البيانات مقابل التسويق المستند إلى الرؤى: ما الفرق؟

يمكن للمسوقين الوصول إلى كميات كبيرة من البيانات. يقول حوالي 43٪ من رؤساء التسويق التنفيذيين أن تقنيات التسويق والبيانات والتحليلات هي أهم أولوياتهم. ووفقًا لماكينزي ، فإن الحملات القائمة على البيانات مهيأة لزيادة مبيعات المنتج الأساسي بأكثر من 10٪.

لكن البيانات الأولية والمقاييس المعزولة لا تخبرنا بالصورة الكاملة. لدينا فائض من البيانات ولكن لدينا القليل جدًا من الرؤى ونقص في المعرفة حول كيفية اتخاذ الإجراءات.

يأخذ التسويق المدفوع بالرؤى بياناتك الأولية ويحولها إلى أدلة. على سبيل المثال ، إذا كنت تقيم ارتفاعًا في التحويلات من الزيارات العضوية ، فستقرن هذا المقياس بالبيانات الداعمة لكشف السبب وليس فقط ماذا.

إذن ، كيف تنتقل من الاعتماد على البيانات إلى الاستناد إلى الرؤى؟ يشارك هذا الدليل الإجابة مع أمثلة إضافية لفرق التسويق التي قامت بذلك بنجاح.

تصفح هذا المنشور:

• ما هو التسويق القائم على البيانات؟
• ما هو التسويق القائم على الرؤى؟
• كيفية بناء إستراتيجية تسويق تعتمد على البيانات والرؤى
• كيف تنتقل من المعتمد على البيانات إلى المبني على الرؤى

ما هو التسويق القائم على البيانات؟

يستخدم التسويق المستند إلى البيانات معلومات من مصادر مختلفة لإبلاغ الاستراتيجيات المستقبلية. إذا كنت تخطط لإطلاق حملة إعلانية ، على سبيل المثال ، فقد تعتمد على بيانات إعلانات Facebook السابقة - مثل تكلفة النقرة حسب الحملة أو معدل المشاركة حسب الفئة العمرية - لضبط حملتك التالية.

إعلانات التجارة الإلكترونية

دليل مبني على البيانات لاختيار أفضل القنوات الإعلانية والتكتيكات

اقرأ الدليل

ما هو التسويق القائم على الرؤى؟

يتضمن التسويق المستند إلى الرؤى تحويل البيانات الأولية إلى رؤى قابلة للتنفيذ. فكر في الأمر مثل الميل الإضافي في إستراتيجية تقليدية تعتمد على البيانات. بدلاً من أخذ البيانات في ظاهرها ، تقوم ببعض الأعمال الاستقصائية للكشف عن سبب ذلك وكيف تؤثر على استراتيجيتك المستقبلية.

كما يقول إدوارد فورد ، مدير عام الطلب في Supermetrics ، "أن تكون مدفوعًا بالرؤى يتعلق بأخذ بياناتك التسويقية وفهمها حتى تتمكن من اتخاذ القرار الصحيح."

"عندما ننظر إلى بياناتنا في Supermetrics ، فإننا غالبًا ما نفسرها بشكل مختلف. ينظر بعض الأشخاص إلى الأمر بطريقة ما بينما ينظر إليه الآخرون بطريقة أخرى ، ولكن المناقشة والتفسير هو ما يساعدنا في الوصول إلى البصيرة الفعلية التي تعرضها لنا البيانات ".

إدوارد فورد ، المدير العام للطلب ، القياس الفائق

يتابع إدوارد: "كونك" مدفوعًا بالبيانات "لا يروي القصة كاملة حقًا". "البيانات هي نقطة البداية والمدخلات اللازمة للتحليل ، وهي تدور حول فهم ما يحدث حتى تتمكن من اتخاذ قرارات مستنيرة بشكل أفضل. هذا هو كل ما يدور حوله التسويق المدفوع بالرؤى ".

على عكس البيانات الأولية ، تمنحك رؤى التسويق معلومات أكبر عن عملائك واستراتيجيتك ، والتي يمكنك استخدامها لتحسين عملية اتخاذ القرار خلال الحملات. لهذا السبب يمنح فريق التسويق الخاص بك ميزة تنافسية.

تحسين عائد الاستثمار

تتطلع الشركات دائمًا إلى الحصول على مزيد من الأميال من ميزانياتها التسويقية. ومع ذلك ، تدفع القنوات العضوية العلامات التجارية نحو نموذج الدفع مقابل التشغيل. حتى عندما تستثمر العلامات التجارية في الإعلانات المدفوعة ، فإنها مليئة بالمنافسة. ارتفع متوسط ​​تكلفة النقرة بنسبة 15٪ بين الربعين الثاني والثالث من عام 2021.

