المطلعون على الصناعة: ديفي هيزمانز ، المالك والمدير الإبداعي لشركة سبايس للعلاقات العامة

يعرف ديفي هيزمانز مشهد العلاقات العامة للموضة في أمستردام جيدًا. من عائلة من رجال الأعمال ، اكتشفت ديفي أنها تمتلك الجين التجاري في سن مبكرة. بعد أن حصلت على بار ساندويتش خاص بها ومطعمًا في وقت لاحق ، أجرت تغييرًا كليًا في حياتها المهنية وانضمت إلى وكالة العلاقات العامة Spice PR في عام 2003 ، والتي تطورت لتصبح واحدة من وكالات العلاقات العامة الرائدة في مجال الموضة ونمط الحياة في هولندا. في مقابلتنا ، تشارك ديفي أفكارها حول صناعة العلاقات العامة ، وكيف تتطور الموضة في أمستردام ، وإلى أي مدى غيرت التكنولوجيا هذه الصناعة.

ديفي هيزمانز - من الضيافة إلى الموضة

ديفي ، أخبرنا قليلاً عن خلفيتك ...

أنا من عائلة من رواد الأعمال ، لذلك كنت أبحث في كيفية بدء عملي الخاص. بعد أن عشت في باريس لفترة ، عدت إلى هولندا وفتحت متجرًا صغيرًا للساندويتشات ثم مطعمًا لاحقًا. من ذلك ، تعرفت على الكثير من الأشخاص ، وبدأت العديد من العلامات التجارية للضيافة التي عملت معها في التساؤل عما إذا كان لدي بعض الأفكار الإبداعية ، وما إذا كان بإمكاني مساعدتهم في تجربة التسويق. فعلت ذلك لفترة من الوقت ، لكنني فكرت: "ماذا أفعل في الواقع؟" في تلك المرحلة ، كنت منخرطًا في القليل من كل شيء ، لذلك قررت التوقف عن العمل لمدة نصف عام وتناول الغداء مع شخص جديد كل يوم لمعرفة ما يعتقد أنه يجب علي فعله . قد يبدو الأمر وكأنه نهج غريب ، لكنه ساعدني كثيرًا. عندما اقترح بعض الناس عليّ تجربة العلاقات العامة ، لم يكن لدي أدنى فكرة عن ذلك ، لذلك بدأت في البحث عن من كان جيدًا حقًا في العلاقات العامة. في النهاية ، قابلت شريكي التجاري الحالي الذي كان لديه وكالة علاقات عامة أكثر في ذلك الوقت. عندما انضممت إليها لأول مرة كشريك مشارك ، سرعان ما أصبحت شريكًا كاملاً في Spice PR ، وهو الدور الذي يمكنني من خلاله الجمع بين حبي للعمل والإبداع.

لماذا اخترت العمل مع ماركات الأزياء؟

في الواقع ، بدأت Spice PR كوكالة علاقات عامة مع نمط الحياة. هذه هي الخلفية التي أتيت منها ، وعرفت الكثير من ماركات المشروبات الكحولية والمطاعم والطهاة وما إلى ذلك من ذلك. لكن بعد ذلك تعرفت على المصمم الشاب بيرسي إيراوسكوين ورأيت صراعه في الحصول على رؤية لتصميماته. لذلك فكرت ، "إذا ساعدته ، بطريقة ما سيساعدني ذلك أيضًا" ، حيث سيكون لدي صالة عرض رائعة حقًا ، سيأتي المشاهير ، وسيحصل Spice PR بشكل عام على المزيد من الدعاية. عبر بيرسي ، تعرفت على الكثير من المصممين الآخرين ، وهكذا بدأنا نوعًا من برنامج دعم المصمم الذي ما زلنا نفعله. منذ ذلك الحين ، لاحظت العلامات التجارية الكبرى أننا على مر السنين قمنا ببنائها من علامتين تجاريتين إلى حوالي 60 الآن. لا يزال 35٪ من العلامات التجارية للأفراد ونمط الحياة والباقي أزياء.

كيف ترى تطور أمستردام عندما يتعلق الأمر بالموضة؟

حسنًا ، لقد وصلنا إلى هناك. نحن دولة كالفينية متواضعة للغاية ، لذا لم تكن الموضة أبدًا أولوية قصوى . لقد طورنا بعض ثقافة الدنيم المثيرة للاهتمام وقام عدد قليل من أصدقائي بتأسيس أسبوع الموضة في أمستردام منذ 15 عامًا. في ذلك الوقت ، كنا نستضيف ثلاثة عروض فقط ، لذا لم يكن هناك شيء في الواقع ، ولكن فجأة شعر الناس ببعض الشيء ، "واو ، يمكننا أيضًا تقديم الأزياء" ، لذلك أصبح الأمر أكثر من مجرد شيء. في السنوات الأخيرة وحدها ، يمكنك أن ترى تطورًا كبيرًا عندما يتعلق الأمر بالرفاهية في أمستردام. يتم افتتاح المزيد والمزيد من العلامات التجارية الفاخرة هناك - سواء كانت فنادق خمس نجوم أو متاجر فاخرة. وأعتقد أيضًا أن وسائل التواصل الاجتماعي تلعب دورًا مهمًا في اكتسابنا المزيد من حس الموضة.

