كيف ولماذا دمج CRO مع SEO

عند التخطيط لمحتوى لموقع ويب ، فإن الهدف الرئيسي للنشاط التجاري هو تقديم تجربة مرضية للمستخدمين. إذا كتب المستخدم استعلامًا في Google ، فذلك لأنهم يبحثون عن إجابة لسؤال. يمكنك تقديم هذه الإجابة. ولكن إذا توقف الهدف عند إعطاء إجابات على استعلام ما ، فإن معظم الأعمال التجارية الحالية ستفلس. يجب أن يكون الهدف مزدوجًا: جذب الأشخاص إلى استخدام أساليب تحسين محركات البحث وتشجيعهم على فعل شيء باستخدام CRO. لا يزال ، اليوم ، يعتقد الكثير من الأشخاص والشركات أن تحسين محركات البحث (SEO) و CRO هما شيئان منفصلان. في هذه المقالة ، سأوضح لك لماذا يجب أن يسير SEO و CRO جنبًا إلى جنب ، وكيف يعملان معًا لتحقيق النتائج وما هي بعض الأشياء التي يجب القيام بها (وما لا تفعله) للتأكد من حدوث ذلك.

في هذه المقالة سوف نغطي المواضيع التالية:

• ما هو السيو؟ ما هو CRO؟
• لماذا يجب أن يعمل SEO و CRO معًا
• ما هو تأثير CRO على تحسين محركات البحث والعكس صحيح

ما هو السيو؟

نعلم جميعًا ما هو مُحسّنات محرّكات البحث ، أليس كذلك؟ إذا التزمنا بالتعريف ، فإن تحسين محرك البحث يعمل على التحسين للتأكد من ترتيب موقع ويب أو صفحة واحدة أعلى النتائج العضوية لمحركات البحث. عندما يتم ترتيب موقع الويب الخاص بك في الجزء العلوي من نتائج البحث لمجموعة محددة من الكلمات الرئيسية ، فإن جميع الأشخاص الذين يبحثون عن كلمة رئيسية معينة ضمن هذه المجموعة سيجدون صفحاتك ويزورونها. لقد تغير تحسين محركات البحث كثيرًا على مر السنين. اليوم ، بصرف النظر عن التحسين الفني والتحسين المستمر من وجهة نظر فنية ، فهذا يعني بشكل كبير الاهتمام باحتياجات المستخدمين ومعالجتها. يلعب هدف البحث وسلوك المستخدم في الاستعلام دورًا مهمًا ، وأكثر من أي وقت مضى ، يتم منحهم الأولوية على أي شيء آخر. يعني تصميم بنية موقع الويب الخاص بك مع مراعاة سلوك هدفك وعادات البحث ، وإنشاء محتوى خاص بالبلد يرغب جمهورك في استهلاكه ، والتحليل المستمر لتحليلات العملاء ، والاحتفاظ والقيمة الدائمة لإلغاء تأمين فرص المحتوى المخفية التي يفشل البحث عن الكلمات الرئيسية التقليدية في اكتشافها . . ولكنه يعني أيضًا تحسين تواجدك عبر الإنترنت بالكامل وكيفية تفاعل كل قناة مع بعضها البعض على SERP.

هدفك النهائي هو توليد عائد على الاستثمار. اليوم ، يولد تحسين محركات البحث (SEO) عائدًا على الاستثمار فقط إذا كان يركز على جذب مستخدمين جدد والسماح لهم بالاستفادة من المحتوى الخاص بك وعرضك.

ما هو CRO؟

تحسين معدل التحويل CRO ، هو عملية اختبار العناصر و CTA والتصميمات لكسب المزيد من التحويلات لعملك. التحويل هو سبب وجود الصفحات على الويب ، وهو جزء من استراتيجية التسويق / الأعمال الشاملة للوصول إلى هدف محدد خلال إطار زمني معين. إذا أردنا تبسيطها ، فإن التحويل هو إجراء يقوم به مستخدم على صفحة ويب بعد الوصول إلى تلك الصفحة : يمكن أن يكون تحسين الاشتراكات في رسالة إخبارية ، وتفعيل نسخة تجريبية مجانية ، وإكمال عملية شراء ، وما إلى ذلك. تحدد كل شركة ومؤسسة ما تعنيه التحويلات بالنسبة لهم.

