الزيادة 101: مقدمة للمسوقين الشركاء

إذا كنت مهتمًا بالفضول بشأن الزيادة (أو ربما تعبت من السماع عنها) ، فلا يمكننا إلقاء اللوم عليك. تم طرح هذا المصطلح لسنوات من قبل المسوقين الرقميين ؛ لقد كان موضوعًا ثابتًا عندما وصلت العلامات التجارية إلى نقطة معينة في توسيع نطاق جهود الأداء أو تفكر في فتح قناة جديدة مثل الشراكات. ولكن ما هي الزيادة ، ولماذا يجب أن تهتم العلامات التجارية بها؟

من ناحية أخرى ، يمكنك إثبات أن القناة الجديدة الصافية للشركة تزايدي إلى حد كبير ، نظرًا لأنها مصدر حركة مرور جديد. من ناحية أخرى ، إنه نهج محدد لقياس التحكم والارتقاء إلى تناوب الإعلانات الفردية. من واقع خبرتي ، اتخذت الزيادة أشكالًا عديدة ولا يمكن مناقشتها دون التعرف على التأثير عبر القنوات التي تساهم بها جميع جهود التسويق في المعادلة. هل أثرت حملات التسويق عبر محرك البحث أو المحتوى المرتبط بعلامة تجارية مشتركة على التحويل؟ أم كان ذلك العرض المبسط الذي انبثق عندما كان العميل غير نشط لبضع ثوانٍ على صفحة عربة التسوق الخاصة به؟ هل تلقوا رسالة بريد إلكتروني بالأمس تحتوي على كتالوج للمنتجات الجديدة ، أم كان إعلانًا مصورًا تم عرضه أثناء متابعة الأخبار؟ هل يتبعون شخصية مؤثرة تحدثت عن منتج مشابه؟

من الضروري تحديد أي مقاييس للنجاح قبل إنفاق الوقت ورأس المال والموارد في تنفيذ حملة جديدة أو جمع نقاط بيانات مختلفة. أدناه ، سأشارك وجهات نظري حول مكان وجود الزيادة في قائمة الأولويات ولماذا لا يجب أن تكون دائمًا مقياس نجاح حاسم.

ما هي الزيادة؟

منذ البداية ، كانت طرق الإسناد المتعددة شائعة في قنوات الأداء. مع تطور الصناعة الرقمية والعلامات التجارية ، تزداد الحاجة إلى طريقة مختلفة للتفكير في فعالية الحملات المدفوعة. هذا هو المكان الذي أصبحت فيه المكاسب المتزايدة موضوعًا ساخنًا: هل يمكنني حقًا معرفة ما إذا كنت أحصل على نفس العملاء ، أو معدلات تحويل أعلى ، أو زيادة AOV ، أو أي مقياس مهم آخر بدون نقطة الاتصال الإضافية هذه في مسار التحويل الأوسع؟

إذن ، ما هي الزيادة على أي حال؟ ستجد إجابات بأشكال عديدة ، ولكن إليك ملخصًا جيدًا من AdRoll لتبدأ. باختصار ، يقيس التزايد ما إذا كانت نقطة اتصال معينة أو مشاركة دفعت العميل إلى التحويل ، في حين أن هذا التحويل لم يكن ليحدث بدونه.

في مجال التسويق التابع والشريك ، من الشائع سماع المصطلح عند الحديث عن زيادة العمولات للناشرين ، أو الحسم للعملاء ، أو إطلاق شريك تمديد جديد لمعرفة ما إذا كانت التغييرات لها تأثير متزايد على برامج العلامة التجارية. ولكن في شكلها الحقيقي ، لا يمكن تحديد القيمة الإضافية إلا من خلال تحليل شامل للمصاعد ، مع مجموعات تحكم وعوامل متعددة المتغيرات في اللعب. وهذا يختلف عن اختبار الانقسام A / B أحادي القناة - فنحن نتحدث عن غوص عميق في مسار التحويل الكامل والقنوات المتقاطعة في جميع نقاط اللمس - وكل ذلك في الأساس في نفس الوقت.

