محادثة رئيسية: جرادي بورنيت ، فيسبوك

صباح الخير من سان خوسيه! اليوم حصلنا على الكلمة الرئيسية ، وإليك وصف SMX:

"تستمر التطورات سريعًا وغاضبًا من Facebook ، الذي تجاوز العام الماضي علامة المليار مستخدم. في هذه المحادثة الرئيسية ، سيتحدث جرادي بورنيت ، نائب رئيس حلول التسويق العالمي لـ Facebook ، مع المحرر المؤسس لـ Search Engine Land داني سوليفان حول موضوعات تتراوح من Facebook Exchange الذي تم إطلاقه مؤخرًا إلى الإصدار التجريبي من Facebook Graph Search الذي تم الإعلان عنه مؤخرًا ".

داني سوليفان: اعتاد Facebook أن يحتوي على إعلانات قليلة على الجانب ، لكن هذا قطع شوطًا طويلاً.

جرادي بورنيت: ركزنا العام الماضي على مراحل مختلفة من قمع التسويق. لقد قمنا بعمل رائع في ذروة القمع. في أسفل القمع ، شهدنا نجاحًا في مسار التحويل للألعاب والمطورين. DR والمطورون والمعلنون المحليون هم أعمدة عمودية عملت إعلانات FB بنجاح من أجلها. FBX ويمنح القدرة على تجديد النشاط التسويقي ، وإيصال رسالة ذات صلة. وينطبق الشيء نفسه على الجماهير المخصصة ، مما يؤدي إلى عائد أفضل من الإعلانات ذات الصلة.

إذا كنت تفكر في المنشورات المروجة ، فهذا ينظر إلى عالم الشركات المحلية. أرادت الأحجام المحلية معرفة كيفية العثور على المزيد من الأشخاص مثل الجمهور الذي لديهم ، وأعطت المشاركات المروجة القدرة على توسيع نطاق الحملات بطريقة بنيت للتو على النشاط الذي كانوا يقومون به بالفعل على Facebook.

لقد كان أداء الإعلانات القياسية جيدًا تقليديًا. تعمل FBX على دفعها إلى أسفل مسار التحويل - باستخدامها لتحسين ما قاموا به. إذا وجدت عملاء جدد على FB ، فإن FBX يتيح لهم الوصول إلى شخص أعرب عن نيته. الجماهير المخصصة ، مرة أخرى ، لنقم بتقسيم الأشخاص الذين لم يشتروا في الأشهر الستة الماضية ، أو اشتروا هذا ولكن ليس ذاك ، وتقديم إعلانات مخصصة ، وقد ارتفعت النتائج بشكل ملحوظ.

DS: أنواع الإعلانات الجديدة هذا العام؟

GB: نحن نتطلع دائمًا إلى زيادة عملنا مع الجماهير المخصصة و FBX في جميع المجالات. عملت Link Posts بشكل جيد ولكنها لم تكن سهلة الاستخدام والتوسع كما كان من الممكن أن تعمل ، لذلك عملنا مع الشركات من أجلها

الأهداف: العمل في الجزء السفلي من مسار التحويل لتحقيق تحويل أفضل وأسهل في الاستخدام ، وفي النهاية تحسين الوعي والوصول وإحالة اللمس المتعدد.

لقد رأينا المُعلنين يركزون خلال الاثني عشر عامًا الماضية على إحالة النقرة الأخيرة. تطورت الصناعة ، وتساعدنا أدوات مثل Atlas و Aggregate Knowledge على رؤية ما يحدث في جميع أنحاء ساحة اللعب. النظر إلى النقرة الأخيرة هو النظر فقط إلى التسديدات على المرمى وليس إجراءات الفرق بأكملها في اللعب.

DS: متى نحصل على FacebookSense؟ تحدث الإعلانات وإعادة الاستهداف على Facebook ، فلماذا لا تأخذها خارج Facebook؟

غوردن: لقد رأينا الكثير من النمو والمشاركة على فيسبوك. هناك الكثير من النمو الذي سيحدث على المنصة نفسها. لقد ركزنا على زيادة القيمة للمسوقين من خلال مسار التحويل على Facebook. إنها دائمًا سلسلة من المفاضلات.

DS: تحول منتج الهاتف المحمول إلى تركيز محلي ، وكيف تغير ذلك؟

غيغا بايت: 15 ميلاً لها صفحة على فيسبوك اليوم و 8 مطحنة تستخدم تطبيقًا لإدارة ذلك (مقابل على مكاتبهم). الأحجام المحلية نشطة ويتم اكتشافها بشكل متزايد باستخدام أدوات مثل الأجهزة المجاورة. المحلي جزء مهم من الرسم البياني ، إنه جزء مهم من حياة الناس.

