Inside Act-On: دليل من 10 خطوات لإعادة بناء مسار تحويل الرصاص إلى الإيرادات

يعرف كل من يعمل في التسويق والمبيعات وفي الفريق التنفيذي ما هو "مسار تحويل الأرباح إلى الأرباح". يُعد مسار التحويل الجيد أمرًا حيويًا لنجاح شركتك. والمفتاح لبناء مسار قمع يعمل بشكل جيد هو إنشاء مراحل قمع فعالة.

تزيد هذه المراحل الإيرادات من خلال السماح للمبيعات بالتركيز على هؤلاء الأفراد والحسابات التي من المرجح أن تؤدي إلى صفقة مغلقة / رابحة وأيضًا أولئك المستعدين للتعامل مع مندوب مبيعات.

تعمل مراحل مسار التحويل الفعال أيضًا على تقصير دورات المبيعات من خلال تمكين التسويق والمبيعات من تحديد المشكلات ومعالجتها بسرعة أكبر وبسهولة مع تقدم العميل المتوقع أو الصفقة إلى حالة الإغلاق / الفوز.

ومع ذلك - إذا كنت مثل معظم الشركات - اعتمادًا على من تتحدث إليه ، فمن المحتمل أن تسمع ملاحظات مختلفة عن مدى جودة وظائف مسار التحويل. هذا لأنه من السهل تعقيد مسار التحويل دون داعٍ عند إنشائه لأول مرة. بعد ذلك ، بمرور الوقت ، تميل مسارات التحويل إلى الانهيار حيث تقوم فرق مختلفة ذات أهداف وتركيز وسياقات مختلفة بتعديلها لتلبية احتياجاتها الخاصة. تصبح المسارات معقدة للغاية. وعندما تكون مسارات التحويل معقدة للغاية ، فإن ما يحدث غالبًا هو:

• يصبح الجزء العلوي من القمع تشوشًا ؛
• إن فرق المبيعات الداخلية غارقة في عدد العملاء المتوقعين المستلمين (العديد منهم ليس جاهزًا للبيع) ؛ و
• تعاني الشركة من عدم كفاية خطوط الأنابيب وعدم القدرة على التنبؤ.

هل هذا يبدو مألوفا؟ لقد فعلت ذلك لـ Act-On أيضًا. لهذا السبب ساعدت مؤخرًا Act-On في إعادة بناء مسار تحويل الرصاص إلى الإيرادات بالكامل. من خلال هذه العملية ، تعلمنا معًا قدرًا لا يصدق حول ما ينجح وما لا ينجح عندما يتعلق الأمر بمسارات تحويل الأرباح إلى الإيرادات وتمكين فرق المبيعات والتسويق لديك من النجاح. ها هو النحيل:

اللبنات الأساسية لمسار يتسم بالكفاءة والفعالية

أولاً ، بعض الأساسيات. مرحلة قمع عالية الأداء:

• يتكون من مصطلح بسيط وتعريف سهل الفهم يتبعه الجميع في جميع الإدارات المعنية ؛
• يمتلك حافزًا ثابتًا ومحدّدًا بوضوح للتقدم إلى المرحلة التالية التي يتبعها الجميع في جميع الإدارات المعنية ؛
• يمكن تكراره بسهولة وبطريقة متسقة من قبل الجميع ؛ و
• تم الاتفاق عليه من قبل كل من قيادة التسويق والمبيعات.

في ما يلي مثال على مسار تحويل يؤدي إلى إيرادات تلتزم مصطلحاته وتعريفاته ومحفزاته بهذه الإرشادات:

يبدو واضحًا ، أليس كذلك؟ ولكن إذا كان مسار التحويل الذي يؤدي إلى الإيرادات يفتقر إلى الوضوح والاتساق الموضحين أعلاه (كنا مذنبين في ذلك) ، فقد حان الوقت لإعادة بنائه.

كيف تعيد بناء مسار تحويل الرصاص إلى الإيرادات في 10 خطوات سهلة

خلافًا للاعتقاد الشائع ، لا يجب أن تكون إعادة بناء مسار التحويل مشروعًا طويلًا وشاقًا. إليك أفضل الممارسات المجربة والصحيحة (من جانبنا) للوصول إليك.

1. تحديد الأعضاء الرئيسيين للمشاركة في فريق متعدد الوظائف.