كيف تبدو الزيادة؟

الإجابة المختصرة هي أنه لا توجد إجابة صحيحة. الزيادة تأتي في جميع الأشكال والأحجام. كيف يبدو لك سيكون مختلفًا عما يبدو لي ، بناءً على أعمالنا واحتياجاتنا وأهدافنا وعوامل أخرى مختلفة. لكن هذا ليس مفيدًا جدًا عندما تحاول التعلم ، لذلك إليك بعض الأمثلة على السيناريوهات:

مثال 1: أحد العملاء يتسوق عبر الإنترنت بحثًا عن فراغ جديد ، لكنهم لم يقرروا الشراء أثناء جلسة المتصفح هذه بعد. بعد ذلك ، ينبثق العرض المبسط ليقدم خصمًا بنسبة 10٪ على عمليات الشراء لأول مرة إذا اشترك العميل في رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني. يقرر العميل أن هذه هي نقطة التحول ، وينتهي به الأمر بشراء المكنسة الكهربائية في نفس الجلسة.

مثال 2: تقوم إحدى العلامات التجارية المالية بتوليد عملاء متوقعين مؤهلين من نفس الشريك ، لكنهم يريدون معرفة ما إذا كان بإمكانهم زيادة معدل تحويل الاشتراك في حسابهم. قاموا بتقسيم جمهورهم إلى النصف لمدة يومين ، ويخدمون مجموعة واحدة الصفحة المقصودة القياسية وتدفق الاشتراك ، ويخدمون المجموعة الأخرى نفس الصفحة المقصودة والتدفق ولكن مع إضافة 5٪ علاوة إلى حسابهم إذا قاموا بالتسجيل في نفس جلسة.

نهجان متشابهان ولكن مختلفان لما يمكن أن يبدو عليه النمو التدريجي. هذه ليست المواقف الأكثر تعقيدًا ، ولكن إذا تراجعت وفكرت في عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تلقاها العميل في الأيام القليلة الماضية ، سواء رأوا علامة تجارية أو محتوى آخر قبل اختيار التسوق ، أو ببساطة المتغيرات غير المعروفة ، يصبح هذا مهمة أكبر.

الآن ، إذا نظرنا إلى الزيادة من منظور سيناريو تسويق تابع معين ، فقد يبدو الأمر كما يلي:

• النموذج 1: مجموعة من العملاء الذين لا يرون عرضًا عبر امتداد المتصفح الخاص بهم عند الخروج
• النموذج 2: مجموعة من العملاء الذين يرون عرضًا عبر امتداد المتصفح الخاص بهم
• الهدف: هل تم تحويل الناتج من كل مجموعة بالمعدل نفسه أو بمعدل أقل أو أعلى؟ ماذا كانت الدلتا بين المجموعتين؟ هل أحدث تقديم حافز فرقًا ذا مغزى؟

من حيث المبدأ ، تحاول العلامات التجارية فهم فعالية حملاتهم (الجهود المدفوعة إلى حد كبير) ، وإطلاق العنان للبيانات لزيادة كفاءة عائد النفقات الإعلانية (عائد النفقات الإعلانية) ، وتحسين تجربة العملاء بشكل أفضل. من يمكنه المجادلة بشأن قيمة المزيد من رؤى المستهلك لتحسين تجربة العميل وزيادة اختراق السوق؟ ومع ذلك ، فقد رأيت في العديد من المناسبات أن السعي وراء الزيادة يؤدي إلى سيناريوهات معقدة ونتائج غير واضحة ومديري برامج مجهدين.

لماذا يصعب الحصول على "الزيادة"

التزايدية ذاتية ، تقريبًا للخطأ. سيبدو تعريفه وقيمته مختلفين بناءً على من تسأل ونقاط البيانات الأكثر أهمية لشركتك. سيكون لعلامة التجارة الإلكترونية المباشرة إلى المستهلك أهداف نجاح مختلفة عن علامة التأمين التي تتطلع إلى جذب عملاء محتملين. ستحتاج الشركة الناشئة في مجال التكنولوجيا المالية إلى استراتيجية مختلفة تمامًا عن شركة التجزئة الناضجة.