إلى جانب السباق نحو قاع السباق الذي يزداد تكلفته ، أبلغ ستة من كل 10 من المسوقين عن تخفيضات كبيرة في الميزانية. إنهم يتعرضون لضغوط للكشف عن استراتيجيات التسويق التي تؤدي مهمة أفضل - وأرخص - للوصول إلى جمهورهم.

تساعدك الرؤى المستندة إلى البيانات في تقسيم الإنفاق التسويقي المحدود بالفعل في الحملات التي من المرجح أن تؤتي ثمارها. ستعرف ما يريده عملاؤك ، والمحتوى المناسب الذي يجذبهم ، مما يساعد حملاتك على التميز من قنوات التسويق المفرطة التشبع - حتى إذا كنت تعمل بدون ميزانية.

القدرة على التغيير

الحملات التسويقية الأكثر فاعلية هي حملات استباقية. من خلال تقدير تفضيلات جمهورك واتجاهاته وتحدياته مسبقًا ، ستتمكن من تشغيل الحملات التي تلبيها عندما يكونون في هذا الإطار الذهني.

التسويق في الوقت الحقيقي

كيف يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من التسويق في الوقت الفعلي

يتعلم أكثر

المشكلة الوحيدة؟ يقول حوالي 35٪ من المسوقين أن التحدي الأكبر لهم هو التغيير والتكيف مع الظروف فور حدوثها. ومع ذلك ، فكلما زاد عدد الأفكار التي لديك في صندوق الأدوات الخاص بك ، كلما كنت أفضل في التعامل مع عملائك وليس بعد ذلك.

"من خلال تحليل رؤى محددة ، يمكنك استهداف العملاء المحتملين وفقًا لذلك ونقلهم عبر مسار التحويل بشكل أسرع. لديك أيضًا القدرة على تحسين حملاتك التسويقية للوصول إلى جمهورك المستهدف بشكل أكثر فعالية. عندما تفهم عملائك بشكل أفضل ، يمكنك البيع لهم بسهولة أكبر ".

ميلاني بيدويل ، مدير التجارة الإلكترونية في OLIPOP

تغلب على منافسيك

وفقًا لروس سيموندز ، مؤسس Foundation Marketing ، "لا يقوم معظم المسوقين أبدًا بتحويل البيانات إلى رؤى لأنهم غير مدربين على التفكير النقدي أو النوعي حول كيفية ترجمة البيانات فعليًا إلى رؤى بشرية حقيقية."

"لا يحول معظم المسوقين البيانات إلى رؤى لأنهم يعتمدون فقط على أدوات الصناعة لاتخاذ القرارات بدلاً من الدخول إلى المجتمعات والأماكن التي يقضي جمهورهم الوقت فيها."

روس سيموندز ، مؤسس مؤسسة التسويق

هذا يجعل استراتيجية التسويق القائمة على البصيرة ميزة تنافسية. كلما كانت لديك رؤى أكبر حول تجربة العميل التي تريدها السوق المستهدفة ، كلما كان من الأسهل الاتصال والتميز عن المنافسين الذين يهتمون فقط بالبيع الصعب.

تنعكس هذه المعرفة الحميمة بشخصيات عملائك على كل مرحلة من مراحل دورة الحياة ، من اكتساب العملاء إلى الاحتفاظ بهم. تزداد معدلات التحويل بشكل عام عندما تكسب معركة جذب الانتباه ضد أحد المنافسين.

لماذا يجب أن يفكر المسوقون مثل المحللين

استمع إلى ما تقوله كريستينا غرينكو حول تطوير عقلية تحليلية

شاهد الحلقة

ما الفرق بين البيانات المستندة إلى الرؤى؟

تستخدم فرق التسويق القائمة على البيانات البيانات لاتخاذ قرارات تسويقية أفضل. إنها نقطة انطلاق جيدة ، لكن الاعتماد ببساطة على البيانات لا يكفي. تحتاج أيضًا إلى التحليل الصحيح والرؤى القابلة للتنفيذ للمضي قدمًا ، مما يؤدي إلى رؤى أفضل في وقت أقل.

"كونك مدفوعًا بالبيانات لا يعني أن تكون مدفوعًا بالرؤى - البيانات هي مجرد جزء واحد من اللغز. فقط من خلال فهم "السبب" وراء سلوك العميل يمكننا إنشاء حملة تسويقية فعالة حقًا ".

