قمنا بتحليل الآلاف من الصفحات المقصودة - وهذا ما وجدناه

أفضل ممارسات الصفحة المقصودة ليست عامة. تعتمد قدرتك على إنشاء حملات خروج المغلوب على مدى تلبية توقعات الشخص بمجرد نقره على إعلانك - فأنت بحاجة إلى تجربة ما بعد النقر الصحيحة.

وتختلف تجربة ما بعد النقر الصحيحة للشخص الذي يقرأ موقعًا تحريريًا ، مثل المقالات أو مقاطع الفيديو من المواقع الإخبارية والمدونات المتخصصة ومنشئي المحتوى المعروفين ، عن تلك الموجودة في وسائل التواصل الاجتماعي أو البحث.

نحن نختار البحث والشبكات الاجتماعية لسبب ما - هذه هي القنوات التي يعرفها ويحبها معظم المعلنين عادةً ، في حين أن بقية الويب قد تشعر ببعض الغموض.

هناك ، غالبًا ما تندرج الحملات في مجموعة الإعلانات الأصلية ، وتعتمد تجربة ما بعد النقر الصحيحة على تلبية هذه العقلية المعينة. هؤلاء الأشخاص في وضع استهلاك المحتوى ، وهم مستعدون لاكتشاف شيء جديد.

إذا التقوا بك للمرة الأولى ، فاحرص على صداقتهم قليلاً. ألغِ صفحاتك المقصودة التقليدية مع الحد الأدنى من النص النقطي والنماذج الموجودة في الجزء المرئي من الصفحة - فالالتزام بالمحتوى التحريري ، إذا تم القيام به بشكل صحيح ، هو ما سيجعل هذا الجمهور يسقط من أجلك.

لتحديد التفاصيل الدقيقة لما يعنيه ذلك بالضبط لتسويق الأداء
الأهداف ، قمنا بتحليل الآلاف من الصفحات المقصودة للمعلنين في قطاعات التمويل والتجارة الإلكترونية والتعليم لتحديد ما يتم تحويله. وجدنا:

• بالضبط أين تضع الدعوات إلى العمل
• تصميمات CTA فعالة بشكل مدهش (المفسد: إنها ليست أزرارًا!)
• عناصر المحتوى التي تحتاج إلى تضمينها ومكانها بالضبط
• نسخ نصائح للتحويلات الأعلى

أخيرًا ، سننتهي بنموذج عملي لتستخدمه كأساس لأي صفحة مقصودة قد تنشئها لحملتك التالية خارج البحث والشبكات الاجتماعية.

أفضل ممارسات التصميم

لقد ذكرنا أن المحتوى التحريري هو السبيل للذهاب ، ولكن يمكن أن يغطي مجموعة واسعة من القواعد. كانت أنواع المحتوى التحريري الأفضل أداءً التي رأيناها في تحليلنا هي الإعلانات ومقالات المدونات والصفحات المقصودة الطويلة.
لعب تصميمهم دورًا مهمًا في أدائهم - على وجه التحديد ، التخطيط العام لكل صفحة والعناصر الفنية وتصميم CTA.

تَخطِيط

يجب أن يتبع التصميم الخاص بك هذه القواعد العامة:

• يجب أن يأتي عنوانك قبل صورة رأسك. لقد وجدنا أن الأشخاص الذين نقروا على أحد الإعلانات كانوا أكثر عرضة للبقاء بمجرد رؤيتهم أن العنوان على الصفحة المقصودة يطابق الإعلان - لذا ضعه في المقدمة وفي المنتصف.
• يجب ألا تمتد صورة العنوان لعرض الصفحة على سطح المكتب ، ولكن في بيئات الجوال ، لا بأس بذلك. عندما تمتد الصور على الصفحة بأكملها في تخطيط سطح المكتب ، فهذه إشارة إلى أن المقالة قد انتهت ولا تشجع الأشخاص على الاستمرار في التمرير.
• أفضل أداء للمقالات التي تحتوي على صورة أو صورتين. ومع ذلك ، كان هناك العديد من الاستثناءات لهذه القاعدة عندما قمنا بالتنقيب عن طريق الرأسي ، لذلك دائمًا اختبار A / B.
• يجب أن تتضمن مقالتك عدة عناوين أقسام لافتة للنظر. على وجه التحديد ، نعني الرؤوس الغامقة بنص أكبر من النص الأساسي.
• يجب أن تحتوي صفحتك على خلفية بيضاء ونص أسود. يوفر هذا التنسيق المصداقية والجدارة بالثقة للزوار الجدد.

