الملفات الشخصية المثالية للعملاء: كيف تختلف عن شخصيات المشتري وكيف يلعب التخصيص دورًا

من تطوير المنتجات إلى التسويق ، هناك شيء واحد فقط يجب أن يوجه إستراتيجيتك طويلة المدى: معرفة عميلك.

ليس أي زبون ، رغم ذلك. "العميل المثالي" - مصطلح يعني شيئًا مختلفًا للجميع. لتحديد ما يعنيه ذلك بالنسبة لك ، ستحتاج إلى ملف تعريف عميل مثالي.

ما هو ملف تعريف العميل المثالي؟

الملف الشخصي المثالي للعميل هو تمثيل افتراضي للعميل المثالي. على الرغم من أن هذا التمثيل افتراضي ، إلا أنه يتكون من مجموعة من البيانات الحقيقية التي تأخذ في الاعتبار كلاً من عملك (الحجم والميزانية ودورة المبيعات والصناعة) وعميلك (المسمى الوظيفي ، والصناعة ، والميزانية ، والعمر ، والجنس ، والسلوك). هذه البيانات واضحة وقابلة للقياس.

تُستخدم ملفات تعريف العملاء المثالية لمساعدة الشركات على تضييق نطاق استهدافها من جمهور عريض إلى حساب واحد. ومع ذلك ، يعتمد هذا الحساب الفردي اعتمادًا كبيرًا على الأعمال التي تقوم بإنشاء برنامج المقارنات الدولية. قد تستخدم شركة B2C الجنس والعمر والدخل والحالة الاجتماعية لتحديد ملف تعريف العميل المثالي ، بينما تفضل شركة B2B البيانات الثابتة مثل الحجم والصناعة والميزانية.

شخصية المشتري مقابل الملف الشخصي المثالي للعميل مقابل الجمهور المستهدف

إذا كنت تعتقد أن الملفات الشخصية المثالية للعملاء تشبه إلى حد كبير شخصيات المشتري والجماهير المستهدفة ، فأنت لست بعيدًا. هناك بعض التداخل بين كل من هؤلاء ، وجميعهم يشتركون في نفس الغرض الأساسي: مساعدة الشركات على تحديد عميلهم المثالي. هنا حيث تختلف:

• ملفات تعريف العملاء المثالية هي تمثيلات افتراضية للعملاء بناءً على بيانات مثل العمر والميزانية والصناعة والوظيفة والسلوك والجنس وما إلى ذلك. هذا هو "من" الذي تبيع له.
• شخصيات المشتري هي تمثيلات افتراضية للعملاء استنادًا إلى نقاط البيانات النوعية: الدافع والأهداف والمخاوف وما إلى ذلك. تساعدك هذه على تحديد "كيفية" البيع لملفات تعريف العملاء المثالية.
• الجماهير المستهدفة هي تمثيلات افتراضية لمجموعات من الأشخاص تريد التسويق لهم. قد يكون هؤلاء الأشخاص مشترين ، لكنهم قد يكونون أوسع نطاقًا. يمكن أن يشمل الجمهور المستهدف المؤثرين والشركاء والشركات وأي شخص آخر مرتبط بشكل مباشر أو غير مباشر بالمشترين الذين تريد الوصول إليهم.

في مراحل مختلفة ، تكون كل من هذه المعرفات ذات قيمة لتحديد من تبيع له منتجك وكيف. في البداية ، من المهم معرفة المجموعات التي قد تحتاج إلى منتجك ومن يرتبطون به. هذه هي الجماهير المستهدفة.

من هناك ، يكون الملف الشخصي المثالي للعميل هو نظرة أضيق إلى هؤلاء الأشخاص بناءً على سمات وأدوار وسلوكيات محددة وغير ذلك. في قطاع B2B - وخاصة للمسوقين المعتمدين على الحسابات - ستشمل ملفات تعريف العملاء المثالية أيضًا بيانات ثابتة حول الأعمال التجارية التي يعمل فيها عملاؤك المثاليون.

