5 خطوات لزيادة مشاركة العملاء في التجارة الإلكترونية

لقد تعاونا مؤخرًا مع شركة Yieldify لتحسين رحلة العملاء (CJO) لمناقشة ما يحتاج البائعون عبر الإنترنت إلى معرفته حول فك الارتباط بالتجارة الإلكترونية في عصر تكنولوجيا أفضل وإنترنت أسرع وكيف تغيرت طلبات المستهلكين.

تطرقت ندوة الويب الخاصة بنا على غرار دروس الماجستير إلى ما يمكن للشركات عبر الإنترنت القيام به في خمس مراحل رئيسية من رحلة العميل لحل مشكلة فك الارتباط ، مع الإشارة إلى أمثلة من الحياة الواقعية من الأسماء البارزة مثل Marks & Spencer و ASOS و Virgin Trains ، على سبيل المثال لا الحصر .

شاهد الندوة أدناه!

نص البرنامج التعليمي على الويب

Cat: بادئ ذي بدء ، أود أن أبدأ اليوم بسؤال. نظرًا لأننا نتحدث عن تحسين مشاركة العملاء في التجارة الإلكترونية ، فلماذا لا نتأكد من أن الجميع يقظين تمامًا. سؤالنا اليوم هو أن متوسط ​​مدى انتباه الإنسان قد انخفض إلى كم ثانية منذ عام 2000 ، أليس كذلك؟

• 12 ثانية
• 8 ثوان
• 9 ثوان

النتائج: الإجابة ب ، 8 ثوان ، بنسبة 40 في المائة من الأصوات والإجابة ج بنسبة 30 في المائة من الأصوات. في الواقع أنتم يا رفاق على حق ، مدى انتباه الإنسان الآن هو 8 ثوان. جاء هذا البحث من باحثين في كندا كانوا يبحثون عن مدى الانتباه ومدة الانتباه هذه أقصر من السمكة الذهبية.

لماذا تحسين مشاركة العملاء في التجارة الإلكترونية

ليندساي: لا ينبغي أن يكون مفاجئًا لأي منكم أن تحسين تفاعل العملاء مهم للغاية لنجاح متجر التجارة الإلكترونية الخاص بك.

وبفضل التكنولوجيا الأفضل وسرعات الإنترنت الأسرع ، تزداد توقعات المستهلكين كل يوم. إذا لم يتمكنوا من العثور على ما يبحثون عنه على موقع الويب الخاص بك ، أو لم يتمكنوا من الإجابة على أسئلتهم بسرعة ، فسيذهبون إلى مكان آخر. وفقًا لمجلة الإيكونوميست ، قال 71 في المائة من المستهلكين إن ردهم المعتاد على تجربة سيئة هو التوقف عن التعامل مع تلك الشركة تمامًا.

سنلقي هنا نظرة على بعض الاتجاهات الرئيسية التي تؤثر على كيفية تفاعل العملاء مع العلامات التجارية ومواقع التجارة الإلكترونية.

قبل بضع سنوات ، كان عرض الغرف يمثل مشكلة كبيرة لتجار التجزئة بالطوب وقذائف الهاون. عادةً ما ينطوي ذلك على عميل يتصفح في المتجر قبل الشراء عبر الإنترنت أو من بائع تجزئة منافس بسعر أقل. كانت مشكلة كبيرة في ذلك الوقت ، ومع انتشار التسوق عبر الإنترنت بشكل متزايد ، اعتقد الكثيرون أنه المسمار الأخير في نعش الطوب وقذائف الهاون.

ومع ذلك ، تقدم سريعًا إلى اليوم ، ويقوم المتسوقون الآن بالعكس والعكس ، أو يشترون منتجًا في المتجر بعد إجراء أبحاثهم عبر الإنترنت.

في الواقع ، أكثر من 65 في المائة من المستهلكين يبحثون عن المنتجات عبر الإنترنت قبل التسوق لشراءها في المتجر ، وفقًا لمسح أجرته شركة Retail Dive. يتضمن هذا البحث عادةً قراءة المستهلكين لكلٍ من المراجعات عبر الإنترنت - والتي سنتحدث عنها بمزيد من التفصيل لاحقًا - ومواقع الشركة على الويب.

