مقابلة - إيلي شوارتز ، خبير SEO ومستشار وسفير OnCrawl

قابل إيلي شوارتز

Eli هو خبير ومستشار في تحسين محركات البحث (SEO) يتمتع بأكثر من عقد من الخبرة في قيادة برامج تحسين محركات البحث والنمو الناجحة لشركات B2B و B2C الرائدة. لقد ساعد عملاء مثل Shutterstock و BlueNile و Quora و Zendesk في بناء وتنفيذ استراتيجيات SEO العالمية التي زادت من ظهورهم العضوي على نطاق واسع.

في السابق ، أدار Eli فريق تحسين محركات البحث في SurveyMonkey ، حيث أنشأ بحثًا عضويًا من الصفر تقريبًا إلى أحد أكبر محركات النمو في الشركة.

وهو أيضًا متحدث منتظم في أحداث التسويق عبر الولايات المتحدة وآسيا وأوروبا ، ويكتب في Search Engine Land و Marketing Land و Search Engine Journal. لقد قام أيضًا بالتدوين كثيرًا مؤخرًا على موقعه الخاص حول تحسين محركات البحث على https://www.elischwartz.co/

شاهد المقابلة:

الخطوات الأولى في صناعة تحسين محركات البحث

مثل العديد من مُحسّنات محرّكات البحث الأخرى ، اكتشف Eli أن مُحسّنات محرّكات البحث كمهنة عن طريق الصدفة أثناء عمله في ClickStream ، شركة توليد رائدة. لقد عمل في الجانب التابع مع مواقع الويب التي عرفت كيفية زيادة حركة المرور وأذهلها لمعرفة مقدار الأموال التي يكسبونها من خلال إنشاء مواقع الويب التي تجذب حركة المرور.

قرأ كتابًا عن مُحسّنات محرّكات البحث ، SEOBook الخاص بـ Aaron Wall ، وبدأ في الهندسة العكسية لكل ما قامت به مواقع الويب الناجحة ، مثل استخدام مستكشف DOM لمعرفة كيفية إنشاء الروابط.

بدأ في بناء روابطه الخاصة ومواقعه الخاصة وأحب القيام بذلك.

على مدار حياته المهنية ، حصل على المزيد والمزيد من الأدوات ، وتمكن من تعلم المزيد.

ربما كان Eli قادرًا على التعلم أكثر من عقوبات Google التي تعرض لها ، مثل عقوبة Panda في 2010 وعقوبة Penguin في 2012. ساعده تعلم كيفية الزحف إلى طريقه على فهم كيفية القيام بتحسين محركات البحث بشكل صحيح ، وكيفية فهم Google ، وكيفية بناء أساس قوي جدًا لتحسين محركات البحث.

الوجبات الجاهزة من Survey Monkey

من الأسهل القيام بتحسين محركات البحث في العلامات التجارية: يتم الزحف إليها بشكل متكرر ولديها المزيد من السلطة. ومع ذلك ، قد يكون من الصعب جدًا القيام بالأشياء داخل العلامة التجارية: فقد يتطلب الأمر عدة أشهر من العمل للحصول على ملف robots.txt أو تحديث إعادة التوجيه.

ما تعلمه إيلي هو كيفية القيام بالشيء الصحيح وكيفية التغلب على القصور الذاتي. والنتيجة هي القدرة على تطوير إستراتيجية "جيدة بما فيه الكفاية" لتحسين محركات البحث.

