فشل مهرجان النار: أخطاء تسويقية يجب تجنبها

"يتخذ المشترون معظم القرارات من خلال الاعتماد على انطباعاتهم الأولى ومدتها ثانيتان بناءً على الذكريات والصور والمشاعر المخزنة."

ذكر مالكولم جلادويل ما سبق في كتابه Blink ، الذي يستكشف كيف نتخذ قرارات لا شعورية في غمضة عين. إن فهم مدى سرعة اتخاذ البشر للقرارات له آثار هائلة في التسويق.

يمكن أن يؤثر تفاعل المستهلكين أولاً مع علامتك التجارية - سواء كان ذلك بشكل مباشر أو غير مباشر - على رأيهم لسنوات قادمة. لذا فإن ترك انطباع أول إيجابي أمر بالغ الأهمية ، لكن عملك لا يتوقف عند هذا الحد.

مع وجود العديد من المنافذ (Yelp و Twitter و Facebook و G2 Crowd وما إلى ذلك) التي تسهل على العملاء التعبير عن إحباطاتهم أو الثناء على تفاعلهم مع علامتك التجارية ، من المهم رعاية العلاقات الحالية أيضًا. يمكن أن تصبح تجربة شخص واحد مع علامتك التجارية الانطباع الأول لشخص آخر ، وذلك بفضل المراجعات عبر الإنترنت والإعلان الشفهي. مراجعة Bad Yelp أي شخص؟

يتطلب إنشاء صورة إيجابية للعلامة التجارية أن تكون متقبلاً لملاحظات العملاء مع إستراتيجية معمول بها لمعالجة ردود الفعل السلبية.

ومع ذلك ، كان عام 2017 مليئًا بكوابيس العلاقات العامة مع استجابات صماء من الشركات ، مما ترك المستهلكين محبطين وغاضبين. دعونا نلقي نظرة على واحدة من أكبر الأخطاء الفادحة لهذا العام ، ما الذي كان بإمكانهم فعله بشكل أفضل ، والأهم من ذلك ، كيف يمكن لعلامتك التجارية تجنب ارتكاب نفس الأخطاء عند الرد على معضلة غير متوقعة.

الترويج لمهرجان Fyre الأول (والأخير؟)

كان الحلم أن نقدم لرواد المهرجان ، "... عطلتان نهاية أسبوع لا تُنسى من الغموض والموسيقى ... لمن لديهم ذوق لا هوادة فيه ورغبة ملحة في المغامرة." المكان: "خلفية جزيرة سريالية من Exumas حيث لا تنطبق القواعد العادية" مع "الأفضل في الموسيقى والمطبخ والابتكار والضيافة".

كان المنظمون قادرين على تحقيق أحد أهدافهم المعلنة: تمت معاملة الحضور بمغامرة.

روج مهرجان Fyre لنفسه على أنه "تجربة تتجاوز كل التوقعات." مع أسعار التذاكر التي تتراوح من 1200 دولار إلى أكثر من 100000 دولار مع إضافات ، تم تسويق مهرجان Fyre كمهرجان للأثرياء للغاية والمشاهير ، حيث يمكنهم الاحتفال على اليخوت وتذوق الطعام الذواقة والنوم في أماكن إقامة فاخرة والاستمتاع بالموسيقى الرائعة التي يتم عزفها في مكان استوائي حميمي.

تضمنت مقاطع الفيديو الترويجية ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي للحدث ، أعزاء وسائل التواصل الاجتماعي يرتدون البكيني بذراعهم النحيلة تحت كاباناس سعف النخيل يرتدون أحدث ملابس السباحة ذات الأسعار الباهظة. كان الهدف من هذه المنشورات هو خلق جو من التفرد والعظمة.