يعني هذا في الأساس أن الإنترنت أصبح الآن أول نقطة اتصال في رحلة العميل. وإذا لم يكن موقع الويب الخاص بك سهل الاستخدام أو جذابًا ، أو الأسوأ من ذلك ، لم يكن محسنًا للتصفح على الأجهزة المحمولة ، فإن العملاء المحتملين يتراجعون عند العقبة الأولى.

Cat: بعد ذلك ، سنناقش حجم المشاركة ، وتحديداً حول العملاء المتفاعلين وكيف أن أفضل عملائنا هم عملاؤنا المتفاعلون. يعود الأمر إلى القاعدة القديمة للأعمال التي تنص على أن 20 في المائة من عملائك يمكنهم تحقيق ما يصل إلى 80 في المائة من مبيعاتك والمشاركة هي مؤشر رائع على هوية هؤلاء العملاء في الواقع. فيما يتعلق بالتجارة الإلكترونية ، ما يعنيه هذا هو أنهم سيزورون موقع الويب الخاص بك أكثر وسوف ينفقون المزيد من الأموال على موقع الويب الخاص بك.

Lyndsay: إليكم إحصائية متفائلة: 75 بالمائة من العملاء الذين تخلوا عن عربة التسوق عبر الإنترنت يفعلون ذلك بقصد الشراء. وهذا يعني أنه مقابل كل 100 عميل محتمل يضيفون شيئًا ما إلى عربة التسوق الخاصة بهم ، يغادر 75 منهم دون شراء أي شيء - لكنهم يعتزمون العودة وإكمال عملية الشراء لاحقًا. ومن وظيفتك التأكد من قيامهم بذلك.

تذكر ، كما قلنا في البداية ، متوسط ​​مدى انتباه الإنسان الآن هو 8 ثوانٍ فقط. لذلك لا يمكنك أن تفترض أن المتسوق سيتذكر أنه ترك شيئًا ما في عربة تسوق افتراضية - عليك تذكيرهم بذلك.

القط : أخيرًا ، تحدثنا بالفعل قليلاً عن الهواتف الذكية. إذن ما الذي يعنيه تحسين تفاعل العملاء في عالم الجوّال الجديد هذا؟ يعود إلى السؤال مرة أخرى.

تذكر أن الباحثين كانوا ينظرون إلى تأثير الهواتف الذكية على مدى انتباه الإنسان العادي ، ومن غير المفاجئ أنهم وجدوا أن حبنا للأجهزة المحمولة يغير طريقة تفاعلنا مع المحتوى واستهلاكه عبر الإنترنت ، مما يدفع انتباهنا إلى الانخفاض. ما يعنيه هذا بالنسبة لك ولموقع التجارة الإلكترونية الخاص بك هو أمر قاسي للغاية للأسف: فقد تخسر أكثر من نصف عملائك المحتملين إذا كانت تجربتك على هذه القناة غير صحيحة.

وهكذا ، مع وضع كل هذا في الاعتبار ، فقد حان الوقت لاستكشاف كيف يمكنك هزيمة فك الارتباط. لذا ما سنفعله هو إلقاء نظرة على خمس مراحل مختلفة من رحلة العميل وفهم الاعتراضات التي قد يواجهها العملاء في كل مرحلة وكيف يمكنك إعادة إشراكهم.

يمكن أن ينفصل الزوار في نقاط مختلفة من رحلتهم. في كثير من الأحيان ، نسمع أشخاصًا يتحدثون عن فك الارتباط من حيث التخلي عن عربة التسوق ، ولكن الحقيقة هي أن العملاء المحتملين سينفصلون عن موقعك في مراحل مختلفة من رحلتهم ولعدد كبير من الأسباب المختلفة. لذلك من المهم حقًا أن تتذكر أن أسلوبك يجب أن يأخذ ذلك في الاعتبار.

# 1. عدد الانطباعات الأولى

كات: اليوم ، يعمل المسوقون بجد لجذب الزوار إلى الموقع. في الواقع ، إنهم ينفقون الكثير من المال للقيام بذلك.

مقابل كل 91 دولارًا يتم إنفاقها على اكتساب حركة المرور ، يتم إنفاق دولار واحد فقط على التحويل. لذلك بمجرد وصول حركة المرور بالفعل إلى هناك ، قد لا يحدث الكثير معها. هذه هي النقطة الأولى في رحلة العميل حيث من المحتمل أن ينفصلوا ويؤثر ذلك على عائد الاستثمار على إنفاقك على الاستحواذ ، لذلك من المنطقي حقًا محاولة إبقائهم في الموقع.

