ريتش دوناهو من إبوتا حول سر مكافأة ولاء العملاء

يقول ريتش دوناهو ، كبير مسؤولي التسويق في تطبيق استرداد النقود Ibotta ، إن المستهلكين لديهم "50 تطبيقًا مختلفًا على الهاتف" . "إنهم يسيرون إلى محل بقالة. لماذا يفكرون في إبوتا في تلك اللحظة؟ قدرتنا على إرسال هذا التذكير اللطيف إليهم ، وإرسال بعض الصفقات ذات الصلة إليهم - إنها قدرة قوية جدًا للمشاركة في تلك اللحظة ".

قوي بالفعل. في هذه الحلقة من CleverTap Engage - سلسلة مقابلات البودكاست والفيديو الخاصة بنا التي تسلط الضوء على قادة التسويق الذين يحققون تفاعلًا هادفًا لا يُنسى مع العملاء - يتحدث المضيفان المشاركان بيغي آن سالز وجون كوتسير مع ريتش دوناهو حول أفضل الطرق لتجار التجزئة والعلامات التجارية للشراكة في البناء ولاء العميل.

يقود Donahue منظمة التسويق في Ibotta ، وهو تطبيق يقدم للمتسوقين مكافآت مالية مقابل عمليات الشراء اليومية ، ويمنح تجار التجزئة والعلامات التجارية طريقة فريدة للتواصل مع العملاء وتعميق الولاء. يتمتع Donahue ، المخضرم في مجال التسويق الاستهلاكي ، بخبرة مهنية واسعة النطاق بما في ذلك الأدوار الرئيسية في Kraft Heinz و Red Bull.

ضمن قاعدة مستخدمي Ibotta التي تبلغ 40 مليون مستخدم وتحفيزها 2.5 مليار عملية شراء سنويًا ، هناك مجموعة من الأفكار حول الولاء في عصر الهاتف المحمول. دوناهو يشاركنا بعضًا منها.

المكافآت كخدمة

تتعاون Ibotta مع العلامات التجارية لتقدم لمستخدميها (أو "المدخرين" بلغة Ibotta) استرداد نقدي على العناصر التي يشترونها من بائعي التجزئة المفضلين لديهم. نظرًا لأن التطبيق يلتقط سلوك التسوق من خلال مطالبة المدخرين بإرسال الإيصالات أو الارتباط ببطاقة ولاء التجزئة ، فإن العروض تكون في الوقت المناسب وذات صلة.

لا يساعد مفهوم المكافآت كخدمة Ibotta فقط "على ضمان تعزيز مهمتنا لجعل كل عملية شراء مجزية" ، كما يقول دوناهو ، بل يساعد أيضًا في تحفيز ولاء العلامة التجارية. ويضيف: "إذا كان بإمكاننا أن نقدم لك منتجًا جديدًا في الفئة التي تهتم بها [و] نمنحك بعض الدولارات مرة أخرى على هذا الشراء ، فستجربه". "إذا جربته وأعجبك ، فستعود للمزيد."

تقدر العلامات التجارية منصة Ibotta لأنها توفر لهم فرصة "لإيصال رسالتهم في تلك اللحظة التي يكون فيها ذلك منطقيًا ،" يلاحظ دوناهو. كما أنها أقل تدخلاً من الإعلانات الرقمية. يتابع قائلاً: "لا أحد يريد أن تتم مقاطعته عندما يقرأ مقالاً إخباريًا ويتعين عليه النقر فوق وإضافة [منتج] إلى قائمتهم". على النقيض من ذلك ، يكون المستهلكون في عقلية التسوق عندما يكونون في تطبيق Ibotta. بفضل هذه الصلة المدمجة ، تستفيد العلامات التجارية من "الحجم الذي يمكنهم نقله والتفاعل الذي يمكنهم الحصول عليه مع جمهورنا".

التغلب على تحديات خصوصية البيانات

يواجه مسوقو التطبيقات عددًا متزايدًا من التحديات المتعلقة بالخصوصية الرقمية ، بما في ذلك ميزة خصوصية تتبع التطبيقات (ATT) من Apple ، والتي يجب على مطوري التطبيقات أن يطلبوا من المستخدمين الإذن بتعقبهم. تخبرنا Donahue أنه من خلال الحفاظ على علاقة فردية مع مستخدميها ، تحافظ Ibotta على وصول بيانات الطرف الأول. هذا يجعل قيود التتبع أقل أهمية ، وفي الواقع يمنح Ibotta ميزة في مساعدة العلامات التجارية وتجار التجزئة على استهداف وإشراك المستهلكين المناسبين.

يقول إن عالم الخصوصية الناشئ أولاً "أتاح الفرص لنا ولشركائنا" ، "لأن القنوات الرقمية التقليدية أصبحت أصعب قليلاً للنظر من خلالها ومعرفة ما ستحصل عليه. لدينا علاقة مباشرة مع المستهلكين. ونحن قادرون على إعادة هذه المعلومات إلى [شركاء العلامة التجارية] بطريقة واضحة جدًا ".

التكيف والبقاء على صلة في عصر كوفيد

إذا أثبت عصر كوفيد شيئًا واحدًا للمسوقين ، فهو أنه "عليك التركيز على الأشياء المهمة" ، كما يقول دوناهو. في بداية الوباء ، تم إلغاء العرض الترويجي السنوي الممتع الذي يحمل عنوان كرة السلة للكلية والذي خطط له إيبوتا. ومن خلال التمحور السريع ، طورت الشركة برنامجًا يسمى Here to Help ، حيث زادت العلامات التجارية الشريكة من حوافزها المالية للمستهلكين. ويشرح قائلاً: "الشيء الوحيد الذي لم يتغير [أثناء الوباء] هو أن الناس بحاجة إلى تناول الطعام". "خاصة عندما يكون الناس قلقين بشأن المكان الذي قد يأتي منه الراتب التالي ، يصبح استرداد النقود مكونًا مهمًا."

لقد قدمت مبادرة عيد الشكر المماثلة "ما يمكن أن أسميه الفوز النهائي للجانبين" ، كما يتابع. لم يساعد البرنامج فقط في تقديم "أكثر من 5 ملايين شخص من الطعام على المائدة خلال العطلة" ، بل ساعد أيضًا في زيادة الولاء لشركة Ibotta والشركاء المشاركين.