يمكننا استخدام معادلة بسيطة لكنها فعالة لحساب معدل التحويل : قسمة عدد التحويلات على عدد زوار صفحة معينة وضرب النتيجة في 100 للحصول على نسبة مئوية.

اسمحوا لي أن أكون عمليًا:

إذا كان لصفحتك 3300 زائر الشهر الماضي واشترك 123 شخصًا في رسالتك الإخبارية ، فإن التحويل الخاص بك هو نتيجة هذه الصيغة:

123/3300 × 100 = 3.72٪

ماذا يخبرك هذا الرقم؟ حسنًا ، القليل جدًا بكل إنصاف: إنه رقم. لفهم ذلك ، تحتاج إلى فهم هدف التحويل (يختلف إكمال السداد عن الاشتراك في رسالة إخبارية) ومستخدميك ، الذين قد يختلفون عن المستخدمين الذين تجذبهم من الصفحات الأخرى.

هناك ما هو أكثر من CRO من هذا : إذا حددنا فقط تحسين معدل التحويل باستخدام النسب المئوية والمتوسطات والمقاييس ، فإننا نفتقد جزءًا كبيرًا من اللغز. ما هي مخاطر استخدام الصيغة الباردة لفهم معدل التحويل الخاص بك؟ الخطر الأكثر أهمية هو أن تصبح مهووسًا بالنسبة المئوية التي تحصل عليها وتجربة آلاف الطرق المختلفة لزيادة هذا الرقم بشكل عشوائي.

في الوقت الحاضر ، يحاول CRO فهم ما يدفع المستخدمين المحتملين ويقنعهم بحيث يمكنك منحهم أفضل تجربة مستخدم ممكنة: فكر في استخدام مصطلحات معينة بناءً على موقعهم ، والعناصر ذات الصلة ثقافيًا التي تجعلهم يشعرون وكأنهم في المنزل ، والمراجع إلى الأشياء التي يعرفونها ويتقبلونها أو ببساطة شجعهم على النقر فوق الزر الذي تم وضعه بشكل استراتيجي داخل الصفحة ويتحدث إليهم مباشرة. في نفس الوقت ، فكر أيضًا في الحواجز التي قد تجعلهم يغادرون قبل الوصول إلى قطعة التحويل الفعلية.

عندما تعمل على تحسين التحويلات ، فإن هدفك النهائي لتحسين معدل التحويلات هو فهم متعمق لما يهم المستخدمين لديك.

SEO و CRO: مباراة صنعت في الجنة

ألا ترى بالفعل العلاقة بين SEO و CRO؟ أعد التفكير في كل ما قرأته حتى الآن ، ويجب أن يكون واضحًا بالفعل: إذا كان هدف تحسين محركات البحث هو الترتيب فقط ، فأنت تفعل ذلك بشكل خاطئ لتحسين محركات البحث ، وإذا كنت تختبر طرقًا لتحويل المزيد دون التفكير في ترتيب صفحتك والمستخدم المستهدف ، أنت تفعل CRO بشكل خاطئ. يعد معدل التحويل الهائل عديم الفائدة إذا لم يزور أي شخص الموقع تقريبًا ، وتكون حركة المرور عديمة الفائدة إذا لم تحقق عائد استثمار.

إذا كنت لا تفكر بوضوح في نية البحث (لتحسين محركات البحث) وسلوك المستخدم (بالنسبة إلى CRO) ، فأنت تهدر وقتك ومواردك ، وتصبح الهامستر على عجلة لا تتوقف أبدًا.

يركز SEO على زيادة حركة المرور إلى الموقع. تهدف CRO إلى تحويل حركة المرور هذه من خلال تشجيع المزيد من الأشخاص على اتخاذ إجراءات.

هل سبق لك أن وصلت إلى مقال في مدونة بعد البحث على Google عن موضوع معين ، وبمجرد وصولك إلى نهاية المقالة ، ظهر مربع للاشتراك في رسالة إخبارية ، يطالبك بالاشتراك للحصول على مشابه قطع في بريدك الوارد؟ هل سبق لك أن تحققت من صفحة مقصودة عثرت عليها عبر Google واشتريت المنتج المقترح على تلك الصفحة المقصودة لأنه يلبي احتياجاتك؟ هذان مثالان سهلين لما يعنيه جلب الزيارات وتحويل حركة المرور هذه ، وهذه هي الطريقة التي يعمل بها SEO و CRO معًا.