العناصر الفنية

عندما يتعلق الأمر بالأمور الفنية ، فقد ظهرت طريقتان إلى القمة:

• يجب فتح أي روابط مضمنة في علامة تبويب جديدة. تسمح هذه المجاملة الصغيرة للمستخدمين بالعودة إلى المقالة الأصلية بسرعة إذا احتاجوا إلى ذلك ، وتزيد من فرص تحويلهم في النهاية.
• لم تكن عبارات الحث على اتخاذ إجراء المنبثقة مفيدة. في هذا السياق ، يشعرون بأنهم غير مرغوب فيهم ولا يستحقون العناء.

عبارات الحث على اتخاذ إجراء

لإنشاء CTAs التي تقوم بالتحويل ، قم برمي كتاب القواعد التقليدية خارج النافذة.

• قم بتضمين ثلاث عبارات تحث على اتخاذ إجراء على الأقل ، في الثلث ، والثلثين ، ونهاية الصفحة. الهدف هنا هو منح الأشخاص فرصًا متعددة للتحويل.
• يجب أن يكون أول عبارتين للحث على اتخاذ إجراء نصًا مضمّنًا. على عكس الصفحات المقصودة التقليدية ، كان أداء النص المضمّن في نص المقالة أفضل من الأزرار الملونة. إنه أقل إزعاجًا لتجربة المستخدم.
• احفظ الزر CTA للنهاية. إليك ما قد تبدو عليه (لقد تلاشى CTAs التي نعتقد أنه يجب عليك تجنبها):

• ابق بعيدًا عن عبارات الحث على اتخاذ إجراء في السكك الحديدية اليمنى ورايات أسفل الصفحة. يميل الناس إلى تجاهلها كأثر جانبي لعمى الشعارات.
• لا تضع CTAs أسفل قسم التعليقات. لن يصل كل مستخدم إلى هذا الحد ، ولا تريد أن تفوت فرصة التقاط التحويل.

يشتمل هذا الرسم التوضيحي على CTA مضمّن وزرًا مناسبًا لنهاية المقالة ، بينما يتلاشى أيضًا ما نعنيه بالسكك الحديدية اليمنى واللافتات الموجودة أسفل الصفحة:

• إذا استطعت ، اجعل CTA تفاعليًا. إلى حد كبير أي شيء محبب أو مخصص سوف يعمل. تحصل الآلات الحاسبة أو الاختبارات أو الأسئلة البسيطة على مزيد من التحويلات.
• لا تعطي CTA خلفية. يؤدي وضع خلفية أو مربع حول CTA إلى جعله غير مرئي أكثر. يصبح ضحية لعمى الراية بدلاً من الوقوف.

يشتمل هذا النموذج على CTA القائم على الأسئلة وقد تلاشى CTA غير الفعال مع الخلفية:

تأتي كل هذه التوصيات لجعل تجربة الزائر أقل إزعاجًا - فهي موجودة لاستهلاك المحتوى ، وعندما تحاول فرض تجربة مختلفة عليها ، فقد لا تعمل حملتك بالشكل الذي كنت تأمله.

أمثلة على صفحات الهبوط التحريرية

أخذت هذه الأمثلة من القطاعات الأساسية لدينا أفضل الممارسات هذه من النظرية إلى النجاح.

مثال على Fintech: Wikibuy

Wikibuy من Capital One هو امتداد متصفح مجاني وقابل للتنزيل يتيح للمستهلكين مقارنة الأسعار عند الخروج. يستخدمون منشورات المدونة لتشجيع المزيد من المستخدمين على تنزيل امتدادهم.