لمزيد من الحكمة التسويقية من Rich Donahue ، بما في ذلك أفكاره حول تقسيم السوق ، وتحديد العملاء ذوي النوايا العالية ، ومفهوم "أداء العلامة التجارية" ، استمع إلى الحلقة بأكملها. (نسخة كاملة أدناه.)

أصبح التسويق عبر الهاتف المحمول أسهل مع إرشادات الخبراء

اشترك في مدونتنا وتعلم كيفية إتقان كل شيء من تفاعل المستخدم إلى الاحتفاظ.

الإشتراك

شكرًا لك على الاشتراك في مدونة CleverTap!

ستبدأ في رؤية أحدث محتوى لدينا في بريدك الوارد قريبًا.

نسخة كاملة

John Koetsier: ما الذي يمكنك تعلمه عن سلوك الشراء لدى العملاء من خلال التبرع بأكثر من مليار دولار للمستهلكين على مدار عقد من الزمان؟ مرحبًا بك في "CleverTap Engage." اسمي جون كوتسير.

Peggy Anne Salz: وأنا بيجي آن سالز. معًا ، نقوم بتكوين ملف تعريف المديرين التنفيذيين في الشركات لتحقيق مشاركة عملاء ذكية وذات مغزى ولا تُنسى.

John Koetsier: في هذه الحلقة ، نتحدث مع كبير مسؤولي التسويق في مجال التجارة الرقمية المتفجر. لديهم أكثر من 40 مليون مستخدم ، وهم يعملون مع أكثر من 5000 علامة تجارية وبائع تجزئة ، ويشاهدون أكثر من ملياري ونصف المليار عملية شراء كل عام.

Peggy Anne Salz: أحد أهدافنا هنا هو معرفة كيف تغير استهداف العملاء ذوي القيمة العالية والتسويق معًا خلال السنوات الماضية ، لا سيما في ثورة الخصوصية. ضيفنا اليوم هو ريتش دوناهو ، مدير التسويق في Ibotta ، وهو تطبيق استرداد نقدي يكافئ المتسوقين على مشترياتهم اليومية ، ويوفر لتجار التجزئة والعلامات التجارية طريقة فريدة للتواصل مع عملائهم وتعميق ولائهم. لقد شغل العديد من المناصب في مجال التسويق مؤخرًا - كما قلت ، CMO - ولكن أيضًا في منظمة التسويق في Ibotta لمدة ثماني سنوات. قبل هذا المنصب ، عمل في كرافت هاينز وريد بول. مرحبا ريتش.

ريتش دوناهو: من الجميل أن أكون هنا. جميل أن أراكم كلاكما.

جون كوتسيير: لقد استمتعت بامتلاكك . دعنا نتحدث عن Ibotta مباشرة من القمة لأنه نوع من الوحش. أعني ، مليارين ونصف مليار مشتريات سنويًا كما ترون. أنا أتساءل تقريبًا: هذه بيانات تسوق أكثر من مجرد أي بائع تجزئة آخر خارج الصين. كيف تعمل؟

ريتش دوناهو: الأمر بسيط جدًا في الواقع. نحن نعمل مع المدخرين ، ونطلب منهم إرسال إيصالاتهم إلينا أو ربط بطاقة ولاء لمعرفة سلوكهم في التسوق. ثم نتشارك مع العلامات التجارية لمنحهم نقودًا مقابل العناصر التي يشترونها. يمكن أن يكون هذا أي شيء من سلع CPG مثل Oreos أو Cheerios ، أو السلع الأساسية المنزلية ، وحتى مشترياتهم عبر الإنترنت. أي من الأجهزة الإلكترونية التي قد يشترونها في Best Buy أو الأشياء التي يقومون بشرائها بأنفسهم والتي قد يشترونها في Home Depot أو شيء من هذا القبيل. إن إبرامهم للصفقة حتى يتمكنوا من استرداد نقودهم مقابل أي شيء يتطلعون إلى شرائه ، يساعدنا على ضمان تعزيز مهمتنا لجعل كل عملية شراء مجزية. هذا حقا ما يدور حوله. خاصة في الوقت الحالي ، الأوقات صعبة. بالنسبة للكثير من الأشخاص ، نحن قادرون على الشراكة معهم للتأكد من أنهم يستردون نقودًا على كل ما يشترونه.

John Koetsier: يبدو رائعًا من وجهة نظر "أنا ، أنا أشتري شيئًا ما." ذلك رائع. ما سبب عمل العلامات التجارية أو تجار التجزئة معك؟

ريتش دوناهو: حسنًا ، هدفهم النهائي هو بيع المزيد من المنتجات. إنهم يريدون إقناعك بشراء ما لديهم ، لذلك يريدون الوصول إليك في النقطة التي تتخذ فيها قرار الشراء هذا. في النهاية ، واحدة من أفضل الطرق لجعلك تجرب شيئًا ما هي منحهم حافزًا. يريدون منك أن تحصل عليه بين يديك ويريدون منك أن تجربه. ثم يأملون أن تعود للحصول عليها في المرة القادمة. وإحدى أفضل الطرق للقيام بذلك هي الوصول إليهم عندما يكونون في عقلية التسوق.

إذا كنت في Ibotta ، فمن الواضح أنك تفكر في الذهاب إلى المتجر. أنت تفكر في ما سيكون على تلك القائمة وما الذي ستشتريه عندما تذهب. ماذا سأضع في غداء الأطفال؟ ماذا سأفعل لتناول العشاء؟ إذا كان بإمكاننا أن نقدم لك منتجًا جديدًا في الفئة التي تهتم بها ، أو شيئًا مناسبًا لك ، أو شيئًا تهتم به ، يمنحك بعض الدولارات مرة أخرى على هذا الشراء ، فحينئذٍ ستجربه . إذا جربته وأعجبك ، فستعود للمزيد.

نحن نصل إليهم حقًا في وقت ومكان يفكرون فيه فيما يريدون شراءه. لهذا السبب تحبه العلامات التجارية ؛ يمكنهم إيصال رسالتهم في تلك اللحظة التي يكون فيها ذلك منطقيًا. لا أحد يريد أن تتم مقاطعته عندما يقرأ مقالة إخبارية عن شيء ما وعليه النقر عليه ثم إضافته إلى قائمتهم والاطلاع على كل ذلك ؛ يريدون قراءة مقالتهم. يريدون أن يفعلوا الشيء الذي يفعلونه هناك. عندما يكونون مع Ibotta ، فإنهم في تلك العقلية. لذلك ، إنها لحظة تفاعل قوية جدًا للعلامات التجارية. إنهم يرون في الحجم أنهم قادرون على التحرك والتفاعل الذي يمكنهم الحصول عليه مع جمهورنا ، وهو أمر مثير حقًا.

