كيفية تتبع تغيرات السوق أثناء الأزمة

كان النصف الأول من عام 2020 حافلًا بالأحداث بالنسبة للغالبية العظمى من القطاعات الاقتصادية. من المرجح أن نشاطك قد تأثر بالموقف الذي نمر به حاليًا ، سواء أكان ذلك جيدًا أم سيئًا.

أعمل في Liligo ، وهو موقع لمقارنة الرحلات الجوية ، وربما كان قطاعنا من أكثر القطاعات تضررًا من أزمة COVID. سأشرح اليوم كيفية التعامل مع مثل هذا الموقف وكيف يمكنك تتبع تغيرات السوق أثناء الأزمة من أجل التكيف بسرعة مع التغييرات التي تلاحظها.

خلال هذه الفترة الخاصة للغاية التي عشناها ، وتحديداً أثناء الإغلاق الفرنسي ، أصبح أحد المقاييس الرئيسية التي نركز عليها عادةً متقادمًا: حركة مرور الموقع.

نظرًا لأننا كنا نتعامل مع سوق ينهار ، لم تعد هناك حركة مرور كافية للتمكن من مراقبة مشروعنا.

كنا بحاجة إلى وضع نظام يسمح لنا بتحقيق الأهداف التالية:

1. تتبع نمو وجود موقعنا فيما يتعلق بالطلب العالمي.
2. قسّم تقارير التتبع هذه من أجل تعديل نشاطنا التسويقي.

قبل الخوض في التفاصيل حول هذا الموضوع ، عليك أن تعرف أن عمليتنا تستند إلى المقالة التالية.

البيانات المطلوبة

التغييرات في وجود الموقع

من أجل تقدير وجود موقع في سوق معين ، هناك الكثير من الأدوات مثل SEMRUSH أو Sistrix ، على سبيل المثال لا الحصر. ومع ذلك ، تظل أداة Search Console هي الأداة الأكثر موثوقية ، لأن قواعد بيانات الأدوات الخارجية لن تكون أبدًا كاملة مثل البيانات الفعلية لموقعك. علاوة على ذلك ، تميل الأدوات الخارجية إلى التقليل من تمثيل الاستعلامات الطويلة.

ضع في اعتبارك: بيانات Search Console ليست مثالية - فهي بعيدة كل البعد عن ذلك. علاوة على ذلك ، لن يكون مجموع النقرات / مرات الظهور هو نفسه بناءً على علامة التبويب التي تستخدمها. يستمر هذا الاختلاف حتى إذا قمت باستخراج البيانات باستخدام واجهة برمجة التطبيقات.

في هذه الحالة ، تمثل البيانات الموجودة في علامة تبويب الاستعلام ما بين 30 و 40٪ من الإجمالي في علامة التبويب "الصفحات". هذا الموقف بعيد عن المثالية ، ولكن حتى البيانات الجزئية أكثر موثوقية من تلك الخاصة بالأدوات الخارجية الأخرى ، وفقًا لتجربتنا.

اتجاهات الطلب

على الرغم من أن تموضع Liligo جيد لبعض قطاعات أعمالنا ، لا يمكننا استخدام مرات ظهور Search Console كمؤشر موثوق للسوق.

لما لا؟ لأننا لسنا في الصفحة الأولى من جميع استفساراتنا المستهدفة. لن يعطينا هذا حالة السوق ، ولكن حالة الأسواق لتلك الاستفسارات التي نتمتع فيها بترتيب جيد - مفهومان مختلفان تمامًا.

لاستخراج اتجاهات الطلب ، قررنا استخدام Google Trends ، وهي أداة مفيدة للغاية لاكتشاف الاتجاهات. النتيجة ، فهرس زمني بين 0 و 100 ، يرتبط ارتباطًا وثيقًا بأحجام البحث التي يمكنك ملاحظتها.

في القسم التالي ، سنرى كيفية تحليل مصدري البيانات هذين وكيفية استخدام النتائج.

إجراء

من أجل إتاحة تحليلنا لجميع أصحاب المصلحة ، اتخذنا قرارًا بإنشائه في Google Data Studio. كل ما كان علينا القيام به هو ربط مجموعات البيانات الخاصة بنا بهذه الأداة لتحليل البيانات.

استخراج البيانات GSC

في هذه الخطوة ، كان علينا أداء مهمتين: استخراج انطباعاتنا اليومية وتصنيفها حسب المقطع.