هذا شيء يطبقه اليوم عندما يعمل مع مواقع أكبر ، حيث الأمور معقدة. لا يمكنك الاعتماد فقط على أفضل الممارسات ؛ تحتاج إلى موازنة العوامل المختلفة:

• العلامة التجارية: ستحدد العلامة التجارية منتجها بطريقة معينة ، سواء كان أي شخص يبحث عن هذا المحتوى أم لا
• الفريق الهندسي: يعمل المكدس بطريقة معينة ، ولا يرغب العديد من المهندسين في قبول التوجيه من شخص ما في مُحسنات محركات البحث
• الفرق: قد لا يكون هناك الأشخاص المناسبون والمديرون المناسبون
• أولويات الشركة: في شركة كبيرة بها العديد من الفرق ، يقوم كل فريق بالترويج لاحتياجاتهم الخاصة كأولوية للمديرين التنفيذيين

يتعلق الأمر بمعرفة كيفية استخدام ما هو متاح للمضي قدمًا ، والمناورة خلال فترات النمو. هذا لا يعني أن مُحسّنات محرّكات البحث لا يمكن أن تنجح في شركة كبيرة: فقد تم تحقيق بعض أعظم نجاحات Eli مع نمو الشركة.

تحسين محركات البحث ، على سبيل المثال ، يمثل حاليًا حوالي 60٪ من الإيرادات. ومع ذلك ، عندما بدأ Eli العمل في الشركة ، لم يكن هذا هو الحال ؛ تم إنفاق الكثير على التسويق المدفوع. سمح نمو الشركة لكبار المسئولين الاقتصاديين بجذب المزيد من الوزن وتوفير المال من التسويق المدفوع لاستخدامه في أشياء أخرى.

الكلمات الرئيسية: هل لا يزال لها نفس الوزن عندما يتعلق الأمر ببناء استراتيجية تحسين محركات البحث؟

عندما بدأ Eli في تحسين محركات البحث في حوالي عام 2005 ، كان الأمر يتعلق بمطابقة الكلمات الرئيسية. سيحاول الجميع التحسين لإنشاء محتوى للحصول على أفضل الكلمات الرئيسية لبرنامج AdSense على موقع الويب الخاص بهم. في ذلك الوقت ، تعلم إيلي الكثير عن الكلمات الرئيسية والكلمات الرئيسية التي بها أخطاء إملائية. على سبيل المثال ، يمكنك ترتيب كلمة رئيسية بها أخطاء إملائية ، والتي سيكون لها ترتيب مختلف عن الكلمة الرئيسية الأصلية المقصودة.

في مرحلة ما ، عمل في شركة وسائط سيارات ، حيث كانت المرادفات (سيارة مقابل سيارة مقابل سيارة) مختلفة تمامًا. شاهد إيلي كيف أصبحت Google أكثر ذكاءً بشأن نوع الكلمات التي ستطابقها. في البداية ، تمكنت الشركة من احتلال المرتبة السادسة لكلمة "سيارات" - لكنها خسرت الترتيب عندما اكتشف Google أن عمليات البحث عن "سيارات" قد تشمل أيضًا الأشخاص الذين يبحثون عن فيلم "سيارات".

نحن الآن في فترة مختلفة. لا يهم حقًا ما تبحث عنه. يعمل Eli مع العملاء الذين لم تكن كلماتهم الرئيسية في الترتيب هي الكلمات التي استخدموها على موقع الويب الخاص بهم. يأخذ Google القصد من وراء ما يريده الأشخاص ويقدم نتائج تتوافق مع ذلك ، بدلاً من مجرد مطابقة الكلمات الدقيقة أو التهجئة الدقيقة للاستعلام.

عندما كانت الكلمات الرئيسية مهمة ، كان ترتيب الكلمات مهمًا أيضًا: لم يكن ترتيب "استطلاع عبر الإنترنت" هو نفسه بالنسبة لـ "استطلاع عبر الإنترنت". الآن ، النية مختلفة تمامًا.

