مقالات

بصفتنا مسوقين ومنشئي محتوى ، فقد اعتدنا جميعًا على القدرة على قياس المحتوى الذي نطرحه في العالم والتفاعل معه. تحتوي جميع المنصات مثل Facebook و Google و YouTube على مقاييس عميقة مدمجة في الأنظمة الأساسية تسمح للمبدعين والناشرين بتحليل وسائطهم وصولاً إلى أدق التفاصيل.

لطالما كان يُنظر إلى هذا على أنه فائدة للتسويق الرقمي على الوسائط التقليدية: القدرة على قياس وعزو النجاح إلى محتوى وإعلانات معينة على الآخرين.

ما هو إعلان OTT؟

الإعلان عبر القمة (OTT) هو محتوى يتم تقديمه عبر منصة دفق رقمية. فكر في Hulu و Amazon Prime و Apple TV وما إلى ذلك. نظرًا لأن المزيد والمزيد من المستهلكين يتطلعون إلى قطع السلك والتراجع عن خدمات الكابلات التقليدية ، فإنهم يختارون عروض النطاق العريض عالية السرعة والبث.

كيف يفيد هذا المسوقين ومنشئي المحتوى ؟

تقليديا ، كان البث التلفزيوني الخطي نوعًا من السيناريوهات "المحددة مرة واحدة والأمل في الأفضل". نظرًا لأنه لا يمكنك تتبع أي من مقاييس الجمهور الخاصة بك ، كان عليك الاعتماد على البيانات طويلة المدى - وكانت احتمالية فقدان العلامة حقيقية تمامًا.

سمح ظهور إعلانات OTT للمسوقين في النهاية بربط عالمي البث التلفزيوني والتسويق الرقمي. يتيح هذا أخيرًا للمسوقين الوصول إلى عالم يجلس فيه المشاهدون لمشاهدة البرامج التي يختارونها بنشاط ، مما يسهل قياس البيانات الدقيقة.

قبل OTT

قبل OTT ، كان على العلامات التجارية والمسوقين في كثير من الأحيان الاعتماد على مجموعات التركيز من أجل اختبار فعالية حملاتهم التسويقية. كانت هذه عملية مكلفة ومملة أدت غالبًا إلى إعادة بث الإعلانات التلفزيونية أو وضعها على الرف أو التخلي عنها تمامًا.

دون أن تكون قادرًا على القياس أو المقاييس المنسوبة مثل معدل إتمام الفيديو (VCR) إلى هذه الحملات ، تم اختبار العلامات التجارية والاعتماد على مقاييس وأهداف مثل:

استدعاء الإعلان

تنشئ الشركات إعلانات بهدف جعل علامتها التجارية لا تُنسى في نظر المستهلك. استدعاء الإعلان هو مقياس حيث يمكن للمسوقين قياس رسائلهم على جمهور مستهدف محدد. تم استخدام هذا بشكل أساسي في مجموعات التركيز في الماضي ، لكن OTT سمحت باستخدامه عالميًا.

تأثير الوعي بالعلامة التجارية

يشبه "استدعاء الإعلان" تأثير الوعي بالعلامة التجارية. يريد المسوقون دائمًا أن تكون علامتهم التجارية المحددة في طليعة أذهان الجميع. يقيس الوعي بالعلامة التجارية مدى احتمالية استدعاء علامة تجارية معينة على علامة تجارية أخرى. يمكن أن يتغير هذا بمرور الوقت ويتأثر بشكل كبير بحملة ناجحة أو بقطعة إبداعية رائعة.

في حين أن كل هذه المقاييس هي بالتأكيد شيء يجب أن تستمر العلامات التجارية في اختباره وقياسه ، فإن OTT يفتح الباب أمام العديد من الإمكانات الدقيقة.

مقاييس OTT التي يجب التركيز عليها

بفضل OTT ، يمكنك الآن التعامل مع إعلانات الفيديو الخاصة بك بشكل مشابه للطريقة التي تتعامل بها مع الإعلان الرقمي. في الوقت الفعلي تقريبًا ، يمكنك تحديد ما ينجح وما لا ينجح وما الذي يمكن تعديله.