بالنظر إلى بياناتنا هنا في Yieldify ، نكتشف أن احتمالية تحويل عملاء تجارة التجزئة الإلكترونية سيزداد بنسبة تصل إلى 14 بالمائة بعد أن يقضوا خمس دقائق على موقعك. لذلك ، كما تتوقع ، يستمر هذا الاتجاه أيضًا كلما طالت مدة بقاء العميل على موقعك مما يدل على قوة المشاركة.

الآن ، سوف نأخذ في الاعتبار الأسباب التي قد يكون لدى العميل لفك الارتباط في تلك الدقائق الخمس الأولى الحيوية.

أفضل مكان لبدء فهمه هو التحقق من معدل الارتداد. إذا كانت أعلى من المتوقع ، فمن المحتمل أن الزائر لم يجد ما كان يبحث عنه أو أن الصفحة صعبة للغاية في الاستخدام. لذلك إذا كان الأمر الأول ، فهناك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها وكلها تتعلق بتلبية التوقعات: أنت بحاجة إلى التفكير فيما إذا كنت تستخدم القنوات المناسبة لجذب الزوار المناسبين ، وثانيًا ، تحتاج إلى إلقاء نظرة على المحتوى الخاص بك .

على سبيل المثال ، يعد الحصول على صفحتك المقصودة بشكل صحيح أمرًا مهمًا حقًا ، ووجود عبارة واضحة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، ومطابقة الحملة التي جاء منها الزائر. بالعودة إلى تلك الإحصائية المتعلقة بالجوال ، والتأكد من أنها محسّنة لتلك القناة.

عندما يأتي الزائرون إلى الموقع ، نأمل أن تعرف ما إذا كانوا جددًا أم عائدين ، وبما أن هذه هي فرصتك الأولى للمشاركة ، فهي فرصة رائعة حقًا لاستخدام هذه المعرفة للقيام ببعض التخصيص البسيط حقًا.

إذا كانوا زائرًا جديدًا ، فيمكنك إبراز ميزات USP الخاصة بك أو توجيههم إلى أكثر الكتب مبيعًا حتى يعرفوا لماذا أو ماذا يشترون منك. هذا مفيد بشكل خاص إذا كانوا قد أتوا من شيء مثل Google Shopping حيث ربما كانوا يقارنون الأسعار. بدلاً من ذلك ، إذا كنت زائرًا عائدًا ، فيمكن أن تكون رسالة الترحيب طريقة أخرى لإنشاء تجربة أكثر جاذبية وعرض المنتجات والعروض التي ترغب في الترويج لها.

ليندسي: في بعض الأحيان يكون لديك عملاء يصلون إلى موقعك وهم غير متأكدين حقًا مما يبحثون عنه ، ولا يعرفون من يطلبون مساعدتهم. أفضل طريقة لتجاوز ذلك هي تقديم المساعدة.

تعد الدردشة المباشرة ، عند استخدامها بشكل استباقي ، طريقة رائعة للتفاعل مع المتسوقين واحدًا لواحد ، وتقديم المساعدة ، وتحسين تجربة العملاء ، وبالتالي زيادة التحويلات.

ولكن لا يكفي أن يكون لديك خيار دردشة مباشرة على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك - فأنت بحاجة إلى الوصول بشكل استباقي إلى الأشخاص الذين يتصفحون موقعك.

انظر إلى الأمر بهذه الطريقة: تخيل أنك تتصفح متجرًا فعليًا وواجهت مشكلة ، قل أنك غير متأكد من الحجم أو تريد معرفة سياسة إرجاع المتجر أو شيء مشابه ، و يظهر موظف المبيعات بجانبك ويسأل عما إذا كان هناك أي شيء يمكنه مساعدتك فيه. يمكن للدردشة الحية تكرار هذه التجربة بشكل أساسي ولكن عبر الإنترنت.

يمكنك إعداد مشغلات لبدء الدردشة المباشرة ودعوة العملاء للدردشة مع ممثل خدمة العملاء عندما يكونون في صفحة منتج معين لفترة زمنية محددة ، أو إذا كنت تعتقد أنهم على وشك النقر بعيدًا عن موقع.