إذا تولى مُحسِّن محركات البحث (SEO) مسؤولية جلب الأشخاص ، فإن CRO يتولى مسؤولية الاحتفاظ بهم وجعلهم يفعلون شيئًا: تحفز مُحسّنات محرّكات البحث وتلبي حاجة في مهدها ، يتأكد CRO من تلبية الاحتياجات ، مما يحفز المستخدمين على اتخاذ إجراء.

دعنا نلقي نظرة على قمع الشراء / التسويق (in) الشهير والمفيد للغاية لفهم كيفية عمل هذين الأسلوبين معًا للحصول على النتائج:

عادةً ما يتم استخدام مُحسّنات محرّكات البحث كوسيلة لزيادة الوعي. إذا كان المحتوى الخاص بك يحتل مرتبة عالية بالنسبة لكلمات رئيسية محددة ، فسيقوم المزيد من الأشخاص بزيارة موقع الويب الخاص بك ، وسوف يبدأون (نأمل) رحلتهم مع مؤسستك. تعمل مُحسّنات محرّكات البحث على تغذية مسار التسويق بأعداد كبيرة من المشترين المحتملين.

على الجانب الآخر ، تساعد CRO في تحويل هؤلاء المشترين المحتملين إلى مشترين فعليين من خلال تزويدهم بأدوات التقييم وتحديد ما يجب فعله بعد الوصول إلى موقع ويب.

يعمل تحسين محركات البحث (SEO) في الجزء العلوي من مسار التحويل ، ويعمل CRO في الجزء السفلي من مسار التحويل ؛ معًا ، يعملون في منتصف مسار التحويل. لنفترض أن شخصًا ما وصل إلى صفحة من Google ، ولم يعثر على المعلومات التي كان من المفترض أن يراها. في هذه الحالة ، لم يقم SEO و CRO بعمل جيد: لقد وعد SEO بشيء غير موجود ، ولم يؤد CRO إلى اهتمام المستخدمين بفعل شيء ما للحصول على نتائج فعلية.

[دراسة حالة] تحسين الروابط لتحسين الصفحات ذات أكبر عائد على الاستثمار

على مدار عامين ، عالجت RegionJob التحدي المتمثل في تحسين عائد الاستثمار من خلال ضبط هيكل الارتباط الداخلي لموقعها على الويب من أجل إنشاء بنية فعالة. ركزت هذه الإستراتيجية على إجراءات تحسين محركات البحث التي تدعم أهداف موقع الويب. استنادًا إلى مؤشرات الأداء الرئيسية لربحية الصفحة ، نفذت "المناطق السكنية" تعديلات من شأنها إنشاء موقع ويب بمعدل تحويل أفضل للمستخدم.

اقرأ دراسة الحالة

SEO و CRO: ما يجب فعله وما لا يجب فعله

حتى الآن ، جيد جدًا: أنت تعرف الآن الفرق بين تحسين محركات البحث و CRO ولماذا يجب أن تعمل هذه التكتيكات دائمًا معًا لتحقيق النتائج. لكن في التسويق الرقمي ، نحن جميعًا مهووسون قليلاً بإيجاد واستخدام أفضل الممارسات معتقدين أنه إذا كان هناك شيء يعمل دائمًا ويعمل لصالح شخص آخر ، فسوف يعمل أيضًا من أجلك. دعني أخبرك بالأخبار السيئة: التطبيق الأعمى لأفضل الممارسات الحالية لا يضمن النجاح ، لكنه يجعلك تلعب ألعاب القط والفأر . بينما تقوم الشركات الأخرى بالتجربة والتقدم ، فأنت تماطل وتنتظر النتائج القادمة. وقد لا يأتون أبدًا.