أنا لا أقترح أن تنظر إلى الزيادة على أنها مهمة خادعة ، وليس بأي وسيلة - فأنا في الواقع معجب كبير بالمهام المطلوبة للحصول على هذه المعلومات ، وقد رأيت كيف يمكن لبعض الشركات الاستفادة من الرؤى للمستقبل تهيئة. على سبيل المثال: من ناحية التسويق بالعمولة ، كانت هناك دائمًا أسئلة حول ما إذا كان شركاء الخصم ذوو القمع المنخفض يؤثرون بالفعل على التحويلات. لذلك ، تقوم العلامات التجارية أحيانًا بإيقاف هؤلاء الشركاء مؤقتًا لفترة قصيرة لمعرفة ما إذا كان معدل التشغيل الخاص بهم يتغير بشكل كبير - أو أنها ستسحب أي عروض نشطة من أحد الشركاء لمعرفة ما إذا كان العملاء لا يزالون يقومون بالتحويل بمعدل مماثل. لكنني رأيت أيضًا العديد من المجموعات تشعر بالارتباك والارتباك مع حقيقة وجود الكثير من القطع المتحركة التي تجعل من الصعب تقريبًا عرض القيمة في القناة أو الحملة. أو قم بتجميع نسخة من تحليل المصعد من أجل إظهار النمو المتزايد ، ولكن تفتقر إلى أي عمق حقيقي أو رؤية قابلة للتنفيذ.

لم ألف رأسي مطلقًا حول الاندفاع الجنوني "لإثبات" التزايدية ، وغالبًا خلال فترة قصيرة. أثناء العمل في وكالة ، كان هذا موضوعًا شائعًا سمعته لتبرير التكاليف الإضافية: أثبت لي أنه يمكنك الحصول على نتائج تدريجية في غضون 90 يومًا ، أو أننا لا نؤمن بالقناة التابعة. يمكنني أن أقدر مستوى الإلحاح والمخاطر التي تتعرض لها العلامة التجارية ، لكن التوقعات غير المعقولة والتعريف الغامض للنجاح سيكون ببساطة مضيعة للوقت والموارد لجميع المعنيين. كنت أرى في كثير من الأحيان كيف اكتسبت العلامات التجارية قيمة أكبر في خفض تكاليف اكتساب العملاء من خلال التفاوض على أسعار أفضل لوسائل الإعلام والتعرض ، أو تنويع مزيج شركائها لتقليل تكلفة الاكتساب الفعالة ؛ زيادة عائد النفقات الإعلانية إلى الحد الأقصى من خلال عقلية الاختبار والتعلم من خلال غمس أصابع قدمهم في حملة العلامة التجارية بالإضافة إلى شريك حسن السمعة ، أو إعادة صياغة المحتوى المشترك ليعكس تطور علامتهم التجارية.

مرة أخرى ، يمكن القول إن هذه الأنشطة تندرج تحت المعسكر التدريجي ، ولكن اعتمادًا على حالة العمل ، يمكن أن تضيع أيضًا في خلط ما نعتقد أن هذا المصطلح يعنيه. الشراكات هي واحدة من تلك النظم البيئية التي تزدهر في كل من التجارب المباشرة الفردية ذات العلامات التجارية المشتركة بالإضافة إلى نهج العلامة التجارية الأوسع لتثقيف المستهلكين في محاولة لبناء الولاء والثقة بمرور الوقت. إنه ما يجعل مفهوم التزايد مثيرًا ولكنه صعب الوصول إليه بشكل صحيح. كما هو الحال مع أي بيانات تجمعها ، من المهم فهم ما يجب فعله بها وكيفية الاستفادة مما لديك من أجل استراتيجية أفضل في المستقبل.