تريد تشكيل فريق متعدد الوظائف (CFT) يتكون من جزأين: فريق عمل يقوم بتطوير وتنفيذ ومراقبة مسار التحويل الجديد ، وفريق أصحاب المصلحة التنفيذيين الذي يراجع ويعتمد ويدعم مراحل مسار التحويل الجديدة.

يحتاج فريق العمل الخاص بك إلى الاجتماع أسبوعيا على الأقل. وجدنا أننا كنا نلتقي أحيانًا مرتين أو ثلاث مرات في الأسبوع من أجل البقاء على نفس الصفحة. يجب أن يتكون فريق العمل الخاص بك من:

• مدير المشروع الذي يحتفظ بالملكية العامة والمساءلة للمشروع ؛
• مدير الفريق المسؤول عن متابعة MQLs - عادةً ما تكون وظيفة المبيعات الداخلية / تطوير الأعمال / الطلب العام ؛ و
• ممثلين من توليد الطلب / توليد العملاء المحتملين / برامج التسويق ، وعمليات التسويق ، وتقارير التسويق ، وعمليات المبيعات ، وتقارير المبيعات.

من الواضح أن حجم CFT الخاص بك يعتمد على حجم شركتك - فكلما كانت الشركة أصغر ، زادت فرصة تولي شخص واحد لواحد أو أكثر من المهام المذكورة أعلاه. الشيء الأساسي الذي يجب تذكره هو أنك تريد أن يتم تمكين موظفي تمويل الإرهاب ، الذين هم خبراء في مجالات تخصصهم ، من اتخاذ القرارات نيابة عن فريقهم. كان CFT الخاص بنا كبيرًا جدًا ، وكان من المهم بالنسبة لنا الحفاظ على اتصالات منتظمة طوال العملية من أجل ضمان الشراء من جميع الأطراف.

يجب أن يتكون فريق أصحاب المصلحة التنفيذيين لديك مما يلي (أو ما يعادله شركتك):

• كبير مسؤولي التسويق (CMO)
• رئيس قسم الإيرادات (CRO)
• المدير المالي (CFO).

قابل فريق أصحاب المصلحة هذا في بداية المشروع لجمع آرائهم المحددة وانتقاداتهم لمراحل القمع / القمع الحالية. بعد ذلك ، اجتمع معهم بشكل متكرر بما يكفي طوال فترة المشروع للحصول على موافقتهم على العناصر الرئيسية ودعمها والتغييرات المحتملة عليها قبل المضي قدمًا في إعادة تصميم مسار تحويل الرصاص إلى الإيرادات.

قد تندهش عندما ترى أن المدير المالي قد احتل مكانًا في القائمة ، لكن تذكر أن مسار تحويل الرصاص إلى الإيرادات الخاص بك هو أكثر بكثير من مجرد مسألة تسويق / مبيعات ، فهو يلامس جميع جوانب نجاح عملك.

2. تدقيق مراحل مسار التحويل الحالية.

بعد إطلاع CFT على سبب فائدة إعادة بناء القمع لشركتك - وهم - العمل مع هذا الفريق لتحديد مسار التحويل الحالي بشكل جماعي ومنهجي. لكل مرحلة قمع ، حدد:

• المصطلحات والتعريفات الحالية المستخدمة (وإذا تم استخدام مصطلحات وتعريفات متعددة لمرحلة واحدة ، فلاحظ ذلك أيضًا) ؛
• المشغلات الحالية التي يجب أن يتم ضربها للتقدم من مرحلة إلى أخرى ؛
• المناطق التي يوجد فيها ارتباك أو انشقاق معروف ومن يؤثر عليه ؛ و
• المجالات التي توجد بها مشكلات معروفة ، وما هي هذه المشكلات.

يجب أن تكون مراجعة مسار التحويل الحالي جزءًا سهلاً نسبيًا من عملية إصلاح القمع. إذا كان CFT الخاص بك يكافح لإكمال الخطوات المذكورة أعلاه ، فإما أن يكون لديك الأشخاص الخطأ في فريقك أو أن مسار التحويل الخاص بك معطل لدرجة أنه من الأفضل قضاء وقت CFT في تطوير مراحل قمع جديدة بدلاً من تشريح المراحل القديمة. (ربما نكون مذنبين في هذا أيضًا.)

3. إنشاء مقاييس أساسية لمراحل مسار التحويل الحالية.

بمجرد تحديد مراحل وعمليات مسار التحويل الحالية ، حان الوقت لجمع المقاييس. ستستخدم مقاييس مسار التحويل هذه لتحديد أي مشكلات متبقية ولتحديد الخطوط الأساسية التي يمكن قياس التحسينات القادمة على أساسها.