بيجي آن سالز: مثيرة جدًا للاهتمام. إنها مخبوزة في السياق بطريقة ما.

ريتش دوناهو: أجل. تماما.

جون كويتسير: كنت أفكر في نفس الشيء يا بيجي ، لأننا نتحدث كثيرًا مع المعلنين والأشخاص الذين يعلنون والعلامات التجارية وتجار التجزئة وكل شيء. هذا يأتي من نفس الميزانية ؛ بمعنى ما ، يمكن. أنت على حق ، هذا ليس المقاطعة. هذا مثير جدا للاهتمام. لم أفكر في هذا المنظور من قبل.

ريتش دوناهو: لهذا السبب يختلف كثيرًا عن الكثير من الأشياء التي وضعها الناس تاريخيًا في التكتيكات التقليدية التي يتم اختراقها أثناء قيامك بشيء آخر. نحن بطبيعتنا جزء مما يتطلعون إلى القيام به في تلك اللحظة ، مما يجعل الأمر لا يُنسى ، ويجعل الأمر أكثر تأثيرًا على المستهلك للتفكير فيه عندما يسير في المتجر لاحقًا أو في تلك اللحظة ، ولأجل العلامات التجارية عندما تحاول ترك هذا الانطباع لدى الأشخاص.

Peggy Anne Salz: على مستوى ما ، أنت تغير عاداتنا ، لكن هذا ليس كل ما يتغير. كل شيء يتغير حيث نحن الآن. نحن نعيد الافتتاح. نحن نخرج ببطء من COVID ، تجار التجزئة كانوا D2C ، يجمعون بين التجارة الرقمية والمادية. تضخم مرتفع ، لقد ذكرت ذلك بنفسك. يفكر المستهلكون بشكل مختلف ، ويتعاملون مع تلك المشتريات بشكل مختلف. إنه أمر صعب ومربك. أخبرني عن ذلك. ماذا ترى؟ ما الذي تغير في التجارة الإلكترونية؟

ريتش دوناهو: كل شيء يتغير. الكثير من الناس يتسوقون عبر الإنترنت فقط. إنهم يقدمون طلبات البقالة. عندما ضرب COVID ، أعتقد أن الجميع سارعوا لمعرفة ما سيفعلونه. المستهلكون والعلامات التجارية وتجار التجزئة والناشرون ، كان الجميع يحاول معرفة كيفية التفاعل حيث كانت حياتهم تتغير في الوقت الحالي ويحاولون معرفة كيفية تفاعلهم مع عملائهم. وإذا كان لا يزال لديهم عملاء أو عدد العملاء الذين سيحصلون عليهم. أعتقد أن الشيء الأكبر هو ، كما ذكرت قليلاً من قبل ، عليك أن تصل إلى الناس أينما كانوا ، وعليك أن تجعلها ذات صلة بهم لأنه عليك التركيز على الأشياء المهمة.

مع تغير العادات ، كان علينا التكيف مع ذلك. في بداية الوباء ، كنا نقدم تجربة تسوق البقالة داخل المتجر فقط. لم نقبل الإيصالات الإلكترونية ، ولم نسمح بتقديم البقالة عبر الإنترنت. وأدركنا أنه ، اسمع ، كل شخص يتحرك في هذا الاتجاه ، علينا دعم ذلك. لقد أنشأنا مبادرة لاستبدال برنامج March Madness الذي كان لدينا لأنه لم يكن هناك March Madness في ذلك العام ، وهو شيء يسمى Here to Help حيث دخلنا في شراكة مع العلامات التجارية. ويرجع الفضل في ذلك إلى العلامات التجارية ، فقد صعدوا وقالوا ، "مرحبًا ، نحن نعلم أن الناس يعانون. علينا الوصول إليهم وعلينا مساعدتهم بهذه الطريقة ، وسيكتسب ذلك حسن النية ". لقد بنينا تلك الحملة بهذه الطريقة لأن كل شيء كان يتغير.

لم يكن لدينا بطولة كرة سلة للترويج والعلامات التجارية للمشاركة في ذلك ، لذلك كان علينا إنشاء هذه المبادرة الجديدة للتفاعل مع المستهلكين بهذه الطريقة. أعتقد أن الشيء الوحيد الذي لم يتغير هو أن الناس بحاجة إلى تناول الطعام ، ويريد الناس دائمًا استرداد النقود. خاصة عندما يكون الناس قلقين بشأن المكان الذي قد يأتي منه الراتب التالي ، يصبح استرداد النقود مكونًا مهمًا لذلك.

الحقيقة هي أن هناك الكثير من تحديات سلسلة التوريد في الوقت الحالي والتي تجعل من الصعب الحصول على العناصر التي تريدها ، وقطع الترويج التي تريد طرحها هناك. تبحث العلامات التجارية عن طرق للتحدث مع المستهلك ، حتى مع هذه التحديات. قد لا يكون لديهم سلسلة إمداد مثالية تجري الآن ، ولكن لا يزال يتعين عليهم البقاء في صدارة اهتماماتهم ؛ لا يزال يتعين عليهم الاستمرار في اكتشاف كيفية الترويج لمنتجاتهم والتأكد من اهتمام الأشخاص بشرائها.

ضع في اعتبارك ذلك ، بالإضافة إلى تغييرات الخصوصية مع بعض أكبر مزودي الخدمة ، سواء كانت Apple - وقد حصلت Google على بعض التغييرات القادمة - أو فقط بعض التحديات مع بعض تلك المنصات الرقمية وكيف بدأ الناس في إعادة التفكير في كيفية قيامهم بذلك. قياس وكيف يذهبون إلى السوق. لقد تغير الكثير في السنوات الثلاث الماضية ، فهو يبقيك على أصابع قدميك.