وجدنا هذا المثال الصفحة المقصودة على cnbc.com. عند وصولك لأول مرة ، تكون الصفحة نظيفة ولا تشتت الانتباه. العنوان أعلى الصورة ، ولا يمتد بعرض الصفحة.

أثناء التمرير ، ترى صورة جذابة تعرض منتجهم. علاوة على ذلك ، تفتح الروابط المضمنة صفحة في علامة تبويب جديدة ، حيث يمكنك تنزيل الامتداد. الروابط المضمنة ليست تطفلية أو مضللة.

عند إكمال المقالة ، تواجه CTA مضمنًا أكثر بروزًا ، بالإضافة إلى زر يطالبك بتنزيل الامتداد المجاني. هناك أيضًا دليل اجتماعي ذي صلة ، بما في ذلك تصنيف Chrome Web Store الخاص بالملحق ، وشعارات الناشرين المعروفين الذين قاموا بمراجعته.

مثال على التجارة الإلكترونية: Koretrak

Koretrak هي ساعة لياقة بدنية تدعم الأشخاص في رحلاتهم الصحية والعافية. إعلان عن حقائب المستهلك يروّج لهذه الساعة.
عندما تهبط على الصفحة ، يكون العنوان هو أول ما تراه. اختار Koretrak أيضًا تقديم دليل اجتماعي قبل صورة المقالة الرئيسية ، وهو تكتيك رأيناه فعالاً في حالات أخرى.

أثناء التمرير ، ترى رؤوسًا بارزة في جميع أنحاء المقالة ، بالإضافة إلى CTA مضمنة غير مزعجة.

يدمج Koretrak أيضًا الدعم المستند إلى البيانات لفوائده الصحية في جميع أنحاء المقالة في شكل اقتباسات من منظمة الصحة العالمية.

وعلى الرغم من أن هذه ليست توصية رسمية ، إلا أنهم يستبدلون أيضًا النقاط التقليدية بعلامة الاختيار Emojis ، وهي لمسة جذابة للكاشطات.

أخيرًا ، يختتمونها بزر كبير للحث على اتخاذ إجراء يقدم خصمًا لأولئك الذين يقومون بالتحويل.

مثال تعليمي: Connections Academy

أكاديمية Connections عبارة عن برنامج تعليمي من رياض الأطفال حتى نهاية التعليم الثانوي يقدم التعلم الافتراضي من المنزل. يستخدمون مقالات مثل هذه المستضافة في مركز الموارد الخاص بهم لتسويق خدماتهم للآباء الذين يبحثون عن تعليمات في المنزل.
في هذه الحالة ، تكون الصورة أعلى العنوان ، ولكنها تتضمن نصًا يعمل كعنوان ، والذي يمكن أن يكون حلاً فعالاً.

أثناء التمرير ، ترى معلومات قيمة حول فوائد التعليم عبر الإنترنت ، بالإضافة إلى العديد من عبارات الحث على اتخاذ إجراء المضمنة التي تقودك إلى صفحات الخدمة التي تحتوي على مزيد من المعلومات حول أكاديمية Connections.

أفضل ممارسات النسخ

يعد التصميم أمرًا حيويًا ، ولكنه نصف المعركة فقط - يجب أن تعمل نسختك بنفس القدر من الجدية لإشراك أولئك الذين وصلوا إلى صفحتك المقصودة في المقام الأول.

بينما تباينت نسخة الصفحة المقصودة المحددة نفسها بشكل كبير في تحليلنا ، اتبعت جميع الصفحات الأفضل أداءً هذه القواعد.

استخدموا العناوين التي تطابق الإعلان المعروض عليهم. إذا كان عنوان الإعلان مختلفًا تمامًا عن عنوان مقالتك ، فسيشعر زوار موقعك وكأنهم تعرضوا للنقر والارتداد. حافظ على اتساق الرسالة.