من هم العملاء الكبار الأوائل وهل لا يزالون عملاء؟

لا يزال هؤلاء المصممون الشباب الذين بدأنا معهم أمرًا مهمًا جدًا بالنسبة إلى Spice PR . لدينا أيضًا بعض العلامات التجارية الكبرى كعملاء ، والتي كانت معنا منذ البداية تقريبًا: Replay و Nike و Bugaboo و Bulgari ... كما نعمل الآن مع Vogue Nederland ؛ رئيسة التحرير ، التي عملنا معها لفترة طويلة ، كانت سابقًا في Glamour Nederland ، لذلك عندما ذهبت إلى Vogue ، انتقلنا معها نوعًا ما. أنا مهتم دائمًا بالعمل مع العملاء إما على أساس المشروع أو على المدى الطويل (نبني علاقة طويلة ونعمل معًا لمدة أربع سنوات على الأقل).

برأيك ، ما الذي يتعين على فرق العلاقات العامة فعله للبقاء على صلة بعصرنا الرقمي؟

أعتقد أنك بحاجة إلى الاستمرار في الابتكار ، ولكن بالنسبة لي ، فإن الابتكار ليس تقنيًا كما يبدو. تحتاج فقط إلى إبقاء عينيك وأذنيك مفتوحتين ، والعمل مع الشباب والعمل الجاد حقًا ، والمضي قدمًا. بالطبع ، لقد تغير الكثير في أعمالنا ، بطريقة يمكنك القول أن العلاقات العامة لم تعد موجودة لأنه يبدو أن وسائل الإعلام المدفوعة والمؤثرين المدفوعة أكثر أهمية ، لكنني أعتقد أنها تعود إلى حيث بدأت. العلاقات العامة تتعلق بالعلاقات العامة: من تعرف؟ بمن يمكنك الاتصال؟ ولكن أيضًا المحتوى: ما مدى جودة قصتك؟ هل هي ذات صلة؟ هل لها قيمة إخبارية؟ هذه هي الطريقة التي تحافظ بها على صلة بالموضوع ، ولكن أيضًا تقوم بالوظيفة فقط. إذا طلب شخص ما صورة ، أرسلها. أرى العديد من الوكالات الجديدة التي تهتم أكثر بنمط حياة وكالة العلاقات العامة وليس كثيرًا عن العمل الفعلي.

ما هي المهارات التي تعتقد أن شخصًا ما يجب أن يكون ناجحًا في العلاقات العامة؟

يجب أن تكون متعدد المهام تمامًا ، لأنك داخل Spice PR تتعامل مع خمسة إلى ثمانية حسابات ، وهي في الواقع ليست كثيرة ، لكننا نفعل الكثير لحساباتنا. نحن نقوم بإنشاء المحتوى وإدارة المؤثرين والعلاقات العامة ... نفعل كل شيء. يجب أن تكون قادرًا على حمل كل تلك الأواني الصغيرة على النار ، وعدم تركها تحترق . بالطبع ، عليك أن تحب الناس أيضًا وأن تكون قادرًا على النظر إلى الأشياء من الزاوية الأخرى. أفكر دائمًا ، "إذا كنت صحفيًا ساخرًا للغاية وفي مزاج سيئ ، هل كنت سأظل أحب هذه القصة؟"

ما هو الحدث أو الحملة التي لا تنسى التي عملت عليها على الإطلاق؟

نظرًا لأننا قمنا بأكثر من ألف حدث في الـ 16 عامًا الماضية ، فإنني أميل دائمًا إلى التركيز على الأحداث الأخيرة. أعتقد أنه بالنسبة لصناعة الموضة ، فإن آخر مشروع قمت به يحدد مدى ملاءمتك . على سبيل المثال ، لقد قمنا للتو بيوم صحفي رائع من أجل بولغري حيث لم نكن محظوظين فقط بالطقس ، ولكننا استضفنا أيضًا الحدث في موقع جميل ، ولدينا قائمة ضيوف رائعة ، وحضر فريق بولجاري الدولي بأكمله. لقد كان شيئًا قال فيه صغاري ، "واو ، لقد كانت أمسية حقًا لم أشعر كثيرًا بأنها عمل." لكن الأحداث التي لا تُنسى يمكن أن تكون أيضًا شيئًا صغيرًا حقًا ؛ بالنسبة لفندق Conservatorium ، نستضيف برنامج سفير يضم 10 أشخاص كل عام. على مر السنين ، أصبح هؤلاء الأشخاص مجموعة من الأصدقاء ويضيفون حقًا قيمة إلى الحدث السنوي. لذلك أعتقد أن الأشياء الرائعة يمكن العثور عليها في الصغير والكبير .