على سبيل المثال ، قد يكون عميلك المثالي هو مديري الإعلانات الرقمية للتجارة الإلكترونية بميزانية تزيد عن مليون دولار. يتضمن ذلك بيانات حول صانع القرار داخل الحساب ، ولكن أيضًا الحساب نفسه: أعمال التجارة الإلكترونية بميزانية تزيد عن مليون دولار.

بعد ذلك ، وفقًا لـ Propeller ، سيساعدك إنشاء شخصيات المشتري على "الدخول في رؤوس" عملائك المحتملين. لهذا السبب ، سميت العملية أيضًا بـ "رسم خرائط التعاطف". عندما تكون بيانات الجمهور المستهدف ومعلمات برنامج المقارنات الدولية قابلة للقياس ، تساعدك شخصيات المشتري في تحديد سبب ملاءمة منتجك لعميل معين. ما هي نقاط الألم لديهم؟ ماذا سيساعدهم منتجك؟ ما هي أهدافهم؟

كيفية إنشاء ملف تعريف عميل مثالي

يبدو تحديد عميلك المثالي وكأنه مهمة شاقة ، ولكن فقط إذا كنت تفرط في التفكير. من المحتمل أن يكون لديك بالفعل عملية لتحديد ما إذا كان العميل يستحق العمل معه أم لا. يوضح سانجرام فاجري ، الرئيس التنفيذي لشركة Terminus:

فكر في الأمر بهذه الطريقة: تبدأ معظم عمليات البيع بنقطة اتصال واحدة. من المحتمل أن يكون هذا الشخص مناسبًا لعملك ، وأنت تحدد ما إذا كان مناسبًا باستخدام معايير معينة ، أليس كذلك؟ قائمة المعايير هذه هي التي ستساعدك على بناء ملف تعريف عميل مثالي.

إذا كان لديك ما يكفي من البيانات ، فإن أفضل مكان للبدء منه هو تراجع عن الهدف الذي تحاول تحقيقه. في هذه الحالة ، هذا يعني تحديد أفضل عملائك.

هؤلاء ليسوا مجرد أشخاص يشترون منتجك ، لكنهم من يهتمون به ويوصون به لأصدقائهم ويشترون ترقيات وإضافات.

ومع ذلك ، كما تشير كاثي باتالاس من Woodpecker ، فإن الاستقرار على تعريف "المثالي" قد يكون صعبًا اعتمادًا على من يفعل ذلك ...

• بالنسبة لفريق التسويق الخاص بهم: تعني كلمة "مثالي" العميل الذي لا يحصل فقط على قيمة من المنتج ، ولكنه متحمس للدفاع عنه. كان يعني أيضًا العميل الذي كان منفتحًا على التعاون التسويقي ، والآخر كان موجودًا في أوروبا الغربية لأن هذا هو المكان الذي يتواجد فيه الجمهور المستهدف.
• بالنسبة لفريق المبيعات: تعني كلمة "مثالي" العميل الذي كان حريصًا على شراء المنتج حتى لا يضطر فريق المبيعات إلى الإفراط في استخدام الوقت والموارد لإقناعهم. يجب أن تعجبهم جميع الميزات الحالية وليس لديهم اعتراضات على المبيعات.
• بالنسبة لفريق الدعم والمنتج الخاص بهم: تعني كلمة "مثالي" العميل الذي يتمتع بالذكاء التكنولوجي وقادر على حل المشكلات الفنية بنفسه. يجب أن يعرفوا كيفية إرسال البريد الإلكتروني وفهم ميزات الأداة وبعض الجوانب الفنية للعملية. يجب أن يكونوا صبورين وودودين وموجودين في نفس المنطقة الزمنية ، لذلك تأتي الطلبات في ساعات معقولة. يجب أن يكونوا راضين عن ميزات المنتج ، ويجب أن تتناسب هذه الميزات جيدًا مع إستراتيجية التسويق الخاصة بهم.