على مر السنين ، استخدم الأشخاص العاملون في CROs "أفضل الممارسات" التالية وإفراط في استخدامها ، معتقدين أنها تضمن دائمًا زيادة في معدل التحويل من الأشخاص الذين يصلون إلى موقع ويب عبر تحسين محركات البحث:

- استخدام زر ملون بشكل واضح للحث على اتخاذ إجراء وجعله أكبر من أي شيء آخر ؛

- إضافة CTA الخاص بك في الجزء المرئي من الصفحة

- إضافة البراهين والشهادات الاجتماعية

- جعل نماذج الويب الخاصة بك أقصر

لا يوجد دليل على أن هذه التكتيكات تعمل ولن تنجح أبدًا. هل تعرف لماذا؟ إنهم باردون ولا يأخذون بعين الاعتبار المستخدمين. وبدلاً من ذلك ، فإنهم يلجأون إلى نهج "مقاس واحد يناسب الجميع" الشهير والذي بالكاد ونادرًا ما ينجح هذه الأيام. علاوة على ذلك ، فإنهم مستعجلون: نظرًا لأنهم يعملون لدى شخص آخر ، فعليهم العمل لدي.

هناك مبدأ واحد فقط صالح دائمًا ، وهو يعمل مع تحسين محركات البحث (SEO) و CRO ، وهو المبدأ الوحيد الذي تحتاج إلى اتباعه: فهم هدفك وبناء ثقافة حول هوسك . تريد جذب وتحويل الأشخاص المهمين إلى عملك ، وللقيام بذلك ، تحتاج إلى معرفة ما يحتاجون إليه ، وكيف يتصرفون عبر الإنترنت ، وما هي اهتماماتهم الرئيسية والتصرف وفقًا لذلك ، وتقديم منتج نهائي يرغبون في الاستفادة منه . تعد جودة حركة المرور والتحويلات الخاصة بك أكثر أهمية من الكمية ؛ لهذا السبب يجب على المستخدمين أن يركزوا عليك عند إنشاء صفحات تحسين محركات البحث وعند تحسينها من أجل CRO.

اسمحوا لي أن أشرح ؛ لنفترض أنه يتعين عليك تحسين صفحة مقصودة. يقرر فريق تحسين محركات البحث (SEO) التركيز على مجموعة من الكلمات الرئيسية التي لا تروق للعملاء المحتملين ، ولكنها تحتوي على كميات ضخمة. قرر فريق CRO ، من جانبه ، إضافة أزرار هنا وهناك فقط ، باتباع نفس النهج المستخدم للصفحات الأخرى ، دون التفكير في سلوك العملاء المحتملين واهتماماتهم. النتائج: لا توجد حركة مرور ذات صلة ، لا تحويلات. قد تحتل الصفحة مرتبة عالية على Google وتجذب عددًا كبيرًا من الزيارات ، ولكن نظرًا لأن حركة المرور هذه ليست ذات صلة بعملك وأن الحافز للعمل لا يجذبهم ، فسوف يغادرون.

هذه بعض الأشياء التي قد ترغب في القيام بها للاستفادة من كل من تحسين محركات البحث (SEO) و CRO من أجل تحسين لعبتك:

قم بإنشاء محتوى ذي صلة بقصد بحث قوي وواضح

أنا لا أشرح العناصر التي يستخدمها Google لترتيب الصفحات. نعلم جميعًا أن Google تريد دائمًا عرض النتائج التي تجيب على استفسارات محددة وتوفر تجربة مستخدم رائعة. للفوز مع Google والمستخدمين ، تحتاج إلى إنشاء محتوى يطابق هدف البحث ، ويجيب عن سؤال ، ويزود المستخدمين بجميع المعلومات.

تتبع سرعة الصفحة ومعدل الارتداد

تعد كل من سرعة الصفحة ومعدل الارتداد من العوامل الحاسمة لتحسين محركات البحث و CRO. يمكن أن يساعد تحسين سرعة الصفحة في ترتيب الصفحة في وضع أفضل ، وفي الوقت نفسه ، يمكن أن يساعد CRO في السماح للأشخاص بالتنقل في الصفحة بسهولة. افترض الآن أن معدل الارتداد الخاص بك مرتفع للغاية. في هذه الحالة ، فهذا يعني أن المستخدمين قد وصلوا إلى موقع الويب الخاص بك ثم أدركوا أنه لم يكن مناسبًا لهم: يجب أن يهتم مُحسِّن محركات البحث باستهداف الأشخاص المناسبين لتجنب معدل الارتداد ، ولكن في نفس الوقت ، يتعين على CRO القيام بذلك تأكد من مطالبة الأشخاص الذين ينتقلون إلى الصفحة بإكمال إجراء ما.