هذه مباراة جيدة:

• عنوان الإعلان: كيف تستثمر كالمحترفين ، بدءًا من اليوم
• عنوان المقال: منصة الاستثمار هذه تحول المستثمرين المبتدئين إلى إيجابيات بسرعة

هذه غير متطابقة:

• عنوان الإعلان: 3 نصائح للبدء في الاستثمار
• عنوان المقال: منصة الاستثمار هذه تحول المستثمرين المبتدئين إلى إيجابيات بسرعة

خطاف جذاب يفي بالوعد الذي قطعه العنوان. في الفقرة الأولى ، تحتاج إلى الإشارة إلى الادعاء في العنوان الخاص بك ، لكن هذا أمر مثير للإعجاب ، لذا حاول جذب الانتباه.

• جذب الانتباه: إذا كنت ستتعلم إجراء استثمارات ذكية بسرعة ، فأنت بحاجة إلى رؤى من المحترفين - وإلقاء نظرة خاطفة على محافظهم الاستثمارية. بعض من أفضل استخدامات منصتنا ، ونحن هنا لمشاركة رؤاهم معك.
• خطاف غير جذاب: يمكن للأشخاص الذين يستثمرون أن يصبحوا أكثر ثراءً من أولئك الذين لا يفعلون ذلك إذا لعبوا أوراقهم بشكل صحيح.

مثالنا الأول هو المشاركة والإجابة على الوعد الذي قطعناه في العنوان ، في حين أن المثال الثاني قد يكون منخرطًا في بعض السياقات ، ولكنه لا علاقة له بقصد القارئ.

فقرة تلخيصية ، تسمى الرسم البياني الجوز ، تنقل بوضوح قيمة مقالتك. غالبًا ما نرى المقالات تحاول حجب المعلومات أو تقود القارئ ، على افتراض أن هذا سيشجعهم على إنهاء المقالة. في الواقع ، هذا التكتيك مزعج ، وإذا لم ير الناس ما يبحثون عنه على الفور ، فسوف يرتدون.

• رسم بياني جيد: في هذه المقالة ، سنقوم بتفصيل أهم المهارات التي يتعلمها المستخدمون من محترفي الاستثمار ، بما في ذلك كيفية تعيين ميزانية الشراء بشكل صحيح ، وكيفية تقييم القيمة المحتملة للشركة قبل الشراء ، وكيفية مراقبة محفظتك للحفاظ عليها أموالك آمنة.
• رسم بياني غير صحيح: في هذه المقالة ، سنقوم بتفصيل النصائح من محترفي الاستثمار التي تحتاجها للبدء.

عبارة الحث على اتخاذ إجراء بعد الرسم البياني للجوز مباشرة. عند الانتهاء من المقدمة ، قم بتضمين CTA. يجب أن تكون عبارة الحث على اتخاذ إجراء وصفية وأطول قليلاً من عبارة CTA النموذجية - ستحتاج إلى مزيد من الإقناع للشخص للنقر ، نظرًا لأنهم لم ينتهوا من المقالة بعد.

• CTA جيد: اشترك في منصتنا للحصول على مشورة استثمار احترافية مخصصة
• CTA سيئة: اشترك في منصتنا

رؤوس الأقسام الوصفية طوال الوقت. الأمر كله يتعلق بالعقلية — في المواقع الإخبارية ، يتصفح الأشخاص ، ولن يكونوا متأكدين دائمًا من رغبتهم في قراءة مقالتك بالكامل عند النقر فوقها. نرى الأشخاص يقومون بالتمرير إلى أسفل الصفحة ، والنسخ الاحتياطي ، ثم البدء في القراءة لتحديد ما إذا كانت المقالة مناسبة لهم. يجب أن تعمل رؤوس الأقسام الخاصة بك على جذب الانتباه.

• عنوان قسم جيد: يوصي المحترفون لدينا بعدم استثمار أكثر من 5٪ من دخلك الشهري - وإليك السبب
• عنوان القسم السيئ: كم تستثمر

CTA النهائي في نهاية المقال. اقلب النصيحة التي قدمناها لأول CTA. حان الوقت الآن للوصول إلى صلب الموضوع.

• CTA جيد: اشترك في منصتنا
• CTA السيئ: اشترك في منصتنا للحصول على مشورة استثمار احترافية مخصصة

أمثلة على كتابة الإعلانات

بصفتك مسوقًا ماهرًا ، فأنت على دراية بأفضل الممارسات ، ولكن في بعض الأحيان تحتاج إلى الإلهام. فيما يلي بعض أمثلة الصفحات المقصودة من القطاعات الرئيسية لدينا لتوضيح الأساسيات الكامنة وراء نسخة مقنعة.