الدعاية العاطفية

من خلال الترويج لحدثهم بطريقة تعد بنوع البذخ الذي لا يمكن إلا للمشاهير تحمله ، حاول منظمو مهرجان Fyre الاستفادة من رغبة الناس في العيش مثل الأغنياء والمشاهير:

يعرف المسوقون الناجحون أن أفضل طريقة لكسب جمهورهم المستهدف هي من خلال فهم رغباتهم ونقاط ألمهم واستخدام المحفزات العاطفية. سواء كان جمهورك يريد أن يعيش حياة الرفاهية أو يريد منتجًا يجعل وظيفته أسهل ، سلط الضوء على الفوائد التي تتحدث عن رغباتهم.

المؤثرون

وفقًا لأحد الأشخاص الذين روجوا لهذا الخيال ، تمكن منظمو Fyre Festival من جذب أكثر من 400 من المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو كما أطلقوا عليهم "Fyre Starters" ، مع ملايين المتابعين ، للترويج لحدثهم.

تضمنت "Fyre Starters" كيندال جينر (ليست سنة جيدة بالنسبة لها حتى الآن) ، بيلا حديد ، أليساندرا أمبروسيو والعديد من عارضات الأزياء والمشاهير الآخرين:

خلال الـ 48 ساعة الأولى من حملتهم على وسائل التواصل الاجتماعي ، وصل عرض "Fyre Starters" الترويجي إلى 300 مليون ظهور. على السطح ، هذا مثير للإعجاب ، حتى تكتشف أن المنظمين دفعوا لـ Kendall Jenner 250 ألف دولار مقابل منشور واحد على Instagram وأنفقوا غالبية ميزانيتهم ​​على موافقات المشاهير ، مع إهمال الميزانية للأشياء غير الصغيرة مثل البنية التحتية والموظفين ، وفناني الأداء.

لا تصدق كل ما تراه على وسائل التواصل الاجتماعي

كان الواقع بعيدًا عما تم الإعلان عنه. كان مهرجان Fyre بمثابة خيبة أمل كبيرة لحاملي التذاكر وكابوس العلاقات العامة للمنظمين.

توقع الحاضرون أن يدخلوا الجنة الاستوائية ويعيشوا مثل المشاهير في عطلة نهاية الأسبوع ، لكن بدلاً من ذلك ، قوبلوا بكارثة. وجد رواد الحفل أنفسهم بدون طعام وماء ومأوى كافيين ورعاية طبية أساسية.

كانت "الكابانات الفاخرة" ، التي وصفها أحد الحاضرين بأنها "خيام الإغاثة في حالات الطوارئ" ، بها ملاءات قذرة ومبللة على ما يسمى بأسرة - حتى لو كانت تحتوي على أسرة ؛ كان "الطعام الذواقة" عبارة عن شطائر جبن في علب ستايروفوم ، ولم يكن هناك إمكانية كافية للحصول على الكهرباء.

مع حلول الليل ، مع غياب الأمن أو المنظمين ، بدأ الذعر العام في الظهور ، وسرقت ممتلكات الناس.

علاوة على ذلك ، لم يتمكن أحد من الاتصال بمنظمي مهرجان Fyre للحصول على المساعدة أو توضيح ما كان يجري ، إلى جانب البيان الغامض الذي أصدروه بأن الحدث قد تم إلغاؤه.

كيف كان رد فعل الجمهور؟

رد فعل عنيف سريع ووحشي

واجه الحاضرون في المهرجان ظروفا مروعة وغير متوقعة وكانوا غاضبين ، خاصة لأنهم دفعوا آلاف الدولارات لهذا الحدث. تويتر أضاء بالكفر والغضب:

عرف المنظمون قبل أشهر من الموعد المحدد أنهم لن يكونوا قادرين على تقديم أي شيء قريب مما يروجون له ، ومع ذلك استمروا في بيع التذاكر. مما لا يثير الدهشة ، تم رفع خمس دعاوى قضائية من قبل رواد المهرجان ضد المنظمين للحصول على تعويضات تزيد عن 100 مليون دولار.