لكنك تحتاج إلى فهم جيد لكيفية استخدامها دون إزعاج عملائك. قد يكون الأمر مزعجًا عندما تنبثق دعوة للدردشة بمجرد وصول العميل إلى موقع الويب الخاص بك ، أو إذا استمرت الرسالة في الظهور كل خمس ثوانٍ أو نحو ذلك. كلاهما يمكن أن يتسبب ببساطة في مغادرة العميل لموقعك.

# 2. من المستعرض إلى المشتري

Lyndsay: الخطوة التالية في رحلة العميل هي صفحة المنتج - والعملية اليدوية التي تنطوي على أكبر احتمال لإحداث فرق في التحويلات إذا انتبهت إليها.

بغض النظر عن مقدار الوقت والطاقة أو التسويق الذي تنفقه في الترويج لصفحتك الرئيسية ، فإن صفحة المنتج الخاصة بك هي التي ستغلق الصفقة في النهاية ، خاصةً إذا وصل أحد العملاء إلى موقع الويب الخاص بك لأنه يبحث عن منتج معين في المقام الأول.

يعد التخلي عن صفحة المنتج فرصة كبيرة ضائعة لتجار التجزئة عبر الإنترنت. يركز الجميع على عملية الدفع ، ولكن في الحقيقة ، يجب أن تبحث قليلاً في مسار التحويل.

مقابل كل 100 مستهلك يهبطون على صفحة منتج معين على موقعك ، سيغادر 84 بالمائة منهم دون شراء أي شيء. تخيل مقدار زيادة إيراداتك إذا كنت تجتذب تلك المبيعات بدلاً من خسارتها؟

إذا تمكنت من إدراك أن الزوار مهتمون بمنتج معين ، وفهمت سبب مغادرتهم ، فلا يزال هناك متسع من الوقت لإعادة إشراكهم وتوجيههم في الاتجاه الصحيح.

Cat: سأقوم فقط بإلقاء نظرة على بعض الأسباب التي قد تجعل شخصًا ما يغادر عندما يكون في صفحة منتج. قد يقول شخص ما أنني لست متأكدًا حقًا من أنني أحصل على أفضل صفقة على هذا المنتج وهذا هو نوع السلوك الذي يمكنك التعرف عليه حقًا. إذا نظرت إلى أشياء مثل هل يسكنون أو يتجهون للخروج من صفحة منتج معينة أم أنهم يختارون ونسخ أسماء المنتجات حتى يتمكنوا من محاولة العثور عليها أرخص في مكان آخر.

في هذه المرحلة ، ما يتعين علينا القيام به هو التأكد من أن عرضك هو الأفضل. إذا كنت بائع تجزئة ، فيمكنك إبراز شيء مثل التوصيل المجاني أو الإرجاع المجاني ، أيًا كان ما يتعلق بعرضك الذي سيجبر عملائك على إعادة المشاركة.

إذا كنت تريد حقًا الاحتفاظ بها ، فقد يتضمن ذلك حافزًا مثل خصم أو عينة مجانية ، ربما في مقابل عنوان بريد إلكتروني في حالة ما زالوا غير مقتنعين تمامًا وتحتاج إلى إعادة إشراكهم في تاريخ لاحق.

ليندساي: في بعض الأحيان يحتاج العملاء فقط إلى مزيد من المعلومات. بافتراض أنك قمت بتحسين أوصاف المنتجات والصور الخاصة بك ، فقد يكون من المفيد أيضًا تقديم مزيد من المعلومات في شكل مقاطع فيديو أو محتوى من إنشاء المستخدم مثل التعليقات أو صور Instagram.

وفقًا لتقرير Instagram Intelligence من L2 ، وهي وكالة رقمية مقرها في نيويورك ، فإن 18 بالمائة فقط من 250 علامة تجارية شملها الاستطلاع عرضت محتوى أنشأه المستخدم من Instagram إلى معرض خارج الموقع و 9 بالمائة فقط تضع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون مباشرة على صفحات المنتج ، على الرغم من أن القيام بذلك يمكن أن يحسن معدلات التحويل بنسبة تصل إلى 6.4 في المائة في فئات مثل الملابس.

