية التي يجب مراعاتها:

• دعاية. في عام 2021، شهدت إيرادات الإعلانات الرقمية أعلى زيادة لها منذ عام 2006، حيث قفزت بمقدار 50 مليار دولار أمريكي في عام واحد ( IAB ). سيتم إنفاق المزيد من الدولارات الإعلانية عبر الإنترنت، ويجب على شركات الإعلام المحلية أن تطور وتعدل استراتيجياتها إذا أرادت البقاء والازدهار.
• حفظ القطاعات. وفقًا لمايك بليندر، ناقش العاملون في وسائل الإعلام المحلية تجميع الإعلانات المبوبة، والتي تمثل 50 بالمائة من إيرادات معظم الصحف اليومية، منذ فترة طويلة قبل ظهور موقع Craigslist. لكنه يقول إن العملية كانت "مثل رعي القطط". "لقد قمنا بعمل رديء في حفظ أعمال الإدراج وسمحنا لها بالانتقال إلى الأجهزة المحمولة دون أن نكون نحن الميسرين."

• الاستيلاء على الجمهور. هل تقوم بإنشاء المحتوى وإيصال الأخبار بالطريقة التي يريدها جمهورك؟ إن جمهورك وجمهور المشاهدين مختلطان. يتم استهلاك معظم الأخبار على الأجهزة المحمولة، ومن خلال محتوى الفيديو، وعلى تطبيقات الوسائط الاجتماعية مثل TikTok، وعبر البث الصوتي، وفي طرق أخرى غير تقليدية.

• تحقيق الدخل. لقد أزال العصر الرقمي الحواجز أمام إنتاج وتوزيع المحتوى. يمكنك إنشاء وسائط عالية الجودة وأكثرها ابتكارًا في العالم والوصول إلى جماهير واسعة النطاق، ولكن إذا لم تكن لديك استراتيجية رقمية لتحقيق الدخل منها، فأنت ببساطة تنشر الأخبار.

• القدرة على التكيف. عندما يتعلق الأمر بتبني التكنولوجيا الجديدة وتنفيذ الاستراتيجية الرقمية وأفضل الممارسات، فإن وسائل الإعلام المحلية بطيئة في التكيف. إن كونك أكثر ذكاءً، والتفكير خارج الصندوق، واتباع طرق جديدة، يمكن أن يمنحك دفعة هائلة.

العلاقة بين القيادة والاستراتيجية الرقمية

إذا كانت صناعة الإعلام المحلية تعاني من عقلية القطيع، فإن وجود القيادة المناسبة لريادة التحول الرقمي هو أمر أساسي.

اتفق كلا الخبيرين على أن هناك بعض القادة الممتازين عندما يتعلق الأمر بالمنتج المطبوع والجانب الأكثر تقليدية للصناعة. ولكن هل يتمتع اللاعبون الحاليون بالخبرة والأدوات المناسبة لتنفيذ الاستراتيجيات الرقمية؟

نيوباي وبليندر ليسا متأكدين من ذلك.

يشعر بليندر أنه لا توجد شخصية من نوع ستيف جوبز أو إيلون موسك عندما يتعلق الأمر بالاستراتيجية الرقمية الرائدة لوسائل الإعلام المحلية. وقال مازحا: "لا يوجد إله رقمي واحد يرشدنا".

يوافق نيوباي على هذا الشعور.

"لقد بدأت الأمور تتغير، ولكن حتى نمضي قدماً بكامل طاقتنا، لا أعتقد أن لدينا المعرفة داخل الصناعة لإنقاذ أنفسنا، فهي ستأتي من الخارج."

يعد سد الفجوات في الخبرة وجلب المواهب التي تركز على التكنولوجيا الرقمية والقيادة الحكيمة جانبًا مهمًا للاستدامة والنمو في المستقبل.

في حين أن بعض المؤسسات الإعلامية المحلية تقود الجهود الرقمية في مجالات محددة، فإن النجاح على المدى الطويل سيعتمد على تجميع كل ذلك معًا.