فيما يلي بعض المقاييس الأساسية التي يجب أن تفكر في قياسها لتحقيق أقصى استفادة من حملات OTT الخاصة بك:

المستخدمون النشطون شهريًا (MAU)

يتم تعريف MAU على أنه عدد المستخدمين الفريدين الذين وصلوا إلى محتوى حملتك خلال الشهر. هذا المقياس مهم لأنه يسمح لمديري الحملة بتتبع مدى وصول حملتهم ومشاركة جمهورهم. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن استخدام MAU لمقارنة أداء الحملات المختلفة أو لقياس أداء الحملة بمرور الوقت.

معدلات اكتمال الفيديو (VCR)

يقيس VCR مقدار إعلانك الذي يشاهده المشاهدون قبل النقر بعيدًا أو إيقاف تشغيله.

سبب أهمية ذلك هو أنه إذا كان الأشخاص يشاهدون إعلاناتك حتى اكتمالها ، فقد يعني ذلك أنهم على الأرجح سيتذكرون علامتك التجارية بعد مشاهدة إعلانك. بالإضافة إلى ذلك ، من المحتمل أن يصلوا إلى نتيجة إعلانك ، والتي عادةً ما تحتوي على عبارة الحث على اتخاذ إجراء ومعلومات المنتج. وهذا بدوره يؤدي عادةً إلى مزيد من التحويلات.

النبأ السار للمسوقين هو أن مسجلات الفيديو تزايدت بشكل مطرد على مر السنين. يتوقع المسوقون الخبراء أن هذا يرجع إلى وضع الإعلانات ضمن محتوى طويل ضمن إعلانات OTT بدلاً من المحتوى الرقمي الأقصر.

لذلك ، ضع في اعتبارك أنه من المرجح أن يشاهد الأشخاص غالبية إعلاناتك إذا كانوا يجلسون ويشاهدون جزءًا طويلًا من المحتوى مثل عرض تلفزيوني بدلاً من جزء قصير من المحتوى مثل مقطع فيديو مدته ثلاث دقائق.

قيمة عمر العميل (CLV)

تعتبر CLV مهمة في حملة إعلانية OTT لأنها تساعد في قياس ربحية العميل على المدى الطويل. يأخذ هذا المقياس في الاعتبار القيمة الدائمة للعميل بالكامل ، بما في ذلك ليس فقط الشراء الأولي ولكن أيضًا أي عمليات شراء و / أو إحالات في المستقبل قد يقومون بها.

من خلال فهم القيمة المضافة للعميل ، يمكن للشركات اتخاذ قرارات مدروسة بشأن أفضل السبل لتخصيص ميزانيتها الإعلانية وزيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد.

تكاليف اكتساب العملاء (كاك)

تكلفة اكتساب العميل (CAC) هي مقدار الأموال التي تنفقها الشركة لاكتساب عميل جديد. من المهم للشركات تتبع CAC لأنها يمكن أن تساعدهم في تحديد فعالية حملات OTT الخاصة بهم. إذا كان CAC مرتفعًا جدًا ، فقد يكون من الصعب على الشركة تحقيق ربح.

بشكل عام ، يشمل تكاليف المبيعات والتسويق مقسومة على عدد العملاء المكتسبين. عندما يتعلق الأمر بتكلفة اكتساب العميل (CAC) ، فهناك بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار. أولاً ، من المهم التأكد من أن CAC الخاص بك أقل من قيمة العميل مدى الحياة (CLV). هذا يضمن أنك تحقق ربحًا من كل عميل تحصل عليه.

ثانيًا ، عليك التأكد من أنك تستهدف الأشخاص المناسبين بحملتك الإعلانية. إذا كان CAC الخاص بك مرتفعًا جدًا ، فقد تكون تستهدف الجمهور الخطأ أو تنفق الكثير من المال على الإعلان. أخيرًا ، من المهم تتبع CAC الخاص بك حتى تتمكن من معرفة مدى جودة أداء حملاتك الإعلانية. سيساعدك هذا على تعديل حملاتك حسب الحاجة من أجل الحفاظ على CAC عند أدنى مستوى ممكن.

معدل المشاركة

يتعلق هذا القياس بعدد مرات تفاعل المشاهدين مع إعلانك. إذا عاد هذا المقياس إلى مستوى مرتفع ، فهذا يعني أن المستخدمين يجدون إعلانك وثيق الصلة وقيِّمًا لاحتياجاتهم.

