تأثير قيمة الوسائط المكتسبة على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

تعتمد القدرة على إثبات التأثير الحقيقي لوسائل التواصل الاجتماعي والعلاقات العامة وأنشطة التسويق بشكل كبير على التتبع والإبلاغ ، وإذا كنا صادقين هنا ، فإن مقاييس الإسناد النظيفة حقًا. لكننا نعلم جميعًا أن هذه المياه تتعفن بسرعة ، مما يجعل الإسناد أمرًا صعبًا لتكون متأكدًا بنسبة 100٪ من أنها دقيقة.

كيف يقيس المرء نجاح إستراتيجيته التسويقية على وسائل التواصل الاجتماعي عندما يكون مؤثرًا أو عضوًا في المجتمع أو حتى موظفًا يدافع عن التأثير؟ بالتأكيد ، هناك تقارير تقيس مدى الوصول والنقرات والمشاركة ، ولكن يصعب تحديد الأثر المالي. في النهاية ، نحتاج جميعًا إلى الإجابة "ما هو عائد الاستثمار في ذلك؟" هذا هو المكان الذي يمكن أن تساعد فيه قيمة الوسائط المكتسبة أو EMV.

ما هي قيمة الوسائط المكتسبة (EMV)؟

تُعد قيمة الوسائط المكتسبة طريقة لقياس الجهود العضوية والتأثير على جهودك التسويقية التي لم يتم إنشاؤها من خلال الجهود الإعلامية المدفوعة أو المملوكة لشركتك. يذكر علامتك التجارية ولكن لا يتم توزيعها بواسطة علامتك التجارية.

يتضمن ذلك عناصر مثل المحتوى الذي ينشئه المستخدم مثل منشورات الوسائط الاجتماعية من العملاء أو المعجبين ، أو المحتوى المكتوب بواسطة المدونين والصحفيين والمؤثرين وغير ذلك. باختصار ، إذا لم تقم شركتك بتكليفها أو دفع ثمنها ، وتم نشرها على موقع طرف ثالث غير مملوك لشركتك ، فمن المحتمل أن تكون قد حظيت باهتمام وسائل الإعلام.

تتضمن أمثلة الوسائط المكتسبة ما يلي:

• تغطية إعلامية مجانية من الصحفيين أو المدونين
• الاستفادة من دراسة الحالة الخاصة بك كخبير في الموضوع في مدونتهم
• جهود تحسين محركات البحث الإستراتيجية طويلة المدى
• محتوى من إنشاء المستخدم للترويج الاجتماعي المجاني
• يشارك العملاء في مسابقة أو عرض ترويجي مع شبكتهم التي تشير إلى علامتك التجارية
• توصيات شفهية
• المراجعات والشهادات حول منتجك أو خدمتك

كيفية حساب قيمة الوسائط المكتسبة

بينما لا يُقصد من قيمة الوسائط المكتسبة أن تحل محل الوسائط المدفوعة أو جهود الوسائط المملوكة ، إلا أنها تساعد في تحديد قيمة الوسائط المكتسبة مقارنة بهذه الجهود. على سبيل المثال ، قيمة الوسائط المكتسبة هي ما قد تدفعه مقابل هذا النوع من العرض ، ويسمح لك بوضع رقم عليه. أنت تفعل بالفعل مع جهود الوسائط المدفوعة ، ولهذا السبب من المهم معرفة كيفية حساب قيمة الوسائط المكتسبة.

يمكن أن يكون حساب EMV سهلاً. من أكثر العمليات الحسابية استخدامًا:

EMV = مرات الظهور x التكلفة لكل ألف ظهور x {متغير}

على سبيل المثال ، تشير مرات الظهور إلى عدد المستخدمين الذين تم الوصول إليهم (مرات الظهور ، ومدى الوصول ، وما إلى ذلك) أو الإجراءات التي تم اتخاذها (إبداءات الإعجاب ، والتعليقات ، والمشاركات ، وما إلى ذلك). غالبًا ما يتم حساب التكلفة لكل ألف ظهور عن طريق قياس الأداء الرأسي أو الأساسي.