وسرعان ما أدرج بليندر بعض المجالات التي يرى أن قادة الإعلام رائدون فيها:

• بناء إيرادات الجمهور ( هيرست كونيتيكت )
• رعاية المحتوى الرقمي والوسائط المتعددة ( Pamplin Media )
• تعزيز الربحية عن طريق استخدام البائعين ذوي العلامات البيضاء ( كيرك دوجال / مجموعة هومتاون نيوز الإعلامية )
• القطاعات المبتكرة ( Shaw Media )
• التسويق المؤثر ( Shaw Media )
• نموذج مستدام للصحافة الرقمية فقط يدعم الصحافة المحلية ( Village Media )

الحلول الأساسية لصندوق أدوات ناشري الأخبار المحليين

هناك الكثير الذي يمكنك فعله بالمطرقة. أنت بحاجة إلى مجموعة واسعة من الأدوات إذا كنت تريد إيجاد حلول فريدة لمشاكل مثل تنويع جمهورك وإعلاناتك وإيراداتك.

ولا تسحب قدميك.

وفقًا لـ Gordon Borrell وBorrell Associates Inc.، تظهر الأبحاث أنه في غضون 10 سنوات، سيتم إنفاق 90 بالمائة من جميع ميزانيات الإعلانات المحلية رقميًا . وقبل الوباء، كانت هذه النسبة تحوم حول 50. فهل أنتم مستعدون لعام 2032؟

ما يجب عليك فعله اليوم:

• تقود الجيل
• الوعي بالعلامة التجارية
• محتوى دعائي

كيف؟

• المدونة الصوتية
• صوتي
• فيديو
• النشرات الإخبارية
• حملات البريد الإلكتروني

"بدلاً من القلق بشأن ما إذا كنت تبيع إعلانًا بانر أو إعلانات OTT ضمن محتوى الفيديو، ما عليك سوى وضع جميع الأدوات في صندوق الأدوات الخاص بك. يقول بليندر: "كلما زاد عدد الوسائط المتخصصة التي يتعين عليك استئجارها، كان ذلك أفضل" من وجهة نظر تحقيق الدخل.

ما الذي يجب أن تفكر فيه للمستقبل :

• منظمة العفو الدولية
• أتمتة
• تكنولوجيا البلوكشين
• حملات الرسائل النصية
• صحافة البيانات

يمكن أن يساعدك الذكاء الاصطناعي في إنشاء محتوى عالي الجودة دون زيادة تكلفة غرفة الأخبار، في حين يمكن للأتمتة وتقنية blockchain تبسيط عملية الفوترة وإعداد التقارير والمهام الأخرى.

وكمثال على حالة استخدام لقدرات الذكاء الاصطناعي، يقول نيوباي إنه استخدم الذكاء الاصطناعي للمساعدة في كتابة عمود حديث لرسالته الإخبارية.

تلقى هذا المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي تعليقات وتفاعلات أكثر من أي عمود سابق كتبه.

النصائح والوجبات النهائية من خبراء الإعلام المحليين

1. اكتشف ما يريدون وأعطه لهم

يمكن أن يكون الأمر بهذه البساطة. في الواقع، إنها النصيحة الوحيدة التي تلقاها بليندر في وقت مبكر من أحد معلمي الصناعة والتي ظلت عالقة معه طوال حياته المهنية. وينطبق ذلك على جمهورك والمعلنين على حد سواء.

يفكر بليندر بهذه العبارات البسيطة:

• ما هي مقل العيون التي أحتاج لامتلاكها (الجمهور)
• كيف أمتلكهم (ماذا يريدون ومن أين يحصلون عليه)
• كيف أقوم بتجميع فريق المبيعات المناسب لبيع هذه المقلات للمعلنين؟

2. توقف عن التفكير الزائد في الطباعة مقابل الطباعة الرقمية

بدلاً من التفكير في التنافس الذي عفا عليه الزمن بين الرقمية والمطبوعة، ابدأ في بيع الحلول للمعلنين - وهو مفتاح الاستدامة لكليهما.