ويل يانغ ، رئيس قسم النمو ، Instrumentl

من ناحية أخرى ، فإن كونك مدفوعًا بالرؤى يلقي نظرة أعمق على سبب ظهور البيانات كما هي. تقوم الفرق بجمع البيانات من مختلف مصادر البيانات والأنظمة الأساسية والقنوات لبناء عرض أكثر اكتمالاً وأقل انعزالاً لسلوك عملائها.

كيفية بناء إستراتيجية تسويق تعتمد على البيانات والرؤى

هل أنت مستعد لتحسين حملاتك التسويقية عن طريق سحب الأفكار من بياناتك الحالية؟ بدلاً من إغراق نفسك بالأرقام ومؤشرات الأداء الرئيسية ، إليك استراتيجية بسيطة لاستخدام كل من البيانات والرؤى لاتخاذ قرارات أفضل.

1. جمع البيانات الخام

لا يمكنك الحصول على رؤى بدون بيانات. لذلك ، ابدأ في جمع البيانات الأولية من كل منصة تسويق تستخدمها. يتضمن:

• بيانات الطرف الصفري التي يتم جمعها مباشرة من جمهورك من خلال الاختبارات والاستطلاعات واستطلاعات الرأي. اكتشف إبداءات الإعجاب وعدم الإعجاب وآراء جمهورك باستخدام هذا النوع من البيانات النوعية.
• بيانات الطرف الأول التي تم جمعها من مواقع مملوكة ، مثل موقع الويب أو التطبيق أو CRM. توضح هذه البيانات كيفية تفاعل العملاء مع علامتك التجارية.
• بيانات الجهات الخارجية التي تم جمعها من مصادر خارجية ، مثل الدراسات البحثية أو المعلومات الديموغرافية العامة. استخدمه لسد الثقوب ودعم بيانات الطرف الأول أو الصفري.

أخلاقيات البيانات

تعرف على المزيد حول البيانات الصفرية ، والأولى ، والجهات الخارجية

يتعلم أكثر

2. لديك بحيرة بيانات

بمجرد قيامك بجمع بياناتك الأولية ، لا تتركها تموت في تقارير جداول بيانات متفرقة ، ولن يتم رؤيتها مرة أخرى أبدًا. تمتع ببحيرة بيانات - مكان للجمع بين المقاييس من جميع الأدوات - يسهل على الفريق بأكمله الوصول إليه.

تسويق بحيرات البيانات

كل ما تحتاج إلى معرفته لتبدأ

يتعلم أكثر

أن تكون مدفوعة بالرؤى هي رياضة جماعية. كلما اجتمع فريقك معًا لمشاركة البيانات ، كان من الأسهل تحديد الأنماط والتنبؤ بدقة بالرؤى التي سيكون لها أكبر تأثير على استراتيجيتك.

بدأت المنظمات في التفكير في كيفية إنشاء هذه البرامج التي تجعل هؤلاء الأشخاص يجلسون بجوار بعضهم البعض ويتحدثون عن هذه الأشياء معًا. وقد رأينا تطورًا رائعًا حقًا لذلك ، حيث يكون لديك تقليديًا فرق رؤى التسويق الاستهلاكي التي تجلس بجانب الأشخاص الذين كانوا منشئو المحتوى ، ورؤساء الإستراتيجيات الإبداعية ، وأشياء من هذا القبيل. "

أناستازيا لينج ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Creative X

تعلم المزيد من البودكاست الخاص بنا

استخدم النظام الأساسي لتكامل البيانات في Supermetrics لفهم بياناتك. قم بأتمتة عملية جمع البيانات واسحب مؤشرات الأداء الرئيسية من أهم منصات التسويق لديك. يساعد تصورهم جميعًا في لوحة معلومات واحدة على توصيل النقاط. ستنتقل من البيانات إلى الرؤى بشكل أسرع.

"تساعدنا البيانات الفائقة في جمع البيانات على إيجاد رؤى تسويقية أفضل ، والتي بدورها تعمل على تحسين أعمالنا وعمليات العملاء ، مما يؤدي إلى زيادة عائد الاستثمار."

ويل فيريس ، CTO ، GCommerce

اقرأ أكثر

3. استخراج الأفكار الرئيسية

عندما تبدأ بحيرة بيانات التسويق الخاصة بك بالملء ، ستبدأ الأنماط في الظهور. استخرج الأفكار الرئيسية من المستودع الخاص بك وقم بتلخيصها في بضع كلمات.