المتغير شخصي. أحد أكثر الحسابات شيوعًا هو ضرب الانطباع والتكلفة لكل ألف ظهور بعامل آخر ، اعتمادًا على حالة الاستخدام. يمكن أن يتسبب هذا بالتأكيد في حدوث ارتباك بين المسوقين حيث يمكن ، وربما ، يتم حساب EMV بشكل مختلف من قبل شركتك أو حتى داخل أقسام مختلفة من الشركة.

ومع ذلك ، هنا في GaggleAMP ، يعتمد حسابنا على المشاركة مضروبة في قيمة الصناعة الجارية لتلك المنصة ، لذلك:

GaggleAMP EMV = المشاركة × تكلفة النظام الأساسي لكل نقرة

معايير الصناعة التي نبني عليها تكلفة النقر على المنصة هي:

• ينكدين - 3.00 دولارات لكل مشاركة
• Twitter - 0.50 دولار لكل مشاركة
• Facebook - 0.50 دولار لكل مشاركة

ضع في اعتبارك أن المشاركة الاجتماعية تعتبر عادةً المقياس الوحيد الأكثر أهمية ، وهذا هو سبب حسابنا بناءً على المشاركة. هذا لأنه بمثابة دليل على أن الحملة ينظر إليها الجمهور.

مقاييس المشاركة

تركز مقاييس التفاعل على مدى جودة أداء المحتوى المكتسب مع الجمهور المستهدف. يمكن القول إن المحتوى الذي يصل إلى جمهور أصغر وأكثر تفاعلاً قد يكون أكثر فائدة من جمهور أكبر أقل تفاعلاً. هذا هو السبب في أن المشاركة هي معادل أقوى وأكثر إفادة لمقياس مدى الوصول لأنها قابلة للقياس الكمي.

عندما تكون مستويات المشاركة قوية ، ستلاحظ زيادة في الوعي بالعلامة التجارية ، والتي غالبًا ما تؤثر بشكل غير مباشر على توليد العملاء المحتملين والمبيعات في النهاية أيضًا. غالبًا ما يكون هذا هو السبب في أن المشاركة هي مقياس رئيسي عند تقييم أداء حملة المؤثر. إنه يطابق رقمًا ثابتًا بمقياس تسويق قابل للقياس ، ويمكن أن يساعدنا ذلك في تحديد عائد الاستثمار للوسائط المكتسبة.

المشاعر

يجب مراقبة وقياس شعور الإعلام المكتسب كلما أمكن ذلك. لها تأثير مباشر على استراتيجية التسويق الخاصة بك وسمعة علامتك التجارية ، والتي يمكن أن تؤثر على مبيعاتك وتؤثر عليها.

عند استخدام صيغة EMV التقليدية ، يُنظر إلى جزء المحتوى الذي يتمتع بمدى وصول قوي ويتم مشاركته على نطاق واسع على أنه إيجابي. ولكن ماذا لو كان هذا الجزء من المحتوى هو في الواقع منتقد؟

أدلى سانديب ماثراني ، الرئيس التنفيذي لشركة WeWork ، بتصريحات مهينة فيما يتعلق بالقوى العاملة عن بُعد بعد فترة وجيزة من بدء الولايات المتحدة في الخروج من أسوأ وباء فيروس كورونا. انتشر هذا الخبر بسرعة ، مما أدى في النهاية إلى إصدار اعتذار . في حين أن هناك من المحتمل أن يوافق البعض على تقييمه ، وجد الكثير أنه يخدم مصالحهم الذاتية وخارج نطاق العلامة ، مما يترك شعورًا سلبيًا تجاه WeWork.

وبالمثل ، يمكن أن يؤدي المحتوى الذي ينشئه المستخدمون على المنصات الاجتماعية مثل TikTok إلى زيادة كارثية في المشاعر مع مشاهدات الفيديو التي تؤدي إلى المبيعات. تشتمل المنتجات المفضلة في " TikTok على شرائي" مزيل الوبر المسبب للإدمان الذي يزيل فراء الحيوانات الأليفة المتراكم من السجاد ، ورأس الدش المرشح الذي ينظف المياه من البكتيريا والمواد العالقة ، وبالطبع طماق TikTok.