للوصول إلى تعريف مشترك لـ "العميل المثالي" ، استخدموا إطار عمل لينكولن مورفي المبني على سبع فئات:

• جاهز: لديهم مشكلة يحتاجون إلى حلها أو فرصة للاستفادة منها ، وهم يعرفون ذلك. هذه المشكلة / الفرصة حادة وهناك شعور بالإلحاح يمكن الاستفادة منه.
• راغبون: إنهم مستعدون لحل مشكلتهم من خلال اتخاذ الإجراءات اللازمة.
• القادر: لديهم الميزانية والسلطة لحل مشكلتهم.
• إمكانات النجاح: سيكون لديهم أفضل فرصة ممكنة للنجاح في المستقبل القريب باستخدام الحل الخاص بك. هذه فئة متعمقة. اقرأ المزيد هنا.
• كفاءة الاستحواذ: سيكون من السهل الحصول عليها وفعالية من حيث التكلفة للحصول عليها ، مع مراعاة القيمة مدى الحياة ، وتكاليف الدعم والإعداد ، ودورة الشراء.
• إمكانية الصعود: من المرجح أن يشتروا منك مرة أخرى ، لأن نجاحهم يتطلب ذلك. يمكن أن يكون هذا بيعًا متقاطعًا أو بيعًا زائدًا.
• إمكانات الدعوة: سيقومون بالدفاع نيابة عنك - إحالة العملاء إليك ، وتقديم الشهادات ، ونشر الوعي بالمنتج من خلال مشغلات قاعدة الاستخدام.

مع وضع هذه الأمور في الاعتبار ، يمكن أن يكون العمل للخلف لتحديد العملاء المثاليين عملية أكثر تنظيماً وفعالية. هذا فقط إذا تم دمجها مع بيانات حقيقية.

متى ، على سبيل المثال ، يكون العميل "جاهزًا"؟ كيف يبدو ذلك بالنسبة لعملك بطريقة قابلة للقياس؟ هل هو الاشتراك في العرض؟ اتصال بفريق المبيعات؟

هذه التعريفات مهمة ، حيث يجب أن يكون فريقك قادرًا على تحديد الأشخاص المناسبين باستمرار وبسهولة لتخصيص المحتوى الخاص بك من أجلهم. هذا هو الهدف النهائي لتحديد ملفك الشخصي المثالي للعميل: التخصيص.

بمجرد تحديد برنامج المقارنات الدولية الخاص بك ، يمكنك توجيه إعلاناتك إلى الأشخاص الذين يستوفون تعريفات جاهزة ، وراغبة ، وقادرة ، وما إلى ذلك. بعد ذلك ، يمكنك مطابقة هذه الإعلانات مع الصفحات المقصودة بعد النقر باستخدام أدوات مثل معلمات UTM ، والتعلم باستمرار المزيد عن عميلك المثالي باستخدام الخرائط الحرارية واختبار A / B.

لماذا تعتبر ملفات تعريف العملاء المثالية ذات قيمة: مثالان

سلالة جديدة

يمكن أن تكون ملفات تعريف العملاء المثالية مفيدة في تحديد الأشخاص الذين لا يعملون معهم مثل الأشخاص الذين يعملون معهم. في منشور مدونة لوكالة اكتساب العملاء ، New Breed ، شارك Guido Bartolacci قصة حول ملف تعريف عميل أطلق عليه اسم "Startup Sam:"

كان هذا النوع من العملاء (ولا يزال) مهتمًا للغاية بالعمل معنا ، لكن افتقارهم إلى الميزانية جعل بيعهم أمرًا صعبًا. مع ارتفاع تكلفة الاستحواذ ، كنا نأمل في تعويض ذلك عن طريق التجديد معهم على مدى فترة طويلة من الزمن ، لكن متوسط ​​الصفقة كان صغيرًا وقصيرًا ولم يقدم سوى القليل من القيمة لشركتنا.

