SMX West 2012: Keynote مع Susan Wojcicki ، نائب الرئيس الأول للإعلان ، Google ، Inc.

يتذكر داني عندما تم تقديم الإعلانات لأول مرة في بحث Google ولم يكن مسوقو البحث سعداء بذلك. لقد تغيرت الأمور. كان ذلك في عام 2003. في ذلك الوقت ، كان برنامج AdSense بسيطًا - استهداف المحتوى أو الاشتراك أو إلغاء الاشتراك. لا يوجد الكثير من أشكال العرض ، والاستهدافات الأخرى ، والأدوات لتحديد المكان الذي سيتم تشغيله - لقد نما برنامج AdSense من خلال تقديم خيارات للمعلنين. يمكنك أن تكون في العديد من المواقع المختلفة ولديك الضوابط لإدارتها. الطريقة التي تطورت بها أعمال العرض ، ليس فقط امتلاك شبكات ولكن الشراء من خلال التبادل ، وفي التبادل - في ذلك الوقت لم تكن تتوقع مدى التطور الذي يمكن أن يتمتع به برنامج AdSense. كان من الصعب شرح ذلك ، لكنه كان بسيطًا بمعنى أن لديك حملة ، وتمت مطابقتك من حيث السياق ، وقمت بالاشتراك أو إلغاء الاشتراك.

يقول كريس إن Google ابتعدت عن النموذج الكلاسيكي الذي يضيع 50٪ من أموال الإعلانات في الحصول على مقاييس جيدة حقًا. يعود هذا بمعنى معين مع مخاوف الخصوصية. تحدث تغييرات في سياسة الخصوصية ويبدو أن Google تعمل جاهدة لتكون شفافة ، ومع ذلك فهي تتعرض للكثير من الانتقادات والانتقادات.

تقول سوزان إن Google قد تعاملت مع الأمر على محمل الجد - الموازنة بين احتياجات المستخدمين من منظور الخصوصية وتقديم تجربة إعلانية جيدة. عندما استخدموا ملف تعريف الارتباط على شبكة AdSense ، تأكدوا من اتباع مبادئهم الثلاثة الرئيسية:

• السيطرة - الانسحاب
• إعلام - تم شرحه صراحة
• شفافة - مدير تفضيلات الإعلانات

في ذلك الوقت ، لم يكن لدى أي شبكة أخرى نفس مستويات الإشعارات ومدير التفضيلات. بمجرد أن شاهده المستخدمون ، كانوا مرتاحين له. المستخدمون الذين يذهبون إلى هناك يضيفون قدر الإزالة. سيكون هناك دائمًا الكثير من التوازنات في هذه الصناعة ، ولكن امتلاك هذه الأشياء الثلاثة هو المفتاح لتجربة جيدة.

الكثير من هذا جديد. نحن جميعًا محترفون. لكن معظم الناس لا يفهمون حقًا. كلما أمكنك شرح ذلك ببساطة ، زادت خياراتهم المدروسة التي يمكنهم القيام بها.

يقول كريس أن اهتمام صانعي السياسات غير مسبوق. كيف توازن التصورات العامة وتستمر في تقديم المنتجات التي يقدرها الأشخاص في هذه الغرفة؟

تقول سوزان إنهم في النقطة التي يوجد فيها التغيير ويريد الناس فهمه. Google هي شركة رائدة في هذا السوق. عد إلى الوراء وإلقاء نظرة على الاهتمام الممنوح للقسائم ، وأجهزة الفيديو ، وأي تقنية جديدة - ستكون هناك أسئلة ومخاوف. تتذكر تلقي الإشعار بشأن تغيير الخصوصية 20 أو 30 مرة وبطرق متعددة. بعد الإخطار والشرح بوضوح ، في نهاية اليوم ، يحاولون أن يكونوا شفافين.

يسأل داني لماذا لا تُظهر الهيئات التنظيمية نفس القدر من الاهتمام للشركات الأخرى التي تقوم بأشياء مماثلة. تقول سوزان إنه من الصعب التعليق على سبب تركيز المنظمين على Google بدلاً من مقدمي الخدمات الآخرين. إنها تعتقد أن الكثير من الناس لم يفهموا أن الشيء الوحيد الذي تغير هو السياسة - وليس ممارساتهم. مع مزيد من التغييرات ، سيكون هناك المزيد من الإخطار. إنها تعتقد أن الناس أحيانًا يخلطون بين الاثنين. يمنحهم هذا القدرة على التفكير في كيفية إنشاء منتجات رائعة بالفرص الجديدة المتاحة لهم. على سبيل المثال ، ستكون الميزات التي تتحدث بين المنتجات مفيدة للمستخدمين ، حيث يتم تجميع المعلومات من Gmail والتقويمات والخرائط معًا.

يطلب كريس من سوزان التحدث عن الاستحواذات. توضح سوزان أن هناك أماكن وأوقات يكون من المنطقي فيها إجراء عملية استحواذ: إذا كان هناك سبب لعدم اعتقادهم بأنهم قادرون على بنائه. الزخم ، اعرف كيف ، حان الوقت للتسويق. في السوق ، الوقت مهم ، سرعة التسليم مهمة. إذا كان بإمكانهم الاستحواذ على شركة ووضع حل أفضل ، فريق لديه معرفة وقاعدة مثبتة ، فهذا مفيد حقًا. لقد كان موقع DoubleClick ، ​​YouTube مكاسب جيدة من منظور إعلاني ، فقد أنشأ مجموعة إعلاناتهم بشكل أسرع. ديناميكيات الأشخاص هي شيء تهتم به Google عند التفكير في عمليات الاستحواذ أيضًا.