تذكر القول المأثور ، "الأخبار الجيدة تنتقل بسرعة ولكن الأخبار السيئة تنتقل بشكل أسرع". وبنفس المنطق ، اكتسبت المشاعر الإيجابية اهتمام وسائل الإعلام عبر توصيات شفهية يمكن أن يكون لها علاقة مباشرة بالمبيعات كما يمكن أن تكون سلبية. يجب أن تأخذ حسابات قيمة الوسائط المكتسبة المشاعر في الاعتبار.

مشاركة صوتية

بينما تساعدك القيمة الإعلامية المكتسبة على تقييم من يتحدثون عن علامتك التجارية ، فإنها لا تأخذ في الحسبان كيف يتحدث الآخرون عن العلامات التجارية لمنافسيك. هذا هو المكان الذي يمكن أن تساعد فيه مشاركة الصوت. تساعدك مشاركة الصوت على فهم مدى شعبية علامتك التجارية مقارنة بجميع منافسيك.

باستخدام TikTok lint remover الذي تمت مناقشته سابقًا ، ربما شهد صانعو هذه الأسطوانة المعينة دفعة كبيرة في المشاركة (والمبيعات المحتملة) كنتيجة لتوصيات الفيديو الشفهي من TikTok. ولكن ، قد يكون أقل قيمة مما تدركه الشركة المصنعة إذا كان منافسوهم يحصلون على قيمة إعلامية مكتسبة إيجابية أيضًا. على سبيل المثال ، لا يشير بحث Google السريع عن " Best Lint Rollers " إلى هذه الشركة المصنعة على الإطلاق ، ولكنه يذكر العديد من المنتجات التنافسية.

يمكن أن ترتبط حصة الصوت ارتباطًا مباشرًا بحصة السوق ، مما يعني أنه مقياس ناضج يساعد في تحديد التأثير الحقيقي لجميع جهود التسويق ، وليس فقط عدد قليل من الارتباطات ذات الأداء الأقوى.

ما هي قيمة الوسائط المكتسبة؟

دعونا نواجه الأمر ، منصات الوسائط الاجتماعية ، وتطبيقات مثل Yelp و Nextdoor ، ومواقع البحث مثل G2 و Capterra ، تجعل من السهل مشاركة الأفكار حول عمل أو منتج أو خدمة. يتم إجراء الأبحاث في كثير من الأحيان ويتم إجراء التقييمات حول الأعمال التجارية دون التحدث إلى أي شخص على الإطلاق. التعليقات مهمة الآن أكثر من أي وقت مضى:

• يقول 88٪ من الأشخاص أنهم يثقون في المراجعات عبر الإنترنت بقدر ما يثقون في التوصيات الشخصية ، و 39٪ يقرؤون المراجعات على أساس منتظم ( CXL )
• 54٪ من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي للبحث عن المنتجات ( GlobalWebIndex )
• من المرجح أن يشتري 71٪ من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي المنتجات والخدمات بناءً على إحالات وسائل التواصل الاجتماعي ( HubSpot )

على الرغم من اعتبار البعض مقياسًا للغرور ، إلا أن قيم الوسائط المكتسبة تتأثر بشدة بأطراف ثالثة غير منحازة ومن الواضح أنها مؤثرة تمامًا. إنها من بين أكثر العلاقات العامة الخام التي يمكن لشركتك الحصول عليها ويمكن أن تحدث فرقًا بين العميل الذي يشتري منك أو من منافسك.

ما هي فوائد قيمة الوسائط المكتسبة؟

مع توفر العديد من خيارات الوسائط ، من الصعب تجاهل أن الوسائط المكتسبة هي من بين أكثر الأشياء فائدة لعملك. من خلال تعريفها ، فإن أفضل فائدة للوسائط المكتسبة هي أنها عضوية. لا يتم دفع هذه المواضع ولا يتم تعويضها ، ولكن ضع في اعتبارك هذه المزايا القيمة الأخرى عند التفكير في برنامج الوسائط المكتسبة.