كان الشيء الآخر الذي شاهده إيلي يحدث أثناء تواجده في SurveyMonkey. اعتادوا أن يحتلوا المرتبة الأولى في "الاستطلاعات" و "الاستطلاعات عبر الإنترنت" ... لكنهم فقدوا هذه الكلمات الرئيسية: عندما بحث الناس عن صيغة الجمع ، كانوا في أغلب الأحيان يتطلعون إلى إجراء استطلاعات الرأي ، وليس إنشائها. ونتيجة لذلك ، فقد SurveyMonkey هذه المواقع إلى مواقع الويب التي كانت تتمتع بسلطة نطاق أقل بكثير وكان لها أيضًا ميل إلى أن تكون غير مرغوب فيها إلى حد ما.

بالنسبة إلى Eli ، انتقلنا إلى أبعد من الكلمات الرئيسية وتكرار الكلمات الرئيسية. يلعب البحث الصوتي دورًا في هذا أيضًا: الاستعلامات عبارة عن جمل كاملة ، ويجب على Google استنتاج العناصر المهمة بالفعل في الاستعلام.

دور تحسين محركات البحث التقني في تدقيق تحسين محركات البحث

"تحسين محركات البحث الفني لا يهم على الإطلاق بالنسبة للمواقع الصغيرة. إنه شيء يجب عليهم فعله في أول دقيقتين من إطلاق الموقع ".
- إيلي شوارتز

لن تحصل مواقع الويب الصغيرة على أي تحسين من أي شيء تقني إذا كانت تتبع بالفعل أفضل الممارسات. قد يشمل ذلك:

• استخدم CMS مثل WordPress
• استخدم الكلمات الأساسية بشكل صحيح
• تأكد من أن موقع الويب مرتبط ببعضه البعض
• تجنب جافا سكريبت

تصبح عملية تحسين محركات البحث الفنية مهمة للغاية في العلامات التجارية الكبرى. الشركات الكبيرة تنتهي بإعدادات غريبة. من الأمثلة التي شاهدها إيلي كثيرًا ما يلي:

• مواقع الويب التي تحتوي على 15 عملية إعادة توجيه بدون سبب معين
• مواقع الويب التي تم إنشاؤها بالكامل باستخدام Javascript و Google Search Console تعرض أكثر من 90 ٪ من حركة البحث من الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية

كيف ترى تطور تحسين محركات البحث في العام المقبل؟

"لا أعتقد أن تحسين محركات البحث يتطور أبدًا. لا تزال مُحسّنات محرّكات البحث كما كانت دائمًا ".
- إيلي شوارتز

تستخدم Google الذكاء الاصطناعي لفهم ما يريده المستخدمون ، وتستخدم Google الذكاء الاصطناعي لفهم ما تقوله مواقع الويب ، ثم يطابق الاثنين معًا. يتحسن الذكاء الاصطناعي باستمرار. هذا يسمح لها بالعثور على الاستعلامات غير المرغوب فيها والروابط الخلفية ؛ يصبح من الصعب تضليل المستخدم أو Google. هذا جزئيًا سبب إعجاب Eli بمفهوم EAT: لا يمكنك تزييفه. إما أنك جدير بالثقة أو لست كذلك.

حيث يرى حدوث تغيير هو من منظور المستخدم. مع تحسن خوارزميات الذكاء الاصطناعي من Google ، سيرى المستخدمون تجربة أفضل في البحث.

عند تحسين مُحسّنات محرّكات البحث ، سيتعين علينا القيام بعمل أفضل لنكون حقيقيين قدر الإمكان. إن الممارسات التي ترقى إلى مستوى الكذب على المستخدمين - بما في ذلك روابط الشراء وتجربة المستخدم السيئة والمواقع البطيئة - ستكون بلا فائدة في تحسين محركات البحث كما هو الحال في التسويق التقليدي دون اتصال بالإنترنت.

يعتقد أيضًا أننا قد نشهد ركودًا محليًا أو عالميًا. في سياق الركود الاقتصادي ، يتوقع إيلي أن ينفق الناس أقل على التسويق ، لا سيما العلامات المدفوعة. سيبحثون عن المزيد من العائدات على القنوات التي تكلف أموالاً أقل. وحتى تحسين محركات البحث الجيدة يكلف أموالًا أقل. من المحتمل أن يكون هناك اهتمام أكبر بـ SEO بسبب التصور بأنه مجاني. (ليس الأمر كذلك ، لكنهم لن يدركوا ذلك حتى يبدؤوا بالفعل في بنائه).