"إعلاناتي رقمية بنسبة 90 بالمائة. ويقول بليندر: "على الرغم من أن المحتوى الرقمي في حد ذاته أكثر ربحية، إلا أنني لن أتخلى أبدًا عن مجلتي لأنها تمثل عامل تمييز". فقط لأن الطباعة بالأبيض والأسود (والقراءة في كل مكان)، لا يعني أن أسلوبك يجب أن يكون كذلك.

3. العب في وضع الحماية الحالي ولكن انظر إلى ما سيحدث في المستقبل

بالنسبة لنيوباي، يعتبر هذا النهج الذي يستشرف المستقبل هو مفتاح النجاح. يجب عليك تقييم ما عليك القيام به اليوم لتكون مستدامًا، حتى عندما يتعلق الأمر بجهود "أدنى مستوى للدخول" مثل الفيديو والبث الصوتي والنشرات الإخبارية.

يقول نيوباي: "لكن عليك أيضًا أن تنظر إلى المرحلة التالية". إن مواكبة التقنيات والابتكارات المستقبلية هو ما يفعله القادة الناجحون الذين يتمتعون بعقلية النمو.

4. تبني موقف "أرسله ثم أصلحه".

أو بعبارة أخرى: الفشل السريع، الفشل الرخيص. مع الطباعة، لا يمكنك ببساطة نشر شيء ما ثم مراجعته بسرعة وسهولة. مع الرقمية، يمكنك.

كن قادرًا على التكيف مع المرونة التي توفرها لك الإستراتيجية الرقمية من خلال تجربة أشياء جديدة وتحمل المخاطر. اكتشف ما ينجح وما لا ينجح، ثم استمر في الدفع.

5. التعاون بشكل أكثر فعالية

يقول خبراؤنا إنه من الصعب جدًا جعل الصناعة تعمل معًا. يمكن أن يشعر نشر الأخبار، عبر الإنترنت فقط، ووسائل الإعلام الإذاعية، والقطاعات الأخرى بالعزلة.

لقد حان الوقت لإعادة التفكير في معنى التعاون في وسائل الإعلام المحلية. لا يقتصر التعاون على تبادل المعلومات فحسب، بل يتعلق بالتعاون ومشاركة التكنولوجيا. يكرر نيوباي أنه يعتقد أن blockchain والذكاء الاصطناعي سيكونان أدوات تعاون كبيرة، بينما يذكر Blinder كيف سيكون البائعون أساسيين للتعاون المستقبلي داخل شركات الإعلام المحلية.

ويؤكد كل من بليندر ونيوباي أن "المنافسة بيننا ليست بعضنا البعض، بل جوجل وفيسبوك".

6. علامة تجارية أفضل

تحتاج وسائل الإعلام المحلية إلى استعادة تبجحها وتوسيع نطاق فكرتها حول ما تعنيه لمجتمعاتها.

أصبحت الأخبار المحلية مطلوبة أكثر من أي وقت مضى، ولديها جمهور أكبر من القراء مقترنًا بدعم الحزبين.

ومع ذلك، «فإننا نقوم بعمل سيء في إخبار الناس من نحن أو ما نحن عليه. يقول بليندر: "بدون الصحافة المحلية، يموت المجتمع".

يعود الأمر كله إلى استراتيجية رقمية تعطي الأولوية للترويج الأفضل والعلامة التجارية الأفضل والتسويق الأفضل.

"العلامة التجارية هي أساس كل شيء - لا يمكنك التسويق حتى تعرف ما هي علامتك التجارية. هل نعرف حقًا من نحن، وهل يعرف المجتمع من نحن؟” أسئلة نيوباي.

ويتفق كلا الخبيرين على أن المجتمع يحتاج إلى التفكير في وسائل الإعلام المحلية بشغف.

ويمكن للاستراتيجية الرقمية الصحيحة، المقترنة بالأدوات الفعالة وخبرة المبيعات، أن تساعد في دفعك نحو مستقبل مشرق ومستدام.