دراسة حالة على LinkedIn للكتاب الإلكتروني: من 4٪ إلى 17٪ معدل التحويل

بصفتك جهات تسويق ، غالبًا ما تفكر في حملة جديدة تسأل نفسك ، "ماذا بعد؟" خاصة في التسويق التقليدي حيث لا يوجد لديك تحليلات رقمية لمقاييس الأداء الرئيسية.

لكن هذه القصة لا تتعلق بالتسويق التقليدي. يوضح المثال المفصل أدناه كيف استخدم فريقنا في Directive Consulting تحسين معدل التحويل لزيادة تنزيلات الكتب الإلكترونية من صانعي القرار التسويقيين الرئيسيين بنسبة 14٪ تقريبًا على LinkedIn.

هناك ثلاثة مكونات رئيسية لـ CRO - الاستهداف وتحسين الإعلان والصفحة المقصودة بعد النقر. لعبت كل من هذه المكونات الرئيسية دورًا في الترويج لكتاب إلكتروني على LinkedIn من معدل تحويل 4.68٪ إلى معدل تحويل 17.86٪.

المكون رقم 1: الاستهداف

من الضروري التأكد من عرض عرضك للأشخاص المناسبين في الوقت المناسب. عندما تفشل في القيام بذلك بشكل جيد ، ستعاني نسبة النقر إلى الظهور والتحويلات.

بدون أي بيانات تاريخية ، أطلقنا حملتنا للكتب الإلكترونية من أجل عناوين الوظائف ذات الصلة:

لم يكن هذا بأي حال من الأحوال جمهورًا مستهدفًا "حدده وانساه". لتحسين الاستهداف ، استخدمنا LinkedIn Insight Tag لقياس الأداء على مستوى المسمى الوظيفي. سمحت طريقة العرض هذه لفريقنا بفهم المسميات الوظيفية الدقيقة التي أدت إلى ظهور معظم مرات الظهور والنقرات والتحويلات:

استمر الاختبار لمدة شهر ونصف وتلقى ما مجموعه 430 نقرة. من بين جميع المسميات الوظيفية المختلفة ، كان VP of Marketing أفضل خيار استهداف لدينا لعدة أسباب:

• معظم التحويلات (16)
• أعلى معدل تحويل (41٪)
• تميل تكلفة الاكتساب المنخفضة لـ VP و VP إلى أن تكون صانعي القرار عند شراء بائعي التسويق

مع العلم بذلك ، حافظنا على نفس الاستهداف (حجم الشركة ، الصناعة ، إلخ) وقلصنا المسمى الوظيفي إلى نائب الرئيس للتسويق. بدعم من بيانات الأداء أعلاه ، فقد حان الوقت للتركيز على المكون الثاني.

المكون رقم 2: ملاءمة الإعلان

حتى مع العلم أن نائب الرئيس للتسويق كان جمهورنا المستهدف الأعلى أداءً ، كان علينا أن نضغط لتحقيق نتائج أفضل. ثم أصبح السؤال كيف؟

تخصيص الإعلان.

سمح لنا تضييق الجمهور على مسمى وظيفي واحد بتخصيص نسخة الإعلان وزيادة نسبة النقر إلى الظهور. لقد فعلنا ذلك من خلال تضمين المسمى الوظيفي في أعلى الصورة. بالإضافة إلى ذلك ، استفدنا من حقيقة أن نواب الرئيس غالبًا ما يكون لديهم فرق كبيرة وتضمين "نسخة مبنية على الخوف" في العنوان.

قارن بين الإعلانين أدناه. أولاً ، استهداف الجمهور العام ، ثم تسليط الضوء على نائب الرئيس للتسويق:

كما ترى ، لم يكن تخصيص الإعلان داخل نص الصورة والعنوان هما المجالان الوحيدان اللذان تم تغييرهما بمرور الوقت.

فيما يلي بعض مجالات التحسين:

• مع أو بدون زر التنزيل على الصورة
• [B2B ebook] مقابل [كتاب إلكتروني مجاني] في العنوان
• المراسلة في سطر وصف المقدمة
• لون الصورة وشكلها ونصها

نصيحة إضافية: اطلب من زملائك في العمل الإعجاب بإعلانك قبل أن تضع الميزانية خلفه. سيعطي هذا الإعلان دليلًا اجتماعيًا ويزيد من معدلات المشاركة!

في هذه المرحلة ، كان استهدافنا قد اكتمل تقريبًا وكان لدينا نسخة إعلان فريدة لمطابقتها. ما الذي يمكننا فعله أيضًا لزيادة الأداء؟

جلب المكون النهائي ، التحسين بعد النقر.

المكون رقم 3: اختبار أ / ب مع الصفحات المقصودة بعد النقر

يثق الكثير من المسوقين في منتجهم أو خدمتهم ويفترضون أن زوارهم المستهدفين سيكونون مهتمين ويتحولون. في الواقع ، هناك العديد من نظريات CRO التي يمكنك اختبارها لزيادة أداء صفحتك المقصودة بعد النقر.