لماذا الانطباعات؟ لأن الهدف هو التأكد من أن ظهور الموقع (وجوده للاستعلامات) والتغيرات في الطلب تتبع نفس الاتجاه. يعتمد تحويل مرات الظهور إلى نقرات على العديد من العوامل المختلفة (الترتيب ، وميزات محرك البحث المتقدم من Google ، والإعلانات ...) ، لذلك لا يمكن استخدام النقرات مع المخاطرة بجعل التحليل غير قابل للاستخدام.

لماذا نصنفهم؟ يختلف وضع COVID دائمًا من بلد إلى آخر ، لذلك من المهم معرفة البلدان والأقسام (الطائرات مقابل تأجير السيارات على سبيل المثال) التي كانت الأسرع لبدء التشغيل مرة أخرى.

ليس هناك ما هو أسهل من الحصول على مرات ظهور يومية من Search Console في Data Studio: استخدم الموصل الأصلي.

تذكر أن تختار " ظهور الموقع " عند تكوين الموصل لأننا سنمزج بياناتنا مع بُعد "الاستعلام" ، الذي لا يتوفر إذا اخترت "ظهور عنوان URL ".

اختيار كلماتك الرئيسية

من أجل الحصول على فكرة عن حالة السوق ، سنقوم باستخراج البيانات من Google Trends لبعض الكلمات الرئيسية. هناك العديد من الطرق لإجراء هذا التحديد ، ولكن في حالتنا ، حددنا قائمة بأهم الاستعلامات لكل قسم من قطاعاتنا.

للحصول على هذه القائمة ، يجب مراعاة النقاط التالية:

1. بياناتك لكل طلب بحث في Google Search Console
2. وثائق البحث عن الكلمات الرئيسية الخاصة بك
3. الكلمات الرئيسية المضمنة في التقارير من أدوات خارجية مثل SEMRUSH أو Sistrix

في حالتنا ، حددنا حوالي 1000 طلب. كن ذكيًا في تحديد هذه الكلمات الرئيسية لأن "رحلة المغرب" و "رحلة إلى المغرب" و "تذكرة طيران إلى المغرب" سيكون لها نفس الاتجاهات: استخدام الاستعلام الرئيسي فقط من بين هذه الأمثلة الثلاثة سيكون كافياً. إذا كان اختيارك للكلمات الرئيسية كبيرًا جدًا ، فقد تواجه مشكلات في الخطوة التالية.

لا تنس تصنيف كلماتك الرئيسية وفقًا للشرائح التي تستهدفها. سنحتاجهم بعد ذلك. في حالتنا ، قررنا تصنيفها عن طريق إنشاء مصدر بيانات مختلف لكل شريحة.

[دراسة حالة] تحسين الروابط لتحسين الصفحات ذات أكبر عائد على الاستثمار

على مدار عامين ، عالجت RegionJob التحدي المتمثل في تحسين عائد الاستثمار من خلال ضبط هيكل الارتباط الداخلي لموقعها على الويب من أجل إنشاء بنية فعالة. ركزت هذه الإستراتيجية على إجراءات تحسين محركات البحث التي تدعم أهداف موقع الويب. استنادًا إلى مؤشرات الأداء الرئيسية لربحية الصفحة ، نفذت "منطقة المناطق" تعديلات من شأنها إنشاء موقع ويب بمعدل تحويل أفضل للمستخدم.

اقرأ دراسة الحالة

استخراج البيانات عبر Google Trends API

بمجرد تحديد هذه الكلمات الرئيسية ، يمكنك استخراج أحجام البحث من واجهة برمجة تطبيقات Google Trends. بالنسبة لهذه الخطوة ، أوصيك بقراءة مقالة Search Engine Journal المذكورة في بداية هذه المقالة.

الخطان السحريان هما:

والتي ستتيح لك الحصول على البيانات في هذا النموذج:

في حالتنا ، يتم تحديث هذه البيانات مرة واحدة في الأسبوع وتخزينها في قاعدة بيانات BigQuery. لماذا ا؟ لأن استخراج البيانات بطيء بعض الشيء وإذا قمت بتحديد فترة تزيد عن 3 أشهر ، فلن تكون البيانات يومية بل أسبوعية.

الأمر متروك لك لتقرير ما إذا كان هذا الهيكل يناسب احتياجاتك ، ولكن إذا كنت ترغب في استشارة وضع السوق عدة مرات ، فإن أتمتة عملية الاستخراج ضرورية لتجنب إضاعة الوقت.