Peggy Anne Salz: لم تكن أبدًا لحظة مملة بالنسبة لك يا ريتش. يجب أن أسأل ذلك لأنك ذكرت ذلك بنفسك. في خضم كل هذا التغيير ، تغيير كبير ، معرّفات الإعلانات تختفي. كيف أثرت ATT من Apple عليك؟

ريتش دوناهو: لقد جعل الأمر أكثر صعوبة. أعتقد أن الجميع واجه صعوبة في استهداف الجمهور المناسب والوصول إليه. أعتقد أنه لا يزال بإمكانك الوصول إليهم. قد تضطر إلى دفع المزيد مقابل ذلك في الوقت الحالي ، لكنه أتاح الفرص لنا ولشركائنا ، لأن تلك القنوات الرقمية التقليدية ، وقنوات الاستجابة المباشرة هذه أصبحت أصعب قليلاً للنظر إليها ومعرفة ما أنت عليه الحصول على. لدينا علاقة مباشرة مع المستهلكين. ونحن قادرون على إعادة هذه المعلومات إلى الناس بطريقة واضحة جدًا.

لذلك نظرًا لأن بعض هذه المشكلات قد برزت ، فقد استفدنا من جانبنا كشريك لبعض هذه العلامات التجارية وبعض تجار التجزئة وبعض هؤلاء المعلنين ، وهو أمر رائع. لكنه يغير الطريقة التي يجب أن يفكر بها الناس في تكتيكاتهم. يتعين عليهم التفكير في كيفية وصولهم إلى هؤلاء المستهلكين بطريقة مختلفة ، وكيف يريدون حقًا تقييم صحة برامجهم لأنه من السهل حقًا ، على الأقل قبل ذلك ، "مرحبًا ، نحن" سننفق على هذا الجمهور ، وهذا هو ما سنحصل عليه ". وهو اتصال مباشر.

ولكن إذا لم تكن متأكدًا تمامًا من كيفية سير هذا الجمهور ، فإنه يعود قليلاً إلى ما كنا عليه قبل 10 سنوات قبل الارتفاع الكبير الحقيقي للمعرفات وواحد لواحد ، ثم الإسناد ، ثم تختار الجمهور ، كيف تعتقد أنك ستصل إليهم ، وتجد القنوات المناسبة للقيام بذلك. ثم تعتمد على قوة البرنامج الذي يضعه فريقك معًا لمعرفة أنك ستنقل العمل. قد لا يكون الأمر مُرضيًا على الفور لأنك لا ترى ذلك اليوم الأول للإسناد ، لكنك تعلم أنك قمت ببناء البرنامج بالطريقة الصحيحة ، وعليك أن تثق به. الأمر مختلف قليلاً عما كان عليه قبل عام ، قبل عامين.

John Koetsier: إن ATT هي لعنة ونعمة في نفس الوقت لكثير من الناس ، وأعتقد لك أيضًا ، من حيث الاكتساب والنمو ، إنها لعنة إلى حد ما ، فهي تجعلها أكثر صعوبة. ولكن عندما يكون لديك هذا الجمهور ، عندما يكون لديك هؤلاء الأشخاص الموجودين هناك ، فأنت الطرف الأول.

ريتش دوناهو: بالتأكيد.

John Koetsier: والآن عندما تحتاج العلامات التجارية إلى تحقيق ذلك ، تكون لديك علاقة ثقة فردية مع هؤلاء المستهلكين. فجأة ، يواجهون بعض التحديات للوصول إلى الجمهور الذي يحتاجون إليه بالضبط ، لكن لديك بيانات رائعة حول من يحلق ومن لا يحلق.

ريتش دوناهو: نعم. من لا ...

جون كوتسير: من يفعل أشياء أخرى. بالضبط. يجعل الأمر أكثر صعوبة ، خاصة العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين والعلامات التجارية الأصغر ، لتضييق نطاق جمهور معين ، لكنك حصلت على هذه البيانات. هناك فائدة محتملة هناك أيضًا.

ريتش دوناهو: بلا شك. يمكنك في أي وقت الوصول إلى قاعدة المدخرين الخاصة بك ، كما نسميهم ، عملائنا. يمكننا أن نوفر تلك المصداقية التي نتمتع بها كشبكة مكافآت مع هؤلاء المدخرين والقدرة على إعادتهم نقدًا. لتلك العلامات التجارية ، نحن مورد موثوق به. كما قلت ، يأتي الناس إلينا للعثور على هذه العناصر والعثور على هذه العروض. إنه يصنع علاقة مؤثرة وجذابة حقًا. الشيء الآخر الذي كنت أتحدث عنه قليلاً هو أنها فرصة لنا لاتخاذ خطوة بعيدًا عن إعلانات الاستجابة المباشرة هذه ، والدفع نحو القنوات التي لا يمكن عزوها بشكل مباشر ، والثقة في أنها الطريقة الصحيحة للوصول إلى هؤلاء المستهلكين.

بينما أعتقد أننا فعلنا بالتأكيد ... دفعت الكثير من الشركات بقوة في هذا الرد المباشر. أعرف بالضبط ما سأحصل عليه ، وهذا هو المكان الذي سأضع فيه الدولار. القدرة على الانفتاح والدفع نحو التكتيكات التقليدية التي ربما كانت تكافح مع بعض تلك الأشياء القابلة للقياس على الفور ... أعتقد أنك بحاجة إلى مزيج. ربما ، كصناعة ، نميل بشدة إلى جانب واحد ، في حين أن الطريقة المناسبة للقيام بذلك هي التوازن.

John Koetsier: هذا منطقي جدًا بالنسبة لك لأن لديك جمهورًا عريضًا. لديك عملاء من ... إنها شريحة واسعة من العملاء. لن تعتمد بالضرورة على الحوت ، كما هو الحال في الألعاب الرقمية ، لتوفير 90٪ من تسييلك. لذلك ، هذا منطقي. يمكنك القيام ببعض الاستهداف الواسع والدخول في بعض الفئات العامة ، ولا تزال تخدمها بشكل جيد للغاية. ذلك مثير للاهتمام.