العلامة التجارية التي تقدم محتوى من إنشاء المستخدمين بشكل جيد حقًا هي Asos. إذا كنت تتصفح صفحة منتج على Asos ، فلا يمكنك فقط مشاهدة صور العنصر الموجود على نموذج من زوايا مختلفة بالإضافة إلى مقطع فيديو يوضح كيفية تحركه أثناء سير النموذج أو دورانه ، بل يمكنك أيضًا عرض معرض يوضح كيفية ذلك. تم ارتداؤها من قبل عملاء حقيقيين نشروا صورهم على Instagram باستخدام علامة التصنيف # AsSeenOnMe. يقوم تجار الملابس في المناطق الحضرية بذلك أيضًا.

ومع ذلك ، فإن Asos لا تفعل كل شيء بشكل صحيح. حيث أعتقد أن Asos تسقط من حيث المحتوى الذي ينشئه المستخدم هو أنها لا تنشر مراجعات المنتج من عملائها.

لماذا تعتبر مراجعات المنتج مهمة؟ حسنًا ، وفقًا لمسح أجرته شركة BrightLocal العام الماضي ، يثق 85 بالمائة من المستهلكين في المراجعات عبر الإنترنت بقدر ما يثقون في التوصيات الشخصية.

لكن لا تفترض أنه يجب عليك مشاركة التقييمات 5 نجوم فقط. إن وجود تقييمات أقل من خمس نجوم يمكن أن يكون في الواقع الدافع وراء عمليات الشراء.

علامتان تجاريتان جديدتان نسبيًا للجمال - وكلاهما ولدت على الإنترنت ، بالمناسبة - تقومان بعمل رائع في عرض تقييمات منتجاتهما وهما The Ordinary and Glossier. يتيح لك Glossier أيضًا فرز المراجعات حسب الأكثر فائدة والأعلى تصنيفًا والأدنى تقييمًا ويضع التقييم الإيجابي الأكثر إعجابًا والمراجعات السلبية الأكثر إعجابًا في المقدمة والوسط. The Ordinary يستجيب لكل مراجعة سلبية ، مما يظهر الشفافية ويعزز ثقة العملاء.

لذلك ، إذا لم يكن الحصول على المزيد من مراجعات المنتجات على موقعك جزءًا من استراتيجيتك ، فيجب أن يكون كذلك. يمكنك إرسال رسائل بريد إلكتروني إلى كل عميل من عملائك ، وتطلب منهم ترك تعليق لك ، أو يمكنك استخدام البرامج الآلية ، مثل تعليقات xSellco ، لمساعدتك في إنشاء مراجعات جديدة للعملاء بسرعة.

Cat: بالنسبة للأشخاص الذين يتصفحون فقط ، يمكن أن يكون الإلحاح والإثبات الاجتماعي طريقة فعالة حقًا لتحويل المتصفحات إلى مشترين ويمكن أن تكون أساليب الاستعجال الفعالة بسيطة حقًا. امتلاء نسختك بالمحتوى الذي يشير إلى المواعيد النهائية بحيث يخلق إحساسًا بالخوف من الضياع دون الاضطرار إلى القيام بأي عمل مكثف.

لجعله في المقدمة حقًا ، ما يمكنك فعله هو استخدام تكتيكات ديناميكية مثل الندرة أو رسائل الإثبات الاجتماعي والتي ستجعل زوارك يصبحون عملاء ، مما يدل على أن الكثير من المستهلكين الآخرين يشترون مما يعني أنه من الواضح أنه لا يمكن أن يكون كذلك فكرة سيئة.

أو إظهار الحدود النهائية للتسليم للتسليم السريع أو التالي أو في نفس اليوم. لذلك يمكن أن يكون هذا النوع من التكتيكات فعالًا بشكل خاص عندما يكون لديهم مواعيد نهائية بشكل طبيعي على سبيل المثال إذا كنت تاجر هدايا بالتجزئة ، فإن العطلات مثل عيد الأم أو عيد الحب هي طريقة مناسبة حقًا لاستخدام هذا النوع من التكتيكات أو كما في المثال هنا ، عطلات مثل الجمعة السوداء التي بها "خوف متكرر بشكل طبيعي من الضياع" لأنها تستند جميعها إلى خصومات محدودة الوقت.