كيف غيرت الابتكارات الرقمية الطريقة التي تتعامل بها مع العلامات التجارية والمستهلكين؟

أنا متشكك قليلاً في ذلك ، لأن هناك العديد من الأدوات للعمل بها. نحن أيضًا نجرب الكثير من هذه الأدوات المختلفة الآن ولكن أعتقد في النهاية أن العلاقات العامة الجيدة تعود إلى الرؤية والمعرفة والخبرة والقيام بالشيء الصحيح للعميل المناسب . موضوع مثير للاهتمام نتعمق فيه حاليًا هو المؤثرون - ليس فقط النظر إلى تفاعلهم ومدى وصولهم ، ولكن إلى تحويلهم. من المثير للاهتمام معرفة ما إذا كان ما تفعله يعمل بالفعل ، ولهذا السبب أعتقد أن العلاقات العامة يجب أن تصبح وسيلة تواصل أكثر انفتاحًا مع عميلك. في رأيي ، لا ينبغي لنا جميعًا أن نحمي بياناتنا. علينا أن نكتشف ما الذي يعمل معًا وما لا يعمل ، وأشعر أن العلاقة مع العميل تشبه إلى حد ما الزواج - إذا لم تكنما منفتحين ، فلن يحدث سحر.

ما التكتيكات التي تستخدمها عند اختيار المؤثرين الذين تعمل معهم؟

يجب أن يكون لديك القليل من الشعور الغريزي ، والنظر في العلامات التجارية ، والبحث عن المؤثرين ، وبناء علاقة شخصية للغاية معهم. لا نعتمد على أي طرف ثالث ببياناتنا ، لأن الأمر كله بالنسبة لنا يتعلق بالاتصال الشخصي. بالتعاون مع شركتنا الشريكة ، قمنا ببناء بنك البيانات الخاص بنا من المؤثرين والذي يتم تحديثه باستمرار. نحن نتعامل مع طلبات المؤثرين على محمل الجد ، لذلك أنا أعتني بالبريد الإلكتروني العام بنفسي ، حتى لا يفوتني أي من هذه الطلبات. يتعلق الأمر بمعرفة المؤثرين الذين يناسبون العلامات التجارية.

ما رأيك في اتجاه المؤثرين الجزئي؟

مرة أخرى ، أعتقد أن كل علامة تجارية تحتاج إلى استراتيجية مختلفة. أعتقد أنه لا ينبغي علينا إجراء مثل هذا التقسيم حيث نذهب جميعًا إلى المؤثرين الصغار أو نختار جميعًا المؤثرين الكبار - يجب أن يكون دائمًا مزيجًا. المهم هو العلامة التجارية ، ميزانية العلامة التجارية ، القصة التي تريد سردها ...

العلاقات العامة معروفة بأنها صعبة. ما هي النصيحة التي يمكنك تقديمها للأشخاص الذين يرغبون في بدء وكالة علاقات عامة؟

فقط ابدا! أعتقد أنه لم يفت الأوان أبدًا لبدء أي شيء ، لأن الجودة ستبقى دائمًا . قرارات مثل هذه ليست موجودة دائمًا لاتخاذها - إذا كنت قد اتبعت حلمي في العقارات ، فمن المحتمل أن أكون قادرًا على التقاعد الآن. لذلك من المهم أيضًا أن تعرف ما الذي تحصل عليه. إذا كنت تريد أن تفعل ذلك بشكل جيد ، فعليك حقًا أن تعمل مؤخرًا لسنوات عديدة ، لكنني لن أقول لأي شخص ، "لا ، السوق ممتلئ" ، لأنه يوجد دائمًا مساحة لمزيد من الأشخاص.

يعد تحسين العمليات وتبسيطها أمرًا ضروريًا لوكالات العلاقات العامة من أجل مواكبة وتقديم تجربة سلسة للعملاء. يمكن أن يساعد دليلنا العشر طرق لتبسيط خدمات العلاقات العامة وكالتك على تحقيق أقصى استفادة من خدماتها في صناعات الأزياء والرفاهية ومستحضرات التجميل.