SMX East Liveblog: تعلم مع Google - إستراتيجيات الإسناد
نشرت: 2022-06-12في الفصل الدراسي Learn with Google ، يكون الموضوع الأول في الصباح هو: إستراتيجيات الإحالة لإعلامك بالبحث والاستثمارات الرقمية.
"لماذا الإسناد ضروري؟ لأن فهم تفاعل القنوات يؤدي إلى استثمارات تسويقية أكثر ذكاءً ".
مكبرات الصوت:
- راشيل كلوز ، مدير حسابات ، Google DoubleClick Search
- جاستن هوسكامب ، مدير تسويق المنتجات ، DoubleClick Search
لنجعل الإعلان أفضل عبر الإنترنت
- مع اللحظات المهمة
- تمكين قرارات أفضل >> هذا العرض التقديمي
- ابتكار باستمرار
جدول أعمال:
- الحصول على نفس الصفحة حول الإسناد
- بدء النمذجة في DoubleClick (وليس إستراتيجيات DoubleClick فقط ، يمكن أن تعمل أيضًا مع Google Analytics - النماذج المستندة إلى القواعد التي يمكن أن تعمل في أي نظام أساسي)
- النمذجة المتقدمة
- دراسة الحالة
- رسم رؤى قابلة للتنفيذ
- ما هي الصفقة مع Adometry
الحصول على نفس الصفحة
ما هو الإسناد متعدد القنوات؟ إنه مفهوم بديهي أن بيع الأحذية الحمراء التي اشتريتها للتو بقيمة 100 دولار أمريكي قد سبقه على الفور رسالة بريد إلكتروني ، والتي ربما سبقها الكثير من جهات الاتصال والنقرات الأخرى.
لماذا الإسناد ضروري؟ لأن فهم تفاعل القنوات يؤدي إلى استثمارات تسويقية أكثر ذكاءً.
من المنطقي! أين نموذج الإحالة الخاص بي؟ لا يوجد نموذج مثالي. فقط أفضل منها. يعتمدون على عملك واستراتيجيته وعملائه. حتى في نفس القطاع ، رأينا نفس نموذج الإحالة يعمل بطرق مختلفة بشكل ملحوظ. من المهم أن تمتلك الشركات قراراتها التسويقية.
ابدء
باستخدام نماذج الإحالة الأساسية والوزن المخصص ، هناك عدة نماذج.
النماذج القياسية:
- النقرة أو الظهور الأخير: كل القيمة المعينة للنقرة الأخيرة
- النقرة أو الظهور الأول: كل القيمة المعينة للتفاعل الأول (مفيد لفهم قيمة الإعلان على الشبكة الإعلانية في الوصول إلى أشخاص جدد)
- خطي: يتم تعيين جميع القيم بالتساوي عبر النقرات (تُستخدم كأساس للنمذجة المتقدمة التي يتم إجراؤها لاحقًا)
- تناقص الوقت: القيمة التي يتم تعيينها حسب مدى قرب وقت النقرة من التحويل (يدرك أن كل تفاعل في المسار له بعض القيمة وأن التفاعلات القديمة ربما لا تساوي الكثير)
- المستندة إلى الموضع: قيمة التفاعلات السابقة واللاحقة بشكل أكبر (العناصر الموجودة في المنتصف لها قيمة ، ولكن ربما لا تكون بنفس القدر الذي رآه شخص ما وآخر الأشياء التي حصلت على التحويل)
الآن للأشياء الأكثر تقدمًا
يمكنك تخصيص النموذج الخاص بك. أنت بحاجة إلى معرفة نموذج ملف تعريف الارتباط الخاص بك. تحتاج إلى معرفة العديد من التفاعلات قبل التحويل. أنت بحاجة إلى نطاق جيد لنموذج عملك ؛ يجب أن يعرفوا أداء ما يفعلونه اليوم.
- قم بإنشاء قواعد النمذجة الدقيقة بناءً على نوع التفاعل والموضع والوقت
- انظر على الفور تأثير التغييرات
- حفظ وإدارة النماذج المخصصة
مثال ترجيح: مرات الظهور مقابل النقرات
مثال على الترجيح: العلامة التجارية مقابل عامة
تؤدي مصطلحات العلامة التجارية بعض العمل ، لكن المصطلحات العامة غير المتعلقة بعلامة تجارية تعمل بجد أكثر بالنسبة لك.
مثال آخر على المكان الذي يلعب فيه الترجيح مع الإحالة هو أمر عضوي ، وقد تقلل من قيمته في نموذج الإحالة الموزون لأنه ليس شيئًا تدفع مقابله.
المستوى 201 ، 301: يستخدم منشئ النموذج المخصص رافعات إضافية مثل تضاؤل الوقت.
