كيف تبدأ في حساب القيمة الدائمة للعميل

علاقتك مع عملائك ذات قيمة. لكن هل يمكنك وضع رقم على هذه القيمة؟

كنت متخصصًا في اللغة الإنجليزية في الكلية ، مما يعني أن معظم الرياضيات ترعبني.

يبدأ الأمر بشكل بسيط وسهل: 1 + 1 = 2. ولكن بعد ذلك تكتشف أن مجموع كل الأعداد الطبيعية هو -1/12 ، وتدرك أن معظم الرياضيات أصعب بكثير وأكثر تعقيدًا مما كنت تعتقد.

عندما يتعلق الأمر بحساب قيمة عمر العميل (CLV) ، يمكن أن تكون الرياضيات صعبة بالمثل.

لكن لا يجب أن تتجنبه. حساب CLV أمر بالغ الأهمية لعملك. في الواقع ، 38٪ من رؤساء التسويق التنفيذيين يستخدمون CLV كمؤشر أداء رئيسي في إستراتيجيتهم التسويقية (مما يجعلها المقياس الثالث الأكثر استخدامًا بعد تجربة العميل والإنفاق التسويقي للقناة + عائد الاستثمار).

قبل أن ندخل في تفاصيل كيفية بدء الحساب ، دعنا نتحدث قليلاً عن سبب كونه علامة مهمة على النجاح.

لماذا حساب قيمة عمر العميل مهم

ليس كل العملاء متماثلين. يتحرك البعض بشكل أسرع خلال قمع المبيعات ، والبعض الآخر أكثر مقاومة للتخبط ، والبعض الآخر سفراء أقوى للعلامة التجارية.

لقد حصلت بالفعل على فكرة جيدة عن شخصية المشتري المثالية لديك ، ولكن قد تكون مخطئًا. من المفترض أن تكون شخصيات المشتري وثائق حية ، بعد كل شيء.

إحدى الطرق التي يمكنك من خلالها معرفة ما إذا كانت شخصيتك بحاجة إلى التحديث هي من خلال حساب قيمة عمر العميل. قد تجد أنه على الرغم من أنك كنت تستهدف المتخصصين في الرعاية الصحية من خلال التسويق الخاص بك ، إلا أن عمال البناء لديهم CLV أعلى. هذا يعني أنك بحاجة إلى تحويل تركيزك (شيء لن تعرفه بدون حسابات CLV).

CLV هي أيضًا طريقة جيدة للمسوقين المحترفين لتبرير ميزانيتهم ​​من خلال إظهار مقدار الإيرادات التي تحققها نفقاتك للشركة.

الرياضيات لحساب CLV الخاص بك

لذا ، كيف يمكنك في الواقع معرفة كل هذا؟ اخرجوا آلاتكم الحاسبة ، أيها الناس.

عندما تبدأ لأول مرة ، هناك معادلة بسيطة يمكنك استخدامها:

لكن من أين تحصل على هذه البيانات؟

إذا كنت قد استثمرت بشكل مناسب في برنامج CRM ، فيجب أن تكون أول قطعتين من البيانات سهلة بما يكفي لتعقبهما.

أما بالنسبة لتكلفة الاستحواذ ، فهذا يتطلب القليل من الرياضيات. بشكل أساسي ، تأخذ التكلفة الكاملة لمبادرات المبيعات والتسويق الخاصة بك خلال فترة زمنية معينة ثم تقسمها على عدد عمليات الاستحواذ على العملاء التي قمت بها خلال تلك الفترة نفسها.

تبدو المعادلة الآن أكثر مثل هذا:

العميل أ:

العميل ب:

إذا كنا نستخدم نقاط البيانات هذه فقط ، فإن العميل (ب) هو العميل الأكثر قيمة.

ولكن هناك الكثير من الأمور التي تعمل هنا ، وقد يكون هذا هو السبب في أن 58٪ فقط من الشركات تقول إنها تؤمن بنموذج CLV الخاص بها (النص الكامل متاح لعملاء Gartner).

قد يكون العميل (ب) لديه CLV أعلى ، ولكن بدون المزيد من نقاط البيانات ، لن نعرف على وجه اليقين. لنلقِ نظرة على العوامل الأخرى التي يمكن أن تؤثر على الرقم النهائي.

5 عوامل أخرى يجب مراعاتها وكيفية ملاءمتها

ستؤدي بعض هذه العوامل إلى زيادة CLV والبعض الآخر سينقصها ، لذلك في نهاية هذا القسم ، سننظر في المعادلة المعدلة.

أثناء تحديد كل عامل من العوامل الجديدة التي تساهم في المعادلة ، حدد ما إذا كان استثمارًا أم ربحًا. سيحدد ذلك إلى أين تذهب داخل المعادلة.

فيما يلي بعض العوامل الإضافية التي يجب أن تضعها في الاعتبار:

1. احتمالية أن تصبح سفيرًا للعلامة التجارية

سفراء العلامة التجارية يخفضون التكلفة الإجمالية للاكتساب. إذا كان بإمكانك تحويل عميل إلى سفير للعلامة التجارية ، فسوف يرتفع إجمالي CLV الخاص به.

سيزيدون من تكلفة المبيعات وجهود التسويق (حيث يجب أن تقدم حوافز مالية صغيرة للحفاظ على العلاقة قوية) ، لكنهم سيولدون المزيد من العملاء (كل منشور على وسائل التواصل الاجتماعي من السفير يصل إلى 150 شخصًا في المتوسط).