بدلاً من كسب ملايين الدولارات ، سيكلف مهرجان Fyre المنظمين مئات الملايين من الدولارات. وإذا لم يكن الأمر واضحًا بالفعل ، فقد حدث ضرر لا يمكن إصلاحه لاسم وعلامة مهرجان Fyre.

مع عناوين الأخبار مثل الضيوف الذين أنفقوا الآلاف في مهرجان موسيقي فاخر في جزر البهاما ، وجدوا مدينة خيام قذرة أو مهرجان Fyre يضرب بدعوتين قضائيتين أخريين ، أحدهما "المراتب الملطخة بالدماء" ، من الصعب تخيل أي شخص قادم إلى مهرجان Fyre Festival لعام 2018.

ما يمكن أن يتعلمه المسوقون من أخطاء مهرجان Fyre

التهرب من المسؤولية لا ينجح أبدًا

أصدر Ja Rule ، مغني الراب والمؤسس المشارك لـ Fyre Festival ، "اعتذارًا" على Twitter ولكن بينما قال إنه يعمل بجد للتأكد من استرداد الجميع - فقد حرص على التأكيد على أن المهرجان الفاشل كان "ليس خطئي".

كان الأسوأ مؤسسًا مشاركًا ومديرًا تنفيذيًا لـ Fyre Festival ، وهو عدم اعتذار بيلي مكفارلاند. قال لصحيفة رولينج ستون:

بدأنا هذا الموقع وأطلقنا هذه الحملة التسويقية للمهرجان. أصبح مهرجاننا شيئًا حقيقيًا وأخذ حياة خاصة به. كانت خطوتنا التالية هي حجز المواهب وإنشاء مهرجان الموسيقى بالفعل. خرجنا متحمسين ، وذلك عندما اصطدمنا بالكثير من الواقع وحواجز الطرق ... كنا ساذجين بعض الشيء في التفكير لأول مرة يمكننا القيام بذلك بأنفسنا.

إنه يقلل من ثقة المستهلك وثقة المستهلك في علامتك التجارية عندما تتجنب تحمل المسؤولية عن شيء هو خطأك بشكل صارخ. كما هو الحال في الحياة ، يجب على العلامات التجارية تحمل المسؤولية عن أفعالها ، والاعتذار عند ارتكابها للخطأ ، وبذل قصارى جهدها للتكفير عن أخطائها.

الصدق هو أفضل سياسة

كما يعترف بيلي ماكفارلاند ، بدأوا في الترويج للحدث بشكل كبير قبل أن يبدؤوا حتى في تنظيم المهرجان. لا تضلل أبدًا توقعاتك أو عملائك عن عمد - فقد تجني الأموال على المدى القصير ، لكنها ستكون نهاية عملك على المدى الطويل.

تحمل المسؤولية على الفور

عندما تكون العلامة التجارية مخطئة ، يجب عليهم إصدار اعتذار صادق وحقيقي على الفور. الاعتذار دون الاعتراف بالمسؤولية ليس التكتيك الصحيح. آسف يا القاعدة ، لم يكن بيانك قويًا بما فيه الكفاية.

لا تكن غير صادق. عالج المشكلة دون محاولة إخفاء ما حدث بالفعل - مثل
قدم الرئيس التنفيذي لشركة United في أول اعتذار علني له بعد حادثة الحجز الزائدة الشائنة الآن.

رفض الدكتور داو ، وهو راكب يدفع الثمن ، النزول من الطائرة عندما قيل له إنه صُدم من الرحلة لأن شركة يونايتد كانت قد حجزت أكثر من اللازم ثم طردته الشرطة بعنف وإجبارًا. وجد الكثيرون أنه من المهين تمامًا أن الرئيس التنفيذي لشركة United اعتذر بقوله إنه آسف "لاضطراره لإعادة استيعاب هؤلاء العملاء".