Peggy Anne Salz: الأمر المثير حقًا هو أنك تبدو وكأنك تبدأ فئتك الخاصة ، ريتش. أنت تتحدث عن المكافآت كخدمة. ما هذا؟

ريتش دوناهو: إنه أمر مثير للاهتمام حقًا. إنه شيء عملنا عليه لعدد من السنوات حيث دخلنا في شراكة مع هذه العلامات التجارية ، حيث أننا شركاء مع تجار التجزئة. ومن المفارقات ، لقد قلت للتو إنهم يبحثون عن طرق مختلفة لتحريك الحجم. إنهم يحبون ما نحصل عليه. القدرة على الوصول إلى جمهورنا ، والقدرة على نقل المنتجات ؛ نحن ندفع مقابل الأداء. لم يدفعوا مقابل مرات الظهور ، ولم يدفعوا مقابل النقرات ؛ كانوا يعلمون أنهم كانوا ينقلون الوحدات باستخدام نموذجنا ، وكان ذلك رائعًا. لقد أرادوا المزيد فقط. "مرحبًا ، أعطني المزيد من الأشخاص ، أعطني المزيد من الاستهداف ، أعطني المزيد من القدرة على إغلاق الربع القوي ببرنامج ، لدفع تلك النافذة الموسمية الرئيسية ،" مهما كان.

لقد قمنا بعمل رائع في النمو. لدينا أكثر من 40 مليونًا ، كما ذكر جون مقدمًا. وهذا رائع. لكن لا يمكنك أبدًا الحصول على ما يكفي ، أعتقد أن الإجابة. كانت أفضل طريقة للحصول على المزيد هي الخروج والعثور على تلك اللحظات ذات الصلة ، كما تحدثت من قبل ، حيث يمكننا تمديد تلك المكافآت. قم بتمديد المكافآت التي لدينا ، وعروض استرداد النقود التي لدينا ، في لحظات التسوق تلك. لذلك نحن نبني هذه الشبكة لتوزيع هذه المكافآت. في النهاية ، ما سيفعله هذا هو تقديم أكثر من 100 مليون فرصة للوصول إلى المستهلكين عبر هذه الشبكة بحيث يكون الهدف أينما كنت تتسوق ، ستكون قادرًا على الحصول على هذه المكافآت. سواء كان ذلك على موقع ويب لمتاجر التجزئة مثل Kroger أو Walmart ، أو شيء من هذا القبيل ، أو موقع ناشر. فكر في مواقع الوصفات التي تبحث فيها عن تلك الوصفة وتريد ، "يا رجل ، سيكون من الرائع الحصول على بعض الدولارات مرة أخرى على هذا الطاجن" أو أيًا كان.

يمكننا إدخال تلك المكافآت في الوقت المناسب في المكان المناسب. كل شيء يعود إلى ذلك قليلا. أنت لا تريد أن تخدمها فقط إذا لم تكن مثيرة للاهتمام للناس. تريد السماح لهم على الأرجح بحفظه لوقت لاحق. لا أحد يريد قراءة هذا المقال والحصول على قطع في تحميل عربة. هذا ليس ما أنا هناك من أجله في الوقت الحالي.

الهدف هو تقديم تلك المكافآت وجعل تلك التجربة تجربة جيدة. في أي وقت ، في النهاية ، تريد أن ينتهي بك الأمر إلى الذهاب إلى المتجر والتسوق ، سواء كان ذلك لمحلات البقالة أو للإلكترونيات أو للملابس أو ما شابه ، ستكون قادرًا على جعل هذه التجربة تجربة مجزية. تتمثل فائدة بناء هذه الشبكة في أننا سنكون قادرين على تقديم نطاق غير مسبوق على نطاق واسع في مساحة الترويج ومساحة المكافآت ، وقدرة هذه العلامات التجارية على التفاعل مع هؤلاء المستهلكين.

في النهاية ، إنه أمر رائع بالنسبة لنا لأننا قادرون على توسيع القدرة على استرداد النقود والمكافآت. إنه أمر رائع لتجار التجزئة الذين يشاركون لأنهم يقدمون المزيد والمزيد لعملائهم. إنهم يجعلون كل رحلة أكثر قيمة بالنسبة لهم. وفي هذا المشهد ، مع قيام التضخم بما هو عليه ومحاولة المستهلكين توسيع دولارهم ، فإن أي فرصة لمتاجر التجزئة لتقديم المزيد قليلاً ، قم بتمديد هذا الدولار معهم ، دون أي تكلفة لتجار التجزئة ، وكل ذلك ممول من العلامات التجارية - هذا فوز. ثم يبحث هؤلاء الناشرون عن طرق لإشراك الناس. لذا ، إذا كان بإمكانك تقديم المحتوى المناسب للأشخاص في تلك اللحظة ، فسيؤدي ذلك إلى جعل تجربتك أكثر ثباتًا. وسوف يستفيدون منه.

نحن نرى حقًا هذا كفرصة لتوسيع نطاق ما كنا نقوم به بالفعل ، والسماح لتجار التجزئة والناشرين بالاستفادة من ذلك أيضًا. في النهاية ، سيستفيد المعلنون عن هذه العلامات التجارية منه لأنهم سيحصلون على المكافآت التي تمكنا من تقديمها لهم تاريخيًا من خلال منصتنا ، ليس فقط من خلال Ibotta ولكن من خلال هذه الشبكة أيضًا ، وهو حقًا ستكون مثيرة. نحن حقا ...

جون كوتسير: ترى عددًا هائلاً من عملاء التجزئة ، وفي كثير من الأحيان ، أظن ذلك. ما هي بعض الإشارات الرئيسية للنوايا العالية مقابل التسوق شبه العشوائي؟

ريتش دوناهو: الهدف الأكبر هو عندما يفتحها الأشخاص ، خاصة على منصتنا. يقومون بتنشيط هذا العرض. إنهم يرون شيئًا ويأتون عبره ويقولون ، "نعم ، هذا شيء يثير اهتمامي." الآن ، هذا لا يعني دائمًا أنهم سيخرجون وشرائه على الفور. في بعض الحالات ، يتعين عليهم الذهاب إلى المتجر ، في حالة التسوق عبر الإنترنت. لا يزال يتعين عليهم القفز من Ibotta والذهاب إلى الموقع. أحد الأشياء التي رأيناها عندما قدمنا ​​ملحق المتصفح الخاص بنا على مدار العام الماضي أو نحو ذلك هو أننا قادرون على تحويل الأشخاص إلى عملية الشراء هذه بشكل أكثر فاعلية لأنهم موجودون بالفعل على الموقع. يمكننا السماح لهم بفهم أنهم يحصلون على أفضل صفقة لأن أحد الأشياء التي لا يريد الناس القيام بها هو تفويت هذه الصفقة.