استفد من الاحتكاكات

بحكم التعريف ، الاحتكاكات هي كل تلك العناصر التي يمكن أن تثني المستخدم عن القيام بشيء ما على موقع الويب. من المفهوم الشائع أن أحد أهم أنواع الاحتكاك هو وجود لافتة تقاطع القارئ لتطلب منه الاشتراك في رسالة إخبارية. الحقيقة هي أنه حتى إذا كنت تقاطع تجربة المستخدم ، فأنت تسمح لهم بالاستفادة من شيء ما بالضبط عندما يفكرون في حل لمشكلة يمكن أن تحدث بعدة طرق مختلفة.

تتضمن كل مقالة على مدونة Hubspot لافتة بعد شرح أو حل حاسم لمشكلة ما: هل يقاطع تجربة القراءة؟ لا ، لأنه يوفر في سياقه مفتاح المشكلة ويؤدي إلى حاجة المستخدمين للاستفادة من المزيد من النصائح دون الحاجة إلى البحث عنها.

حدد المكان الذي يغادر فيه الأشخاص موقع الويب الخاص بك

لماذا يترك الناس صفحة؟ افترض أن الموضوع وثيق الصلة بهم وأن المحتوى مناسب. في هذه الحالة ، قد يغادرون لأن المحتوى متكرر جدًا أو ضعيف جدًا ؛ لا يوجد شيء يأخذونه منه. ربما لأن SEO و CRO لا يسيران في نفس الاتجاه (SEO يعالج نية واحدة ، CRO يقترح حلولًا لغرض آخر) ؛ أو أنهم تعلموا بالفعل كل ما يحتاجون إلى معرفته في الأسطر الأولى ولا يرون سببًا للاستمرار. إذا تمكنت من العثور على جميع الصفحات التي تفقد فيها معظم الزوار ، فيمكنك البدء في التخطيط لتحسين أفضل.

كيف؟ قد تحدد مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) الكلمات المفتاحية الطرفية التي تحافظ على تفاعل المستخدم ، وبمساعدة فريق التحرير ، تعيد كتابة المحتوى وتأكد من أن المستخدمين لديهم كل المحتوى الذي يحتاجون إليه لتعلم كل شيء عن هذا الموضوع المحدد. وفي الوقت نفسه ، قد ترغب CRO في إعادة التفكير في CTA ، من حيث التصميم والصياغة وهدف التحويل العام.

الاستفادة من البيانات

عادةً ما يستخدم مسؤولو عمليات البحث CROs و SEOs بيانات مختلفة لاتخاذ القرارات ، وغالبًا ما يعتقدون أنه لا يتعين عليهم الاهتمام بالمقاييس الأخرى. المشكلة في هذا واضحة: عندما نعمل في صوامع ، فإننا نفتقد الصورة الكبيرة ، وهذا صحيح أكثر بناءً على ما شرحته لك حتى الآن عندما يتعلق الأمر بـ SEO و CRO. حركة المرور لا شيء بدون تحويلات. التحويلات غير ممكنة بدون حركة المرور. يمكن أن تساعد رؤى العملاء من معدلات التحويل مُحسنات محركات البحث في استهداف الأشخاص المناسبين ؛ يمكن أن تساعد الرؤى المتعلقة بقصد البحث في اقتراح أفضل الحلول لتحويل هؤلاء المستخدمين.

[دراسة حالة] صقل إستراتيجية تحسين محركات البحث بناءً على البيانات ذات الصلة والتجزئة الدقيقة

انغمس في استراتيجية Le Bon Coin المتمثلة في استخدام التجزئة لجعل تعقيدات موقع رائد في السوق مفهومة. اتبع خطاه لتنفيذ أدوات الأتمتة والتحليل الشامل والتركيز بشكل أقوى على البيانات.