إذا لم تعتذر وتحمل المسؤولية على الفور ، فسيظهر ذلك على أنه فاتر ومخادع. ينظر العملاء إليها على أنها محاولة عرجاء لاستعادة الأعمال التي فقدتها شركتك بعد رد الفعل العام.

كن صريحًا وحافظ على التواصل مفتوحًا

إذا حدث خطأ ما ، لكنك لا تعرف سبب المشكلة ، فاعترف بوجود مشكلة وأخبر الناس أنك تحقق. لا تتظاهر بأنك تعرف سبب حدوث ذلك.

تعامل ريتشارد برانسون مع سيناريو الكابوس الخاص بشركة Virgin Galactic ، وهو حادث تحطم صاروخ أدى إلى مقتل طيار وإصابة آخر ، وكذلك قتل أي قائد. زار الموقع على الفور ، وتناول المأساة ، وعندما سئل عما حدث أجاب بلباقة وصدق:

الآن ليس وقت المضاربة. حان الوقت الآن للتركيز على جميع المتضررين من هذا الحادث المأساوي والعمل مع الخبراء في NTSB ، للوصول إلى حقيقة ما حدث في ذلك اليوم المأساوي ، والتعلم منه حتى نتمكن من المضي قدمًا بأمان. هذه المهمة الهامة.

لم يتظاهر برانسون بمعرفة سبب وقوع الحادث ، والذي كان من الممكن أن يدفعه إلى التراجع لاحقًا ، مما أدى إلى تآكل مصداقيته.

ماذا يمكنك أن تفعل للاستعداد؟

في شركتك ، إذا كان هناك عيب في المنتج أو خلل في برنامجك ، فلديك خطة جاهزة. قم بإنشاء إطار عمل للاستجابة للاتصالات ، حيث تقرر من الذي سيتم تفويضه للرد على الطلبات الواردة من العملاء أو المراسلين ، وكيف ستحافظ على تحديث الشركة بحيث يكون الجميع على نفس الصفحة.

عند وقوع حدث فعلي ، قم بتنبيه جميع الأشخاص الضروريين داخل مؤسستك. ثم ثبت الحقائق. الأسئلة التي تريد طرحها هي:

• ماذا حدث؟
• في أي وقت حدث ذلك؟
• أين حدثت؟
• ما هي الخطوات التي يتم اتخاذها لتصحيح الوضع؟
• كم من الوقت سيستغرق الأمر حتى تعود الأمور إلى طبيعتها؟

بمجرد جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات ، قرر ما إذا كنت بحاجة إلى تنبيه العملاء وأصحاب المصلحة وربما حتى المراسلين.

إذا كان الأمر خطيرًا بما يكفي لتبرير تنبيه ، فقم بمعالجة المشكلة بسلسلة من رسائل البريد الإلكتروني التصالحية أو التصالحية أو بيان عام. اجعل العملاء على اطلاع بما تفعله لاكتشاف المشكلة ، والخطوات التي تتخذها لإصلاحها ، وإما الوقت المقدر لوقت إصلاحه أو عندما تكون على اتصال مرة أخرى بتحديث .

كن مستعدا للأسوأ

لا تشوه صورة علامتك التجارية لأنك لم تكن مستعدًا لسيناريو أسوأ الحالات. ما لم تكن تعمل في شركة ضخمة ، فمن المحتمل ألا يكون لديك فريق اتصالات متكامل في حالات الأزمات ، ولكن لا يزال يتعين عليك وضع أفضل الممارسات أو الإرشادات التي يجب اتباعها.

إذا حدثت كارثة ، فإن الطريقة السهلة لإبقاء جميع الأطراف ذات الصلة على اطلاع دائم هي من خلال صفحة مقصودة مخصصة بعد النقر. إن وجود مكان واحد به جميع الحقائق ذات الصلة ، والتي يمكن تحديثها بسهولة ، يسهل عملية الاتصال.

احصل على السبق في خطة الاستجابة للأزمات ، اشترك في عرض Instapage Enterprise اليوم.