لقد قدمنا ​​بعض تقنيات مقارنة الأسعار التي تتيح للناس راحة البال. أعتقد أن هذا هو أكبر محفز لـ "هل سأذهب إلى متجر النوافذ اليوم؟" أو ، "هل سأشتريه؟" لقد أظهروا هذه النية ومن ثم قدرتنا على التأكد من حصولهم على السعر المناسب ، أو أن لديهم ثقة في هذا الشراء ، وهو شيء سيكون في نهاية المطاف أكبر إشارة أو أكبر شيء يدفعهم إلى أن يصبحوا مشترًا ، دائمًا ما يكون رائعًا للعلامات التجارية.

نريد تحويلهم في تلك اللحظة لأنه بمجرد أن يبتعدوا ، يمكننا التواصل مرة أخرى ، ويمكن للعلامة التجارية أن تعود. يمكننا أن نقول ، "مرحبًا ، لقد كنت في عربة التسوق الخاصة بك ،" ونفعل كل ذلك وتدخل في دورة حياة محاولة إعادتهم إلى عقلية التسوق هذه. إذا تمكنا من نقلهم في تلك اللحظة وفهمنا أن لديهم هذا الاهتمام ، فعندئذٍ يمكننا تسهيل عملية الشراء هذه ، وأعتقد أنها أكثر فاعلية من معظم الشركات ، وهذا ، مرة أخرى ، سبب إعجاب العلامات التجارية بالعمل معنا.

John Koetsier: إنه مقطع جيد لأننا أردنا التحدث عن المشاركة والحفاظ على تفاعل المستهلكين. لقد بدأت مؤخرًا في تقديم تنبيهات للصفقات القريبة. ذلك مثير للاهتمام. سوف نتذكر أنا وبيجي منذ عقد مضى ، منارات البلوتوث ، عندما كان هذا هو كل الغضب. يبدو الأمر طويلًا جدًا في الماضي ، ولكنه يعمل الآن. تحدث عن المشاركة وبعض هذه النصائح والحيل الجديدة.

ريتش دوناهو: بدأنا كتطبيق جوال ، أولاً وقبل كل شيء. لذلك ، كان أحد أكبر التحديات التي واجهتنا تاريخيًا هو التأكد دائمًا من تذكر الناس لاستخدامنا. لديهم 50 تطبيقًا مختلفًا على الهاتف ، وهم يسيرون في متجر بقالة ، ولديهم أطفال في كل ساق. لماذا يفكرون في إبوتا في تلك اللحظة؟ قدرتنا على إرسال هذا التذكير اللطيف إليهم ، وإرسال بعض الصفقات ذات الصلة التي نعرفها لأنهم شاركوا معنا قائمة التسوق الشخصية في الماضي وقالوا ، "مرحبًا ، أنا أحب الزبادي ، وأنا أحب البيض ، وأنا أحب هذه الأشياء. " قدرتنا على تذكيرهم ، "مرحبًا ، لديك هذه الأموال في انتظارك." إنها قدرة قوية جدًا على الانخراط في تلك اللحظة. مرة أخرى ، إنهم في عقلية التسوق هذه ؛ لا يريدون تفويت هذه الصفقة. إن قدرتنا على دفعهم في تلك اللحظة التي تحدث فيها ملايين الأشياء أمر رائع. ونظرًا لارتباطنا بهذه التجربة ، يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من هذه الشرعية أيضًا.

نحن قادرون على التأكد من أننا على رأس أولوياتهم عندما يمشون عبر ممر الحبوب هذا أو أسفل ممر المعكرونة هذا. بينما ربما كانت فرصهم في الماضي عبارة عن شفرة ممر أو موزع قسيمة ، شيء من هذا القبيل. ليست مؤثرة ولا جذابة ولا شرعية. لكن نعم. شيء البلوتوث هو ... أتذكر عندما ... كنت أضحك على نفسي عندما كنا نتحدث عن وضع بعض من تلك الإشارات على شاشات نقاط البيع أو شيء من هذا القبيل من أجل إشراك الرسالة ، وكأنها مثل ، "ولكن من سيعلمون؟ وكيف سيبلغون؟ وما الذي سيتفاعلون معه من أجل إيصال هذه الرسالة إلى شخص ما؟ "

لقد قطعنا شوطا طويلا منذ تلك الأيام. لذلك ، يسعدنا أن نكون قادرين على الاستفادة منها. لكن مرة أخرى ، لا نريد إساءة استخدام ذلك لمجرد أننا نمتلك القدرة على إيصال الرسالة إلى الأشخاص. إذا قمنا بضربك 15 مرة ، فسوف تقوم بإيقاف تشغيله أو ستعمل على حجبه. نريد أن نتأكد من أننا حساسون لحقيقة أنك منحتنا هذه الفرصة للتواصل معك. لكن علينا أن ننتبه لذلك ، لأننا إذا أساءنا استغلاله فسوف نفقد هذا الامتياز.

Peggy Anne Salz: أنا أستمع إلى كيفية تناولك لهذا على مستوى عالٍ. لدينا هذه الثلاثة روبية ، وأنا أحب أشياء مثل هذه. لدينا مكافآت كخدمة ، لدينا صلة بالموضوع ، لدينا توصية. يأتي ذلك معًا في نموذج قوي حقًا. لكن عليك أن تتأكد ، مع ذلك ، أنك توصلها إلى الناس. الآن ، تتحدث كثيرًا عن قدرتك على استهداف عقليات ولحظات المتسوقين. أخبرني عن ذلك. ماذا يعني ذلك في إطار التجزئة؟

ريتش دوناهو: في نهاية اليوم ، تريد الوصول إلى عميل تدريجي. تريد الوصول إلى شخص جديد في عملك. من الرائع التعزيز للأشخاص الذين هم بالفعل مشترون فئة ، والذين يهتمون بالفعل بمنتجك ، والذين هم موالون. أنت لا تريد استبعادهم. أعتقد أن الكثير من العلامات التجارية ترتكب هذا الخطأ. يقولون ، "حسنًا ، إنهم يشترون بالفعل منتجي ، لذا يمكنني تجاهلهم ، وسأطارد هذه المجموعة الأخرى." بالتأكيد. حتى يشترون منتج منافسك لأنهم يتحدثون معهم. والجميع يحاول الاستيلاء على متسوق أي شخص آخر من جانب بائع التجزئة. يريدونك أن تذهب إلى متجرهم ، يريدون حركة المرور على الأقدام ، يريدون تلك الحركة عبر الإنترنت.