بمجرد أن بدأنا في ملاحظة هذا النمط ، قمنا بإبعاد مندوبي المبيعات لدينا عن العمل مع Startup Sams وبدلاً من ذلك قمنا بإحالتهم إلى موارد أخرى قد تساعدهم في حل تحدياتهم حتى يصلوا إلى ملفنا الشخصي المستهدف. ساعدنا ذلك في زيادة معدلات الفوز ، ومتوسط ​​حجم الصفقة ، وقيمة العملاء مدى الحياة.

أدى تحليل بيانات العملاء هذا ، جنبًا إلى جنب مع تثبيط مندوبي المبيعات ، إلى إنهاء علاقة New Breed مع Startup Sams في عام 2017. وكانت النتائج دليلًا على أنهم اتخذوا القرار الصحيح:

• على مدار عام 2017 ، شهدت New Breed زيادة بنسبة 83٪ في متوسط ​​حجم صفقاتها.
• في أول عام كامل من عدم البيع لشركة Startup Sams (2018) ، شهدوا زيادة أخرى بنسبة 30٪ في متوسط ​​حجم الصفقات مقارنة بالعام السابق.
• في الأشهر القليلة الأولى من عام 2019 ، كان متوسط ​​حجم صفقاتهم أعلى بنسبة 152٪ عن عام 2016.

HubSpot

لسنوات ، ناقش HubSpot برنامج المقارنات الدولية المستهدفة: هل كان ...

• مالك أولي: صاحب عمل صغير مع أقل من 10 موظفين وليس مسوقًا بدوام كامل.

أو…

• Mary Marketer: مدير تسويق عمل في شركة يتراوح عدد موظفيها بين 10 و 1000 موظف.

كانت متطلبات التسعير والدعم مختلفة لكل منهما ، ومن خلال عدم اتخاذ القرار ، كان عليهم التركيز على كليهما. تم تخفيف جهودهم بين اثنين من العملاء المثاليين ، وهذا يعني حل وسط بعد حل وسط. على الرغم من وجود دعم لكل منهما ، اختار الفريق ماري في عام 2012 ، كما يقول بريان هاليجان. هذا ما قاله عن النتائج:

• باختيار ماري ، يمكن للمسوقين لدينا الآن إنشاء محتوى يجذبها ويوقف سقي مدونتنا (والأصول الأخرى) بمحتوى مالك الأعمال.
• من خلال اختيار ماري ، تم تناوب مندوبي المبيعات لدينا فقط على العملاء المحتملين من الشركات التي يتراوح عدد موظفيها بين 10 و 1000 موظف ، وصقلوا عرض القيمة الخاص بهم حول كيفية مساعدة ماري على النمو ، ونسوا إلى حد كبير أولي.
• من خلال اختيار ماري ، يمكن لأفراد منتجنا التركيز بالليزر على إسعاد ماري والتوقف عن تقسيم الطفل على واجهة المستخدم ومجموعة الميزات التي كانوا يبنونها لكليهما. إذا اقترح شخص ما ميزة Ollie ، فسيقول ببساطة "لا" ويمضي قدمًا - لا مزيد من الضغط.
• باختيار ماري ، يمكن لأفراد التسعير لدينا أن يصبحوا أكثر إبداعًا.
• من خلال اختيار ماري ، يمكن لموظفي خدمتنا القيام بالمزيد من الخدمات وإسعادهم.

قم بإنشاء ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك

تعد ملفات تعريف العملاء المثالية أمرًا ضروريًا ، وهي تفعل أكثر من تحديد العملاء المستهدفين. كما أنها تسمح لك بمواءمة التسويق والمبيعات حول تعريف واضح للجمهور ، مما سيساعد في الحفاظ على اتساق الرسائل طوال كل حملة.

بالإضافة إلى ذلك ، أثناء قيامك بجمع التعليقات من العملاء حول نجاحات المنتج وإخفاقاته ، سيتغير برنامج المقارنات الدولية الخاص بك بمرور الوقت ، ويمكنه تقديم تحسينات في خدمة المنتج وتصميمه.

تعرف على المزيد حول كيفية الوصول إلى العملاء المثاليين باستخدام التخصيص من إعلان إلى صفحة ، باستخدام حل Instapage Personalization.