تريد عادةً إنشاء خطوط أساسية باستخدام أحدث 12 شهرًا من البيانات. ومع ذلك ، إذا قمت مؤخرًا بتغيير إستراتيجية الدخول إلى السوق بشكل كبير ، فيمكنك اختيار تقصير الإطار الزمني لسحب البيانات الخاصة بك لجعل البيانات ذات صلة قدر الإمكان.

اجمع أكبر قدر ممكن من البيانات التالية ضمن بيئتك الحالية ، وكل ذلك يعتمد على net-new:

• الحجم داخل كل مرحلة قمع (العدد) - ما هو عدد صافي التسجيلات الجديدة التي تمت إضافتها إلى كل مرحلة قمع خلال آخر 12 شهرًا؟
• متوسط ​​معدل التحويل بين المراحل (نسبة مئوية) - في المتوسط ​​، ما هي نسبة صافي السجلات الجديدة التي تم نقلها من كل مرحلة إلى المرحلة التالية في آخر 12 شهرًا؟
• متوسط ​​السرعة بين المراحل (أيام) - في المتوسط ​​، ما مدى سرعة انتقال صافي السجلات الجديدة من كل مرحلة إلى المرحلة التالية في آخر 12 شهرًا؟

بمجرد حصولك على خطوط الأساس الخاصة بك ، يمكنك مقارنة تلك البيانات مع متوسطات مسار التحويل الصناعي لمعرفة مكان زيادة أو انخفاض أداء مسار التحويل الحالي. (يوفر كل من Forrester Research و SiriusDecisions هذا النوع من بيانات مسار التحويل. ويمكن لـ SiriusDecisions أيضًا تخصيص بيانات مسار التحويل لجعلها ذات صلة قدر الإمكان بالتركيبة السكانية والرسوم الثابتة لشركتك.)

4. الاتفاق على مراحل مسار التحويل الجديدة المقترحة.

هذا هو المكان الذي تحصل عليه متعة. مع الأخذ في الاعتبار كل ما تعلمته وأهداف مسار التحويل الجديد الخاص بك ، اجمع CFT الخاص بك لتحديد والاتفاق على الشكل الذي يجب أن يبدو عليه مسار التحويل الجديد.

تذكر القواعد الموضحة سابقًا - تحتاج كل مرحلة في مسار التحويل إلى:

• تتكون من مصطلح بسيط وتعريف سهل الفهم يمكن للجميع اتباعه في جميع الإدارات المعنية ؛
• امتلاك حافز ثابت ومحدد بوضوح للتقدم إلى المرحلة التالية التي يمكن أن يتبعها الجميع في جميع الإدارات المعنية ؛ و
• يمكن تكراره بسهولة وبطريقة متسقة من قبل الجميع.

أجد أنه من الأسهل أن أبدأ من الجزء العلوي من مسار التحويل وأن أشق طريقي لأسفل. وابدأ من جديد - لا تحاول استخدام المصطلحات والتعريفات والمحفزات الموجودة في Band-Aid.

5. كسب التأييد من أصحاب المصلحة التنفيذيين.

بمجرد أن يتطور CFT ويوافق على مصطلحات وتعريفات ومحفزات جديدة في مسار التحويل ، فقد حان الوقت للحصول على موافقة ودعم أصحاب المصلحة التنفيذيين. لكن ، لا تقدم هذه العناصر فقط. في بداية عرضك التقديمي:

• ذكرهم لماذا يحتاج القمع إلى إعادة البناء في المقام الأول ؛
• مشاركة الخطوط الأساسية التي طورتها وكيفية مقارنة بيانات مسار التحويل الحالية مع متوسطات الصناعة ؛ و
• أكّد على أن المبيعات والتسويق تتماشى مع هذا - يقوم فريق تمويل الإرهاب الذي يتألف من وظائف المبيعات والتسويق بتقديم هذه التوصية المشتركة.

ثم قدم مصطلحات مسار التحويل الجديدة ، والتعريفات ، والمحفزات. وكن مستعدًا لشرح توصياتك أو الدفاع عنها. قد لا يكون المدراء التنفيذيون على مستوى C متعمقًا في بيانات مسار التحويل مثل CFT - لا تفترض أن أسئلتهم عبارة عن انتقادات. بدلاً من ذلك ، استخدم هذا المشروع كفرصة لتثقيفهم حول كل الأشياء ، واكتساب احترامهم وثقتهم في العملية.