دعنا نضع ذلك موضع التنفيذ ونقول إنك تقوم بتقييم البيانات من حملات التسويق على Facebook للأشهر الستة الماضية. لاحظت أن زوار موقع الويب الذين يصلون من المنشورات التي تشير إلى الأسعار لا يجرون تحويلاً كما هو الحال مع أولئك الذين يزورون من حملة حيث تدور الرسائل الرئيسية حول شهادة العميل.

تُظهر البيانات أن منشورات Facebook التي تحتوي على تقييمات العملاء تحول أفضل بنسبة 15٪. يمكن أن يكون ذلك البصيرة الأعظم يرغب العملاء في رؤية الدليل الاجتماعي قبل الشراء. ويدعم ذلك زيادة بنسبة 4٪ في التحويلات على صفحات المبيعات التي تحتوي على 5 * تقييمات.

في كلتا الحالتين ، خذ البيانات الأولية كنقطة انطلاق وقم بالتحقيق. كما تقول راشيل أندريا جو ، الخبيرة الإستراتيجية للمحتوى ، "من المهم إشراك أي شخص لديه سياق للبيانات. في التسويق ، لا يمكنك عرض البيانات في فراغ ".

"إذا أجريت ندوة رائعة على الويب ولم أحصل على أي عملاء محتملين ، فقد لا يكون ذلك بسبب جودة موضوع ندوتنا على الويب أو لأننا أخطأنا في تقدير اهتمام جمهورنا. ربما كان هناك حدث ضخم على الإنترنت أو حدثان في نفس الوقت ".

راشيل أندريا جو ، استراتيجي محتوى

توضح راشيل أن "البيانات الخاصة بالشركة هي نفسها". "لا يمكنك مشاهدته في الفراغ. تحتاج إلى دمج نظرة شاملة لما كان يحدث أيضًا - عبر فرقك الأخرى ، مع شركائك ، في الصناعة ، وغير ذلك. "

إن تنفيذ إستراتيجية تعتمد على الرؤى هي رياضة جماعية. اطلب من كل فرد في الفريق المشاركة في استخلاص الأفكار والتحقق منها مقابل المصادر الأخرى. بهذه الطريقة ، ستكون واثقًا من أن الرؤى التسويقية لا تقودك إلى المسار الخطأ.

كيف تنتقل من المعتمد على البيانات إلى المبني على الرؤى

مؤسسة التسويق

المؤسسة هي وكالة تسويق تفخر بقدرتها على دراسة الاتجاهات والسلوكيات في صناعة B2B. يقول مؤسسها ، روس سيموندز ، إن الفريق أجرى "تحليلًا نوعيًا حيث قمنا بمراجعة 4300 مراجعة عبر الإنترنت لأحد عملائنا على Capterra و G2 و Trustradius.

يقول روس: "لقد استخدمنا هذا لفهم أفضل للوصفات الإيجابية والعبارات والكلمات الرئيسية والمراجع التي كان الأشخاص يقدمونها حول منتج هذا العميل ومنافستهم" ، وهي معلومات استخدمتها الوكالة لتشكيل نسخة الصفحة المقصودة لعملائها.

لكن هذا ليس حيث انتهى. يضيف روس: "في هذا التحليل ، كشفنا النقاب عن اتجاه يتم فيه الإشادة باستمرار بميزة معينة قدموها باعتبارها شيئًا يحبه المستخدمون. لذلك أخذنا هذه الإحصاءات وأنشأنا مشاركة مدونة تعتمد على المنتج ولكنها متجذرة في "حالات الاستخدام" الموضحة في مواقع المراجعة هذه. "

يتابع روس قائلاً: "لم يولد المحتوى زيارات فحسب ، بل أدى إلى عمليات اشتراك فعلية في المنتج". "كانت هذه الرؤية ممكنة فقط لأن الفريق لم يفكر بشكل خطي في الوظيفة ، أي نسخة الصفحة المقصودة ، ولكن بدلاً من ذلك فكر بشكل شامل في العميل والعميل المثاليين."

إصلاح الصورة

Fix The Photo هي وكالة تقدم خدمات تنقيح الصور المتخصصة. يقول رئيسها التنفيذي ، آن يونغ ، إن الوكالة تعتمد على بيانات Salesforce لأن لديهم "الكثير من المعلومات حول من يشتري خدماتنا. يمكننا معرفة القنوات التي تعمل بشكل أفضل بالنسبة لنا وأيها لا تعمل ".