المؤتمرات المفضلة في 2019

كان أحد المؤتمرات المفضلة لدى Eli هذا العام هو Content Marketing World في كليفلاند.

لقد كان نوعًا مختلفًا من الجمهور: بصفتهم منشئين للمحتوى ، فهم ليسوا مسوقين ، ومُحسّنات محرّكات البحث ليست سوى جزء صغير من وظيفتهم. كانت الأسئلة التي طرحوها مذهلة ، وقاموا بتدوين الملاحظات بشكل مختلف عما اختبره إيلي في المؤتمرات التسويقية الدقيقة.

تضمنت مجموعة Eli الكثير من الصور من OnCrawl. واحدة من أكثر الأشياء التي يحبها هي الطريقة التي يساعدك بها OnCrawl على فهم سرعة الصفحة. هذا أحد موضوعاته المفضلة ، لأنه أول شيء تسمعه من شخص ما يروج لسوء محرك البحث: "لقد زحفت إلى موقعك ، وكان موقعك بطيئًا بشكل رهيب!" إنه مقياس يسهل إظهاره.

لكن سرعة الصفحة ليست بهذه البساطة: العديد من المواقع الكبيرة تستضيف مواقعها على الشبكة السحابية ، لكن منافسيها ليسوا كذلك. هذا يعني أنه طالما أن الكود الخاص بهم على ما يرام ، فإن موقع الويب الخاص بهم يكون تلقائيًا أسرع.

بالنسبة إلى مواقع الويب الأصغر التي تتنافس مع مواقع الويب البطيئة الأخرى ، لا تُحدث سرعة الصفحة فرقًا كبيرًا كما يعتقدون ، وقد لا يكون موقع الويب بطيئًا كما يعتقدون.

موقع الويب البطيء هو موقع الويب الذي يمكنه عرضه على هاتفه - وهو بطيء جدًا في التحميل.

هوايات إيلي ووقت فراغه

إيلي يحب السفر ويحاول الذهاب إلى مكان ممتع مرة أو مرتين في السنة على الأقل.

لقد أمضى عامين في سنغافورة - وكانا عامين كاملين من رؤية أشياء مختلفة والذهاب إلى أماكن جديدة والتعرف على جميع أنواع الأشخاص المختلفين.

على أن تصبح سفير OnCrawl

يستمتع Eli حقًا بكونه سفير OnCrawl لأنه يتيح له العمل بأداة يستخدمها طوال الوقت. إنه يحب رؤية ما يفعله فريق OnCrawl ويقدر المناقشات ذات الاتجاهين التي توفر القيمة وتشارك الخبرات في كلا الاتجاهين.

زاحف Oncrawl SEO

زاحف تحسين محركات البحث (SEO) لعمليات تدقيق المؤسسات والمراقبة اليومية. قم بزيادة حركة المرور العضوية وإيرادات الموقع ببيانات موثوقة.

يتعلم أكثر

بالنسبة للمواقع الأكبر حجمًا ، من المستحيل فهم كيفية تنظيم الموقع بدون برنامج زحف قوي للمؤسسة. تم إنشاء موقع ويب يعمل عليه Eli بالكامل باستخدام Javascript ويعتقد أنه يحتوي على 5000 صفحة فقط. باستخدام OnCrawl ، تمكن من الزحف إلى الموقع بالكامل وعرض جميع صفحات جافا سكريبت. كان عليه إيقاف الزحف مؤقتًا بعد مليوني عنوان URL. بدون OnCrawl ، لا توجد أداة أخرى يمكنها إخبارك بذلك.