6. تنفيذ واختبار مراحل مسار التحويل الجديدة.

بمجرد موافقة أصحاب المصلحة التنفيذيين على مراحل مسار التحويل الجديدة ، فقد حان الوقت لوضع مسار التحويل الجديد موضع التنفيذ ثم اختباره. فيما يلي بعض الممارسات الرئيسية التي يجب وضعها في الاعتبار:

• فكر في أفضل الطرق لتنفيذ مراحل مسار التحويل الجديدة - اختر الأساليب التي تجعل إعداد التقارير سهلًا ودقيقًا وانتقالات سهلة من مرحلة إلى أخرى.
• من المحتمل أن يتطلب تنفيذ مراحل مسار التحويل الجديدة هذه تعديلات على كل من أتمتة التسويق وأنظمة / عمليات إدارة علاقات العملاء الخاصة بك - خطط وقتًا كافيًا لهذه المرحلة للسماح لك بالعمل بشكل مدروس من خلال العقبات التي ستواجهها (هناك دائمًا بعض).
• اختبر جميع مشغلات المرحلة (ما يجب أن يحدث لسجل للانتقال من مرحلة إلى أخرى) للتأكد من إعدادها بشكل صحيح - وهذا يشمل الاختبار الشامل لجميع الأتمتة التي تضعها في مكانها الصحيح.
• تجول في "يوم في الحياة" لكل دور مسؤول عن تقدم سجل خلال كل مرحلة من مراحل التحويل. تأكد من أن التقدم بديهي وأن أي أتمتة يمكن القيام بها في مكانها الصحيح. تحقق أيضًا من أن أتمتة التسويق وأنظمة CRM متزامنة بشكل صحيح.
• قم بإنشاء والتحقق من التقارير اليومية لتحديد أي مشاكل في المراحل الجديدة.
• استفد من الموارد خارج CFT حسب الحاجة ، خاصة عندما يكون هناك عمل يدوي يتعين القيام به.

7. الانطلاق في المبيعات.

بعد العمل على أي مشكلات تم العثور عليها أثناء الاختبار ، حان الوقت لإطلاق مسار تحويل الرصاص إلى الإيرادات الجديد لبقية فرق المبيعات والتسويق. هنا بعض النصائح:

• التوقيت - من الأفضل إطلاق مصطلحات / تعريفات / محفزات المبيعات الجديدة الخاصة بك في مسار التحويل قبل بدء البث المباشر ، ولكن فقط بيوم أو يومين. بهذه الطريقة ، يقل احتمال نسيانهم لما تعلموه خلال جلسات التدريب.
• المحتوى - امنح فرق المبيعات والتسويق الخاصة بك نفس النوع من النظرة العامة التي قدمتها لأصحاب المصلحة التنفيذيين ؛ تريدهم أن يفهموا سبب ما تفعله ، وليس فقط كيف . تريدهم أيضًا أن يفهموا كيف يفيدهم ذلك بشكل فردي والشركة ككل.
• الجلسات - إذا كان لديك فرق مبيعات داخلية وفرق مبيعات ميدانية منفصلة (واحد لتأهيل MQLs ، وآخر لإغلاق الصفقات) ، فمن الأفضل عقد جلسات منفصلة ومباشرة لكل فريق. بهذه الطريقة ، يمكنك تخصيص المحتوى ولقطات الشاشة والمزايا لأدوارهم المحددة. خطط لتسجيل كلتا الجلستين للوصول بسهولة عند الطلب بعد ذلك. وأخيرًا ، قم بتسجيل جلسة تدريب أقصر عند الطلب على مسار التحويل للموظفين الجدد والتي لا تشير إلى مسار التحويل القديم أو العمليات القديمة على الإطلاق.
• مقدمو العرض - استفد من CFT كمقدمين ، بحيث تكون العروض التقديمية ملائمة قدر الإمكان لكل جمهور. لذلك قد يختار مدير مشروع CFT المشاركة مع عضو CFT في عمليات التسويق / المبيعات لتقديم عروض تقديمية إلى أصحاب المصلحة التنفيذيين ؛ وبالمثل ، ربما يرغب مدير فريق المبيعات الداخلي في تقديمه إلى هذا الفريق (على الرغم من أنه قد يختار أن يكون مدير مشروع CFT أو أعضاء فريق CFT الآخرين متاحين أيضًا لجزء الأسئلة والأجوبة).
• الأدوات - بصفتك مسوقًا ، فأنت تعلم أن أشخاصًا مختلفين يفضلون استهلاك المعلومات بطرق مختلفة. لذلك ، قم بإنشاء أنواع مختلفة من الأدوات لفرق المبيعات والتسويق لاستخدامها أثناء مواصلتهم السرعة في مسار التحويل الجديد. يمكنك بسهولة إنشاء أدلة مرجعية سريعة عن طريق تحويل شرائح الجلسة إلى ملفات PDF. أنشئ أسئلة شائعة لكل فريق تجيب على الأسئلة التي من المرجح أن يطرحوها. وإذا كانت شركتك تستخدم نظامًا أساسيًا للتعاون مثل Jive أو Slack ، ففكر في نشر جميع الأدوات في سلسلة مناقشة هناك ، بحيث يمكن للمستخدمين بسهولة تحديد موقع المعلومات ذات الصلة والحصول على إجابات لأسئلة أخرى في الوقت الفعلي.