كيف تفكر في التزايدية كعمل تجاري

تسعى العديد من العلامات التجارية إلى التحقق من صحة "زيادة حقيقية" من خلال الاستثمار في الشركات التابعة أو وكالة أو تقنية جديدة ، أو لمجرد وسائط مدفوعة معينة يترددون في الاستثمار فيها. لقد استمتعت دائمًا بالحصول على هذا السؤال حول كيفية التفكير في الزيادة ، لأنها فرصة لفهم كيفية تعريف كل مجموعة للمصطلح بشكل أفضل وما الذي يتطلعون للاستفادة منه من تلك الرؤية. إنها طريقة رائعة لتعلم وجهات نظر جديدة ومشاركة وجهات نظر مختلفة.

نهج كامل عبر القنوات هو طريقة واحدة للتفكير في الأمر. اختبار الفوج المتحكم فيه في قناة ما هو اختبار آخر. وكل شيء بينهما. هناك متغيرات من شأنها تغيير النتيجة المرجوة ، بما في ذلك التحولات في الاقتصاد ، وتطور المستهلك ، والعلامات التجارية التخريبية التي تدخل السوق ، لذا أولاً وقبل كل شيء ، ضع ذلك في الاعتبار أثناء تقييم النتائج.

لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع للتزايد. أولاً ، حدد المقاييس الأكثر أهمية للعمل بشكل عام. ثم راجع كل قناة على حدة وقم بمعالجة أوجه القصور. على سبيل المثال ، بالنسبة لقناة الشراكات ، يمكنك أن تسأل ، "هل أدفع للشريك عمولة كبيرة جدًا بناءً على قيمة العملاء الذين يرسلونه؟" يمكنك إلقاء نظرة على القيمة الدائمة أو معدلات الخفض للبدء ، وإعادة النظر في هذا الهيكل مباشرة مع الناشر الخاص بك حتى يستفيد كلا الطرفين. أو ، "هل أنفق الكثير على إعلانات Facebook؟" خذ نسبة مئوية من هذا الإنفاق للاختبار مع أصحاب النفوذ الجزئي لمعرفة ما إذا كان ذلك يغير الأشياء. تعتبر الاستجابة المباشرة مثالية للعديد من العلامات التجارية ، ولكن التأثير الذي يمكن أن يحدثه الدليل الاجتماعي والعلامة التجارية بمرور الوقت يخلق حالة من الجمود يصعب العثور عليها في القنوات الأخرى إذا تم إجراؤها بشكل صحيح.

ختاماً

في جوهرها ، يمكن أن تكون القيمة المتزايدة مهمة ضخمة - اعتمادًا على الطريقة التي تنظر بها إلى الموقف. لا تتوقف أو تثبط عزيمتك. بدلاً من ذلك ، ضع توقعات واقعية واتبع نهجًا صغيرًا لفهم جمهورك قبل إجراء أي تغييرات شاملة. كرر ما ينجح ، واترك ما هو غير موجود في الخلف لإعادة التكوين حسب الحاجة.

لا تعلق على الزيادة كمقياس أساسي أو تقضي الكثير من الدورات في محاولة لإتقانها. يمكنك تحديد نجاح عملك بناءً على عدة عوامل ، وهذا ببساطة أحدها. هذا لا يعني أن الحصول على المزيد من البيانات الإضافية فكرة سيئة ، ولا يجب أن تتجاهل العلامات التجارية قيمتها في هذا المزيج. لكن النهج الشامل أو تعريف المصطلح لجميع العلامات التجارية ليس هو الطريقة الصحيحة للتعامل معه.

أفضل نصيحة لي هي تبني عقلية الاختبار والتعلم وجمع المزيد من البيانات عن عملائك لاستخدامها في جميع جهودك الإعلامية. استخدم مجموعات التحكم في قنوات محددة أثناء تقديم عبارات مختلفة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء أو عروض أو منتجات في الآخرين ، ومعرفة ما إذا كان ذلك يؤدي إلى أي رؤية ذات مغزى. في نهاية اليوم ، فإن أي شيء تفعله لخفض تكلفة الاستحواذ وزيادة التفاعل مع علامتك التجارية يعد انتصارًا.

أسئلة؟ تعليقات؟ لا تتردد في التواصل معي على [email protected] .