DS: عندما أصبحت علنيًا ، كان هناك اهتمام على الهاتف المحمول لكونه ضعيفًا؟ هل انعكس كل هذا الآن؟ قال زوكربيرج في يناير إن شركة FB هي شركة للهواتف المحمولة ، ولكن لا يزال 25٪ من الإيرادات تأتي من الهاتف المحمول.

غوردن: هناك قدر كبير من التدقيق حول الهاتف المحمول. لطالما كان استخدام الأجهزة المحمولة على Facebook مرتفعًا. كان لدينا عدد قليل من المهندسين في فريقنا الذين كانوا قادرين على البرمجة للجوال والطن الذي يمكن أن يكون لأجهزة سطح المكتب ، لذلك كان عليهم أن يقلبوا هذه النسبة بإلزام وتوظيف عدد كبير من مطوري الأجهزة المحمولة. في هذا الوقت من العام الماضي ، كان معدل تحقيق الدخل على الهاتف المحمول 0. وفي عام واحد ارتفع إلى 23٪. لقد ركزنا دائمًا على المستخدمين أولاً ، ونشعر أنه إذا تمكنا من العثور على تلك المطابقة ، فسنحقق تقدمًا وسيتبع ذلك العائد.

السياق الاجتماعي (أعجبه داني سوليفان) ، القصص الدعائية (رسالة المعلن مع رسالة صديق فوقها) ، إنها سلسلة متصلة من الإعلانات ذات الصلة ، والطريقة الوحيدة التي يمكن أن يعرضوا بها الإعلانات في موجز الأخبار نظرًا لارتباطها بالموضوع.

DS: موجز الأخبار الجديد ، كيف كان شكل الاستقبال؟

غيغا بايت: إنها متاحة لنسبة صغيرة جدًا من المستخدمين ، تم إطلاقها الأسبوع الماضي. لقد أزالوا الفوضى التي تسللت إلى موجز الأخبار. لقد زادوا حجم الصورة ووجدوا تفاعلًا أعلى مع أحجام أكبر. إنها إعادة تصميم بصري ، لا تغيير من حيث الخوارزمية والمحتوى المعروض. تتمتع تجربة الإعلان على الجوّال بصورة كبيرة وتزيد من فرصة التفاعل. يأخذ موجز الأخبار الجديد في الاعتبار عقلية الهاتف المحمول.

DS: كانت هناك بعض الشكاوى الأخيرة من مستخدمي FB البارزين من أن المشاركة قد انخفضت ، مثل جورج تاكاي.

غيغابايت: لم تطرأ أي تغييرات على الهدف المتمثل في زيادة شراء الإعلانات. كانت جميع التغييرات المتعلقة بتقديم المحتوى تهدف إلى زيادة الصلة بالموضوع. هناك احتمال أن تكون بعض هذه الملفات الشخصية الشهيرة قد جذبت معجبين في وقت مبكر ولم يتم استهدافهم جيدًا ، وبالتالي لا يظهرون لهم.

DS: تُظهر إحصائيات SEL و Marketing Land ارتفاعًا ثابتًا حتى شهر سبتمبر تقريبًا ، ثم تنخفض ثم تتسلق مرة أخرى ، الآن إلى ما كانت عليه. بالنسبة إلى جهات تسويق البحث ، قد نطلق على ذلك تحديثًا ، مثل Penguin أو Panda. نظرت إلى ذلك وقلت رائعًا ، News Feed هو محرك البحث الخاص بك ، فأنت تقوم بهذه التغييرات طوال الوقت. هل سنصل إلى النقطة حيث سيقول FB متسوقي FB انتباه ، سترى أننا قمنا بإجراء تعديلات وسترى التغييرات.

غوردن: قد نصل إلى النقطة التي نحتاج فيها إلى القيام بعمل أفضل في التواصل. لقد لاحظنا انخفاضًا بنسبة 20٪ في الأشخاص الذين يخفون أشياء ويرسلون رسائل غير مرغوب فيها عندما طرحنا مجموعة من التغييرات في الخريف. تمامًا مثل محرك البحث ، هناك الكثير من التغييرات التي تحدث في جميع الأوقات وليس من المنطقي الإعلان عنها جميعًا ولكن قد نتطلع إلى أن نكون أكثر تواصلًا في المستقبل.

DS: إطلاق Graph Search. تقرير التطور؟

غوردن: يتم طرحه ببطء شديد وقد يتكون من رقم واحد. في الجلسة التالية ستحصل على مزيد من التفاصيل. يوجد الأشخاص والصور والصفحات 3 وحدات محتوى ذات أعلى مشاركة ، بهذا الترتيب وما يمكن اكتشافه من خلال Graph Search. من منظور تسويقي ، أفضل شيء تفعله هو التفكير في الصفحة. يستخدمه الناس لاكتشاف الصفحات. فكر في ساعات وأنواع الخدمات وكيف يشارك الناس.