مثال على التجارة الإلكترونية: FirstLeaf

تقوم Firstleaf بشحن علب نبيذ مخصصة بناءً على ذوق عملائها - وبتكلفة أرخص بكثير مما قد تدفعه في المتجر. توضح مقالة حملتهم هاتين النقطتين.

على الرغم من اختلاف عناوين الإعلان والمقال ، إلا أن هدف المستخدم يتطابق. كما أن الفقرة الافتتاحية تثير اهتمام القارئ بمفهوم "الاستغناء عن الوسيط" في مبيعات النبيذ ، وتجيب على الفور على الوعد الذي تم التعهد به في العنوان من خلال توضيح أن هؤلاء الوسطاء هم سبب دفعك مبالغ زائدة مقابل النبيذ.

بعد مقدمة قصيرة ، يختصر الرسم البياني الجوز المطاردة — سيطلب Firstleaf من القراء إجراء اختبار قصير لتحديد مذاق النبيذ الخاص بهم والكشف عن نقطة سعر منتجهم. بعد الرسم البياني الكامل ، نرى أول حث على اتخاذ إجراء مضمّن لدينا للمشاركة في الاختبار.

في هذه الحالة ، يستخدم Firstleaf وسائل شرح blockquote بدلاً من الرؤوس ، لكنها تعمل بنفس الطريقة. إنها وصفية بدرجة كافية بحيث يسهل مسحها ضوئيًا عندما يقرر شخص ما ما إذا كان يريد قراءة المزيد.

عندما نختتم ، هناك عبارة موجزة للحث على اتخاذ إجراء على شكل زر تحث الزائرين على إجراء الاختبار مرة أخرى.

مثال على التكنولوجيا المالية: عصير الليمون

Lemonade هي عبارة عن منصة للتكنولوجيا المالية تبسط عملية شراء وإدارة التأمين على مالكي المنازل لمن هم في السوق. تركز حملتهم والصفحة المقصودة الخاصة بهم على التكلفة المخفضة لعرضهم مقارنة بالآخرين.

ترتبط العناوين بوضوح بعناوين الإعلان ، على الرغم من أنها ليست متطابقة تمامًا.

يصل عصير الليمون إلى صلب الموضوع بسرعة ، مشيرًا إلى التكلفة المتوقعة للنفقات غير المخطط لها أو الكوارث الطبيعية. يرشد الرسم البياني الخاص بهم القارئ إلى ما سيحصلون عليه من تغطية 25 دولارًا في الشهر ، ويصف بدقة المعلومات الواردة في المقالة.

بعد الرسم البياني الكامل ، هناك عبارة حث على اتخاذ إجراء مضمنة تحث المستخدمين على التحقق من الأسعار. إنهم يختبرون أيضًا عبارة هجينة للحث على اتخاذ إجراء تتضمن نصًا مضمنًا وزرًا. يصف النص المضمّن العرض بدقة ، بينما يقدم الزر لكمة.

يحدد عنوان القسم الأول ادعاء شركة Lemonade بأنها رائدة في مجال الشفافية ، وتستخدم النقاط لزيادة إمكانية القراءة. تختتم المقالة قسمها الأخير مع CTA هجين آخر ، بما في ذلك زر CTA قصير ، حلو ، وفي صلب الموضوع.

مثال تعليمي: نحوي

لقد ركزنا كثيرًا على المقالات والإعلانات ، لكن الصفحات المقصودة الطويلة كانت نوعًا آخر من المحتوى الذي رأيناه يؤدي أداءً جيدًا في الحملات على المواقع التحريرية. يمكن أن تختلف هذه الصفحات المقصودة بشكل كبير من حيث الهيكل والنسخ ، ولكن تلك التي تتضمن جميع العناصر الأساسية التي ذكرناها يمكن أن تتحول بشكل جيد للمعلنين.