التالي داني يسأل عن + Google. تقول سوزان إن Google أقرت بوجود مشاكل مبكرة في خصوصية المستخدم مع الشبكة ، وجعلت إصلاحها والتواصل بشأنها أولوية. تطلب Google من مستخدميها على Google+ ما إذا كانوا يريدون الاشتراك أم لا.

يقول كريس إن إعادة الاستهداف وتجديد النشاط التسويقي طريقة رائعة من وجهة نظر المعلن. ثم هناك عامل الزحف للمستخدمين. كيف توازن Google ذلك ، من وجهة نظر المعلن في إعطاء عملاء متوقعين مؤهلين ، إلى المستخدمين الذين لا يريدون أن يتم اتباعهم. تقول سوزان إنها تعمل لصالح المسوقين لأنها فعالة. إنه يعمل أيضًا للمستخدمين لأنه من الأشياء التي يهتمون بها. كل شيء يمثل توازنًا في نهاية اليوم. يرغب المستخدمون في مشاهدة إعلانات للمنتجات والخدمات المفيدة وذات الصلة. يريدون أيضًا التأكد من ارتياح المستخدمين لها.

يقول كريس إن انتقال Google إلى الشبكات الاجتماعية بطريقة كبيرة له آثار على المعلنين. تقول سوزان أن الخطوة الأولى لأي مسوق على + Google هي أن يكون لديه صفحة Plus. كن هناك. نظرًا لأن المسوقين ينشئون هذه الصفحات ، فمن المهم جعلها جديدة ومثيرة للاهتمام. هناك أشياء مثيرة للاهتمام يتم إجراؤها باستخدام Hangouts ، على سبيل المثال. مع إمكانية إجراء 1ed للإعلانات ، تعمل الإعلانات تمامًا مثل المحتوى. من المهم أن تفهم من لديه مواقع +1 ونتائج البحث ، ويمكنهم أيضًا مع الإعلانات. يعكس هذا كيفية عمل المصادقة في العالم الحقيقي. كلما انعكس العالم الحقيقي على الإنترنت ، كانت التجربة أفضل.

يسأل داني عما إذا كان بإمكان سوزان تحديد + Google كشبكة اجتماعية - ما هي أهم 5 أشياء تأمل Google في الحصول عليها من + Google؟ تقول سوزان إن وجهة نظر الشركة هي أنها الجيل التالي من منتجات Google. يختلف هذا الجيل التالي لأن المستخدمين قاموا بتسجيل الدخول وإخبار Google عن أنفسهم. وبسبب هذا ، يمكن تخصيص التجربة أكثر من أي وقت مضى. إنها فرصة لشركة Google لتقديم خدمات عبر منتجاتها. كيف سيتغير البحث ويختلف في الجيل القادم؟ هل يجب تسليم النتائج نفسها لكل من يكتب كلمة رئيسية واحدة؟ هذا ما تدور حوله + Google - تجارب شخصية ومفيدة أكثر. لا تزال الأيام الأولى لذلك قد لا يفهمها الناس ، ولكن هذه هي الرؤية التي يتجهون نحوها.

هل الجوال أخيرًا هنا وكيف تتبنى Google ذلك ، يسأل كريس. تقول سوزان إن الهاتف المحمول كان تغييرًا هائلاً ومثيرًا للاهتمام ومهمًا. لقد لاحظت أنه عندما يكون التغيير في التكنولوجيا كبيرًا جدًا ، فقد لا يتم ملاحظته لأنه يصبح على الفور شيئًا لا يمكننا العيش بدونه. تستثمر Google في جميع المجالات ، ولكن لا يزال الوقت مبكرًا. لا يزال الكثير من المعلنين يفتقرون إلى صفحات مقصودة للجوال. عند معالجة ذلك ، سيتمكنون من جعل التصميمات تفاعلية مثل تطبيقات الأجهزة المحمولة. وتقول إن كل ما يمكن فعله باستخدام تطبيق جوّال يجب أن يتم إجراؤه على إعلان للجوّال. ثم هناك أجهزة لوحية يستخدمها الأشخاص وقت فراغهم. يتم إنشاء الأدوات لهذا الغرض وستأتي أشياء مثيرة.

في مكالمة الأرباح الأخيرة ، كان المحللون قلقين من انخفاض تكلفة النقرة. هل يجب أن يهتموا بذلك؟ تقول سوزان إنه كان هناك تغيير في تكلفة النقرة في الربع الأخير فاجأ المستثمرين. ومع ذلك ، فهم ينظرون إلى النظام العام وأداء تحقيق الدخل على الصفحة ، والجمع بين تكلفة النقرة والنقرات المدفوعة.

يريد كريس أن يسأل عن كيفية تطور سوزان إلى ما هي عليه ، من خلفيتها الشخصية. نشأت سوزان في حرم جامعة ستانفورد لأن والدها كان أستاذاً. كان كل شخص عرفته أثناء نشأته أساتذة وكان لديها تقدير كبير للمعرفة حيث كان الناس من حولها يتمتعون بشغف كبير لموضوعاتهم. هذا يتوافق مع Google - الرغبة في مساعدة الأشخاص في العثور على المعلومات والوصول إلى أسفل المعرفة ، وكيفية تخطي الحدود وتقديم خدمات أفضل على مستوى العالم. كانت جدتها تعمل أمينة مكتبة في مكتبة الكونغرس لمدة 40 عامًا تقريبًا. تتساءل ما الذي ستفكر فيه بشأن ما تفعله ، لكنها تعتقد أحيانًا أن هذا هو الإصدار الجديد منه. Google هي أداة المعلومات اليوم - سيطلب منها الناس معلومات وستذهب إلى الأكوام. الآن يذهب الناس إلى Google. إنها تشعر وكأنها تتبع هذا التقليد.