"من هناك ، يمكننا اتخاذ قرارات بشأن أفضل السبل لاستخدام الموارد المتاحة لنا - سواء كان ذلك يعني توظيف المزيد من مندوبي المبيعات أو الاستثمار في التكنولوجيا الجديدة التي ستساعدنا في الوصول إلى المزيد من العملاء المحتملين من خلال القنوات الرقمية."

خلال هذه العملية ، تقول آن ، "لقد وجدت أن أفضل طريقة لإقناعهم هي من خلال إظهار النتائج لهم من حملاتنا القائمة على البصيرة. على سبيل المثال ، ندير حملة سنوية حيث نرسل رسائل بريد إلكتروني إلى الأشخاص الذين زاروا موقعنا مؤخرًا لكنهم لم يجروا عملية شراء بعد. "

"كانت معدلات استجابتنا السابقة حوالي 3٪ ، وكنا نحصل فقط على حوالي 1٪ من النقرات من رسائل البريد الإلكتروني هذه ،" تتابع آن.

"عندما بدأنا تشغيل هذه الحملة القائمة على الإحصاءات بناءً على ما تعلمناه من سلوك زوار موقعنا على الويب ، زاد معدل استجابة البريد الإلكتروني لدينا بمقدار 10x ، وزاد معدل النقر إلى الظهور بمقدار 100 ضعف! هذا ما أقنع أعضاء فريقي وأصحاب المصلحة بأن هذا النهج يستحق وقتهم ".

Bygghemma

Bygghemma هي الشركة الرائدة في بيع الأجهزة والبستنة والديكور في دول الشمال. لديها فريق تحليلات وحركة مرور داخلية لمراقبة حملات تسويق الأداء عبر متجرين منفصلين عبر الإنترنت.

لا يوجد نقص في البيانات عن Bygghemma. ولكن ، كما قال رئيس حركة المرور والتحليلات ، Juha Saarinen ، "مع كمية البيانات التي يتم تداولها ، نريد أن نكون قادرين على التأكد من حصولنا على جميع الأفكار المطلوبة."

ابتعد الفريق عن تقارير Google Analytics والإعلانات الأصلية لأن أيًا منهما لم يتمكن من تقديم إحصاءات كافية. انتقل جحا وفريقه إلى Google BigQuery ، وهو مستودع سحابي لتخزين كميات كبيرة من البيانات.

أثناء بحثهم عن مزود ETL جديد ، يقول جحا إن الفريق "قيم العديد من الحلول ، لكن العديد منهم لم يتمكن من توفير البيانات بالدقة التي نحتاجها. كان ذلك بمثابة كسر للصفقة. يمكن أن تزودنا المقاييس الفائقة بالبيانات التي نحتاجها ثم بعضها ".

مع وجود خط أنابيب القياس الفائق الجديد ، يقول جحا إن Bygghema "تمكنت من اتخاذ العديد من مصادر التسويق وإسناد عملية البيع بأكملها إليها.

يتابع جحا "البيانات التي ننتجها يتم توزيعها بعد ذلك عبر المؤسسة من خلال أداة إعداد التقارير الخاصة بنا". "يمكننا بسهولة مشاركة هذه البيانات مع كل شخص في المبيعات والتسويق لمساعدتهم على فهم كيفية أدائنا وأين يجب أن نبدأ في التركيز أكثر. يحصل كل من يشارك في مبيعاتنا على رؤى رائعة من البيانات ".

تعلم من Bygghemma

كيف ساعدت Gapps & Supermetrics Bygghemma على تحسين عمليات البيانات باستخدام Supermetrics لـ BigQuery

اقرأ دراسة الحالة

انتقل من البيانات إلى الرؤى بشكل أسرع

لن تكشف المقاييس المستخدمة في الصومعة النقاب عن رؤى المستهلك التي تحتاجها للبناء على جهودك التسويقية. ضع البيانات الأولية التي لديك بالفعل لاستخدامها وفهم عملائك بشكل أفضل. يكمن النجاح في إقران البيانات الأولية بمقاييس أخرى لكشف النقاب عن رؤى تخبرك عن سبب حدوثها.

لا يجب أن تكون التحليلات معقدة

اقرأ دليلنا النهائي لتحليلات بيانات التسويق

تحقق من ذلك

عن المؤلف

إليز دوبسون كاتبة مستقلة في SaaS وعلامات التجارة الإلكترونية ومؤسس Help a B2B Writer.