والعلامات التجارية لا تختلف. إذا كنت مشتريًا للزبادي ، فكل شركة زبادي تريد التحدث معي. لمجرد أنني مخلص لتلك العلامة التجارية اليوم ، فهذا لا يعني أنني لن أغامر بالعلامة التجارية الأخرى لأنهم يعطونني حافزًا ، لأنهم يخبرونني بشيء مثير للاهتمام حول منتجهم ، لأنهم دعم مصانع الألبان المحلية. لا أعلم. مهما كانت الرسالة ، فإن ذلك يلقى صدى لدى الناس. إذا كنت لا تتحدث إلى هذا الشخص ، حتى لو كان مخلصًا ، فمن المحتمل أن تكون مسألة وقت قبل أن يذهب ويجرب شيئًا آخر. أعتقد أن قدرتنا على فهم الفوارق الدقيقة لمدى ثقل شرائك ، وما تشتريه ، وعدد المرات التي تشتريها ، وكل ذلك ، وهذا ما يمنحه لنا المستهلك. يشارك المدخرون لدينا ذلك لأننا نقطعهم في الصفقة مع هؤلاء المعلنين.

يتيح لنا ذلك فرصة قوية جدًا للعمل مع العلامات التجارية لتوفير صفقات مثيرة للاهتمام للمدخرين وآليات مثيرة للاهتمام لاسترداد النقود. أعتقد أن هذا التقسيم قوي حقًا. ولأن لدينا بيانات المتسوق التي يمكننا تقديمها. يمكنك التقسيم إلى فئات والوصول إلى جمهور لديه ميل لفعل شيء معين أو ميل لشراء منتج معين. لكن معرفة أن الشخص قد اشترى هذا المنتج بالفعل ، مع العلم أنه قد اشترى الفئة أو يعلم أنه لم يشترى ، لكنهم اشتروا فئة مجاورة لديها ميل كبير للعبور ، فهذا أمر قوي حقًا بالنسبة للمسوق.

هذا أمر قوي حقًا في كيفية تفكيرهم في بناء جماهيرهم وبناء علاماتهم التجارية ، خاصةً عندما تفكر في منتجات الابتكار والقدرة على الاستفادة من الأشياء التي يشترونها بالفعل في تلك الفئات ، وإنشاء فئات جديدة ، أي شيء على هذا المنوال. لقد أصبح نوعًا مثيرًا للاهتمام حقًا من الطرق للبدء في إنشاء برامجك ، ثم الاستفادة من المعلومات التي لدينا والطريقة التي يشتري بها الأشخاص للبناء خارج برامج Ibotta. ما رأيك في وسائل الإعلام الخاصة بك؟ ما رأيك في شكل هؤلاء الناس؟ ما هي الرؤى التي يمكن أن نقدمها لك لتوسيع ذلك؟

ندير بعض البرامج الشيقة حقًا مع بعض شركاء علامتنا التجارية حيث أخذوا الأفكار التي يمكننا تقديمها ، ثم قاموا بتوسيع ذلك ليشمل بعض الوسائط الخارجية الخاصة بهم. كانت النتائج قوية للغاية بهذه الطريقة. إنها مجرد معلومات ، رؤى يمكننا الحصول عليها ، كما أعتقد ، حول مدى صعوبة إجراء استطلاع أو اعتراض الأشخاص بعد أن يشتروا منتجًا معينًا ، منتجًا جديدًا ، على وجه الخصوص ، والحصول على رؤى حول كيفية عمله ، ما الذي يعمل ، ولماذا يحب الناس ذلك.

نحن نعلم أن الناس يشترون منتجًا معينًا. لذلك ، إذا أطلقت هذا المنتج وأردت الحصول على تعليقات سريعة حول ما يحبه الأشخاص أو لا يحبونه ، أو مدى سهولة العثور على المتجر ، يمكننا إرسال هذا الاستطلاع والحصول على العلامات التجارية تلك المعلومات ، مما يختصر التعليقات حلقة حول مقدمة المنتج الجديد هذه ، أو أيًا كانت. أتذكر منتجًا واحدًا سيصبح بلا اسم ، في هذه الحالة ، لكن عبواتهم كانت لدرجة أن الناس كانوا يتوقعون العثور عليها ، على ما أعتقد ، في حقيبة مقابل صندوق ، لكنها كانت معبأة في صندوق. ولأنه كان في صندوق ، كان الناس يمشون بجواره مباشرة على الرف.

أدت القدرة على فهم هذه البصيرة ، في النهاية ، إلى هذا التحول من الشركة المصنعة CPG وجعلتهم في القدم الصحيحة مع هذا الإطلاق الجديد. The ability to understand what people are doing, what their behaviors are, where they're going, what they're not doing, and maybe more importantly, what they're not doing versus what they are doing, allows them to lean in on their future marketing efforts in a pretty big way, which is cool and something that's not readily available from a bunch of different partners.

John Koetsier: Let me ask this, Rich. We're seeing a massive redefinition of marketing right now. You've touched on it already. It's driven by regulation, GDPR, other things like that, by technology changing, Apple's decisions, Google's decisions, even Facebook on attribution, other things like that. How is life changing for you as a CMO and how is brand versus performance changing?

Rich Donahue: It's top of mind every day, that brand versus performance dynamic. I was talking to somebody recently, and I'll take credit for it. But they were like, “It's brandformance now.” And it's very true. Used to keep them very separate, whether it was separate siloed budgets, whether it was just different teams working on it. I think more and more brand teams are thinking about that bottom of the funnel, not that they didn't think about trying to move units or trying to engage people, but it was more about that top, that impression, “How many eyeballs can we get? Are we making an impact that way?” And you had the performance marketers thinking, “I don't care how many people see it, I just need to move product. I need to make sure that my metric is on point, and that I'm delivering on this key ROI goal that I have.”