يُعد استهداف LinkedIn مثالًا واحدًا فقط على كيفية توجيه حركة المرور إلى الصفحة المقصودة بعد النقر على الكتاب الإلكتروني. كان لدينا كل شيء من حملة عرض الجمهور في السوق إلى حملة مشاركة على Facebook تشير إلى هذا العرض. أنتجت الصفحة المقصودة بعد النقر على الكتاب الإلكتروني عددًا كبيرًا من الزيارات ، ولكن اختلفت جودة الزوار لكل قناة. حتى مع هذا الإعداد ، كانت البيانات نسبية وتمكنا من زيادة الأداء العام عن طريق اختبار A / B باستمرار.

يوجد أدناه لقطة شاشة لبيانات المتغير لهذه الصفحة المقصودة بعد النقر على الكتاب الإلكتروني:

الصفحة الأولى كان لديها معدل تحويل 4.68٪ فقط ، ثم انخفض إلى 3.21٪ على المتغير ج. نظرًا لأن زيادة معدل التحويل كان الهدف ، فقد ظللنا مثابرين على الاختبار وانتهى بنا المطاف عند 17.86٪ على المتغير G.

( ملاحظة: ارتفع الأداء أيضًا بسبب كل من الاستهداف وتغييرات الإعلانات الجارية في الخلفية. ومع ذلك ، تم إجراء كل اختبار جنبًا إلى جنب وجذب الزيارات من نفس الاستهداف والإعلانات.)

من أجل التبسيط ، سنقارن فقط المتغير "أ" بالمتغير "ج" حتى تتمكن من معرفة مدى تطور الصفحة.

المتغير أ (معدل التحويل 4.68٪):

تتحدث هذه الصفحة مباشرة إلى النقطة الأولى حول الافتراض الذي لدى معظم المسوقين. بالنسبة لنا ، افترضنا أن دليلنا كان رائعًا وأن أي شخص مهتم بالتسويق B2B والطلب العام سيرغب في ذلك. من خلال ذلك ، قدمنا ​​لهم تجربة تحويل سريعة وقمنا بتضمين بعض شعارات العلامات التجارية ذات السمعة الطيبة لإظهار القيادة الفكرية التي تدعم معرفتنا.

البديل ز (17.86٪):

خارج القيادة الفكرية والشعار وعنوان الكتاب الإلكتروني ، تم تجديد الصفحة لتقديم تجربة أفضل. تم اختبار كل عنصر تراه أعلاه ضمن المتغيرات الفردية.

(ملاحظة: على الرغم من إمكانية إجراء اختبار متعدد المتغيرات ، إلا أن تجربة العديد من التغييرات مرة واحدة تجعل من الصعب للغاية تحديد الأداء الذي تم تغييره بدقة.)

فيما يلي قائمة بتكتيكات CRO التي فازت في الاختبار على أساس الاختبار وجعلتها في البديل G أعلاه:

• عنوان الكتاب الإلكتروني الكبير والمركز: أدى هذا التغيير إلى زيادة التركيز على عنوان الكتاب الإلكتروني الخاص بنا وضمان أن يعرف المشاهد أنه وصل إلى الصفحة الصحيحة بعد النقر على الإعلان.
• العنوان الفرعي: كنا نعلم أن كتابنا الإلكتروني كان أطول من معظمه (70 صفحة) ، لذلك اختبرنا كيف سيكون رد فعل الزوار.
• النقاط النقطية: توفر نظرة عامة سريعة على الأصل المسور حتى يتمكن المشاهدون من تقييم العرض بمزيد من التفاصيل. تم إنشاؤها في المتغير D ، وأعيد وضعها في البديل F ، وأعيد كتابتها في البديل G.
• تصميم النموذج: قمنا بإرفاق النموذج بخلفية زرقاء وأضفنا مؤشرًا بصريًا على شكل سهم دفع عيون الزائر إلى حقل النموذج الأول.

لا تكن راضيًا عن معدل التحويل الخاص بك

سواء كنت تعلن في شبكة البحث ، أو الشبكات الاجتماعية ، أو شراء الإعلانات ، أو كل ما سبق ، فإن اختبار نظريات التحسين والتفاعل مع البيانات هو الطريقة الوحيدة لنقل حملاتك من جيدة إلى عظيمة. في هذا المثال ، أدى تركيزنا على الاستهداف ونسخ الإعلان واختبار الصفحة المقصودة أ / ب بعد النقر على معدل التحويل لدينا من 4.68٪ حزين إلى 17.86٪ قوي.

آمل أن تكون الأمثلة أعلاه قد أعطتك أفكارًا تجريبية لحملاتك لمعرفة أين يوجد مجال للتحسين. كما سيخبرك أي مسوق رقمي ذي خبرة ، لا تقبل معدل تحويل منخفض ، فهناك دائمًا مجال للتحسين. اشترك في عرض Instapage Enterprise اليوم.

عن المؤلف
برادي كرام هو مدير PPC في Directive Consulting ، إحدى وكالات B2B PPC الأسرع نموًا. من خلال الحفاظ على نبض المنافسة مع العملاء ومساعدة فريقه في فن CTAs بدون تفكير ، تمكن Brady من المساعدة في تنمية أكثر من 100 شركة B2B من خلال SEM.