سيظل التركيز في نظام Facebook البيئي ، وما يشاركه الأشخاص ، والصور التي يشاركونها. 23٪ من الوقت الذي يقضيه الأشخاص على هواتفهم على الفيس بوك. هذه فرصة كبيرة ، وإذا كان بإمكانهم مساعدة المستخدمين في اكتشاف الأشياء التي يهتمون بها ، والمطاعم ، والأشخاص ، والأماكن ، فهذا هو المكان الذي نركز عليه.

DS: هل سبق لك أن رأيت FB يفعل شيئًا مثل شراء Bing ، أو امتلاك منتج بحث خاص به؟

غوردن: كنا واعين جدًا بتسميته بـ Graph Search. نريد أن يتمكن الأشخاص من العثور على أشياء في النظام البيئي. لم يفكر كثيرًا في شيء مثل شراء Bing.

DS: Google+ منتج مثير للاهتمام؟

GB: لطالما كان العالم مكانًا اجتماعيًا ونتيجة لذلك يجب أن يكون لجميع المنتجات عنصر اجتماعي. كل عمل سيكون اجتماعيًا. اتخاذ Google خطوات في هذا الاتجاه مفيد للصناعة والناس بشكل عام. أنا مهتم بتفاعل الأشخاص ومشاركتهم ، وإذا تم تمكين ذلك في المزيد من المنتجات ، فهذا أمر إيجابي.

DS: مشكلات الخصوصية وعدم تتبع الدفعات ، كيف يحقق Facebook هذا التوازن بشكل صحيح؟

غوردن: أردنا خلق فرصة للمسوقين لاستهداف إعلانات ذات صلة أكبر بناءً على البيانات المتاحة لهم. نفكر في الخصوصية في كل ما نقوم به. لقد منحنا المستخدمين التحكم في إعلانات X out ، وأبلغنا أنها ليست ذات صلة أو مسيئة ، وهذه إشارة مهمة بالنسبة لنا. لقد حاولنا أيضًا أن نوضح في كل مشاركة من تشاركها معه ، وأن نوضح ذلك التحكم في كل رسالة فردية ، في السطر ، بقوة.

DS: هل ترى خيارًا حيث يمكن للأشخاص منحك رسومًا ثابتة خلال عام والحصول على تجربة خالية من الإعلانات؟

غوردن: لدينا قدرة رائعة على تقديم إعلانات ذات مغزى بالنسبة لك مثل منشورات أصدقائك ، لذلك لا أرى ذلك بالنسبة لنا.

DS: كيف يمكنك كسب المال باستخدام Instagram؟

GB: إنهم يعملون بشكل مستقل ، ولديهم دائمًا خطط لإنشاء إعلانات في نموذجهم ، إنه اختيار لكيفية القيام بذلك ومتى. لا توجد خطط للإعلانات الآن ، تركز على نمو المستخدم. سوف نتكامل حيث يكون ذلك منطقيًا بمرور الوقت.

سؤال وجواب

س: هل سيحل FB Graph Search محل Bing؟

غيغابايت: يرى أن البحث في الرسم البياني يحل محل بحث FB. العلاقة مع Bing جيدة الآن ولا يرى ذلك يتغير.

س: ما هو أداء الإعلانات على الجوال ، وتأثير تحميل الإعلانات؟ متعدد اللمس الإسناد عبر الأجهزة؟

غيغابايت: لا يوجد تغيير ملحوظ في التفاعل مع إعلانات الجوال. كان التسعير على الهاتف المحمول جيدًا ، ونعتقد أنه كان هناك تكلفة وتحويل فعالان.

س: هل هناك طريقة للحصول على الدعم عندما ننفق أكثر من 100 ألف دولار شهريًا ونصل إلى الحد الأقصى البالغ 5 آلاف دولار في اليوم؟

غوردن: يريد تقديم خدمة ودعم رائعين للمعلن سواء كان مشروعًا صغيرًا حتى أكبر المسوقين في العالم. من المفيد أن تسمع عن تجربتك وفهم ذلك المسار. أدير تلك الفرق لذا أود أن أفهم لماذا لم يكن هذا هو الهدف. هناك مجال للتحسين ، لكن هذا لن يكون أبدًا هدفًا معلنًا ، وأنك لم تفعل X أو Y لم تحصل على هذه التجربة.

ردود فعل سريعة من جرادي بناءً على الكلمات التالية:

تويتر: لا أستخدمه
جوجل: شركة رائعة
LinkedIn: طريقة رائعة لاكتشاف الأشخاص
مايكروسوفت: نظام تشغيل قوي
ياهو: علامة تجارية عالمية قوية
Instagram: نمو سريع
الفيسبوك: مركبة اكتشاف لا تصدق

سنستمر في العمل بنكهة Facebook مع الجلسة التالية التي تدور حول FB Graph Search ، لذا تحقق من المنشور التالي لذلك.