يعزز الوعي بالعلامة التجارية

عندما يختار طرف ثالث الترويج لعلامتك التجارية أو المحتوى ذي العلامة التجارية الخاصة بك ، لأي سبب من الأسباب ، فإنهم يساهمون في قيمة الوسائط التي تكسبها. يمكن رؤية ذلك على وسائل التواصل الاجتماعي أو الروابط أو الإشارات في منشورات المدونة أو التقارير ومراجعات علامتك التجارية أو منتجاتك. كلما كان المحتوى والرسائل الخاصة بك أكثر بروزًا وتأثيرًا لجمهورك ، زادت احتمالية انجذابهم إليها ومشاركة علامتك التجارية.

يكمل جهود الحملة الأخرى

يمكنك استخدام الوسائط المكتسبة جنبًا إلى جنب مع مبادرات الحملة الأخرى والمحتوى ذي العلامة التجارية لتعزيز إستراتيجيتك التسويقية. أحد الأمثلة الشائعة هو أخذ رأي العميل وإعادة استخدامه كإعلان إعادة توجيه مدفوع.

يبني الولاء والمصداقية

عندما تشارك جهات خارجية المحتوى المرتبط بعلامتك التجارية أو علامتك التجارية ، فإن ذلك يبني علاقة أعمق بين شركتك وهذا الشخص. قد يشعر الشخص المألوف بالفعل بشركتك باتصال أقوى وأكثر إيجابية بعلامتك التجارية بعد قراءة التغطية الإيجابية. هذا يجعلهم أقرب إلى أن يصبحوا شريكًا أو سفيرًا لعلامتك التجارية.

وبالمثل ، عندما يقوم طرف ثالث لديه بالفعل سلطة في الصناعة بترويج علامتك التجارية بشكل إيجابي ، فإنه يعطي المصداقية والشرعية لجهودك ومكانتك في السوق. في كثير من الأحيان ، نظرًا لأن هذه ليست حملة مؤثرة على وسائل التواصل الاجتماعي ، فهي تستهدف مجموعة سكانية مختلفة قليلاً ويمكن أن تضيف شرعية لعلامتك التجارية.

ما هي عيوب قيمة الوسائط المكتسبة؟

بالطبع ، مع كل الأشياء الجيدة ، هناك مقايضة وهناك بعض العيوب لوسائل الإعلام المكتسبة.

ليست كل الوسائط المكتسبة إيجابية

بحكم طبيعة وسائل الإعلام المكتسبة ، فهي تعتمد على الإدراك وهناك تصور إيجابي أو محايد أو سلبي يمكن نقله. هذا يعني أن المراجعات والمشاعر تستند إلى التجربة الشخصية وإذا كنا صادقين ، فلا يتم دائمًا إعادة سرد الحقائق. يمكن أن يكون لهذا تأثير سلبي شديد على عملك.

ليس لديك سيطرة تذكر على السرد

باستخدام الوسائط المكتسبة حقًا ، لا يمكنك التحكم في سرد ​​أو تحديد موقع منتجك أو خدمتك. في كثير من الحالات ، يمكن أن تكون ذاتية للتفضيلات الشخصية ، وهذا هو السبب أيضًا في أن المنصات مثل Yelp تمنح أصحاب الأعمال القدرة على الرد على التعليقات. من الأفضل القيام بذلك في الوقت المناسب قدر الإمكان على الرغم من تقليل تصعيد العميل وإبطاء تسريع المشاعر السلبية للعملاء المحتملين الآخرين.