المستوى 401 ، 501 (متقدم ، حيث تبحث Google في الإحالة لعام 2015): عزز ممارسة الإحالة من خلال الإحالة المستندة إلى البيانات ، مثل النمذجة التنبؤية والتحليل التنبئي. الأشياء التي يجب توخي الحذر معها هي الإعداد الصحيح وعدم السماح للخوارزمية بالعمل بدون تحليل.
دراسة حالة: وكالة مستقلة كبيرة
احتاجوا إلى مساعدة في العرض ، والبريد الإلكتروني ، والشركاء التابعين ، وإعادة الاستهداف - كان لديهم الكثير من أنواع الوسائط وكانوا مرتبكين.
يقترب:
- تحديد نقاط التحويل ذات الأهمية
- تعيين قيم الإيرادات للعملاء المتوقعين
- أنشئ أبعادًا مخصصة بناءً على مجموعات الوسائط ذات الأهمية
- دمج ترجيح الانطباع البديل وتضاؤل الوقت في النماذج المخصصة
- اجمع بين بيانات تكلفة الوسائط لإنتاج تحليل عائد النفقات الإعلانية
كانت التوصية المستندة إلى تحليل عائد النفقات الإعلانية هذا أنه يمكن إعادة تخصيص بعض ميزانية البحث والفرق للعرض. كان البحث يحصل على كل الفضل لأنه كان النقرة الأخيرة.
رسم رؤى قابلة للتنفيذ
- أول شيء سهل هو مقارنة النقرة الأولى والنقرة الأخيرة ومعرفة المحولات ، وأجهزة الإغلاق ، ومولدات الرصاص.
- تساعد التصفية لتجديد النشاط التسويقي في الكشف عن القيمة المخفية بنموذج النقرة الأخيرة ، لكن لاحظ أن هذا ارتباط وليس علاقة سببية. لمعرفة دور تجديد النشاط التسويقي حقًا ، قم بإجراء اختبار A / B حيث يرى نصف عدد الزيارات تجديد النشاط التسويقي والنصف الآخر لا يرى ذلك.
أشياء يمكنك القيام بها اليوم:
- جرب النماذج القياسية في الأداة التي تختارها. انظر إلى كيفية تغير عائد النفقات الإعلانية / عائد الاستثمار أثناء استعراض النماذج المختلفة.
- قارن النماذج لاكتساب نظرة ثاقبة للمشترين مقابل المعلقين.
- قم بإنشاء قواعد دقيقة بناءً على نوع التفاعل والموقع والوقت. للقيام بذلك ، انظر إلى روابط المسار الخاص بك. ما هي الفترة الزمنية المعتادة التي يستغرقها شخص ما في التفكير والشراء. لاحظ أن نوافذ ملفات تعريف الارتباط التي تزيد مدتها عن شهرين تثير مشكلات مثل الفقد والتراجع.
- اختبر عن طريق تعديل نوافذ ملفات تعريف الارتباط ومقارنة البيانات.
إذن ما هي الصفقة مع Adometry؟
استحوذت Google على Adometry في أواخر الربيع. يعمل برنامج DoubleClick و Google Analytics "عبر الإنترنت" بشكل جيد حقًا. يضيف Adometry زواجًا من الإنترنت وغير متصل. أدوات اليوم لها حدود. لا يتم نقلهم عبر الأجهزة بشكل جيد ، ولا يمرون بشكل عام عن طريق النقرات. يحاول Adometry قياس تأثيرات التلفزيون والمنزل. يهدف Adometry إلى إنشاء حلقة تغذية مرتدة مغلقة.
سؤال وجواب
س: أستخدم Google Analytics للإسناد متعدد القنوات. بعض الأشياء التي عرضتها هنا ، كيف يترجم ذلك؟ لديك إحالة متعددة القنوات هنا وهي تشبه إلى حد كبير GA. ما هو المختلف؟
ج: إنها مبنية على نفس الخلفية والبنية التحتية. الكثير من النماذج والأمثلة التي يمكنك القيام بها في GA. يمكنك تغيير نوافذ ملفات تعريف الارتباط في GA.
س: كيف يتتبع Universal Analytics بين الأجهزة؟
ج: يستخدم Universal المستخدمين المسجلين بطريقة مجهولة المصدر. سجل المستخدمون الدخول إلى Chrome عبر الأجهزة التي تمثل بعض العينات من السكان.
س: أشعر بالإحباط بشأن الإبلاغ عن الفترة الزمنية بين مرة الظهور والنقرة الأخيرة.
ج: هذه حالة استخدام مثيرة للاهتمام. دعنا نتابع.