بمجرد استرداد البيانات ، قم بإضافتها كمصدر بيانات جديد في Google Data Studio. سواء قررت تخزينه في Excel قياسي أو قاعدة بيانات خارجية ، فإن الموصلات الأصلية متوفرة. لطيف!

[دراسة حالة] تحسين الروابط لتحسين الصفحات ذات أكبر عائد على الاستثمار

على مدار عامين ، عالجت RegionJob التحدي المتمثل في تحسين عائد الاستثمار من خلال ضبط هيكل الارتباط الداخلي لموقعها على الويب من أجل إنشاء بنية فعالة. ركزت هذه الإستراتيجية على إجراءات تحسين محركات البحث التي تدعم أهداف موقع الويب. استنادًا إلى مؤشرات الأداء الرئيسية لربحية الصفحة ، نفذت "المناطق السكنية" تعديلات من شأنها إنشاء موقع ويب بمعدل تحويل أفضل للمستخدم.

اقرأ دراسة الحالة

دمج البيانات في Data Studio

لدينا الآن مصدرين مختلفين للبيانات ، ونحتاج إلى دمجهما. هدفنا هو أن نكون قادرين على تصور البيانات على رسم بياني واحد حتى نتمكن من مقارنة الاتجاهات.

يحتوي Google Data Studio على ميزة تسمح لك بدمج مصدري بيانات إذا كان لديهم عمود مشترك. في نهاية اليوم ، يشبه إلى حد ما VLOOKUP في Excel. إذا كنت بحاجة إلى برنامج تعليمي مفصل حول هذه العملية ، فيمكنك قراءة هذه المقالة.

يجب أن يبدو الإعداد مشابهًا للصورة التالية: (مثال مع تأجير السيارات):

في حالتك ، قد لا يكون لديك البعدين "البلد" و "cc_country" ، وهما الأبعادان اللذان نستخدمهما لتحديد البلد المرتبط باستعلام تأجير السيارات في إحدى المدن.

• “تأجير السيارات في لندن” ⇒ المملكة المتحدة
• "لشبونة لتأجير السيارات" - الولايات المتحدة الأمريكية

تصور البيانات واستخدام البيانات

بمجرد أن يصبح مصدرنا الممزوج جاهزًا ، يمكننا أخيرًا تصور جميع البيانات. يبدو العرض النهائي كما يلي:

تحتاج إلى إنشاء رسم بياني بمحورين مختلفين ، أحدهما لمرات الظهور والآخر لبيانات مؤشرات Google. كما ترى ، تكمن الفكرة في التأكد من أن الاتجاه في مرات الظهور يتوافق مع الاتجاه السائد في الشعبية.

بالطبع قد يكون لديك شذوذ لبعض الأيام ولكن في النهاية يمكننا أن نلاحظ أن الاتجاه مشابه ، مع زيادة تدريجية ومستمرة منذ أن أعلنت الحكومة انتهاء فترة الإغلاق.

في حالتنا ، كنا نراقب أيضًا التغييرات في الاتجاهات حسب بلد الوجهة وحسب المقطع من أجل فهم البلدان التي كان النشاط ينتعش فيها قبل البلدان الأخرى. سمح لنا ذلك بتركيز جهودنا (الحملات ، إنشاء المحتوى) على هذه البلدان كأولوية.

بناءً على انطباعات موقعنا ، لم يكن لدينا رؤية عالمية تمثيلية للوضع.

خاتمة

الإجراء الذي حددناه للتو سهل الإعداد ولكنه يوضح أهمية الاستخدام الصحيح للبيانات الموجودة لدينا من خلال التحويل والتحليل الشامل من أجل الحصول على معلومات مهمة حول سوقنا.

إنه إجراء:

• حاليا لا تقدر بثمن
• لا يكلف شيئًا سوى القليل من الوقت لإعداده
• يعمل من تلقاء نفسه لأنه مؤتمت بالكامل (باستثناء استخلاص النتائج ، من الواضح)

على الرغم من أننا نستخدم أدوات تحسين محركات البحث بشكل أساسي ، فإن هذا الإجراء ينتج تقريرًا مفيدًا يمكن مشاركته مع جميع المساهمين في قسم التسويق / PPC لإعادة إطلاق الحملات فقط في البلدان التي تتعافى ، وفي قسم العلامات التجارية لمساعدتهم على التعامل مع هذه البلدان فقط حملات جديدة.