وبالمثل ، إذا كان معدل المشاركة لديك منخفضًا ، فقد يعني ذلك أنك بحاجة إلى قراءة تصميمك أو أنك تستهدف الجمهور الخطأ وأن استهدافك الاستراتيجي الشامل بحاجة إلى تجديد.

أفضل طريقة لزيادة معدل مشاركتك هي ربط احتياجات جمهورك المستهدف بميزات وفوائد منتجك أو خدمتك. بمجرد إنشاء هذا الاتصال ، يمكنك بشكل أفضل إنتاج مواد إبداعية مقنعة تلقى صدى لدى جمهورك.

كيف يجب أن تقيس هذه المقاييس

بمجرد حصولك على هذه البيانات ، كيف تقارن النتائج للتأكد من أنك تدير حملاتك بشكل فعال؟ بشكل أساسي ، هناك طريقتان أساسيتان لاختبار بياناتك.

اختبارات تقسيم الجمهور

هل تتذكر في فصل العلوم عندما تختبر شيئًا ما من خلال امتلاك عنصر تحكم وموضوع اختبار؟ هذا مشابه جدا. في اختبار تقسيم الجمهور ، تتلقى مجموعة الاختبار الإعلان بينما تتلقى المجموعة الضابطة شيئًا يسمى "إعلان خفي". يمكن أن يكون الإعلان الشبح شيئًا غير ضار مثل إعلان الخدمة العامة ويهدف فقط إلى تحديد الجمهور المستهدف دون إرسال الإعلان.

يهدف هذا الاختبار إلى قياس فعالية الجزء الإبداعي خلال فترة زمنية محددة مع نفس المجموعة المعينة من الأشخاص. سيسمح لك هذا حقًا بقياس فعالية إبداعك مع نفس الجمهور. يمكنك حتى الحصول على دقة فائقة وفصل جمهورك عن طريق أحياء ومناطق محددة في حي أو منطقة مترو.

الاختبارات المتطابقة الجغرافية

تعد اختبارات تقسيم الجمهور رائعة عندما يكون لديك مجموعة كبيرة من الأشخاص المتاحين الذين يستوفون مجموعة معايير مرتبة مسبقًا ومعتمدة. ومع ذلك ، ماذا تفعل عندما لا تتوفر لديك هذه المعايير أو المجموعة؟

أدخل المطابقة الجغرافية. تتيح لك المطابقة الجغرافية الاختبار بناءً على الأسواق المحددة ثم تحديد ما إذا كانت أعمالك الإبداعية تعتمد على الموقع.

على سبيل المثال ، لنفترض أن السوق الخاص بك يقع في منتصف الغرب. يمكنك استهداف شيكاغو وتشغيل حملة الأشباح وإعلانك المحدد للتشغيل التجريبي لمدة 30 يومًا. بعد التجربة ، يمكنك بعد ذلك قياس جميع مقاييسك ومعرفة كيف يتراكم كل شيء مع أهدافك.

استنتاج

أدخلت OTT Advertising إعلانات الفيديو والبث بالكامل في القرن الحادي والعشرين. يتمتع المعلنون الآن بالقدرة على تطبيق المقاييس الدقيقة وقياس الإحالة على الوسائط والجماهير التي تم تجاهلها تقليديًا.

نظرًا لأن المزيد والمزيد من منصات البث تدمج القدرات الإعلانية والمزيد من المستهلكين يقطعون الحبل ، ستجد العلامات التجارية والمسوقين المزيد من الفرص للوصول إليهم عبر قنوات OTT.

من خلال تحديد الجمهور ، وصياغة المشاركة الإبداعية ، وتطبيق الرسالة بشكل استراتيجي ، يتمتع المسوقون بالقدرة على ضبط حملاتهم في الوقت الفعلي لضمان أن كل شيء يصل إلى ما هو مخطط له.

هل تحتاج إلى مساعدة من خبراء إنتاج الفيديو في تصميم إعلان OTT التالي؟ بصفتك شريكًا رسميًا في أمازون قام بإنشاء أصول فيديو لآلاف العلامات التجارية ، فقد جعلك Lemonlight مغطى.