استخدمت حملة Grammarly صفحة مقصودة طويلة لتصور عرضهم ووصفه بدقة ، مع وجود نسخة منه جاهزة للتحويل.

تُعد هذه الصفحة المقصودة مثالاً ممتازًا لكيفية اختلاف العناوين في تصميم الإعلان والصفحة المقصودة ، مع استمرار تطابق هدف المستخدم. أولاً ، تخلق الحملة ضرورة ملحة من خلال تشجيع الأشخاص على إعادة التحقق من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم ، وإغلاق الصفقة من خلال الوعد بتبسيط العملية.

بدلاً من الرسم البياني الوصفي ، اختار Grammarly تصور عرض قيمة المنتج باستخدام GIF الذي يوضح بالضبط كيف تكتشف أداتهم أخطاء الكتابة ويقدم نصائح للتحسين.

أثناء التمرير ، ترى رؤوس الأقسام الوصفية وعبارات CTA المضمنة الدقيقة التي تشجع المستخدمين على معرفة المزيد حول الامتداد.

يتضمن النموذج الأول من الدليل الاجتماعي لهذه الصفحة قائمة من عمليات الدمج لإثبات أنها لا تتعلق بالبريد الإلكتروني فقط - يمكنك تحسين كتابتك عبر الأنظمة الأساسية المختلفة باستخدام امتدادها.

لم نقم بتصويرها جميعًا هنا ، ولكن في جميع أنحاء الصفحة المقصودة ، يتضمن Grammarly العديد من رؤوس الأقسام والفقرات التي يمكن مسحها بسهولة والتي تصف على وجه التحديد كل حالة استخدام لتمديدها.

أخيرًا ، يختتمون صفحتهم المقصودة باقتباس من عميل سعيد و CTA نهائي.

أساسيات الصفحة المقصودة في العالم الحقيقي

الصفحات المقصودة القائمة على التحرير هي أكثر الأساليب نجاحًا التي يمكن للمعلنين استخدامها للحملات على مواقع التحرير. تتضمن هذه على وجه التحديد المقالات والإعلانات والصفحات المقصودة الطويلة.

عند إنشاء صفحتك المقصودة ، ضع هذه العناصر الأساسية في الاعتبار:

• يجب أن تكون عبارات الحث على اتخاذ إجراء غير مدمرة. باستخدام صفحة هبوط تحريرية ، لا تريد تعطيل تدفق القارئ. استخدم عبارات الحث على الشراء المضمنة طوال الوقت لتشجيع المزيد من التحويلات.
• قم بإعداد صفحتك من أجل إمكانية البحث. قبل أن يقرأ الأشخاص صفحة ما ، يقومون بالتمرير إلى أسفل والعودة إلى الأعلى مرة أخرى لتحديد ما إذا كانوا يريدون الغوص فيها أم لا. استخدم رؤوس الأقسام الوصفية لجذب انتباههم.
• نصل إلى النقطة بسرعة. لا تسحب القارئ إلى نهاية المقالة لتوضيح وجهة نظرك - افعل ذلك في المقدمة باستخدام رسم بياني قوي.
• صِف قيمتك. عندما تكتب نسختك لـ CTAs ، صف قيمة العرض الخاص بك قبل أن تطلب من الزائر اتخاذ إجراء محدد.

لتسهيل عمل نسختك قليلاً ، استخدم قالب مستند Google هذا ، والذي يتضمن جولة إرشادية لجميع اقتراحاتنا أعلاه.

نحن نشجعك على الاستمرار في اختبار A / B للعناصر الفردية لمعرفة النقرات مع جمهورك ، ولكن أفضل الممارسات هذه هي بداية رائعة لأي حملة تحريرية أصلية.

نبذة عن الكاتب

ميجان هي مديرة تسويق المحتوى في Taboola وهي فخورة بمدمن الشاي المثلج. لقد كتبت أيضًا مقالات لمواقع مثل Content Marketing Institute و Vox و SEMRush. يمكنك العثور عليها عبر الإنترنت وهي تكتب أو تغرد أو تعالج مجموعة من بيانات التسويق. قم بتغريدها على MeganRoseM ، أو تواصل معنا على LinkedIn في Megan Morreale.