اقرأ دراسة الحالة

يعد إجراء التجارب أحد أكثر أجزاء تحسين محركات البحث أهمية وإثارة للاهتمام ، وينطبق الشيء نفسه على CRO. إذا بدأت اختبار A / B جنبًا إلى جنب مع SEO و CRO ، فيمكنك اكتشاف أشياء لم تفكر بها أبدًا: ماذا يحدث إذا بدأت في استهداف نية المستخدم باستخدام مُحسّنات محرّكات البحث ثم أطلقت احتياجًا مختلفًا عبر CRO؟ هل يؤثر طول المحتوى على معدل التحويل أو الترتيب أو كليهما؟ بمجرد الانتهاء من فرز البيانات ووضع الإستراتيجية ، فإن اختبار جهود تحسين محركات البحث (SEO) و CRO جنبًا إلى جنب هو أفضل طريقة لإنجاح هذا الزواج.

هل يؤذي CRO و SEO بعضهما البعض؟

في هذه المرحلة ، أنا متأكد من أنك كنت تفكر ، حسنًا ، إذا قمت بتحسين CRO وبدأت في إضافة عناصر لتغذية التحويلات ، ألا يضر ذلك بجهود تحسين محركات البحث الخاصة بي؟ وماذا لو قمت بإزالة عناصر CRO لأنني بحاجة إلى مساحة أكبر لعناصر تحسين محركات البحث الخاصة بي؟ هناك إجابة واحدة فقط: إنها تفعل ذلك عندما لا تفكر في سرعة الموقع وبنية المعلومات الشاملة. وهو يحدث عندما لا يتواصل الفريقان (عند وجود فريقين) وبدلاً من ذلك يعملان بشكل مستقل.

تخيل موقفًا مثل هذا : كجزء من تحسين CRO ، يقرر الفريق إزالة جزء من المحتوى من بضع صفحات وإضافة صورة باستخدام CTA. تم تحسين هذه النسخة باستخدام الكلمات الرئيسية وتم ربطها داخليًا بصفحات الفئات الرئيسية ؛ بعد تحسين CRO ، تحسن معدل المحادثة ، لكن حركة المرور العضوية انخفضت لأن سرعة الصفحة ساءت ، وكانت النسخة مهمة وقدمت إشارات ضرورية من حيث هدف البحث.

ولكن دعنا نتخيل أيضًا موقفًا معكوسًا : قرر فريق تحسين محركات البحث إجراء تغييرات على بعض الصفحات ، عن طريق إزالة عناصر CRO مثل المربع للاشتراك في النشرة الإخبارية ، وتفضيل عنوان ونص جديد لتحسين محركات البحث. بعد التحسين ، تزداد حركة المرور والترتيب ، ولكن معدل التحويل ينخفض ​​بشكل كبير لأن التصميم الجديد لا يناسب توقعات المستخدمين وسلوكهم.

هذان مجرد مثالين سهلين ومبسطين ، وحتى إذا كان علينا اعتبار كل موقف مختلفًا عن الآخر ، فإن المحصلة النهائية واضحة: يجب أن يعمل SEO و CRO معًا والنظر في كلا التكتيكات عند إجراء تغييرات على موقع ويب أمر حيوي للقيام به متأكد من أنهم لا يؤذون بعضهم البعض. كيف؟ معرفة أهدافهم ومن هم مستخدموهم واختبار الحلول الممكنة لتحقيق أفضل النتائج.

نصيحة أخيرة : تذكر أن كلاً من معدل التحويل وتحسين مُحسنات محركات البحث هما عمليتان متكررتان. بمجرد أن تعتقد أنك انتهيت ، حان الوقت للبدء من جديد من نقطة الصفر لأن كل فرصة تخفي المزيد من الفرص ، ويجب ألا تفوتك أي فرصة.

آمل أن يكون هذا الدليل مفيدًا وأنك قد رأيت فوائد تحسين محركات البحث (SEO) و CRO معًا (وربما تكون جزءًا من نفس الفريق أو أن تكون نفس الأشخاص). إذا كانت لديك أي أسئلة أو تريد الاتصال والدردشة حول مُحسنات محركات البحث (والبيتزا) ، فاتبعني على LinkedIn و / أو Twitter وأرسل لي رسالة مباشرة.