8. ابدأ البث المباشر بمراحل قمع جديدة.

أخيرًا - حان وقت البث المباشر! أشياء لتأخذها بالحسبان:

• اختر توقيت بدء التشغيل بحكمة - لا تبث مباشرة خلال الموسم الأكثر ازدحامًا في العام ، ولا تفعل ذلك في نهاية الربع ما لم توافق قيادة المبيعات لديك على هذا التوقيت مقدمًا. تأكد من أن الأعضاء الرئيسيين في CFT ليسوا في إجازة أثناء البث المباشر حتى يكونوا متاحين للمساعدة في حل أي مشاكل في اللحظة الأخيرة.
• احتفل! وضع CFT الخاص بك الكثير من العمل المدروس في مسار التحويل الجديد هذا - احتفل بجهودهم والتحسينات القادمة التي يمكنك توقع رؤيتها.

9. المراقبة والقياس.

بمجرد تفعيل مسار التحويل الجديد من الرصاص إلى الإيرادات ، من المهم مراقبته وقياس التقدم المحرز فيه.

• أنشئ مجموعة من التقارير الأساسية وراقبها يوميًا لكل مرحلة من مراحل مسار التحويل الجديد.
• قم بقياس التقدم المحرز والإبلاغ عنه مقابل الخطوط الأساسية التي أنشأتها من مسار التحويل القديم - الحجم ومعدل التحويل والسرعة. يمكنك عادةً إنشاء هذه التقارير في أتمتة التسويق أو نظام CRM.
• شجع المستخدمين على تنبيهك بأي مشكلات يواجهونها ، ثم حل المشكلات بسرعة وإغلاق الحلقة مع المستخدمين حول كيفية إصلاح مشكلاتهم.

10. قرص حسب الحاجة.

أخيرًا ، يجب أن تظل منفتحًا على التغيير والتبديل في مسار التحويل الجديد حسب الحاجة بمرور الوقت. لكنه خيط رفيع - فأنت لا تريد المبالغة في تعقيده على طول الطريق. لتجنب زحف تعقيد القمع المذكور سابقًا:

• التزم بالإرشادات الخاصة بمسارات التحويل الفعالة والفعالة التي تمت مناقشتها سابقًا ؛
• البحث في أي مشكلة تطرأ لمعرفة ما إذا كانت مرتبطة بمسار التحويل الجديد نفسه أم بعامل آخر ؛
• تعليم قيادة التسويق والمبيعات الجديدة بشأن مصطلحات / تعريفات / محفزات التحويل الخاصة بك في أقرب وقت ممكن بعد توليهم مناصبهم ؛
• قم بإعادة عقد CFT الخاص بك لمراجعة ثم الموافقة أو الاعتراض على أي تغييرات على مسار التحويل تعتبر جديرة بالدراسة. لا يمكن اتخاذ القرارات التي تؤثر على مراحل مسار التحويل في فراغ بعد بدء التشغيل.

ها هي - عشر خطوات سهلة لإعادة بناء مسار تحويل من الرصاص إلى الإيرادات. في الختام ، إذا كنت تعاني من مراحل غير واضحة ومعقدة في مسار تحويل الأرباح ، فأنت تهدر أموال التسويق وتضيع وقت فريق المبيعات. من خلال هذه العملية الواضحة المكونة من 10 خطوات ، يمكنك إعادة بناء مسار التحويل بسرعة واستعادة ثقة فريق المبيعات الخاص بك وإنشاء المزيد من خطوط الأنابيب لشركتك.

هل لديك نصائح أخرى لإعادة بناء قمع L2R؟ شاركها هنا!