I don't think you can look at it in that siloed way anymore. It's all merging together. You're not going to have the audiences that you once had. So, you're not going to be able to attribute quite the same way. I think anybody who's not looking at that funnel holistically and going, “Listen, we may not be able to measure that, but we know it fits uniquely into the strategy that we're trying to do and the people we're trying to talk to.” A little bit of it is, you've got to trust that the pieces working together are going to be the sum of the parts that you need. And when you start to evaluate things in their silos, it probably just isn't telling the whole story.

You're going to have those gaps. And you need to – we've talked about this a lot with our team – trust that the ways that you used to reach people, the methods that you're using probably aren't working the same way and that you need to continue to reinvent the way you're talking, the way you're sending that message out. That's B2C generally, but I think it's B2B too. The way people are consuming media, the channels that they're consuming it on and when they want to consume it is different. They're going to opt into things and they're going to care about the things that they opt into, and they're going to care a little bit less about the things that are interruptive to their experience. You've got to have that right message out at the right time.

Balancing that with the things that are going to get them over the line at the end of the day is how you have to look at the entire equation. If you're not looking at all the parts, you're probably worse off than you were because of all these regulations, because you can't lean as deeply into one area, and take advantage of that quite as strongly as you might have before. And you're probably not going to have that relevance at the top of the funnel quite the same way without either end of that because you're not going to get there. So, brandformance, that's where it's all merging together.

John Koetsier: I love it.

Rich Donahue: You've got to get it all together. And if you're not, then you're going to be left out in the cold a little bit.

John Koetsier: Brandformance. It's new to me. I don't know if it's new to you, Peggy, but…

Rich Donahue: I'm taking credit for it, even though it's not mine. Stealing shamelessly on that one.

John Koetsier: Officially, Rich Donahue, CMO of Ibotta's phraseology, brandformance. Rich, thank you so much for this time. It's been wonderful.

Rich Donahue: Thanks. This was fun. Appreciate it.

Peggy Anne Salz: Thanks so much, Rich. And we have a new word, we have a new vocabulary. Thanks just to you. Thanks for being here.

John Koetsier: This is “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donahue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Rich, your choice. Work or fun first?

Rich Donahue: Let's go work first. Save the fun for the last.

John Koetsier: Work first. Your first tip about maximizing impact. How do you design mobile experiences for maximum impact?

Rich Donahue: I think the biggest thing is keep it simple. Best product, best idea, best anything – if you have to jump through a million hoops to get there or figure it out and it's not intuitive, you're just going to struggle. People don't want to have to work to get to the end state; they want to just magically figure it out and get there and go, “Oh, that was nice. I like that.” That's going to make them tell their friends about it, that's going to make them use it more. You want people to just figure it out and get value out of it, because at the end of the day if the value they get out of it is more than the effort they put in, they're probably going to come back. If it's not, they're probably going to not come back. And that's the problem. You need them to have that good experience. I think you do that by just creating something that's simple and impactful that they get value out of.

Peggy Anne Salz: Sustainable growth is also important. It's one thing to grow, but to sustain it. And mobile growth has evolved. So, what do growth marketers most need to change today?

Rich Donahue: I think they've got to think about their mix. They've got to take the opportunities that they have to diversify where they're placing their media, where they're placing their marketing dollars, and they've got to figure out if it works. So, just don't be afraid of new things. Lean into it, evaluate if you feel like it's getting the impact that you want, and then either do more of it or move on to the next thing and figure out what that appropriate mix of elements is.

Peggy Anne Salz: At the end of the day, it's about the user, it's about the audience, it's about engaging that audience. What is your golden rule of engagement?

Rich Donahue: Make it relevant. Make it impactful to them in the moment that they need it and leave them to their… Stay out of it if you're not relevant in that time. Nobody wants to get a message about something that they have no interest in at that moment. Provide them the information that they want, provide them the value that they're seeking, but do it at the right time and try and do it at the right place, and you're going to maximize that impact. If you do it the wrong time, they're going to discard you. And the more times you do it wrong, the less benefit and doubt you're going to get. So, give it to them when they want it and stay away when they don't.

John Koetsier: Perfect. So, you picked work first, and now we're going to do fun. The best change you made during the COVID lockdown.

Rich Donahue: I moved houses. I have an office that I was able to work from home with, and I was able to do some home repair stuff, which I enjoy. So, that was nice. It gave me a new hobby to be able to spend some time at home and keep the work in the office and keep the building outside of it. That was a big change. That was a big change for me, which was great.

John Koetsier: Nice.

Peggy Anne Salz: Talk about work-life balance. Most rewarding marketing initiative you've ever created.

Rich Donahue: I would say that's an easy one. It's the free Thanksgiving campaign that Ibotta ran over the last couple years. It kicked off in 2020 in the height of the pandemic when people were figuring out where their next meal was going to come from, in some instances, how they were going to have a Thanksgiving. We were able to build what I would term the ultimate win-win. It was great for the business, it introduced a lot of people to Ibotta. And it gave over 5 million people food on the table during the holiday. It gave them a reason to come together. A lot of those were smaller gatherings in 2020, but people were together, they had food on the table and we were able to grow the business and it was really cool. It was something that the team concepted in the moment because of the way that everything was happening because of the lockdowns and because of that. Just seeing everybody come together and then create an initiative that was such a win-win was unbelievable. It was really great.

John Koetsier: Perfect. And finally, the funniest snafu you ever saw as a digital marketer?

Rich Donahue: That's a tough one. I like to think we always get it right and that we never make mistakes. I'm going to dodge your question. The benefit of being a digital marketer is that any of the funniest snafus are just opportunities for optimization. So, we never actually get it wrong, we just get an opportunity to do it better.

John Koetsier: It was a test.

Rich Donahue: I've always loved seeing the big companies get it wrong just because everybody thinks that they're so dialed and they're so perfect. And whether it's a broken link or whether it's a typo or whatever, it just gives us the ability to laugh at ourselves in those moments that are really stressful because we get it wrong too. It doesn't matter how big you are, we're all human, we're all going to make mistakes. We can fix it and move forward, and it allows us the opportunity to laugh at ourselves and try not to take it all so seriously. That's kind of the biggest thing.

John Koetsier: Absolutely. And because it's digital, you know what, it disappears and it can…

Rich Donahue: Fix it quick. Fix it quick and move on.

John Koetsier: Exactly. This has been “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donohue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Thank you so much, Rich. Do appreciate it.

Rich Donahue: Thanks, John. Thanks, Peggy.