من الصعب القياس والقياس

لا تُعد الوسائط المكتسبة من الوسائط التي اكتسبتها علامتك التجارية. نعم ، إنه يسلط الضوء على علامتك التجارية أو شركتك ، لكنها لا تزال ليست وسائطك . هذا يجعل الوسائط المكتسبة أكثر صعوبة في القياس والقياس ، ولكنها ليست مستحيلة. تمامًا كما هو الحال مع أي حملة تسويقية ، فأنت بحاجة إلى استراتيجية قائمة لمساعدة هذا المحتوى على النمو والتوسع. يمكن القيام بذلك بشكل فعال من خلال النظام الأساسي لمناصرة الموظفين الخاص بك والاستفادة من موظفيك للمساعدة في زيادة قيمة الوسائط المكتسبة.

لماذا تعتبر قيمة الوسائط المكتسبة مهمة في مناصرة الموظف؟

يمكن أن يوازن الإنفاق الإعلاني الخاص بك

يساهم موظفوك في مشاركة منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى من خلال برنامج مناصرة الموظفين. هناك تكلفة مرتبطة بالمنصة نفسها ، ولكن هناك أيضًا تعويض عن الإنفاق الإعلاني الذي قد يكون مطلوبًا للحصول على مدى وصول ومشاركة مشابهين من الإعلانات المدفوعة.

هذا هو السبب في أنه من المهم مراعاة القيمة الإعلامية المكتسبة لبرنامج مناصرة الموظفين. في كثير من الأحيان ، يجد العملاء في GaggleAMP أن التكاليف المرتبطة ببرنامج مناصرة الموظفين أقل بكثير من تكلفة شراء نفس النتائج عبر الإعلانات المدفوعة ، وهم أكثر مصداقية لأنها مشاركة الموظف ، وليس التعامل مع العلامة التجارية للشركة.

"في الأشهر الستة الأولى فقط ، دفعنا بالفعل مقابل البرنامج من خلال التوفير في التكاليف الذي كان لدينا للإعلان الذي لم يكن علينا شرائه."

كارين أفيليس

الرئيس السابق لتوليد الطلبات والتسويق الميداني في Centrica

يقيس الإعلام المكتسب المرتبط بجهود مناصرة الموظفين

غالبًا ما يكون من الصعب تحديد القيمة الكامنة وراء نشر الموظفين على وسائل التواصل الاجتماعي. في حين أن المشاركة في هذه المنشورات هي ما تتطلع إلى تحقيقه ، فما هي قيمة المشاركة؟ هل يمكن أن يكون التعليق أو "الإعجاب" هو الكأس المقدسة للعملاء الجدد وزيادة الوعي بالعلامة التجارية وتعزيز العلاقات؟ بكل تأكيد نعم.

يختلف تحديد القيمة المرتبطة بالمشاركة في كل شبكة من شبكات التواصل الاجتماعي ويساعدك على فهم عائد الاستثمار لجهود موظفيك. يساعد هذا أيضًا في تحديد المكان الذي تقضي فيه وقتك في تنسيق الأنشطة للأعضاء. على سبيل المثال ، إذا كنت تعلم أن المشاركة على LinkedIn أكثر قيمة لمؤسستك من مشاركة من Twitter ، فإن الأنشطة التي يقوم بها أعضاؤك ستميل إلى LinkedIn.

يظهر تأثير برنامج مناصرة الموظفين لديك

تظهر المشاركة على شبكات موظفيك ، مما يعني أنك مقيد إلى حد ما بالتحليلات التي يوفرها نظام الدفاع عن الموظفين لديك. عند قياس مشاركتك ، من المفيد أن تفهم كيف يتراكم برنامجك مقابل البرامج ذات الحجم والحجم المماثلين. هذا هو المكان الذي يكون فيه EEMV مفيدًا - فهو يضع قيمة على هذه التفاعلات حتى تتمكن من قياس أداء برنامجك ، بالإضافة إلى توسيع نطاق جهودك في المستقبل.

لتحديد عائد الاستثمار الحقيقي لجهود مناصرة الموظفين ، يمكنك ببساطة طرح تكلفة البرنامج من EEMV السنوي الخاص بك.

اكتشف تأثير القيمة الإعلامية المكتسبة للموظف على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتحدث إلى ممثل GaggleAMP اليوم.