لمعرفة ذلك ، انظر إلى عدد العملاء الذين يتناسبون مع الملف الشخصي لعميلك المستهدف وشاهد عددهم الذين أصبحوا سفراء للعلامة التجارية ، ثم حدد تأثير هؤلاء (على سبيل المثال ، مقدار الأموال التي أنفقتها عليهم وعدد العملاء الذين جلبوها ).

2. احتمال الترقية

إن احتمالية قيام العميل بالترقية هي أمر يمكن إدخاله في متوسط ​​تكلفة الشراء في صيغتنا الأصلية ، ولكن لا ينبغي أن يكون ذلك من أجل معرفة من الذي يجب استهدافه.

يعني احتمال الترقية أن بعض العملاء الذين تبدو قيمة منخفضة في البداية من المحتمل أن تصبح قيمة أعلى بكثير في المستقبل.

قد يكون ذلك نتيجة نمو حجم الشركة أو احتياجها إلى وظائف أكثر مما يقدمه نموذجك الأساسي. كل هذا يعني أن نضج العميل (الشركة) هو مكون آخر يجب مراعاته فيما يتعلق باحتمالية الترقية.

3. احتمالية ترك مراجعات مؤثرة

هذا مثير للاهتمام. المراجعات المؤثرة ، في هذه الحالة ، هي مراجعات تدفعك إلى تغيير ممارسات عملك أو منتجك.

سيؤدي ذلك إلى زيادة تكاليف الإنتاج ، والتي سيتعين عليك الآن أخذها في الاعتبار في حساباتك. ولكنه سيؤدي في النهاية إلى زيادة عدد العملاء وعدد المشتريات وحجم تلك المشتريات.

4. تكلفة onboarding

ستحتاج الشركات ذات الأحجام المختلفة في النهاية إلى مستويات مختلفة من الإعداد. يؤثر هذا على تكلفة الاستحواذ الخاصة بك ، حيث تتطلب كل من الشركات الأحدث والأكبر الكثير من المال من حيث الموارد اللازمة للإعداد.

حاول معرفة متوسط ​​تكلفة الإعداد لكل مستخدم للعملاء الذين يتناسبون مع نفس الملف الشخصي.

معادلتك المعدلة لحساب قيمة عمر العميل

هل أنت مستعد للإصدار الجديد من صيغة CLV الخاصة بنا؟

تحذير سريع واحد: سيبدو مخيفًا ، وسيظل غير مكتمل. هذا الأخير يقف لأنه سيكون هناك الكثير من العوامل الأخرى التي سيرغب عملك الفريد في أخذها في الاعتبار.

أ = متوسط ​​تكلفة الشراء

ب = متوسط ​​عدد المشتريات

C = تكلفة التسويق / المبيعات خلال فترة زمنية محددة

D = عدد العملاء المكتسبين خلال نفس الفترة

E = احتمالية أن تصبح سفيرًا للعلامة التجارية

F = تكلفة علاقة سفير العلامة التجارية

G = العملاء الذين جلبهم سفير العلامة التجارية

H = احتمالية الترقية

أنا = متوسط ​​تكلفة الترقية

J = احتمالية ترك مراجعة مؤثرة

K = تكلفة الشراء بعد التغييرات من المراجعة

L = عدد المشتريات بعد التغييرات من المراجعة

م = تكلفة التغييرات من المراجعة

N = تكلفة الإعداد

انظر إلى ذلك. إنه جميل ومعقد ، ويتطلب منك تأجير E xcuse M y D ear A unt S ally. ستستغرق معالجة كل ذلك بعض الوقت ، لذا خذ وقتك وتمرن قبل الانتقال إلى خطواتنا التالية.

استخدام CLV الخاص بك لاستراتيجيات التسويق

هدفك الآن ، بعد أن أصبح لديك فهم عام للقيمة الدائمة لكل عميل ، هو استخدام هذه المعلومات لإملاء استراتيجيات التسويق الخاصة بك. يتضمن ذلك الأشخاص الذين تستهدفهم ، وكذلك المكان الذي تخصص فيه غالبية مواردك.

أنت تريد أن تفعل كل ما في وسعك لتعظيم CLV لكل عميل. للقيام بذلك ، يجب عليك تنفيذ استراتيجية تسويق قائمة على النوايا.

المنهجية

تستند النتائج المقدمة إلى دراسة أجرتها مؤسسة Gartner لعام 2017 حول استراتيجية CMO. تم إجراء البحث باستخدام منهجية مختلطة [عبر الإنترنت / CATI] خلال الفترة من مارس إلى أبريل 2017 بين 359 مشاركًا في أمريكا الشمالية والمملكة المتحدة. طُلب من المستجيبين المشاركة في وضع استراتيجية التسويق الشاملة لشركتك وحمل منصب مدير التسويق أو أعلى.

كان المقر الرئيسي لخمسة وخمسين بالمائة من المشاركين في الاستطلاع في أمريكا الشمالية و 45٪ في المملكة المتحدة جميعهم من مؤسسات يبلغ دخلها السنوي 500 مليون دولار أو أكثر. جاء المشاركون من هذه الصناعات: الخدمات المالية (42 مشاركًا) ، التكنولوجيا العالية (53 مشاركًا) ، التصنيع (50 مشاركًا) ، CPG (41 مشاركًا) ، البيع بالتجزئة (41 مشاركًا) ، وسائل الإعلام (41 مشاركًا) ، النقل / الضيافة (50 مشاركًا) ، ومقدمي الرعاية الصحية (40 مشاركًا).

تم تطوير الاستطلاع بشكل تعاوني من قبل فريق من محللي Gartner الذين يتابعون Gartner لقادة التسويق وتمت مراجعته واختباره وإدارته بواسطة فريق Gartner's Research Data and Analytics.